蘇雷

[摘要]隨著以手機(jī)為代表的移動端互聯(lián)網(wǎng)平臺的興盛，消費(fèi)者在線購買過程顯得越來越模式化？部落電商”的商業(yè)形態(tài)逐漸形成。在部落電商”的背景下，消費(fèi)者的購買行為模式逐漸過渡為分享型購買行為模式和偏好型購買行為模式。在分享型購買行為模式下，消費(fèi)者經(jīng)過查看分享、產(chǎn)生需求、分享溝通、實(shí)施購買、分享產(chǎn)品信息等階段完成購買。在偏好型購買行為模式下，消費(fèi)者則經(jīng)過組團(tuán)購買、交流體驗(yàn)、產(chǎn)生新需求、成員溝通、再次購買等階段完成購買。該研究能夠?yàn)楫?dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷策略服務(wù)，越來越模式化，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商對用戶習(xí)慣的不斷培養(yǎng)，逐漸形成部落電商”的商業(yè)形態(tài)。

[關(guān)鍵詞]部落電商；購買行為；模式；消費(fèi)者行為

[中圖分類號]F830 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]B

一、研究背景

截止到2015年12月，中國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，網(wǎng)民的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等指標(biāo)均呈現(xiàn)集中化趨勢。以手機(jī)為代表的移動端互聯(lián)網(wǎng)平臺的興盛，促進(jìn)了消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的購買行為趨同，他們的在線搜尋、選擇、購買、使用及評價(jià)活動，顯得越來越模式化，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商對用戶習(xí)慣的不斷培養(yǎng)，逐漸形成部落電商”的商業(yè)形態(tài)。

部落電商最核心的思想，在于目標(biāo)客戶是“部落”，而不是簡單的個(gè)人。到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)上的購物平臺，大都把消費(fèi)者個(gè)人作為銷售對象，并視其為基本的消費(fèi)單元，尤其是在B2C的運(yùn)作模式下，消費(fèi)者（C，即Customer）之所以存在，是因?yàn)橛辛松碳遥˙，即Business）提供商品滿足需求，而C2B很快代替了這種垂直營銷的電商模式后，每個(gè)商家面對的，是有著相同購物傾向和消費(fèi)習(xí)慣的群體，他們雖由個(gè)體組成，但他們組成的群體卻不只是個(gè)體行為的簡單相加，這種部落式的電商群體，不僅正在改變著商家們的客戶戰(zhàn)略，也在改變著身處部落中的消費(fèi)者個(gè)體。因此，對部落電商背景下的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，摸清用戶行為規(guī)律，對于電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整而言，也是有幫助的。

二、文獻(xiàn)綜述

部落電商的概念首先由姜汝祥提出，他認(rèn)為，目前的電商呈現(xiàn)出一種跨越空間的生存狀態(tài)，這是一種能夠以文化而不是以空間聚合的“群居生態(tài)”。同時(shí)，他認(rèn)為部落電商的形成，符合部落文化的四個(gè)要素：符號、語言、價(jià)值主張和范式，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的人們更多的是以“時(shí)間功能”而組合在一起，形成以“時(shí)間價(jià)值”為核心的人類生活方式，這種生活方式的名字，就是電商部落。由此而形成的商業(yè)形態(tài)，叫做部落電商。華融證券北京文慧園營業(yè)部總經(jīng)理閆鋒在新浪博客中首次將上述理論進(jìn)行了引用。目前，部落電商的理念在業(yè)界已被廣泛使用，但學(xué)術(shù)領(lǐng)域與之直接相關(guān)的成果，目前尚屬空白，而該理念與消費(fèi)者購買行為緊密結(jié)合的理論，目前也研究不足。

國外學(xué)者對購買行為（Durchasing behavior或purchase behavior）的研究，早在1966年就開始，Nicosia認(rèn)為消費(fèi)是一種帶有非轉(zhuǎn)售目的性的購買行為。Pratt從產(chǎn)品交易的視角入手，認(rèn)為消費(fèi)者行為就是以貨幣或其他金錢形式，來交換消費(fèi)者所需商品或服務(wù)的行為：William總結(jié)已有研究成果，提出消費(fèi)者行為的概念是所有與消費(fèi)者在購買過程中，與消費(fèi)者心理、態(tài)度、情緒、以及消費(fèi)者生理等方面有關(guān)的消費(fèi)者活動、反應(yīng)與影響。

在中國知網(wǎng)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版總庫中，以“購買行為”為關(guān)鍵詞進(jìn)行篇名檢索，共有文獻(xiàn)1032篇，其中碩士論文144篇，博士論文21篇，國內(nèi)學(xué)者對購買行為的研究，主要集中在以下幾個(gè)視角：（1）產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品的外延視角，如周潔紅從蔬菜產(chǎn)品安全的角度，認(rèn)為消費(fèi)者非常愿意為蔬菜的安全支付額外費(fèi)用，且蔬菜安全信息對消費(fèi)者的態(tài)度有較大影響；（2）購買行為的相關(guān)變量或影響因素視角，如于坤章等提出信任、網(wǎng)絡(luò)購物感知使用方便及感知有用是影響購買態(tài)度的主要因素：左洪亮企業(yè)在科學(xué)制定營銷策略時(shí)應(yīng)注意心理因素的作用：而何佳討論了實(shí)物期權(quán)價(jià)值以及觸發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)新購買、跨越或升級到未來創(chuàng)新的狀態(tài)臨界值的求解方法；（3）購買行為的內(nèi)涵、外延及其度量與應(yīng)用視角，如羅子明系統(tǒng)地總結(jié)了具有現(xiàn)實(shí)操作性的九種測量指標(biāo)，并且詳細(xì)地介紹了基于這些測量指標(biāo)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果；畢群分析了消費(fèi)者購買行為的一般規(guī)律，提出了購買行為的基本模式；（4）特殊類型購買行為的視角，如史有春等通過研究重復(fù)購買行為，建立了一個(gè)由購后沖突、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本、重購意向、感知價(jià)值和情景期望等主要因素構(gòu)成的重購行為模型：蔡雅琦討論了非計(jì)劃性購買、沖動性購買與強(qiáng)迫性購買三種行為。

綜上，國內(nèi)外關(guān)于購買行為的研究，已提供較為明確的理論及其成果，其中使用最多的是將購買行為分為問題意識、信息搜集、確定方案、實(shí)施購買和購后行為五個(gè)階段，歷年的研究中，在將部落電商作為背景重新分析購買行為的研究還不足，這也為本研究提供了全新的視角。

三、部落電商背景下的購買行為模式及其過程分析

著名的消費(fèi)者的購買行為模式有“S-O-R”模式（刺激·生/心理·反應(yīng)模式）、尼科西亞模式（消費(fèi)者決策程序模式）、霍華德-謝思模式（刺激-產(chǎn)出模式）和EBK模式四種（恩格爾模式，即決策，影響模式），四種模式均以需求為購買行為的出發(fā)點(diǎn)，以自身的購后評價(jià)作為購買行為的終止，強(qiáng)調(diào)在無需求或僅有潛在需求的情況下，消費(fèi)者經(jīng)過外界刺激而做出的購買決策與行為。

我國電子商務(wù)消費(fèi)者的購買行為模式，主要分為時(shí)間型購買模式、價(jià)格型購買模式、品牌型購買模式、求新求奇的購買模式，而在“部落電商”的背景下，消費(fèi)者的思維便成了時(shí)間思維，他們的參照群體，正在快速地從家人、身邊的朋友轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的相似群體，他們有著共同的購買訴求和消費(fèi)偏好，所以，在這個(gè)大環(huán)境下，消費(fèi)者的購買行為模式逐漸過渡為以下兩種類型——

（一）分享型購買行為模式

按照部落電商的基本理論，電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入部落時(shí)代的重要標(biāo)志，就是全網(wǎng)進(jìn)入了手媒體時(shí)代，每一個(gè)擁有移動設(shè)備的網(wǎng)民，都是信息的創(chuàng)造者與分享者，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺，都是他們發(fā)布個(gè)人狀態(tài)的平臺，而在網(wǎng)民們分享的狀態(tài)中占有重要比例的，就是對已購商品的分享，他們作為產(chǎn)品的使用者和體驗(yàn)者，是最有權(quán)力對已購商品進(jìn)行評價(jià)的行為主體，當(dāng)然，這些消費(fèi)者本身，成為了看到這些分享的人群最好的購物參照群體，而他們發(fā)出的商品信息，也幫助潛在客戶提前完成了產(chǎn)品信息的搜尋和學(xué)習(xí)過程。

在傳統(tǒng)的消費(fèi)行為理論中，已購商品的評價(jià)，本身也是潛在消費(fèi)者購買決策的重要參考，只是在手媒體時(shí)代到來之前，消費(fèi)者之間的信息共享，只能依靠電腦接入互聯(lián)網(wǎng)來完成，對于潛在消費(fèi)者看到信息的時(shí)間和地點(diǎn)，有一定的限制，換言之，在手媒體時(shí)代之前，消費(fèi)者們并不能隨時(shí)隨地進(jìn)行產(chǎn)品信息的搜尋與對比。但現(xiàn)在，移動終端成為所有消費(fèi)者最依賴的通訊工具，在個(gè)人關(guān)注的平臺里進(jìn)行有目的或無目的的信息搜尋行為，占據(jù)了大部分人的碎片化時(shí)間，也提供了大量的機(jī)會，讓他們意圖購買的產(chǎn)品信息，提前展示在他們的眼前。

分享型的消費(fèi)者購買行為模式，依然基本符合經(jīng)典的消費(fèi)者購買行為模式，但它在每個(gè)過程的具體操作層面發(fā)生了較大的變化，從而產(chǎn)生了如圖1的購買行為模式：

從圖1可以看出，分享型行為模式與經(jīng)典行為模式主要存在兩個(gè)區(qū)別，其一是問題意識和信息搜集過程的顛倒，即在該模式下，消費(fèi)者是先進(jìn)入產(chǎn)品信息的搜集階段，再開始引發(fā)需求的；其二是購前和購后的行為，以分享為主，尤其是購后的分享，有可能引發(fā)群體內(nèi)其他消費(fèi)者新的購買階段。這種相互分享的群體行為，是部落電商環(huán)境中消費(fèi)者行為的一大特點(diǎn)，依靠分享，消費(fèi)者之間形成了松散型的部落”組織。

1.查看分享階段（信息搜集）

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)民，能夠做到在任何場合、任何時(shí)間下共享自己已獲得的產(chǎn)品信息，有了類似“微博”等平臺的幫助，即使是剛剛獲得的商品，甚至是還在購買過程中的商品，也能夠通過拍攝和上傳，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的“直播”，這也為關(guān)注發(fā)布者的所有其他人提供了非常具體的產(chǎn)品信息，如果購買行為發(fā)生在線下，那么高體驗(yàn)度的實(shí)物展示，就是最有價(jià)值信息：而當(dāng)購買行為發(fā)生在線上時(shí)，顧客與賣家的聊天記錄、產(chǎn)品信息的描述文字，都能夠以屏幕截圖的方式，第一時(shí)間展示在購物者的分享中。

對于未購物的消費(fèi)者而言，查看分享的過程，就是對產(chǎn)品信息進(jìn)行搜尋和查看的過程，在他們查看到該產(chǎn)品的分享之前，并沒有相應(yīng)產(chǎn)品的需求，因此這個(gè)信息搜集的階段，提前到問題意識的階段之前。

2.引發(fā)需求階段（問題意識）

在傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為中，引發(fā)需求往往是購買決策的第一個(gè)階段，而之所以會有需求的產(chǎn)生，一般是因?yàn)橄M(fèi)者在生活中遇到“缺乏”的問題，或者受到促銷活動的影響。但在部落電商時(shí)代，部落成員的產(chǎn)品分享，是引起其他成員需求的重要途徑，成員與成員之間的直接、頻繁的聯(lián)系，讓產(chǎn)品信息在買賣雙方之間變得對稱。

由于部落中的其他成員，往往與某成員自身處于不同的空間，這加重了看到分享的部落成員渴望體驗(yàn)?zāi)钞a(chǎn)品的欲望，同時(shí)，當(dāng)他們引起對產(chǎn)品的需求之前，已經(jīng)完成了對產(chǎn)品信息的了解。

3.溝通信息階段（確定方案）

分享型行為模式下，消費(fèi)者評估購買方案的過程，實(shí)際上是同分享者們進(jìn)行溝通的過程。在以往的購買行為過程中，確定方案階段一般是由購買者自己、或與相關(guān)群體通過一定媒介進(jìn)行商討進(jìn)行的，決定他們實(shí)施購買行為的因素，主要是參照群體的體驗(yàn)介紹。但在部落電商時(shí)代，成員們不僅可以通過留言評論的方式與分享者們進(jìn)行產(chǎn)品信息的交流，而且可以與線上其他使用過該產(chǎn)品的成員進(jìn)行溝通，甚至通過查看已購物者的評論，來進(jìn)行快速決策，這種信息獲取方式的創(chuàng)新，直接降低了確定方案的成本，同時(shí)也降低了消費(fèi)者由于在購前沒有充分了解產(chǎn)品信息而承受的風(fēng)險(xiǎn)，通過部落成員的互動，讓產(chǎn)品透明化。

4.實(shí)施購買階段

此階段是分享型行為模式與經(jīng)典購買行為模式唯一相同的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者會在完成產(chǎn)品比對和審核后，直接實(shí)施購買行為，在細(xì)節(jié)上，可能是通過分享者的鏈接、搜索引擎、微店鋪宣傳等多種方式進(jìn)入購買場景，但本質(zhì)上，仍然是通過轉(zhuǎn)讓商品和支付活動的完成，來最終完成購買階段的。

5.信息分享階段（購后行為）

如果說在分享行為模式產(chǎn)生之前，人們的購后行為主要是在一定空間范圍內(nèi)，對相關(guān)群體評價(jià)某產(chǎn)品，那在部落電商時(shí)代，已消費(fèi)的群體對產(chǎn)品的分享顯得異常重要，原因有兩點(diǎn)：

第一，該分享可影響到的相關(guān)群體數(shù)量。在人人互聯(lián)的環(huán)境中，某網(wǎng)民的分享幾乎可以讓互聯(lián)網(wǎng)中的其他任何一個(gè)網(wǎng)民查看到，這種影響的擴(kuò)散速度，相對以前的擴(kuò)散速度而言，已經(jīng)完成了幾何倍數(shù)的增長，一個(gè)人的分享，很有可能引發(fā)該產(chǎn)品成千上萬的新購買階段。

第二，該分享讓其他成員感知到的信任度。在傳統(tǒng)電商中，顧客購買商品，主要依賴商品頁面中的顧客評論信息來輔佐決策，很多商家甚至不惜代價(jià)要在這個(gè)特殊的位置保留全部好評的狀態(tài)，但在該狀態(tài)下，已購物的消費(fèi)者需要重新回到購買頁面才能完成評論，而對于潛在客戶而言，無數(shù)在線評論的可靠性仍然值得懷疑。在部落電商時(shí)代，因?yàn)榉窒懋a(chǎn)品信息完全出于購買者自愿，這讓看到分享的其他部落成員，更加有理由相信這個(gè)分享信息的真實(shí)性和自愿性。

（二）偏好型購買行為模式

偏好型的行為模式更多的出現(xiàn)在重復(fù)購買行為和對產(chǎn)品已有深入了解的消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者之間因?yàn)槠谩倍性谝黄?，他們可能是某?xiàng)運(yùn)動的愛好者、某項(xiàng)器材的發(fā)燒友、某個(gè)俱樂部的成員、某個(gè)品牌的忠誠客戶等，因?yàn)閷δ硞€(gè)產(chǎn)品的特殊偏好，而實(shí)施的特定狀態(tài)下的購買行為。偏好型行為模式下的消費(fèi)者，不需要過多過權(quán)威的參照群體，因?yàn)樗麄冊谫徺I前，已經(jīng)完成了對產(chǎn)品知識的學(xué)習(xí)過程，而這個(gè)“偏好部落”中的成員，可能還會在某平臺中通過不斷討論這類商品，而改變對產(chǎn)品型號、規(guī)格等的訴求，或者引發(fā)對購買行為不同的思考，這個(gè)群體對于所購買產(chǎn)品的分享，顯得更加“專業(yè)”。

在部落電商時(shí)代，這種因?yàn)椤捌谩倍诨ヂ?lián)網(wǎng)上聚在一起的消費(fèi)者群體，也體現(xiàn)了部落電商群聚化的顯著特征，而群聚他們的平臺，也呈現(xiàn)出多樣性的趨勢，比如，團(tuán)購網(wǎng)站能夠因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢，而完成對熱愛超低價(jià)和談判優(yōu)勢的消費(fèi)者們的“組團(tuán)”行動：某企業(yè)總裁的微博粉絲可能因?yàn)閷ζ放频南埠没驅(qū)偛帽救说某绨?，而集體忠誠于某品牌，形成它穩(wěn)定的購買群體：某產(chǎn)品的發(fā)布會可能會聚集大量饑餓營銷的關(guān)注者集體訂購該產(chǎn)品：某活動的參與者們也可能因?yàn)榛顒又械臉?biāo)志性營銷事件，而形成群體的購買行為。

偏好型的行為模式與經(jīng)典的行為模式相比，在過程階段的出現(xiàn)順序，以及階段的實(shí)際運(yùn)用方面，存在較大的差異，由此產(chǎn)生了如圖2的購買行為模式：

由圖2可以看出，偏好型的行為模式與經(jīng)典的行為模式相比，出現(xiàn)了較大的差異，其中有兩個(gè)較為明顯的不同之處：一是實(shí)施購買階段重復(fù)出現(xiàn)，代表了該行為模式的重復(fù)性，符合“偏好”的特征：二是沒有了確定方案階段，在評價(jià)方案后，一般直接實(shí)施購買。

1.組團(tuán)購買階段（實(shí)時(shí)購買）

部落電商環(huán)境中的偏好型消費(fèi)者，因?yàn)槠枚纬闪颂摂M的群體，他們盡管在不同的空間中，但出于共同的目標(biāo)，形成了松散而不分散的自組織。偏好型行為模式下的消費(fèi)者可能在購買之前，早已完成對相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，他們等待的，僅僅是和志同道合的部落成員們，在合適的時(shí)間、以合適的價(jià)格購買他們偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，也正因?yàn)檫@種偏好，導(dǎo)致實(shí)施購買的決策速度非?？?，實(shí)施購買的行為也相對果斷。群體決策與談判的心理優(yōu)勢，讓他們在購買過程中充滿自信，同時(shí)也為自己的選擇感到滿意。

2.體驗(yàn)交流階段（購后行為）

對于偏好行為模式下的消費(fèi)者而言，購后行為的群聚性討論，是他們符合部落電商狀態(tài)的最主要階段，他們不僅是彼此為朋友或“戰(zhàn)友”，而且在分享自身的體驗(yàn)，以及對產(chǎn)品的看法時(shí)，能愿程度非常大。偏好型消費(fèi)者十分享受在“群體”中討論產(chǎn)品使用方面的快感，并從相對深刻的視角，對產(chǎn)品的改進(jìn)或下次購買提出評價(jià)意見，而這些意見，也能完全滿足對該產(chǎn)品偏好、但尚未實(shí)施購買行為的消費(fèi)者們的搜尋需求。這種最終讓他們形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的力量，叫做偏好。

3.新的需求階段（問題意識）

偏好型消費(fèi)者群體成員之間的互動頻率，一般要高于其他部落的成員的互動，而部落成員這種頻繁的互動，很好地培養(yǎng)了成員的二次需求，從而最終引發(fā)重復(fù)購買。在偏好行為模式下，問題意識的階段，延遲到了購后行為的中后期，這對營銷者們的策略而言，也意味著極大地改變，這很好的解釋了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在當(dāng)前的環(huán)境下熱衷于培育自己的品牌忠實(shí)者，也就是“粉絲”的原因，因?yàn)榉劢z的互動，會不斷引發(fā)新的需求。

4.成員溝通階段（信息搜集）

成員溝通階段屬于信息搜集范疇，搜集的素材主要來源于購后行為中的成員互動，他們不僅分享體驗(yàn)，而且將產(chǎn)品的促銷、發(fā)布、改良等信息，第一時(shí)間分享給部落的其他成員，這同樣是一種低成本的信息搜集方式。另外，出于對產(chǎn)品的偏好，引發(fā)需求后的消費(fèi)者們會盡量減少決策時(shí)間，在簡單的了解信息后，迅速進(jìn)入實(shí)施購買的階段。當(dāng)然，在此階段，信息搜集的重點(diǎn)內(nèi)容，也不一定是產(chǎn)品本身的信息，而是產(chǎn)品信息發(fā)生變動的部分，這些顯得更有價(jià)值。

5.再次購買階段（實(shí)施購買）

偏好型消費(fèi)群體的存在，是部落電商環(huán)境下，企業(yè)營銷的重點(diǎn)群體，最大的原因，就在于這種模式在購買方面的重復(fù)性。與第一階段的購買決策相同的是，潛在客戶也會在短暫決策后，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以群體購買的方式進(jìn)入實(shí)施購買的階段。如果說分享型行為模式依靠分享產(chǎn)品信息，讓購買階段很快進(jìn)入一個(gè)新的循環(huán)，那偏好型行為模式下，消費(fèi)者將會更快進(jìn)入下一個(gè)購買階段，這是由“偏好”人群比“分享”人群更加具有品牌忠誠度的特征所決定的。

四、結(jié)語

本文通過對部落電商的特征進(jìn)行深入分析，同時(shí)通過對消費(fèi)者購買行為及其模式進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，提出了在新的商業(yè)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購物方面的兩種典型行為模式，即分享型購買行為模式和偏好型購買行為模式，并重點(diǎn)闡述了二者在各階段表現(xiàn)出來的特征。以上兩種購買行為模式都具有部落電商背景下的“群聚性”特點(diǎn)，可以說是部落電商環(huán)境中比較常見的兩種購買行為模式。

選擇部落電商的視角來研究購買行為及其模式，原因在于消費(fèi)者行為在不同的社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境中，會呈現(xiàn)非常明顯的環(huán)境適應(yīng)特征，他們會自發(fā)地以最符合新環(huán)境特點(diǎn)的方式，來完成購買的整個(gè)過程，因此將部落電商確定為研究視角，能夠很好地確定新的購買行為模式，從而為企業(yè)營銷決策服務(wù)。本文提出了兩大典型購買行為模式，但對當(dāng)前環(huán)境下的購買行為影響因素的探討還不夠，有待在后續(xù)工作中繼續(xù)研究。