秦媛

【摘要】圖書館營(yíng)銷概念的產(chǎn)生，是目前我國(guó)圖書館現(xiàn)代化、專業(yè)化、服務(wù)化發(fā)展的必要產(chǎn)物。圖書館營(yíng)銷工作在社會(huì)實(shí)踐中仍面臨營(yíng)銷模式、社會(huì)關(guān)系、專業(yè)素質(zhì)等諸多問題。本文通過對(duì)圖書館營(yíng)銷及圖書館公眾服務(wù)的簡(jiǎn)單詮釋，從而研究基于公眾服務(wù)的圖書館營(yíng)銷對(duì)策，進(jìn)而為我國(guó)現(xiàn)代化圖書館營(yíng)銷工作的進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)圖書館優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供了幫助。

【關(guān)鍵詞】公眾服務(wù) 圖書館 營(yíng)銷對(duì)策

引言：目前，為適應(yīng)社會(huì)的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)圖書館可持續(xù)發(fā)展，圖書館營(yíng)銷理念的引進(jìn)是解決這一問題所采取的重要措施。圖書館公眾服務(wù)的宗旨在于，面向公眾的主動(dòng)服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)和知識(shí)服務(wù)，基于公眾服務(wù)的一種公共關(guān)系方式就是圖書館營(yíng)銷。因此，對(duì)基于公眾服務(wù)的圖書館營(yíng)銷對(duì)策研究，是圖書館現(xiàn)代化發(fā)展的基礎(chǔ)。

1圖書館營(yíng)銷及圖書館營(yíng)銷基于公眾服務(wù)

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與圖書館營(yíng)銷

“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)無處不在的社會(huì)活動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于盈利產(chǎn)品的銷售，如牙膏、肥皂盒、鋼鐵等?！边@種觀點(diǎn)在一定程度上推動(dòng)了圖書館營(yíng)銷的產(chǎn)生。圖書館營(yíng)銷與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷最大的區(qū)別在于：圖書館營(yíng)銷是服務(wù)社會(huì)效益大于經(jīng)濟(jì)效益，而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)效益大于社會(huì)效益。圖書館營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷共同之處在于：在良好的客戶群體上施行必要的營(yíng)銷手段已達(dá)到相應(yīng)的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷與圖書館營(yíng)銷的結(jié)合是現(xiàn)代圖書館的發(fā)展趨勢(shì)。

1.2圖書館營(yíng)銷是基于公眾服務(wù)的一種公共關(guān)系

社會(huì)信息化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使傳統(tǒng)圖書館的經(jīng)營(yíng)模式不再占有優(yōu)勢(shì)，為適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展“圖書管理中的商業(yè)方式——圖書館營(yíng)銷”也應(yīng)用到公眾服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中。作為非盈利機(jī)構(gòu)，圖書館的營(yíng)銷是以社會(huì)公眾服務(wù)為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷服務(wù)為手段，從而實(shí)現(xiàn)面向讀者和社會(huì)公眾的知識(shí)傳播。所以，圖書館營(yíng)銷的最大特點(diǎn)是基于公眾服務(wù)的一種公共關(guān)系方式，因此，圖書館在開展?fàn)I銷工作的同時(shí)要堅(jiān)持保證為社會(huì)公眾服務(wù)的目標(biāo)。

2基于公眾服務(wù)的圖書館營(yíng)銷對(duì)策

2.1維護(hù)圖書館公共服務(wù)的公共關(guān)系

保持圖書館與讀者的良好關(guān)系是現(xiàn)代圖書館可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在社會(huì)群體中如何開展圖書館營(yíng)銷活動(dòng)，這就需要做到在掌握營(yíng)銷的關(guān)鍵的同時(shí)，有效實(shí)施營(yíng)銷策略。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，公關(guān)的應(yīng)用是企業(yè)采用的通用營(yíng)銷手段，同理，圖書館也可以采用公關(guān)的形式進(jìn)行營(yíng)銷。其中情感公關(guān)的策劃是圖書館營(yíng)銷中最常用的公關(guān)策略，通過多媒體形式在感官上吸引顧客的注意力，并抓住用戶的情感，從而實(shí)現(xiàn)圖書館營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的融合，打造適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的圖書館公眾服務(wù)。

2.2完善圖書館營(yíng)銷服務(wù)模式

隨著社會(huì)環(huán)境的變革，圖書館傳統(tǒng)的服務(wù)模式已跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐，同時(shí)受新興服務(wù)行業(yè)影響巨大。因此，創(chuàng)新并完善圖書館營(yíng)銷模式是現(xiàn)代圖書館發(fā)展的必然趨勢(shì)?；诠姺?wù)，圖書館營(yíng)銷服務(wù)模式應(yīng)從“單純服務(wù)型”向“服務(wù)營(yíng)銷型”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，并創(chuàng)建自我品牌價(jià)值。

首先，圖書館營(yíng)銷模式“單純服務(wù)型”向“服務(wù)營(yíng)銷型”轉(zhuǎn)變，將圖書館從單純的文獻(xiàn)資料收藏的形式，變?yōu)槲墨I(xiàn)資料等產(chǎn)品的開放與供應(yīng)形式。這種形式的轉(zhuǎn)變，可以針對(duì)不同的讀者群體準(zhǔn)確的定位，在資源與服務(wù)管理上實(shí)現(xiàn)更好地公眾服務(wù)。為此，圖書館應(yīng)施行開放式服務(wù)模式，主動(dòng)與讀者溝通了解客戶的需求，提供有針對(duì)性、有特色的服務(wù)，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷模式施行有償與無償融合的服務(wù)模式。

其次，現(xiàn)代生活節(jié)奏的快速化與信息化的發(fā)展，使人們無暇到圖書館中閱讀學(xué)習(xí)。因此，圖書館營(yíng)銷服務(wù)模式由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)是保障圖書館可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。這就需要圖書館在營(yíng)銷過程中采用多樣化的溝通方式，如，Joseph B.Ojiambo、Brian Gambles與Heike Seduster提出了包括制作卡片、舉辦展覽、制作書簽、有效利用黑板等的適合當(dāng)前用戶需求和用戶參與的溝通方式[1]。例如，針對(duì)社區(qū)圖書館的公眾服務(wù)，根據(jù)社區(qū)公眾特色通過不定期的舉辦文娛活動(dòng)、科普教育影片展等營(yíng)銷服務(wù)進(jìn)行主動(dòng)宣傳和推廣，從而提升圖書館的品牌價(jià)值，豐富市民的日常文化娛樂生活，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書館服務(wù)中營(yíng)銷服務(wù)、知識(shí)服務(wù)的主旨。

2.3建立圖書館營(yíng)銷服務(wù)機(jī)制

圖書館營(yíng)銷機(jī)制的建立是現(xiàn)代圖書館營(yíng)銷服務(wù)的基本構(gòu)成部分，是實(shí)現(xiàn)當(dāng)今圖書館公眾服務(wù)的體制需求?；诠姺?wù)，圖書館營(yíng)銷服務(wù)機(jī)制的建立應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

第一，針對(duì)不同用戶群體，確立不同服務(wù)目標(biāo)。圖書館公眾服務(wù)大體分為大學(xué)圖書館公眾服務(wù)、公共圖書館公眾服務(wù)和社區(qū)圖書館公眾服務(wù)，因此，服務(wù)群體的不同，對(duì)圖書館的需求也就不同，機(jī)制的建立就要有所區(qū)分。例如，大學(xué)圖書館在提供服務(wù)的同時(shí)，注重教育職能的發(fā)揮和人文社科資源的開發(fā)建設(shè)，以及圖書館環(huán)境與氛圍的建立是十分重要的。

第二，建立圖書館營(yíng)銷專有渠道，進(jìn)而推動(dòng)圖書館機(jī)制運(yùn)營(yíng)。圖書館通過構(gòu)建營(yíng)銷渠道，可以將“商品”投入到市場(chǎng)中，從而打破圖書館傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代圖書館的公眾服務(wù)得到有效的運(yùn)行。例如，在公共圖書館的公眾服務(wù)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立，為圖書館面向全社會(huì)發(fā)展、推銷資源與服務(wù)提供了便利，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)渠道推出的新書專欄、讀者交流社區(qū)、專家讀書講座等創(chuàng)新服務(wù)模式，充分調(diào)動(dòng)了社會(huì)讀者的閱讀興趣和購買圖書的欲望。

結(jié)論：總而言之，目前我國(guó)非盈利機(jī)構(gòu)的圖書館服務(wù)行業(yè)，其圖書館營(yíng)銷營(yíng)銷還處于發(fā)展階段，基于為公眾服務(wù)的特色，深刻理解圖書館營(yíng)銷內(nèi)涵，全面探究圖書館營(yíng)銷工作對(duì)策，有助于提升圖書館的社會(huì)價(jià)值與社會(huì)地位，充分發(fā)揮圖書館的服務(wù)作用，進(jìn)而為圖書館今后的發(fā)展與建設(shè)提供了參考價(jià)值。

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