馮煜+黃川

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，電子商務(wù)作為一種新的營(yíng)銷方式得到了蓬勃發(fā)展，全世界范圍內(nèi)都掀起了一場(chǎng)電子商務(wù)浪潮。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要途徑，面對(duì)消費(fèi)向節(jié)假日集中的趨勢(shì)，節(jié)假日營(yíng)銷日益成為商家慣用的一種線下營(yíng)銷方式。本文對(duì)節(jié)假日營(yíng)銷的概念進(jìn)行界定，通過(guò)對(duì)電商節(jié)假日營(yíng)銷策略分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從電商和第三方平臺(tái)兩個(gè)角度給出可行的建議，幫助商家更好地把握節(jié)假日商機(jī)。

【關(guān)鍵詞】電商 節(jié)假日營(yíng)銷 “雙十一”

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展如火如荼，京東、天貓、蘇寧在各種火爆促銷中爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，“天貓雙十一”，“ 京東6.18”，“ 蘇寧8.18”等節(jié)日引起一場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)物狂歡。因此，電商的節(jié)假日營(yíng)銷成為刺激消費(fèi)的關(guān)鍵因素，同時(shí)也能幫助電商們獲取更大的銷售額和豐厚的利潤(rùn)。節(jié)假日營(yíng)銷的發(fā)展逐漸被重視起來(lái)，成為電商發(fā)展的新契機(jī)，能不能有效利用和把握這一發(fā)展趨勢(shì)便成為發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

一、電商節(jié)假日的界定

由于消費(fèi)者習(xí)慣在節(jié)假日進(jìn)行大量的消費(fèi)，因此電商抓住這個(gè)有力時(shí)機(jī)。了已有的傳統(tǒng)節(jié)日，比如春節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)進(jìn)行節(jié)假日營(yíng)銷活動(dòng)外。目前最主要的還是電商的“創(chuàng)造節(jié)日”的營(yíng)銷，在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，電商們?yōu)榱烁嗟奈M(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者購(gòu)物，創(chuàng)造了很多新節(jié)日。本文主要是針對(duì)電商創(chuàng)造節(jié)日的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行研究和分析。

二、電商節(jié)假日營(yíng)銷策略分析 ——以“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)為例

所謂“雙十一”狂歡節(jié)是電商企業(yè)為了吸引消費(fèi)者關(guān)注進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)，人為制造出來(lái)的一個(gè)虛擬“網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)”?！半p十一”即指每年的11月11日，大型的電子網(wǎng)站一般會(huì)利用這一天來(lái)進(jìn)行一些大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，以提高銷售額度。

（一）產(chǎn)品策略

首先是產(chǎn)品搭配套餐。電商將預(yù)售產(chǎn)品與店內(nèi)的熱銷產(chǎn)品進(jìn)行搭配銷售，并以一定的折扣來(lái)吸引買家購(gòu)買套餐，為產(chǎn)品帶來(lái)銷量的同時(shí)提高店鋪的訪問(wèn)深度。其次是摸索新產(chǎn)品，打造新客戶群體。最后售后服務(wù)。部分商家額外贈(zèng)送禮品，無(wú)形中令消費(fèi)者認(rèn)為所買商品物超所值；部分商家會(huì)詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)所安排的物流是否同意，無(wú)疑又增加了消費(fèi)者的滿意度。

（二）價(jià)格策略

電商企業(yè)相比傳統(tǒng)的零售企業(yè)，在價(jià)格策略方面更注重個(gè)性化、差別化、動(dòng)態(tài)化，應(yīng)用的較多的有折扣定價(jià)策略，依據(jù)商品銷售的不同情況，在基準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上適當(dāng)給與折扣，以價(jià)格差別來(lái)鼓勵(lì)商品營(yíng)銷的定價(jià)策略。其次運(yùn)用差別定價(jià)策略，根據(jù)市場(chǎng)的不同顧客的不同而采用不同的價(jià)格。同時(shí)發(fā)放購(gòu)物券，例如在2015年雙十一購(gòu)物節(jié)前夕，很多商家以預(yù)售及發(fā)放優(yōu)惠券等方式靈活的采取價(jià)格策略，為雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)取得良好地戰(zhàn)績(jī)奠定了基礎(chǔ)。

（三）渠道策略

首先需要渠道規(guī)范。規(guī)范網(wǎng)購(gòu)渠道、維護(hù)品牌形象、保障正品體驗(yàn)；其次渠道互補(bǔ)。補(bǔ)充線下渠道未覆蓋區(qū)域，滿足各地市場(chǎng)消費(fèi)需求；借助微博營(yíng)銷，如站外宣傳、產(chǎn)品頻繁更新。

（四）促銷策略

各大電商采取了許多促銷策略促進(jìn)銷售。有會(huì)員、積分促銷，用這種促銷方式，可吸引客戶再次來(lái)店購(gòu)買以及介紹新客戶來(lái)店購(gòu)買，不僅可以使客戶得到更多的實(shí)惠，同時(shí)鞏固老客戶，拓展新客戶，增強(qiáng)了客戶對(duì)網(wǎng)店的忠誠(chéng)度；折扣促銷，折扣促銷直接讓利與消費(fèi)者，讓客戶非常直接的感受到了實(shí)惠，因此這種促銷方式是比較立桿見影的；贈(zèng)送樣品促銷：在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果；抽獎(jiǎng)促銷：由于選擇空間大都是有誘惑力的獎(jiǎng)品，因此，可以吸引消費(fèi)者來(lái)店，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

三、電商節(jié)假日存在的問(wèn)題

（一）價(jià)格欺詐現(xiàn)象增多

由于網(wǎng)絡(luò)商品定價(jià)體系的復(fù)雜性，商家一面承諾最低價(jià)，一面被網(wǎng)友頻頻曝光價(jià)格問(wèn)題。正因?yàn)樯碳页３Ｉ嫦犹搱?bào)價(jià)格、同時(shí)個(gè)別電商虛假宣傳。近年來(lái)物價(jià)、工商等監(jiān)管部門對(duì)商家監(jiān)督的力度有所加大，但是介于淘寶等電商平臺(tái)的特殊性，監(jiān)管部門即使出臺(tái)相應(yīng)的價(jià)格規(guī)則，也不能徹底杜絕淘寶商家亂標(biāo)價(jià)的行為。

（二）消費(fèi)者會(huì)盲目從眾

面對(duì)眾多商家的大肆宣傳，在低價(jià)的誘惑下，很多消費(fèi)者會(huì)被誘導(dǎo)，從而盲目從眾地購(gòu)買一些本來(lái)可能并不需要的商品。這種盲目從眾的購(gòu)買會(huì)造成不必要的浪費(fèi)和可能購(gòu)買后產(chǎn)生退貨等現(xiàn)象。

（三）低價(jià)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)

在低價(jià)的導(dǎo)向下，很多商家把價(jià)格作為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有力的武器，因此競(jìng)相打出低價(jià)格，這種現(xiàn)象一方面可能會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，另一方面，對(duì)于商品的質(zhì)量消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑。

（四）物流壓力會(huì)空前增大

購(gòu)物狂歡節(jié)后，物流公司開始面臨巨大的壓力。2015年各大物流公司業(yè)務(wù)量較去年同期增加一倍多，電商企業(yè)“雙十一”促銷產(chǎn)生的巨大網(wǎng)購(gòu)商品量開始轉(zhuǎn)至物流公司，導(dǎo)致部分消費(fèi)者的快遞或出現(xiàn)延誤。許多物流公司的物流倉(cāng)庫(kù)貨物擁擠，對(duì)貨物的及時(shí)流動(dòng)造成了很大的影響。

四、電商節(jié)假日營(yíng)銷建議

1.要注重營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。經(jīng)歷過(guò)數(shù)次線下的傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷的消費(fèi)者，對(duì)于商家頻繁的促銷手段已經(jīng)開始疲勞，想要進(jìn)一步提高促銷的效果，就必須重視營(yíng)銷方式的多元化和創(chuàng)新。

2.在進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷策劃前應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，充分估計(jì)活動(dòng)的影響力和參與人數(shù)，制定靈活的調(diào)整策略和應(yīng)急措施。不斷優(yōu)化系統(tǒng)和支付流程，保證消費(fèi)者購(gòu)買的通暢，同時(shí)建立更高效的物流配送系統(tǒng)。

3.做好消費(fèi)者權(quán)益保障，通過(guò)制定明確的交易準(zhǔn)則和處罰條例，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。同時(shí)，完善售后服務(wù)，為消費(fèi)者的維權(quán)行為提供一個(gè)通暢有效的途徑。