王煜珊　韓然然　任路遙　趙子青

【摘要】隨著企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，營(yíng)銷成為企業(yè)在市場(chǎng)生存下去不可或缺的條件之一。在眾多營(yíng)銷方式中，品牌營(yíng)銷是一種常見的營(yíng)銷手段。大到國(guó)家與國(guó)家之間的貿(mào)易往來，小到每一家商場(chǎng)的促銷手段，很多都利用了品牌效應(yīng)帶給人們的心理滿足感和經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的相適應(yīng)。然而近幾年來，隨著新興品牌的誕生，品牌年輕化戰(zhàn)略逐漸進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展起到了不可小覷的作用。本文主要以品牌營(yíng)銷中品牌年輕化戰(zhàn)略為主體，以市場(chǎng)選擇為出發(fā)點(diǎn)，通過蘋果手機(jī)和《爸爸去哪兒》綜藝欄目的案例分析，分析年輕化戰(zhàn)略在市場(chǎng)上的影響效果，列舉出品牌年輕化戰(zhàn)略的成功因素，并通過營(yíng)銷效果及其發(fā)展前景對(duì)品牌年輕化戰(zhàn)略的實(shí)施提出合理性建議。

【關(guān)鍵字】營(yíng)銷市場(chǎng) 親子節(jié)目 消費(fèi)心理 年輕化戰(zhàn)略

前言

什么是品牌？直接意義上的品牌就是一個(gè)名稱，就像風(fēng)靡一時(shí)的蘋果、淘寶、百度等。隨著營(yíng)銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，品牌的市場(chǎng)效應(yīng)也在不斷的擴(kuò)大，越來越多的消費(fèi)者更愿意選擇具有知名度和美譽(yù)度的品牌進(jìn)行消費(fèi)。這對(duì)于生產(chǎn)者來說，有了更大激發(fā)靈感和設(shè)計(jì)品牌的理念，在營(yíng)銷市場(chǎng)上形成了良好的循環(huán)競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于消費(fèi)者來說，有很大的選擇空間，但對(duì)于生產(chǎn)者來說，選擇流動(dòng)性高的營(yíng)銷市場(chǎng)更重要。然而這個(gè)市場(chǎng)會(huì)是工作收入基本穩(wěn)定的70后，還是已經(jīng)成為中流砥柱的80后，或者是剛剛邁入社會(huì)的90后呢？聯(lián)合國(guó)曾發(fā)布過一份《世界人口狀況報(bào)告》，其研究表明在未來的50年，具有極大消費(fèi)者潛力人群中年輕人所占的比例以及他們的消費(fèi)能力不可小覷。所以，品牌營(yíng)銷應(yīng)該更加品牌年輕態(tài)。

一 品牌年輕化的市場(chǎng)選擇

近年來，隨著消費(fèi)主體的變化，越來越多的企業(yè)選擇把重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者人群放在年輕人中，這是因?yàn)橐环矫婵萍紕?chuàng)新的迅速提升造成了很多新型品牌的誕生，這些新型品牌是潮流的體現(xiàn)，滿足著年輕人的消費(fèi)心理；另一方面，年輕人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更多元化，并且從經(jīng)濟(jì)意識(shí)上講，他們還沒有完全形成理財(cái)觀念，所以大部分的收入都會(huì)進(jìn)行花銷。慢慢地年輕人就有了自己的消費(fèi)市場(chǎng)，而隨著年輕品牌的不斷發(fā)展壯大，年老的品牌被人們漸漸的淡出視線，最后消失在市場(chǎng)的末端。

二 蘋果手機(jī)的年輕化戰(zhàn)略

眾所周知的蘋果品牌在年輕人市場(chǎng)上占據(jù)的優(yōu)勢(shì)。我所認(rèn)為的蘋果不僅僅只是一個(gè)品牌，更是一個(gè)時(shí)代手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新精神和先進(jìn)科技的代表。蘋果為什么會(huì)在短時(shí)內(nèi)打入中國(guó)市場(chǎng)，并成為年輕人的主流消費(fèi)對(duì)象。

我認(rèn)為有以下三點(diǎn)，第一，創(chuàng)新是永恒不變的主題。蘋果的系列產(chǎn)品從2007年開始，每一部手機(jī)的上市都有產(chǎn)品自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并且蘋果能從過去產(chǎn)品中找出不足，在新的產(chǎn)品中進(jìn)行優(yōu)化。對(duì)于消費(fèi)者來說，同一品牌卻總能帶來不同的新鮮感，這樣的品牌年輕人又怎么會(huì)舍棄？第二，蘋果可以多管齊下，搶占全方位服務(wù)。蘋果的產(chǎn)品除了手機(jī)和平板電腦還有很多，因?yàn)樘O果公司的產(chǎn)品不能和其他系統(tǒng)相兼容，所以要享受蘋果的全套服務(wù)，就必須把自己所有的需求都換成蘋果品牌。第三，在手機(jī)中加入了趣味性。蘋果手機(jī)的智能機(jī)器人給消費(fèi)者帶來了很大的樂趣，也方便了消費(fèi)者使用手機(jī)的過程。蘋果的出眾是因?yàn)樗軌蜃プ∠M(fèi)者的心，它以人性化為主，未來是一個(gè)以人為主的年代，科技再創(chuàng)新，也永遠(yuǎn)是為人所用。

蘋果手機(jī)不僅是功能上符合年輕人的偏好，形象外觀也與其他品牌手機(jī)不同。小巧又輕薄的外形十分利于攜帶，同時(shí)也滿足廣大女性消費(fèi)者的審美觀。顏色上不只是單一的黑色或者白色，多出了與以往不同的多種顏色，例如比較受大眾喜愛的玫瑰金，是女性十分熱捧的一款顏色，但同時(shí)男士使用也不失身份，是一款符合各類人群喜愛的色系。

根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，投資機(jī)構(gòu) Piper Jaffray旗下分析師Gene Munster日前發(fā)布了一份針對(duì)青少年群體的半年度報(bào)告，這份報(bào)告顯示目前有 69%的青少年擁有iPhone，與半年之前相比上漲了2個(gè)百分點(diǎn)。而且，有 75% 的青少年希望他們的下一部手機(jī)會(huì)是iPhone，與半年之前相比上漲了1個(gè)百分點(diǎn)。這項(xiàng)數(shù)據(jù)蘋果市場(chǎng)的品牌年輕化是比較成功，并且就現(xiàn)在發(fā)展趨勢(shì)推測(cè)其未來也是極具有發(fā)展前景的。

三 綜藝節(jié)目也“年輕”

再來看又一個(gè)在年輕人市場(chǎng)占據(jù)地位的品牌，《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視播出一檔明星親子真人秀，第一季播出后其受到了廣大電視觀眾的好評(píng)，其中年輕人占據(jù)了大部分?，F(xiàn)在越來越多綜藝節(jié)目占據(jù)電視節(jié)目市場(chǎng)，不論是歌曲秀，還是真人秀，其創(chuàng)新空間都不大了，觀眾對(duì)這些千篇一律的節(jié)目也產(chǎn)生了視覺疲勞，而《爸爸去哪兒》的出現(xiàn)確實(shí)給觀眾帶來了很大的視覺盛宴。

從明星，親子兩個(gè)層面來講，首先現(xiàn)在的年輕人熱衷于追求明星，并且更渴望了解明星背后的故事以及他們的生活，甚至試圖發(fā)掘明星身上的真實(shí)點(diǎn)，這一種明星效應(yīng)給這檔節(jié)目帶來了眾多的年輕觀眾。但最重要的是親子背后無限魅力，首先，尊老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德，《爸爸去哪兒》正是抓住了人們這種內(nèi)心真實(shí)又脆弱的情感進(jìn)行營(yíng)銷，節(jié)目中各位爸爸與孩子的互動(dòng)讓觀眾感慨良多，而年輕人正是開始背進(jìn)離鄉(xiāng)的奮斗時(shí)刻，會(huì)從節(jié)目中找到一些與家人相處的共鳴和對(duì)曾經(jīng)父母陪伴成長(zhǎng)的回憶，從而有了更大的動(dòng)力走向社會(huì)。其次，各大媒體的節(jié)目宣傳，包括微信，微博一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)這檔節(jié)目都進(jìn)行了大力宣傳。

最重要的是，節(jié)目很具有真實(shí)性，節(jié)目?jī)?nèi)容都是一些日常生活的瑣碎小事和柴米油鹽，而這些看似平淡的內(nèi)容才是電視觀眾真正想看的節(jié)目。最后一點(diǎn)，是制作團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大，湖南衛(wèi)視進(jìn)行拍攝利用上百臺(tái)攝像機(jī)，進(jìn)行全方位的拍攝，將每一個(gè)爸爸和孩子最真實(shí)，最細(xì)節(jié)的一面展現(xiàn)出來，同時(shí)也能把每一位孩子不同性格特點(diǎn)展現(xiàn)出來，甚至包括大人身上的優(yōu)缺點(diǎn)。電視節(jié)目的最高境界是要能夠感動(dòng)觀眾，引起觀眾心靈上的共鳴，同時(shí)符合觀眾對(duì)真實(shí)性追求。所以說，《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目之所以能在我國(guó)節(jié)目市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，與節(jié)目團(tuán)隊(duì)獨(dú)特新穎的營(yíng)銷策略分離不開的。

受到親子題材的影響，《爸爸去哪兒》的主要觀看人群為女性，占比遠(yuǎn)高于男性。同時(shí)就觀眾人群來說小學(xué)和高中以上學(xué)歷占主體，職業(yè)方面，學(xué)生、工人和一些辦公室工作人員收視均高于3。年齡層方面，關(guān)注和幼兒親子關(guān)系的25-44歲適婚人群或年輕家長(zhǎng)成為欄目主力軍，而和家長(zhǎng)一起看電視的4-14歲青少年們也為節(jié)目貢獻(xiàn)了巨大的收視，加上湖南衛(wèi)視本身的頻道定位，4-14歲人群收視高達(dá)4.397。

由此可以看出，其實(shí)《爸爸去哪兒》雖然僅僅是一項(xiàng)娛樂綜藝節(jié)目，但它背后所進(jìn)行的營(yíng)銷策略卻是很多企業(yè)，商家，甚至同行業(yè)所需要學(xué)習(xí)的，雖然節(jié)目主打的是以年輕人為主，但它同時(shí)也影響了年齡相對(duì)較大的人群，這一效應(yīng)的出現(xiàn)會(huì)更加激發(fā)湖南衛(wèi)視的節(jié)目制作信心。

四 其他的年輕化品牌

像上述兩種在年輕人中流行的市場(chǎng)品牌還有很多，喝出“年輕”口感的可口可樂，創(chuàng)造最偉大的“娛樂”的魔獸站場(chǎng)，不走“尋?！甭返拿捞厮拱钔群芏嘀髁髌放疲荚谀贻p人的市場(chǎng)上別具一格。品牌年輕化已經(jīng)成為一種主流，牢牢的在年輕人的視野里穩(wěn)定發(fā)展，因?yàn)樗鼈儗?duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)分析得很好。

五 發(fā)展建議

總結(jié)來說，品牌年輕化成功點(diǎn)有三點(diǎn)，第一創(chuàng)新與營(yíng)銷相結(jié)合，第二尋找到年輕人的大眾價(jià)值觀，第三注重品牌內(nèi)容和質(zhì)量。

然而并不是只有創(chuàng)立一個(gè)新的品牌，才會(huì)有年輕消費(fèi)，對(duì)于擴(kuò)大品牌年輕化，我個(gè)人有幾點(diǎn)拙劣的見解。1.可以對(duì)老字號(hào)品牌增添年輕化元素，類似茶，服飾，電器可以加入與時(shí)俱進(jìn)的元素，新老結(jié)合未嘗不是一種新穎的創(chuàng)新，也會(huì)吸引更多的受眾人群。2.加入一些本民族固有的文化特點(diǎn)，像綜藝節(jié)目，服裝等，使一些“失寵”的品牌，煥然一新。當(dāng)然最重要的掌握年輕人消費(fèi)心理，銘記青春是永恒的主題。3通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)的一些時(shí)尚元素的關(guān)注，近些年，網(wǎng)絡(luò)用語，網(wǎng)絡(luò)圖片，或是網(wǎng)絡(luò)審美逐漸流行起來，尤其是網(wǎng)絡(luò)用語很快演繹成人們的膾炙人口的交流方式，我認(rèn)為在宣傳品牌的時(shí)候可以加入這些元素，會(huì)使得宣傳的品牌多了更多的生機(jī)，而消費(fèi)者也會(huì)因此容易被吸引到，從而去更多的關(guān)注這個(gè)品牌，這樣既符合年輕化戰(zhàn)略又達(dá)到了商家預(yù)期的效果。

六 總結(jié)

80，90后絕不是唯一的年輕派消費(fèi)者，這是一個(gè)人人都想要年輕的時(shí)代。中國(guó)改革開放30年，中國(guó)營(yíng)銷也隨之逐漸越來越強(qiáng)大，想擴(kuò)大年輕派消費(fèi)就要對(duì)每一個(gè)年齡階層推出年輕化的理念，進(jìn)行年輕化的改革。年輕化營(yíng)銷僅僅剛開始，要做的事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么多。但我們都知道，所謂年輕態(tài)就是不論何時(shí)，我們對(duì)每個(gè)事情都保持態(tài)度，和青春樂觀的理念。我相信，未來年輕化的品牌市場(chǎng)會(huì)越來越好，中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)也將會(huì)在國(guó)際上獨(dú)樹一幟。

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