劉一鳴

為了介紹微博頗為復(fù)雜的商業(yè)化工具，新浪微博時(shí)尚電商事業(yè)部總經(jīng)理余雙每年底都會(huì)去深圳開一場會(huì)議。他至今仍清晰地記得，2013年的那場發(fā)布會(huì)是最冷清的一場，2012年和2015年都人滿為患。

“當(dāng)你經(jīng)歷過起，經(jīng)歷過落，再經(jīng)歷起的時(shí)候，你的感覺會(huì)完全不一樣?！庇嚯p對記者說。如果要說什么變了、什么沒變，那就是2012年和2015年的兩撥人已經(jīng)換了，但是他們所關(guān)心的問題沒變——如何賺錢。

自2009年上線至今的七年時(shí)間中，微博走出了一條“U型”曲線，從當(dāng)年的“圍觀改變中國”變成了多元化大眾信息的消費(fèi)平臺，但隨之而來的是商業(yè)化的成功，微博在2015年Q3至2016年Q2四個(gè)季度內(nèi)凈利潤都保持300%以上的同比增長，2016年Q3也同比增長了156%。

“我相信市場一定會(huì)容納兩款社交產(chǎn)品，一個(gè)是公開的，一個(gè)是私密的?！毙吕硕麻L兼首席執(zhí)行官、微博董事長曹國偉說。

微博在曾經(jīng)如日中天的時(shí)候沒有賺到錢，隨后被微信超越，當(dāng)它的用戶結(jié)構(gòu)和內(nèi)容結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化之后，卻又被價(jià)值重估，這個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)變，讓一些人感到振奮，也讓一些人感到不解。

曹國偉認(rèn)為，微博是中國互聯(lián)網(wǎng)史上從舊業(yè)務(wù)中孵化新業(yè)務(wù)的典范。

從“改變中國”到多元化信息消費(fèi)平臺

2011年時(shí)，微博是整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)的焦點(diǎn)之一，卻因?yàn)闆]有啟動(dòng)商業(yè)化而面臨質(zhì)疑，被形容為“抱著金飯碗要飯”。此后微信爆發(fā)，分流了用戶的使用時(shí)間，2013年微博首次出現(xiàn)用戶增長放緩。在此背景下，微博內(nèi)部的一項(xiàng)爭議變得更加激烈——微博應(yīng)該如何定義？是更重媒體屬性，還是社交？

“我與團(tuán)隊(duì)爭議最大的地方，就是我認(rèn)為微博不應(yīng)該加強(qiáng)社交屬性。微博往社交方向的嘗試實(shí)際上耽誤了很多時(shí)間。”曹國偉說。

自2012年開始，微博采取新的策略。首先是針對不可逆轉(zhuǎn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢，在內(nèi)部推進(jìn)“移動(dòng)為先”戰(zhàn)略。同時(shí)，加強(qiáng)媒體屬性，與微信形成差異化發(fā)展。微信代表朋友的交互，是一個(gè)私密的圈子，而微博代表公開的社交平臺，媒體屬性更強(qiáng)。為了這些，微博無論在用戶結(jié)構(gòu)上，還是在內(nèi)容上，都進(jìn)行了巨大而艱難的轉(zhuǎn)變。

確定方向后，微博先后執(zhí)行了三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：用戶下沉、興趣社區(qū)垂直化、改善信息流算法，用戶下沉是為了增加用戶存量，后兩件事是為了增加用戶活躍度與黏性。這也是讓微博得以崛起的重要舉措。

微博主要的增長空間來自二三四線城市。

與用戶下沉相配套，微博開始把興趣社區(qū)垂直化，并扶持中小V。當(dāng)微博是一個(gè)具有公共空間意味的新媒體平臺時(shí)，微博上的話題更多在討論社會(huì)類事件。而隨著2014年微博開始將各個(gè)興趣社區(qū)垂直化發(fā)展。

2015年初，微博在內(nèi)部按垂直行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，比如時(shí)尚、美妝、旅游、股票等，并在6月成立了微博電商事業(yè)部。曹國偉說，微博現(xiàn)在有55個(gè)垂直領(lǐng)域，閱讀量超過10億的大概有45個(gè)。

隨著微博用戶增長，用戶黏性的問題浮出水面。微博之前的信息流與Twitter相似，是基于用戶關(guān)注人的時(shí)間排序。2016年初，微博打破了時(shí)間序列，在新算法下，加入了興趣推薦。

內(nèi)容推廣驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)化

曹國偉總結(jié)，微博再次崛起的重要原因是，微博作為平臺的生態(tài)開始發(fā)力。

微博的生態(tài)頗為復(fù)雜，甚至連微博自己的員工都無法算清楚它到底包含了多少參與者。

王高飛曾粗略估計(jì)，僅在視頻、直播和網(wǎng)紅電商三個(gè)領(lǐng)域，微博共與326家公司有合作關(guān)系。但實(shí)際在微博生態(tài)中活躍的參與者不止這些，還有各類大V、中小V，以及淘寶網(wǎng)、聚美優(yōu)品等電商平臺。

為了緩解盈利壓力，微博曾花了很多心思。2012年微博推出了微博推廣，可將企業(yè)廣告在用戶信息流中展示。微博還嘗試過微游戲，希望以網(wǎng)頁游戲盈利，但收效并不明顯。

“微博最困難的一年是2013年?！庇嚯p回憶，當(dāng)時(shí)微博的商業(yè)體系還沒有建立。正是在這一年，阿里巴巴以5.86億美元，購入新浪微博18%股權(quán)。此后阿里通過三年的廣告協(xié)議投入，幫助微博度過了營收最困難的時(shí)刻。

微博的商業(yè)邏輯看上去也和淘寶更接近。相比淘寶以賣商品為主，微博的組成很復(fù)雜，人們的利益訴求也不一致，有些人在賣東西、有些人在評論股票、有些人只是為了自我實(shí)現(xiàn)。

而微博的盈利通道也類似于淘寶，是基于內(nèi)生的廣告需求。

曹國偉說，微博的商業(yè)體系本質(zhì)上是為內(nèi)容推廣服務(wù)的。以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈為例，微博作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的社交平臺，是主要的流量來源；中游的網(wǎng)紅孵化器和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司作為運(yùn)營商，是網(wǎng)紅和內(nèi)容的主要供給方；下游則是變現(xiàn)渠道，例如淘寶、一直播等。

對于微博來說，打造一個(gè)正向的內(nèi)容生態(tài)就成了最重要的工作。微博必須小心平衡用戶、廣告主和平臺三方利益，如果丟失了用戶，再多的商業(yè)化工具也是徒勞。

網(wǎng)紅“金字塔”與微博多媒體化基于內(nèi)容推廣所形成的內(nèi)生性廣告需求，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來臨后爆發(fā)，也幫助微博搶得了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的有利形勢。

一位網(wǎng)紅電商公司人士說，如今微博上每一位網(wǎng)紅的背后，都有網(wǎng)紅電商公司在支持，一是協(xié)助提供內(nèi)容，很多是以前的段子手轉(zhuǎn)型；二是負(fù)責(zé)電商運(yùn)營，包括打理供應(yīng)鏈。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有兩個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。一個(gè)是“變現(xiàn)金字塔”，最頂端的是通過電商變現(xiàn)的網(wǎng)紅，這一類有可能發(fā)展成為獨(dú)立品牌，潛力最大；中間層是通過廣告變現(xiàn)；最底層是通過打賞變現(xiàn)。

另一個(gè)是“流量金字塔”，排名前十的網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)壟斷了70%多的流量，后面的100多家網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)在紛爭剩下的30%。

在短視頻爆發(fā)的基礎(chǔ)上，2016年移動(dòng)直播迅速崛起，給微博帶來了彎道超車的機(jī)會(huì)。

2013年，微博領(lǐng)投了一下科技2500萬美元的B輪融資，此后微博又參與了其C、D、E輪融資，累計(jì)投資了1.9 億美元。一下科技旗下三款知名產(chǎn)品是秒拍、小咖秀和一直播。

據(jù)微博財(cái)報(bào)，2016年三季度微博平臺上視頻的日均播放量同比增長740%。2016年一季度網(wǎng)紅“papi醬”所發(fā)布的69條視頻中，在微博平臺的播放量占到了全網(wǎng)播放量的45%。

微博順勢在2016年上半年開始推出視頻廣告，目前預(yù)計(jì)有三種形式：品牌速遞型（出現(xiàn)在移動(dòng)客戶端首頁）、微博信息流（出現(xiàn)在熱門微博信息流中）、視頻流廣告（出現(xiàn)在視頻信息流中）。

微博通過一下科技趕上了短視頻、直播的風(fēng)口，走出了一個(gè)“U型”曲線。

微博二次崛起

曹國偉認(rèn)為，微博未來最大的挑戰(zhàn)是，用戶黏性的增長能否超過用戶增速下滑的風(fēng)險(xiǎn)。他表示，微博會(huì)加強(qiáng)在視頻上的投入，豐富內(nèi)容的多樣性，以及提升內(nèi)容質(zhì)量，這會(huì)吸引新用戶。

過去幾年，微博一直在強(qiáng)化移動(dòng)和多媒體戰(zhàn)略，這也與廣告市場從電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)、社交、視頻的遷徙趨勢相同。

投行機(jī)構(gòu)瑞穗認(rèn)為，微博很可能將在未來復(fù)制Facebook的利潤分成模式，將廣告收入與視頻制作者分享。另外，微博也有可能上線付費(fèi)直播功能，參考YouTube推出付費(fèi)內(nèi)容和付費(fèi)頻道。

與淘寶相同，微博也將自己定位于基礎(chǔ)設(shè)施提供者，為平臺上的“大V”及相關(guān)經(jīng)紀(jì)公司提供服務(wù)工具，從內(nèi)容發(fā)布到傳播推廣再到內(nèi)容變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

互聯(lián)網(wǎng)在過去十年最大的廣告需求來自于電商和游戲，并由此誕生出了中國互聯(lián)網(wǎng)市值最高的兩家公司：阿里巴巴和騰訊。

但事實(shí)上，隨著新平臺和新用戶的出現(xiàn)，新的廣告需求也隨之誕生。而內(nèi)容，可能會(huì)成為新的廣告載體和廣告來源。一位微博的內(nèi)部人士透露，現(xiàn)在微博的重點(diǎn)之一是做內(nèi)容推薦和分發(fā)。而未來，微博希望可以躋身廣告平臺公司，在中國廣告市場有更大發(fā)言權(quán)。

摘編自“財(cái)經(jīng)網(wǎng)”