路志強(qiáng)

【摘要】基于我國(guó)農(nóng)村汽車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)，本文剖析了農(nóng)村汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，以及與城市汽車市場(chǎng)的差異，討論了我國(guó)現(xiàn)有汽車銷售模式應(yīng)用到農(nóng)村汽車市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)和不足。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村市場(chǎng);汽車銷售;現(xiàn)狀

一、農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村汽車市場(chǎng)的迅速崛起，給汽車生產(chǎn)企業(yè)帶來無限商機(jī)。據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)汽車保有量有望達(dá)到1.4億輛，高達(dá)1億多的潛在客戶，主要來自現(xiàn)在汽車保有量還遠(yuǎn)未飽和的城鎮(zhèn)與農(nóng)村，而人口總數(shù)高達(dá)8億的農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)汽車企業(yè)的未來發(fā)展具有重大戰(zhàn)略影響。在汽車銷售環(huán)節(jié)，我國(guó)目前的學(xué)術(shù)研究對(duì)象主要針對(duì)大中城市，還沒有任何關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)汽車銷售模式的研究，而城市汽車市場(chǎng)與農(nóng)村汽車市場(chǎng)的巨大差異決定了現(xiàn)有的銷售模式無法直接應(yīng)用于農(nóng)村汽車市場(chǎng)。因此分析農(nóng)村汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)，并結(jié)合其特點(diǎn)探討適合農(nóng)村的汽車銷售模式顯得尤為重要。

二、銷售現(xiàn)狀

專營(yíng)店一般實(shí)行單一品牌或單一品牌的特定產(chǎn)品銷售汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，主要有：4S銷售方式（銷售sale、服務(wù)service、配件spare part、信息反饋survey），5S銷售方式（銷售sale、服務(wù)service、配件spare part、信息反饋survey、二手車回收及銷售second-hand car）。4S目前是我國(guó)轎車行業(yè)的主要銷售形式，4S專營(yíng)店的特點(diǎn)雖然是操作規(guī)范、全程服務(wù)、具有排他性，同時(shí)也是生產(chǎn)商品牌、文化的延伸，具有信譽(yù)度高、技術(shù)專業(yè)、售后保障服務(wù)全面、服務(wù)人性化等諸多優(yōu)點(diǎn)，但是由于專營(yíng)店的投入相當(dāng)高，單店的建設(shè)成本在1000萬以上，對(duì)汽車經(jīng)銷商的實(shí)力有較高的要求。隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，汽車專營(yíng)店的利潤(rùn)空間也在逐步下降，經(jīng)銷商的投資熱情在降低。

三、農(nóng)村汽車銷售狀況

隨著建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村政策、國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃、汽車摩托車下鄉(xiāng)實(shí)施方案的不斷施行和推進(jìn)，將促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)汽車需求的增長(zhǎng)和汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，給我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)村汽車市場(chǎng)發(fā)展的有利因素：

第一，國(guó)家投資重點(diǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。按照新農(nóng)村建設(shè)的總體目標(biāo)，國(guó)家每年用于支持新農(nóng)村建設(shè)的投入將達(dá)到數(shù)千億元，將直接帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。經(jīng)過金融危機(jī)后，國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的改變，內(nèi)需成為一個(gè)重點(diǎn)刺激對(duì)象，而要拉動(dòng)內(nèi)需，農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整是必然趨勢(shì)，拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)，就要增加汽車商品的消費(fèi)。這兩者都為農(nóng)村汽車市場(chǎng)的發(fā)展提供有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

第二，農(nóng)民的收入和消費(fèi)水平逐年提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人均年純收入達(dá)到2000元時(shí)，農(nóng)村居民就開始進(jìn)入購(gòu)置慢速汽車的成長(zhǎng)期。2009年我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入5176元，為汽車進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)提供了良好的消費(fèi)基礎(chǔ)。

第三，農(nóng)村公路進(jìn)一步改善。加快農(nóng)村道路建設(shè)，是國(guó)家在建設(shè)新農(nóng)村中提出的一個(gè)明確發(fā)展目標(biāo)。到2009年，中國(guó)農(nóng)村公路總里程已達(dá)324萬kg，全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、建制村通公路率分別達(dá)到99.2%和92.9%。這為汽車市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的道路交通環(huán)境。

第四，農(nóng)村機(jī)動(dòng)車開始進(jìn)入升級(jí)換型期，汽車逐漸成為首選。我國(guó)具有牌照的農(nóng)用汽車保有量達(dá)到1700萬輛，摩托車保有量近9500萬輛，僅保有量更新和升級(jí)換型的市場(chǎng)就相當(dāng)可觀。巨大的市場(chǎng)潛力成為吸引眾多汽車企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村汽車市場(chǎng)的重要因素。

第五，新農(nóng)村建設(shè)對(duì)運(yùn)輸工具的需求旺盛。我國(guó)農(nóng)村現(xiàn)有汽車承擔(dān)的運(yùn)輸量?jī)H占農(nóng)村總運(yùn)輸量的35%左右，相比發(fā)達(dá)國(guó)家汽車80%的運(yùn)輸量，比例嚴(yán)重偏低。這也決定了我國(guó)農(nóng)村汽車市場(chǎng)還有很大的拓展空間。

四、現(xiàn)有汽車銷售狀況應(yīng)用于農(nóng)村汽車市場(chǎng)的分析

農(nóng)村汽車市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)率很高，但是基數(shù)還比較小，而4S店存在高成本、低利潤(rùn)的現(xiàn)狀，建立4S店的先期投入成本包括土地費(fèi)用、地面建筑費(fèi)用、維修設(shè)備費(fèi)用、綠化和道路費(fèi)用、裝修費(fèi)用、辦公設(shè)備費(fèi)用等。一般來說，創(chuàng)建一家普通4S店需要上千萬元的投入，所以投資成本比較高的4S專營(yíng)店模式在農(nóng)村汽車市場(chǎng)不可行。因此以4S店集群形成的汽車大市場(chǎng)或汽車大道在農(nóng)村汽車市場(chǎng)也不可能。農(nóng)村汽車市場(chǎng)需要一些不但投資相對(duì)較低，但還能提供良好服務(wù)的銷售模式。

由于我國(guó)幅員遼闊，農(nóng)村汽車市場(chǎng)覆蓋面積非常大，人口在地域上分布比較散，因而消費(fèi)力也比較分散，這就決定了在人口消費(fèi)集中的城市汽車市場(chǎng)的銷售模式在該市場(chǎng)不能完全應(yīng)用。這也直接決定了現(xiàn)有的主要汽車銷售模式（4S、汽車超市、汽車大市場(chǎng)）在農(nóng)村市場(chǎng)很難得到大力發(fā)展。

五、購(gòu)買特點(diǎn)

農(nóng)村汽車市場(chǎng)用戶相對(duì)于城市汽車市場(chǎng)用戶來說一般文化程度要低一些，在汽車消費(fèi)上未形成自己的客觀判斷。同時(shí)由于該類人群在平常生活中較少關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)汽車節(jié)目等媒介，他們獲取汽車信息的主要渠道是身邊人的介紹和朋友的推薦，他們的購(gòu)買信息，更多來源身邊人群的“示范效應(yīng)”。他們很少主動(dòng)去了解汽車的相關(guān)信息，因此低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)直銷、電話直銷對(duì)于農(nóng)村汽車市場(chǎng)不適用，銷售工作人員是否熟悉和扎根農(nóng)村市場(chǎng)在農(nóng)村汽車市場(chǎng)的銷售活動(dòng)中是一個(gè)非常重要的因素。汽車商品在我國(guó)未來很長(zhǎng)一段時(shí)間仍然將是很多家庭的高檔耐用消費(fèi)品，參照國(guó)外（美國(guó)、歐洲、日本等）的汽車銷售發(fā)展經(jīng)歷來看，在市場(chǎng)的發(fā)展期選擇專營(yíng)店對(duì)于汽車制造企業(yè)和汽車經(jīng)銷企業(yè)來說都是一個(gè)很好的選擇，可以最大程度上保障消費(fèi)者對(duì)于汽車品牌的信任。而2S在實(shí)質(zhì)上很好的保留了4S的精髓，而在運(yùn)作中又極大地降低了汽車經(jīng)銷企業(yè)的投入成本，可以有效節(jié)省資源，讓利于農(nóng)村汽車市場(chǎng)消費(fèi)者，讓相關(guān)方獲得多贏局面。

六、結(jié)論

農(nóng)村汽車市場(chǎng)在未來幾年必將成為我國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要“一極”，經(jīng)過分析研究，農(nóng)村對(duì)于現(xiàn)在得市場(chǎng)銷售狀況不是十分良好這就需要大力倡導(dǎo)加大對(duì)農(nóng)村汽車銷售人員以及農(nóng)民得宣傳，這種做法和加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)人的專業(yè)培養(yǎng)。經(jīng)過努力，有理由堅(jiān)信這種銷售模式會(huì)在農(nóng)村汽車市場(chǎng)中取得成功。

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