梁振興

摘 要：隨著4G業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，電信運(yùn)營(yíng)商們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)移動(dòng)增值的業(yè)務(wù)時(shí)代，傳統(tǒng)的語(yǔ)音、短信業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)了斷崖式下滑，隨之而來(lái)是以流量為代表的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)井噴式的高速發(fā)展，2016年新疆電信流量收入同比超過(guò)70%，如何更好地發(fā)揮移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入拉動(dòng)引擎作用，了解客戶需求服務(wù)客戶，是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商急需解決的一個(gè)問(wèn)題。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，插上了騰飛的翅膀，從原來(lái)的粗放式營(yíng)銷(xiāo)向大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，本文通過(guò)分析現(xiàn)有移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣中存在的問(wèn)題，借助大數(shù)據(jù)為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的思路和手段。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；移動(dòng)增值業(yè)務(wù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

1 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，是在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展等多方融合下，運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)通信網(wǎng)承載基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出各種增值電信業(yè)務(wù)，針對(duì)不同的用戶群實(shí)現(xiàn)不同的服務(wù)。例如：流量產(chǎn)品、音樂(lè)、視訊、動(dòng)漫、閱讀等業(yè)務(wù)。

巨大的用戶群，龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，多樣化的服務(wù)，是移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。以新疆電信為例，2016年流量收入已經(jīng)超過(guò)10個(gè)億，音樂(lè)業(yè)務(wù)收入也超過(guò)1.5個(gè)億。新疆電信移動(dòng)增值業(yè)務(wù)用戶數(shù)超過(guò)500萬(wàn)。但由于目前的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，還是主要集中在套餐銷(xiāo)售、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、外呼營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)廳隨銷(xiāo)等方式，此類(lèi)方式隨之而來(lái)引發(fā)諸多問(wèn)題：

1.營(yíng)銷(xiāo)方式粗放，營(yíng)銷(xiāo)成功率偏低

運(yùn)營(yíng)商們由于每年沉重的KPI考核，造成移動(dòng)增值業(yè)務(wù)背負(fù)沉重的發(fā)展指標(biāo)，為完成這些指標(biāo)，“重訂制、輕使用、重捆綁、輕發(fā)展”現(xiàn)象比較突出，套餐捆綁方式，還是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)最主要的發(fā)展方式之一，其它如外呼營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等方式的銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)成功率集中在7%-13%之間，營(yíng)銷(xiāo)成功率偏低，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本造成巨大的浪費(fèi)。

2.營(yíng)銷(xiāo)成功用戶，流失率大

由于營(yíng)銷(xiāo)方式是粗放式，用戶并不了解套餐中移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的真正價(jià)值，同時(shí)，沒(méi)有后續(xù)的服務(wù)支撐，用戶一般也不會(huì)使用，在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)生命周期統(tǒng)計(jì)中，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的普遍生命周期集中在3-6個(gè)月，用戶就會(huì)進(jìn)行主動(dòng)取消。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)3個(gè)月的留存率僅為70%。

3.客戶投訴率占比較高

由于用戶規(guī)模龐大，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式并不適合移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，造成大量用戶訂購(gòu)后，沒(méi)有使用，但卻正常在繳費(fèi)，用戶意見(jiàn)非常大，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的投訴率一直居高不下，新疆電信的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)投訴率占新疆電信總投訴率的20%以上，并且有不斷上升的趨勢(shì)。

2 新疆電信建立大數(shù)據(jù)中心支撐業(yè)務(wù)發(fā)展

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利普·科特勒率先提出的，具體來(lái)說(shuō)，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘，是指從數(shù)據(jù)庫(kù)的大量數(shù)據(jù)中揭示出隱含的、先前未知的并有潛在價(jià)值的過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘是一種決策支持過(guò)程，它是借助先進(jìn)的軟件技術(shù)，大量的知識(shí)和方法，把一些淺顯的、粗糙的、雜亂的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，按照事先約定的規(guī)則進(jìn)行分析，輸出結(jié)果，為決策者做出正確的決策。2014年新疆電信大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中心成立，主要為業(yè)務(wù)發(fā)展提供數(shù)據(jù)支撐。

1.建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行用戶行為分析，在合適時(shí)間、合適地點(diǎn)、需求用戶，向用戶推薦合適的產(chǎn)品，提高客戶營(yíng)銷(xiāo)成功率。

2.為增值業(yè)務(wù)各運(yùn)營(yíng)平臺(tái)提供精細(xì)化的輔助運(yùn)營(yíng)支撐，提高活躍率。

3.建立完備的考核激勵(lì)體系，調(diào)動(dòng)渠道的積極性，通過(guò)有效的客服跟蹤，稽核杜絕無(wú)效用戶的發(fā)展。

4.建立涵蓋用戶體驗(yàn)、使用、消費(fèi)行為、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估分析的專(zhuān)業(yè)平臺(tái)。

3 大數(shù)據(jù)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的作用

3.1 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶定位

通過(guò)大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘，為不同增值業(yè)務(wù)目標(biāo)用戶建立不同的模型進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，例如：民族、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)價(jià)格區(qū)間、消費(fèi)行為偏好等。在模型建立過(guò)程中，要業(yè)務(wù)人員與數(shù)據(jù)建模人員要進(jìn)行充分地溝通，選擇最合適的建模條件，并通過(guò)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行有效驗(yàn)證，優(yōu)化模型，最終設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶特征，再通過(guò)新建電信用戶數(shù)據(jù)的刷選，挖掘出真正在生活中需要增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的客戶，提升營(yíng)銷(xiāo)成功率。事實(shí)證明，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘后的目標(biāo)客戶清單，營(yíng)銷(xiāo)成功率提高300%以上。

3.2 實(shí)現(xiàn)客戶流失分析

由于傳統(tǒng)的粗放式銷(xiāo)售模式，造成移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的流失率非常高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于移動(dòng)用戶的年平均3.7%的流失率。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲得一個(gè)新客戶與留住一個(gè)老客戶相比，花費(fèi)的成本都要高出很多，一般前者的成本是后者的5～8倍。如何降低移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的流失率的。這就需要，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)沉默用戶進(jìn)行有效激活，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，建立數(shù)據(jù)流失模型。對(duì)未流失客戶和流失客戶進(jìn)行對(duì)比分析，找出客戶流失原因，同時(shí)找出使用率較低或者從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)的用戶，進(jìn)行售后服務(wù)指導(dǎo)用戶使用，有效激活用戶活躍率，降低業(yè)務(wù)流失率。

3.3 實(shí)現(xiàn)潛在客戶分析

潛在用戶，是指未來(lái)消費(fèi)者，該群體是需要某產(chǎn)品，但由于各種原因他們并沒(méi)有消費(fèi)該類(lèi)產(chǎn)品的一類(lèi)用戶。通過(guò)對(duì)潛在用戶建立數(shù)據(jù)模型，可以有效擴(kuò)大目標(biāo)用戶的范圍，實(shí)現(xiàn)用戶和收入的跨越式增長(zhǎng)。潛在消費(fèi)用戶挖掘最重要的是業(yè)務(wù)人員要清楚了解潛在用戶特點(diǎn)，挖掘出用戶潛在的業(yè)務(wù)需求。以流量包銷(xiāo)售為例，很多用戶并不清楚流量加油包產(chǎn)品，每月使用套餐贈(zèng)送流量溢出后，將繳納高額的流量費(fèi)用，但如果用戶訂購(gòu)了流量加油包，則要節(jié)約很多費(fèi)用。流量加油包的潛在用戶，就是挖掘出那些流量溢出消費(fèi)很高的用戶，進(jìn)行直接推薦營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)成功率非常高。

3.4 實(shí)現(xiàn)交叉營(yíng)銷(xiāo)分析

所謂的交叉營(yíng)銷(xiāo)，就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過(guò)滿足客戶其他方面的需求而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。交叉營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)客戶行為以及消費(fèi)業(yè)務(wù)類(lèi)型進(jìn)行分析，從而進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分業(yè)務(wù)服務(wù)的過(guò)程。

例如通過(guò)對(duì)翼支付加油（新疆電信推出的第三方支付服務(wù)）用戶的行為分析，可以交叉營(yíng)銷(xiāo)多種業(yè)務(wù)進(jìn)行疊加。翼支付加油用戶一般都是有車(chē)的用戶，消費(fèi)價(jià)值高，對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求也相對(duì)比較高，對(duì)翼支付加油用戶直接營(yíng)銷(xiāo)違章查詢(xún)信息服務(wù)、理財(cái)服務(wù)、汽車(chē)保養(yǎng)等服務(wù)，促進(jìn)了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)與客戶價(jià)值需求的完美匹配，有效的挖掘了客戶身上的消費(fèi)價(jià)值，促進(jìn)單個(gè)客戶平均消費(fèi)ARPU值的提升。

3.5 客戶需求的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)

客戶需求，是指客戶未滿足的、生理上、心理上的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的需要。通過(guò)大數(shù)據(jù)建立客戶需求動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，目的是通過(guò)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)客戶需求變化，從而為客戶提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)產(chǎn)品。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)是范圍廣、創(chuàng)新性強(qiáng)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的客戶消費(fèi)心理特點(diǎn)是客戶心理需求多樣性、客戶需求的無(wú)限性、客戶需求的層次性。通過(guò)時(shí)時(shí)監(jiān)控客戶的需求，可以創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品組合，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

4 結(jié)論

在4G時(shí)代到來(lái)之際，中國(guó)電信提出了轉(zhuǎn)型3.0的要求，要求“管道智能化，業(yè)務(wù)生態(tài)化，運(yùn)營(yíng)智慧化”，新疆公司大數(shù)據(jù)在移動(dòng)增值推廣中的應(yīng)用，正是契合了中國(guó)電信在運(yùn)營(yíng)智慧化特點(diǎn)，通過(guò)建立大數(shù)據(jù)挖掘，有效的細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分客戶，建立具有“可視化運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管、應(yīng)用效果評(píng)估”等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，可有效提升新疆電信的精準(zhǔn)化客戶營(yíng)銷(xiāo)，提升客戶體驗(yàn)，提高用戶活躍率，降低業(yè)務(wù)流失率，支持移動(dòng)增值業(yè)務(wù)健康、快速的發(fā)展。