湯定娜　廖文虎　劉煜

摘要：研究互動性的三個維度（雙向性、響應(yīng)性和個性化）來研究互動性對顧客忠誠的影響，以及顧客一企業(yè)認同在互動性與顧客忠誠之間的中介作用，并構(gòu)建互動性對顧客忠誠的影響模型。研究發(fā)現(xiàn)響應(yīng)性、個性化與顧客忠誠之間呈正相關(guān)關(guān)系，雙向性與顧客忠誠之間并不顯著。顧客-企業(yè)認同在個性化與顧客忠誠之間呈正相關(guān)關(guān)系。顧客企業(yè)-認同與顧客忠誠之間呈正相關(guān)關(guān)系。顧客-企業(yè)認同在個性化和顧客忠誠中起唯一中介作用。

關(guān)鍵詞：互動性；顧客-企業(yè)認同；顧客忠誠

1.引言

Pareto的80/20法則指出，企業(yè)80%利潤是由20%的顧客創(chuàng)造的，通常將這20%的顧客稱作企業(yè)的忠誠顧客。美國著名學者Reichheld（1996）在理財服務(wù)行業(yè)的一項研究表明：企業(yè)吸引一位新顧客的成本是留住一位老顧客成本的4-6倍，顧客留住率提高5%，企業(yè)的利潤將增加25%-85%，這表明忠誠的顧客是企業(yè)產(chǎn)生價值和收益的源泉，對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的作用和實踐價值。因此，企業(yè)要想獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須站在顧客的立場，建立起全方位的顧客忠誠體系。

本研究基于企業(yè)-顧客互動的視角，從零售商-顧客之間的互動來探尋其與顧客忠誠的關(guān)系。同時，引入顧客-企業(yè)認同這一中介變量，從認知的角度來探尋其對顧客忠誠過程的影響。

2.理論綜述與假設(shè)

2.1互動性

2.1.1互動性的定義

Rice等（1984）是較早從特征關(guān)角度對互動性進行界定的學者，其將互動性界定為基于電腦的通信系統(tǒng)能力，可使發(fā)送者和接受者之間實時或延遲時間進行作用交換。Blatterberg等（1991）從過程觀的視角將互動性界定為企業(yè)和消費者之間不受時間和空間限制形成的通信過程。Kiousis（1999）從感知觀視角將互動性界定為一種用戶對人際交流的感知和對遠程臨場感意識提升的能力。Wu（2000）將互動性界定為個人對互動性過程的程度、通信伙伴的個性化程度、通信行為響應(yīng)程度的感知。

本研究從感知觀視角對互動性進行界定，將互動性界定為個人對人際交流、互動性過程的程度、個性化程度的一種感知。

2.1.2互動性維度

Ha等（1998）則將互動性分為五個維度即娛樂性，選擇，連通性，信息聚集，雙向溝通。Wu（2000）將互動性分為用戶可控性、相應(yīng)性、個性化三個維度。Liu（2002）則將互動性分為活動控制、雙向溝通、同步性三個維度。Yin（2002）則將互動性分為相應(yīng)性、雙向性兩個維度。

本研究將互動性分為雙向性、互動性和個性化三個維度。

2.2顧客-企業(yè)認同

2.2.1顧客-企業(yè)認同定義

Bhattacharya等（2003）將組織認同概念引入市場營銷領(lǐng)域，并基于社會身份理論構(gòu)建一個分析顧客一企業(yè)認同的理論框架。其認為顧客一企業(yè)認同反映了顧客用以定義“自我”的社會特征與企業(yè)社會特征之間的一致性和重合度。本研究將顧客一企業(yè)認同界定為顧客用以定義“自我”的社會特征與企業(yè)社會特征之間的一致性和重合度。

2.2.2顧客-企業(yè)認同的測量

現(xiàn)有顧客-企業(yè)認同的測量主要遵循兩種方式：一是采用Mael等（1992）提出的多指標李克特量表測量，另一種則是采用Bergami等（2000）提出的二指標測量方式。Mael等（1992）針對組織認同開發(fā)了一個多維李克特量表，其包括當別人批評x企業(yè)時，我感覺那是對我個人的侵犯等六個指標。Bergami等（2000）則從顧客一企業(yè)認同的認知人手，其第一個指標通過文字和圖形相結(jié)合的方式展示八種情景，讓應(yīng)答者進行選擇。

本研究采用Mael等（1992）提出的多指標李克特量表測量，主要是由于其在前提預(yù)測試中的效果相對較好。

2.3顧客忠誠

Day（1992）將顧客忠誠界定為顧客對品牌良好的看法、情感和態(tài)度，這種態(tài)度和情感會導致顧客對該品牌的重復購買行為。Olive（1997）將顧客忠誠界定為在顧客與公司或品牌建立了心理紐帶和情感偏好的基礎(chǔ)上，由重復購買意圖導致的重復購買行為，或說是對偏愛產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，在將來重復購買并因此產(chǎn)生的對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復購買行為，而不是因為市場情景的變化和競爭性營銷力量的影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。

本研究將顧客忠誠界定為在顧客與公司或品牌建立了心理紐帶和情感偏好的基礎(chǔ)上，由重復購買意圖導致的重復購買行為，或說是對偏愛產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，在將來重復購買并因此產(chǎn)生的對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復購買行為。

3.概念模型及假設(shè)

3.1互動性與企業(yè)一顧客認同

Krackhardt（1992）認為隨著時間的流逝，成員將擁有互動作用的經(jīng)驗，互動作用的時間越長，成員之間擁有共同體特性的可能性越高。Muniz等（2001）認為成員之間活躍的社會互動作用，可增加成員之間的緊密聯(lián)系，即認同感?；幼鳛橐环N感知，其產(chǎn)生于與企業(yè)、企業(yè)員工相接觸，通過對企業(yè)的核心價值（如經(jīng)營理念、企業(yè)使命和領(lǐng)導力等）和背景特征（如規(guī)模、生命周期、地域、來源國和競爭地位等）進行感知，最終傳遞一種精神，表達一種身份，達到對企業(yè)的認同?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H1：互動性與企業(yè)-顧客認同呈正相關(guān)關(guān)系

H1a：雙向性與企業(yè)-顧客認同呈正相關(guān)關(guān)系

H1b：響應(yīng)性與企業(yè)-顧客認同呈正相關(guān)關(guān)系

H1c：個性化與企業(yè)-顧客認同呈正相關(guān)關(guān)系

3.2顧客-企業(yè)認同與顧客忠誠

認同使人們從心里關(guān)心組織，激勵他們?nèi)ネ瓿山M織目標，積極與組織成員進行接觸和合作（Bhattacharya等，2003）。一旦個人對組織形成認同，他們將以一系列的方式對組織進行支持。在雇主一員工背景下，研究者發(fā)現(xiàn)員工對組織的認同，會導致更低的錯誤，增強與競爭對手的競爭力（Bergami等，2000）。在顧客背景下，顧客-企業(yè)一致性對顧客對企業(yè)的評價有積極的作用，這主要是由于顧客對企業(yè)的承諾所引起的（Marin和Ruiz，2007）。而這種基于認同的承諾是通過持續(xù)的、長期的對企業(yè)產(chǎn)品的偏好而表現(xiàn)出來的。換句話說，顧客忠誠是一系列顧客-企業(yè)認同的結(jié)果（Bhattacharya等，2003）?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：顧客-企業(yè)認同與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系

3.3互動性與顧客忠誠

認知行為理論認為，在認知、情緒和行為三者中，認知扮演者中介與協(xié)調(diào)的作用。顧客忠誠建立在顧客對公司或品牌情感偏好或深度承諾基礎(chǔ)之上（Olive，1997），其主要通過顧客與企業(yè)之間進行接觸或企業(yè)的個性化產(chǎn)品而進行認知?；幼鳛橐环N感知，主要源于個人對互動性過程的程度、通信伙伴或產(chǎn)品的個性化程度進行認知，而這種認知直接影響著個體最終是否忠誠?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H3：互動性與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系

H3a：雙向性與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系

H3b：響應(yīng)性與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系

H3c：個性化與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系

3.4顧客-企業(yè)認同的中介作用

現(xiàn)有顧客一企業(yè)認同中介作用研究，其前置變量主要分三類：第一類企業(yè)組織及關(guān)聯(lián)物的特征如企業(yè)特征（Ahearne等，2005）、品牌要素（Lee等，2012）等。第二類是企業(yè)員工的特征和行為如員工對企業(yè)的認同（Homburg等，2009）、顧客對員工的感知和員工的顧客導向（Netemeye，2012）。第三類是其他顧客的特征與行為如顧客感知到的其他顧客與自己的一致性（Fombelle，2012）。顧客層面的結(jié)果變量則是顧客態(tài)度和行為。顧客態(tài)度主要是顧客忠誠、品牌態(tài)度和購買意愿等。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：顧客-企業(yè)認同在互動性和顧客忠誠之間起中介作用

H4a：顧客-企業(yè)認同在雙向性和顧客忠誠之間起中介作用

H4b：顧客-企業(yè)認同在響應(yīng)性和顧客忠誠之間起中介作用

H4c：顧客-企業(yè)認同在個性化和顧客忠誠之間起中介作用

基于以上分析，本研究提出模型如圖1所示。

4.研究設(shè)計

4.1問卷設(shè)計過程

4.1.1問卷收集過程

本研究采取調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)。調(diào)查對象主要是武昌火車站隨機的路人，采取攔截的方式。之所以選擇火車站，主要在于其隨機性比較強，樣本具有足夠的代表性。為此，共發(fā)放問卷603份，回收603份，有效問卷500份，回收率100%，有效率82.9%。

4.1.2變量測量

（1）互動性。

互動性覆蓋雙向性、響應(yīng)性、個性化三個方面。雙向性參照Burgoon等設(shè)計的量表，由我覺得零售商的服務(wù)人員很樂意與我溝通（a1）等四項進行測量。響應(yīng)性參照Ruyter等設(shè)計的量表，由零售商的服務(wù)人員能夠及時回答我的問題（b1）等四項；個性化參照Wu設(shè)計的量表，由該零售商能夠關(guān)注我的動態(tài)（c1）等三項進行測量。

（2）顧客-企業(yè)認同。

顧客-企業(yè)認同參照Mael等設(shè)計的量表，并根據(jù)具體的情景進行了修改，由我比較關(guān)注這家企業(yè)的相關(guān)信息和發(fā)展狀況（d1）等五項進行測量。

（3）顧客忠誠。

顧客忠誠參照Zeitham等設(shè)計的量表，由我很想擁護該企業(yè)或該品牌（e1）等六項進行測量。

4.2信度和效度檢驗

吳明隆認為a>0.7，信度佳，文章所有變量的測量項都在0.875-0.917之間，表明量表內(nèi)部一致性較好。在內(nèi)容效度方面，本研究采用的問卷主要以先前一些學者開發(fā)的量表為基礎(chǔ)，經(jīng)作者進行仔細的推敲，以一些簡單易懂的語言進行描繪。

構(gòu)建效度和收斂效度。本研究通過驗證性因子分析來進行構(gòu)建效度分析，NFI=0.911，IFI=0.929，TLI=0.917，CFI=0.928，RMSEA=0.079，RMSEA0.08，表明構(gòu)建效度較好。在收斂效度上，吳明隆認為組合信度（CR）>0.6，平均提煉方差（AVE）>0.5，則收斂效度較好。具體結(jié)果如表1。

5.數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

5.1回歸分析

本研究采用Amos22.0進行回歸分析，分析結(jié)果見表2。

5.2中介檢驗

本研究參照Zhao等提出的中介檢驗程序。利用AMOS22.0中的Bootstrap程序進行中介檢驗，具體結(jié)果見表3。

由表3可知，個性化-顧客忠誠之間的間接效應(yīng)區(qū)間不含0，其直接效應(yīng)區(qū)間含0。雙向性-顧客忠誠、響應(yīng)性-顧客忠誠之間的間接效應(yīng)區(qū)間含0，依據(jù)陳瑞等Bootstrap檢驗方法，顧客一企業(yè)認同在個性化和顧客忠誠中起唯一中介作用，H4c得以驗證。顧客一企業(yè)認同在雙向性與顧客忠誠、響應(yīng)性與顧客忠誠之間不起中介作用，H4a、H4b沒有得到驗證。

6.結(jié)果討論

6.1結(jié)論

6.1.1互動性與顧客-企業(yè)認同

實證結(jié)果表明，個性化與顧客-企業(yè)認同之間呈正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1c得到驗證。雙向性與顧客-企業(yè)認同之間關(guān)系不顯著，假設(shè)H1a未得到驗證。這是因為顧客-企業(yè)認同得以形成的原因是顧客需要構(gòu)建其社會身份。這種社會身份的構(gòu)建是通過自我歸類來實現(xiàn)的。而自我歸類的認知過程是顧客一企業(yè)認同區(qū)別于其他相關(guān)構(gòu)想的最主要特征?，F(xiàn)階段顧客企業(yè)之間的雙向性更多強調(diào)的是顧客、企業(yè)雙方之間的一種溝通，通過彼此溝通向顧客傳遞企業(yè)的理念、文化。而這些理念，并不代表顧客從心理認同企業(yè)，與企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)感，并利用該組織的特征來定義自己的身份。

響應(yīng)性與顧客-企業(yè)認同之間關(guān)系不顯著，假設(shè)H1b未得到驗證。歸因理論認為時間的原因無外乎有兩種：一是內(nèi)因；二是外因。一般人在解釋別人的行為時，傾向于性格歸因；在解釋自己的行為時，傾向于情景歸因。企業(yè)響應(yīng)，雖然在一定程度上拉近了顧客與企業(yè)之間的距離，但由于整個社會尚未建立誠信體系，人與人、人與企業(yè)之間缺乏信任。在這樣一種大的情景下，企業(yè)響應(yīng)，無法得到顧客的回應(yīng)和認同。

6.1.2顧客-企業(yè)認同與顧客忠誠

實證結(jié)果表明，顧客一企業(yè)認同與顧客忠誠之間呈正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2得到驗證。認知行為理論認為認知是對個人的行為進行解讀，這種解讀直接影響著個體是否最終采取行動。顧客對企業(yè)認同度越高，表現(xiàn)出對公司或品牌情感偏好或深度承諾越強，越忠誠，重復購買的可能越大。

6.1.3互動性與顧客忠誠

實證結(jié)果表明，響應(yīng)性與顧客忠誠之間呈正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H3b成立。個性化與顧客忠誠之間呈正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H3c成立。雙向性與顧客忠誠之間呈負相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H3a未達到驗證。莊貴軍認為在中國文化環(huán)境下，家人關(guān)系高于熟人關(guān)系，熟人關(guān)系高于生人關(guān)系，生人關(guān)系高于排斥關(guān)系。雙向性更多強調(diào)的是一種雙向溝通，建立在生人或外人關(guān)系之上。中國人傾向于把“自己人”的范圍不斷向外擴展，構(gòu)建一個“以己為中心”由近及遠的“差序格局”即離自己越近，感情就越深。而顧客忠誠則建立在顧客對公司或品牌情感偏好或深度承諾基礎(chǔ)之上，更多的是一種“自己人”。

6.1.4顧客-企業(yè)認同中介作用

實證結(jié)果表明，顧客-企業(yè)認同在個性化與顧客忠誠之間起中介作用，假設(shè)H4c成立。顧客-企業(yè)認同在雙向性與顧客忠誠之間不起中介作用，假設(shè)H4a不成立。雙向性強調(diào)的是雙方之間的雙向溝通互動，而溝通互動本身并不一定帶來顧客對企業(yè)的認可。溝通方式、互動的手段對企業(yè)認可都會帶來影響，進而影響顧客對企業(yè)的忠誠。顧客一企業(yè)認同在響應(yīng)性與顧客忠誠之間不起中介作用，假設(shè)H4b不成立。企業(yè)對顧客進行響應(yīng)，雖拉近了彼此之間的距離，但由于整個社會尚未建立完整的誠信體系，人與人之間更多的呈現(xiàn)出一種不信任，特別是與生人之間，更難以得到認同，進而難以形成顧客對企業(yè)的忠誠。

6.2實踐意義

（1）增強企業(yè)對顧客需求的響應(yīng)力度。研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)對顧客的響應(yīng)，有助于提升顧客的忠誠。企業(yè)對顧客積極進行響應(yīng)，以顧客為導向，發(fā)掘顧客自身和潛在的需求，對其需求積極進行滿足，讓顧客參與企業(yè)，有利于提升顧客對企業(yè)的忠誠度。

（2）進一步實施個性化的戰(zhàn)略。研究發(fā)現(xiàn)個性化有助于提升顧客忠誠。企業(yè)通過向顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，通過給顧客提供個性化的交易平臺和決策平臺，進一步滿足顧客個性化的需求，提升了顧客對企業(yè)的認同感和偏好，進一步提升了顧客忠誠。

6.3不足與展望

本研究的不足之處主要有兩個方面：一是樣本選取的針對性不強，樣本主要是通過隨機攔截，沒有針對特定的行業(yè)；二是樣本沒有在全國其他地區(qū)進行，難以推廣。今后待研究的命題主要有：一是購買經(jīng)歷、利益相關(guān)等可能會對顧客忠誠產(chǎn)生影響；二是互動的視角問題，除了企業(yè)互動，還存在顧客互動問題。