粱爽　白寶光

摘要：消費(fèi)是人類(lèi)賴(lài)以生存和發(fā)展的一種社會(huì)活動(dòng)，大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為不僅是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)健康狀況的反映，也對(duì)個(gè)人價(jià)值觀形成有重要的影響。通過(guò)對(duì)大學(xué)生在“雙11”期間消費(fèi)不理智行為表現(xiàn)，并對(duì)大學(xué)生在“雙11”期間消費(fèi)行為影響因素分析，提出大學(xué)生適度、合理消費(fèi)建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；消費(fèi)行為影響因素；消費(fèi)心理；健康消費(fèi)

0.引言

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和人們生活觀念的改變，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一便利的購(gòu)物形式吸引了很多人的眼球?！半p11”購(gòu)物狂歡節(jié)最早起源于淘寶商城（天貓）在2009年11月11日舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)，之后每年的這一天都會(huì)有各大電子網(wǎng)站打折促銷(xiāo)，提高銷(xiāo)售額度。作為網(wǎng)購(gòu)大軍中主力之一的大學(xué)生們，尤其是在“雙11”期間，已經(jīng)出現(xiàn)不理智的消費(fèi)行為，非理性的消費(fèi)不僅會(huì)增加學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，還會(huì)影響到大學(xué)生的自身心理健康的成長(zhǎng)。因此，引導(dǎo)大學(xué)生健康、合理消費(fèi)，對(duì)大學(xué)生的成長(zhǎng)和成才有著非常重要的作用。

1.“雙11”大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不理智行為的表現(xiàn)分析

1.1熬夜買(mǎi)單

“雙11”購(gòu)物活動(dòng)是在11月11日零點(diǎn)正式開(kāi)始，而大部分的學(xué)校都會(huì)定時(shí)熄燈斷網(wǎng)，平時(shí)學(xué)生在晚上11點(diǎn)左右就已經(jīng)熄燈就寢。但早在這一天到來(lái)之前，各大商家就營(yíng)造出瘋狂搶購(gòu)、秒殺和緊張的氣氛，給消費(fèi)者帶來(lái)了“時(shí)間壓力”。有些學(xué)生為了能夠買(mǎi)到自己喜歡的物品，只好借著樓道燈光，瀏覽著手機(jī)。此外，“雙11”參加購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)是必須等到這一天的凌晨才可以付款，這使得參加購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的學(xué)生在11號(hào)天還沒(méi)亮，宿舍剛一通上電，就已經(jīng)打開(kāi)電腦開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)自己收藏好的商品。這種通宵購(gòu)物的行為不僅會(huì)影響到其他不打算購(gòu)物的同學(xué)的休息，還會(huì)導(dǎo)致白天上課時(shí)無(wú)精打采，并且長(zhǎng)時(shí)間盯住顯示器超負(fù)荷用眼，也會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。

1.2突擊花錢(qián)

大部分學(xué)生在平時(shí)消費(fèi)過(guò)程中還算比較理智，有需求才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。但在“雙11”這一天，看到琳瑯滿目的打折商品，就不免會(huì)為了追求價(jià)格便宜，哪怕這件東西并不實(shí)用，不適合自己，卻還會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。有些同學(xué)在“雙11”期間購(gòu)買(mǎi)了五百元左右的商品，占了月生活費(fèi)的二分之一，也有些同學(xué)甚至花了一、兩千元，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大學(xué)生平時(shí)的日常消費(fèi)。超額的消費(fèi)加重了家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，容易使大學(xué)生在高消費(fèi)的環(huán)境下失去對(duì)金錢(qián)的準(zhǔn)確感知，不利于大學(xué)生健康成長(zhǎng)。

1.3無(wú)法及時(shí)償還貸款

部分學(xué)生平時(shí)大量購(gòu)物已經(jīng)使個(gè)人財(cái)政出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題。為了迎接“雙11”，有些學(xué)生已先后在銀行、電商平臺(tái)以及大學(xué)生分期購(gòu)物商城辦理信用卡、個(gè)人貸款等業(yè)務(wù)。很多學(xué)生把父母提供的生活費(fèi)用于支付貸款，生活上捉襟見(jiàn)肘。甚至有些學(xué)生每月的生活費(fèi)還不足以?xún)斶€當(dāng)月貸款，可想而知生活的窘迫。假如不能及時(shí)還貸，則會(huì)影響大學(xué)生的個(gè)人信用。但是，不少大學(xué)生意識(shí)不到信用危機(jī)對(duì)他們將來(lái)的實(shí)際生活帶來(lái)的影響，個(gè)人信用認(rèn)知度較低。如果貸款發(fā)生逾期未還，必定會(huì)影響貸款人的個(gè)人信用記錄，未來(lái)再獲貸款就會(huì)更加困難。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，不合理的信貸不僅會(huì)導(dǎo)致稀缺資源配置的扭曲，而且會(huì)阻礙社會(huì)整體利益的發(fā)展。

2.“雙11”大學(xué)生消費(fèi)行為影響因素分析

“雙11”期間，大學(xué)生作為消費(fèi)者面臨著降價(jià)折扣、促銷(xiāo)氛圍、時(shí)間壓力、繁雜信息等，在這種獨(dú)特的情境下的消費(fèi)者行為，與平時(shí)悠閑自得的購(gòu)買(mǎi)行為有很大不同，影響的因素較多。

2.1個(gè)人因素

2.1.1年齡易接受因素

網(wǎng)上購(gòu)物是一種新的時(shí)尚潮流的生活方式，而大學(xué)生群體具有年輕、高學(xué)歷等特點(diǎn)，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的新形式更為容易接受。

2.1.2職業(yè)易喜歡因素

“雙11”期間，大量的商品打折必然會(huì)吸引許多同學(xué)參與購(gòu)物。因?yàn)榇髮W(xué)生畢竟還是學(xué)生的身份，沒(méi)有真正的走向社會(huì)，在消費(fèi)上缺少經(jīng)驗(yàn)。再加上課業(yè)繁重，部分學(xué)校離市區(qū)較遠(yuǎn)，路途也不方面，逛街又可能需要花費(fèi)大量的時(shí)間。所以，很多學(xué)生選擇在這一天購(gòu)物。

2.1.3心理不成熟因素

（1）缺乏主見(jiàn)，盲目跟風(fēng)?！半p11”期間，大學(xué)生瘋狂購(gòu)物體現(xiàn)出“羊群效應(yīng)”，說(shuō)明大學(xué)生在購(gòu)物過(guò)程中存在著從眾跟風(fēng)的心理。受到“雙11”打折的影響，看到其他同學(xué)瘋狂的購(gòu)買(mǎi)，自己也可能會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，采購(gòu)了許多根本不需要的商品。

（2）利他行為因素。節(jié)假日期間，消費(fèi)者的利他性購(gòu)買(mǎi)需求就會(huì)增加。利他需求通常是指給他人購(gòu)買(mǎi)禮物，這樣可以減輕人們內(nèi)疚感或負(fù)罪感。所以，很多大學(xué)生也會(huì)選擇在“雙11”期間，會(huì)給自己的家人、朋友購(gòu)買(mǎi)禮物。

（3）圖方便心理。到實(shí)體店購(gòu)物，需花大半天時(shí)間不說(shuō)，還得自己大包小包的扛回家。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，只要在手機(jī)上點(diǎn)擊就能夠完成購(gòu)物交易，而且快遞還能送貨上門(mén)。并且可以隨時(shí)隨地隨心所欲地做出購(gòu)買(mǎi)決策，不受他人或環(huán)境干擾。

（4）預(yù)期后悔的心理狀態(tài)。預(yù)期后悔就是指消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)商品并不是因?yàn)檎娴南胍?gòu)買(mǎi)，而是擔(dān)心不在這個(gè)特殊時(shí)候購(gòu)買(mǎi)商品就會(huì)后悔?！半p11”期間，各大商家打出秒殺、限時(shí)搶購(gòu)的廣告，不斷營(yíng)造易逝感、稀缺感，就容易讓很多消費(fèi)者進(jìn)入“預(yù)期后悔”的這種心理的狀態(tài)。

2.2環(huán)境因素

2.2.1人造節(jié)日的文化因素

“雙11”并不是我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，而是人造的節(jié)日，但由于各大電商的聲勢(shì)浩大的宣傳引起全民狂歡?！半p11”購(gòu)物逐漸成為一種新型的流行文化，很多大學(xué)生覺(jué)得即便沒(méi)什么要購(gòu)買(mǎi)的商品，但受到就氣氛的影響，也會(huì)選擇在“雙11”這天，湊湊熱鬧。

2.2.2價(jià)格優(yōu)惠因素

價(jià)格是影響消費(fèi)行為一個(gè)重要因素。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商利用網(wǎng)絡(luò)降低了成本，因而網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格普遍低于傳統(tǒng)實(shí)體商店。期間各大賣(mài)家紛紛打出“全場(chǎng)五折包郵”、“滿減”等活動(dòng)專(zhuān)區(qū)。大學(xué)生一般沒(méi)有過(guò)多的閑置資金，正好通過(guò)“雙11”購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品，所以，大學(xué)生習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中追求便宜成為他們最主要的心理。

2.2.3社會(huì)因素

（1）參考群體。在“雙11”期間，網(wǎng)購(gòu)有大量的銷(xiāo)量排名，還有許多買(mǎi)家評(píng)價(jià)，很多同學(xué)會(huì)依據(jù)其他同學(xué)的推薦，或者選擇好評(píng)率較高的商品來(lái)購(gòu)買(mǎi)。但其中有些賣(mài)家的好評(píng)和銷(xiāo)量都是請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)“刷手”刷出來(lái)的好信譽(yù)，他們也很難分辨。商家在網(wǎng)上造勢(shì)，熱鬧非凡，而且中國(guó)人總喜歡在人熱鬧的氣氛中做出購(gòu)買(mǎi)決策。這就有可能使我們?cè)凇半p11”期間購(gòu)物會(huì)受到參考人群的影響，導(dǎo)致盲目的跟從，以至于購(gòu)買(mǎi)大量可有可無(wú)的東西。

（2）政策支持。近些年，國(guó)家對(duì)電商大力扶持，例如降低準(zhǔn)入門(mén)檻、合理降稅減負(fù)、加大金融服務(wù)支持、促進(jìn)電商創(chuàng)業(yè)、推進(jìn)內(nèi)貿(mào)流通現(xiàn)代化等政策，促進(jìn)了各大電商的發(fā)展?！笆濉币?guī)劃更是提出“互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃”，將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。改革開(kāi)放后，國(guó)家不再?gòu)?qiáng)制控制消費(fèi)，使得人們的消費(fèi)內(nèi)容越來(lái)越豐富多彩。

（3）大眾媒體宣傳。2015年的“雙11”更是開(kāi)創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)+電視合作新模式”，天貓借助湖南衛(wèi)視媒體的力量，通過(guò)娛樂(lè)晚會(huì)的形式融入了綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動(dòng)購(gòu)物于一體的消費(fèi)共同參與。消費(fèi)者可以通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、收集等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“邊看邊玩邊買(mǎi)”。在“雙11”之前，大部分人會(huì)刻意壓制自己的購(gòu)物需求，打算在“雙11”當(dāng)日購(gòu)買(mǎi)。而各大商家在“雙11”制作的廣告，會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的自制力釋放，很多同學(xué)會(huì)把這些信息當(dāng)作生活的主要渠道，所以，大學(xué)生的消費(fèi)行為也會(huì)受到傳媒的導(dǎo)向。

3.理智購(gòu)物與健康消費(fèi)心理的建議

大學(xué)生盲目、過(guò)度的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅會(huì)影響到自身健康的學(xué)習(xí)和生活，還會(huì)影響到自身理性?xún)r(jià)值觀和消費(fèi)觀的形成。通過(guò)對(duì)大學(xué)生在“雙11”期間不理智購(gòu)物的行為分析及影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為因素分析，提出幾點(diǎn)科學(xué)、合理的消費(fèi)建議，以期望能夠提高大學(xué)生在“雙11”期間網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物的理性消費(fèi)。

3.1個(gè)人應(yīng)學(xué)會(huì)理性消費(fèi)

3.1.1以需定購(gòu)

很多商家在都會(huì)在“雙11”之前就打出商品優(yōu)惠的廣告來(lái)吸引消費(fèi)者的參與，其中有不少的商家也存在著先提價(jià)后降價(jià)或虛構(gòu)原價(jià)在打折的現(xiàn)象。如果大學(xué)生沒(méi)有提前做好市場(chǎng)比較的準(zhǔn)備，很容易受到打折優(yōu)惠的沖動(dòng)去而去購(gòu)買(mǎi)。建議學(xué)生經(jīng)常使用、容易消耗的商品可以一次性多購(gòu)買(mǎi)，留著備用。一次性多購(gòu)買(mǎi)不僅可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)，還可以因?yàn)榱慷嘣诰W(wǎng)上與賣(mài)家砍價(jià)。在網(wǎng)上有些類(lèi)似于消費(fèi)者社區(qū)相關(guān)帖子，大學(xué)生在可以在購(gòu)買(mǎi)商品之前去社區(qū)、市場(chǎng)走走看看，對(duì)所需的商品出個(gè)清單，經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮，再結(jié)合實(shí)際需求進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，避免盲目選購(gòu)，造成浪費(fèi)。在購(gòu)買(mǎi)一些高價(jià)值耐用消費(fèi)品時(shí)，可提前到實(shí)體店詳細(xì)咨詢(xún)或試用后再行決定，而不是盲目的跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于不需要的商品，避免不必要的積壓和浪費(fèi)。

3.1.2以廉定購(gòu)

在“雙11”期間，大學(xué)生在購(gòu)物過(guò)程中，盡量選擇購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的商品，而不是一味的追求名牌或奢侈品?？梢蕴崆傲袀€(gè)購(gòu)買(mǎi)清單，再對(duì)比價(jià)格，如果價(jià)格跟實(shí)體店差距不大，就可以放棄網(wǎng)購(gòu)。大學(xué)生可以通過(guò)返利網(wǎng)、折八百等網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)到打折的商品，甚至有些商品還會(huì)返還一定金額的，返還金額大概在商品價(jià)格的1%到50%不等的比例。正是因?yàn)榇髮W(xué)生在經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有完全獨(dú)立，所以，他們更應(yīng)該學(xué)會(huì)勤儉節(jié)約，綠色消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格便宜并且自己需要的商品。

3.1.3貨比三家

在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者會(huì)貨比三家，在網(wǎng)上購(gòu)物同樣也可以貨比三家。消費(fèi)者可以把自己打算購(gòu)買(mǎi)的商品的列表按照類(lèi)別、地域、價(jià)格、品牌等條件限定分類(lèi)。作為消費(fèi)者，大學(xué)生應(yīng)該要提前了解、瀏覽各大電商的活動(dòng)信息、規(guī)則以及售后服務(wù)等?？梢栽诰W(wǎng)上搜索自己所需要的商品，選擇按銷(xiāo)量排名或者選擇信譽(yù)度較高而且經(jīng)常光顧的商家。同時(shí)，應(yīng)仔細(xì)分辨賣(mài)家的商品照片是否是實(shí)物，是否符合自己對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的商品是實(shí)際要求。如對(duì)商品有疑問(wèn)可以及時(shí)與賣(mài)家聯(lián)系，與賣(mài)家的聊天記錄也可以通過(guò)截屏的方式留為證據(jù)，一旦商品不符合標(biāo)準(zhǔn)，可以通過(guò)支付寶等第三方介入解決糾紛，遇上欺詐或其它受侵犯的事情可以在網(wǎng)上找網(wǎng)絡(luò)警察進(jìn)行處理。此外，在“雙11”期間購(gòu)物容易出現(xiàn)物流配送速度較慢，收貨等待的時(shí)間可能會(huì)明顯延長(zhǎng)。對(duì)于打算購(gòu)買(mǎi)新鮮程度高、保質(zhì)期較短的商品的同學(xué)，應(yīng)該提前預(yù)估配送延誤的時(shí)間，以及由于配送時(shí)間較長(zhǎng)所帶來(lái)的一系列的問(wèn)題，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)，避免不必要的麻煩和損失。

3.2政府應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的監(jiān)管

3.2.1盡快制定和完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物監(jiān)管法律法規(guī)

我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物監(jiān)管方面的法律法規(guī)不健全，沒(méi)有規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)行為的法律。工商部門(mén)是我國(guó)的傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)監(jiān)管部門(mén)，信息產(chǎn)業(yè)、商務(wù)、公安等眾多部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的監(jiān)管都有一定的職責(zé)，應(yīng)共同參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物監(jiān)管的法律法規(guī)的制定。

3.2.2加大監(jiān)管力度

首先，相關(guān)部門(mén)必須要嚴(yán)格把關(guān)電商的經(jīng)營(yíng)的資格及規(guī)模，依法規(guī)范和維護(hù)各類(lèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)。其次，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站的廣告監(jiān)測(cè)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布行為。再次，要及時(shí)受理消費(fèi)申訴和舉報(bào)，消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵害時(shí)，店主如果拒絕支付賠償，可由網(wǎng)站向消費(fèi)者先行賠償，這有利于降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的損失風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生了約束力，促進(jìn)了網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)的自律。

3.2.3定期發(fā)布網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)警示

相關(guān)部門(mén)可以通過(guò)定期發(fā)布網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)警示，引導(dǎo)消費(fèi)者理性購(gòu)物，對(duì)于嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的商家或案例予以公開(kāi)披露，提高廣大消費(fèi)者防范交易風(fēng)險(xiǎn)。只有讓消費(fèi)者和商家在“雙11”都能達(dá)到一個(gè)雙贏的局面。才能使大學(xué)生作為消費(fèi)者能夠有穩(wěn)定的、理性的消費(fèi)。

3.2.4建立媒體等多元化監(jiān)督機(jī)制

大眾媒體要傳播正確的消費(fèi)文化，將真實(shí)地、可靠的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞給大學(xué)生，要敢于監(jiān)督，及時(shí)揭露不良企業(yè)，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，努力營(yíng)造健康、理性的消費(fèi)環(huán)境，為社會(huì)傳遞正能量，積極引導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)、理性的消費(fèi)行為。