秦紅霞

摘要：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢，也是農(nóng)民增收和食品安全的需要。以常州為案例，分析了其農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得的成效和在品牌規(guī)模結(jié)構(gòu)、培育、營銷和質(zhì)量管理等方面存在的問題，并提出了加強農(nóng)產(chǎn)品品牌資源整合、提升農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平、增強企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷能力，優(yōu)化品牌培育環(huán)境等建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)發(fā)展；農(nóng)產(chǎn)品；品牌

中圖分類號：F2

文獻標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.27.006

農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、價值的象征，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者綜合實力的體現(xiàn)。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化步伐不斷加快，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)正由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，走品牌化發(fā)展道路，正逐步成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟實踐與學(xué)界關(guān)注和研究的熱點。

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅具有特殊品牌所具有的個性，還具有俱樂部公共產(chǎn)品特性，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，必須高度重視“品牌定位—品牌選擇—品牌成長”這一品牌決策過程（田云章，2013）。從農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)因素分析，戴程（2014）認為“企業(yè)實力”、“與目標(biāo)群的契合度”、“現(xiàn)有科研能力”、“客戶成熟度”、“消費者主觀認知創(chuàng)新”是最核心的影響因子。從消費者角度分析，孫開功等（2016）認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)由農(nóng)產(chǎn)品公司能力聯(lián)想、品牌知名度、感知質(zhì)量和品牌忠誠度構(gòu)成，其中公司能力聯(lián)想、品牌知名度居于核心與基礎(chǔ)的地位。曹佛寶（2016）認為，原產(chǎn)地形象的光環(huán)效應(yīng)是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌最重要的外部線索，品牌關(guān)系型態(tài)在光環(huán)效應(yīng)、功能價值與品牌忠誠之間起著部分中介效應(yīng)。因此，在區(qū)域特有農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌向區(qū)域品牌整合過程中，政府行為從不同方面為區(qū)域品牌帶來新的品牌價值（王軍、李鑫，2014）。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅具有其他商品品牌的共同特征，而且在品牌營造、品牌質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)、品牌營銷等方面也具有區(qū)別于其他商品品牌的獨特特征，因此在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)時，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)按照品牌經(jīng)營的理念打造自有品牌，政府在區(qū)域特色品牌整合、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及品牌營造環(huán)境方面應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。本文從區(qū)域品牌營造角度，分析常州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中的成效和存在的問題，并提出適合該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的具體建議。選擇常州市這樣一個區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)案例，有助于我們透過中觀層面的研究把握宏觀層面的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的問題和特征，同時常州作為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，市場經(jīng)濟相對活躍，農(nóng)產(chǎn)品品牌營造具有一些成功經(jīng)驗，對欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢有一定借鑒意義。

1農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要意義

1.1現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇

農(nóng)產(chǎn)品品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個重要標(biāo)志，隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織化程度的提高，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，促進特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，是推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的大勢所趨。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)通過改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織形態(tài)，聯(lián)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)基地、廣大農(nóng)戶、涉農(nóng)機構(gòu)等，能夠有效整合資源，促進土地、資金、技術(shù)、勞動力等生產(chǎn)要素向品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化配置，實現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。

1.2農(nóng)民增收的有效途徑

品牌是無形資產(chǎn)，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程就是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值的過程。傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟往往導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)流程缺乏標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量不穩(wěn)定；同時，農(nóng)戶分散經(jīng)營的特點決定了農(nóng)產(chǎn)品價格更容易受市場波動影響，抵御風(fēng)險的能力較差。實施品牌化建設(shè)，一方面有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度，增強市場競爭力，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷量，穩(wěn)定銷售渠道，降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運營風(fēng)險；另一方面，可以延長產(chǎn)業(yè)鏈，帶動農(nóng)產(chǎn)品加工、儲藏、物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進而拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道，促進農(nóng)民家庭增收。

1.3食品安全的重要保證

品牌是市場競爭的載體，目前各地不斷出現(xiàn)的食品安全危機，推動了市場對高品質(zhì)、無污染、無公害等農(nóng)產(chǎn)品的需求，而農(nóng)產(chǎn)品品牌正是利用“信號傳遞效應(yīng)”，向消費者傳遞區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品的資源優(yōu)勢和質(zhì)量特征，提高消費者對該產(chǎn)品信任。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全整體水平，確保農(nóng)產(chǎn)品消費安全。

2農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成效

近年來，常州市加快發(fā)展現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)，著力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，大力加強以名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品為抓手的品牌建設(shè)，取得了較為顯著的成效。

2.1農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)初具規(guī)模

常州市市級名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品既有未加工的原始農(nóng)產(chǎn)品，也有初級加工的制成品，涉及到糧油、畜禽、林果茶、水產(chǎn)、蔬菜、蠶桑等幾個大類，還包括花卉、苗木、盆景等園藝類產(chǎn)品和蜂蜜產(chǎn)品。據(jù)初步統(tǒng)計，自1998常州市開展名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品認定與考核工作以來，通過省級以上認證的無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品達到874只；擁有農(nóng)副產(chǎn)品注冊商標(biāo)近千件，其中省著名商標(biāo)17件、市知名商標(biāo)67件，累計向社會推出市級名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品527只，目前在有效期內(nèi)的市級名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品有173只，其中省級名牌21只。2015年，名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品平均每只產(chǎn)品的銷售收入、利稅分別超過2500萬元和370萬元，不論是產(chǎn)值規(guī)模、還是市場效益，都上了一個新臺階。近年來，常州市各類名牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位。

2.2“三品”認證強力推進

常州市通過認證的無公害農(nóng)產(chǎn)品已達383只，綠色食品251只，有機食品117只，“三品”認證累計達751只。長江水產(chǎn)的銀魚、白魚等6個品種獲得有機食品認證；“春暉”牌牛奶先后被評為有機食品、省名牌產(chǎn)品和市名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，并且建立起了產(chǎn)品質(zhì)量可追溯制度，消費者通過原包裝編碼的3位質(zhì)量追溯識別碼可以查詢到該產(chǎn)品的奶源以及防疫記錄。目前，常州市已建成無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地283個，面積超過150萬畝，茶葉已經(jīng)有95%以上通過了無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認定。

2.3農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系初步建成

常州市省、市兩級龍頭企業(yè)中95%的企業(yè)通過了ISO9000系列質(zhì)量認證，5家企業(yè)通過了ISO14000質(zhì)量認證，7家龍頭企業(yè)通過了HACCP質(zhì)量認證，其中金壇腸衣廠的腸衣加工不僅獲得HACCP的體系認證證書，還獲得了BRC食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)論證。同時，常州市已制定溧陽白芹等江蘇省地方標(biāo)準(zhǔn)37項、無公害水稻種植技術(shù)規(guī)程等常州市地方標(biāo)準(zhǔn)51項、涉農(nóng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)725項，基本涵蓋了糧食、蔬菜、水果、茶葉、畜禽和水產(chǎn)等各個領(lǐng)域，初步形成了“以國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)為主體，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相配套，多種操作規(guī)程為補充”的標(biāo)準(zhǔn)體系。圍繞示范農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)，加快推進產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)技術(shù)和管理標(biāo)準(zhǔn)的建立，目前常州市建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)（基地）55個，其中包括雪山草雞、優(yōu)質(zhì)水稻等6個國家級農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，20個省級和23個市級示范區(qū)。

2.4農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣宣傳不斷拓展

常州市政府還積極鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與大型超市、商場建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系，一批知名度和市場占有率較高的產(chǎn)品正陸續(xù)進入配送中心、超市和專營店，市場份額不斷擴大。另一方面，政府還大力引導(dǎo)省市龍頭企業(yè)和名牌農(nóng)產(chǎn)品參加各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會，從2009年起，常州每年開展“十大常州市民最喜愛的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品”評選活動，不斷提升和擴大名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的知名度。溧陽（縣級市）通過發(fā)展“一村一品”，創(chuàng)建了一批以“天目湖”品牌為標(biāo)志的知名品牌，共有10大類百余個品種，2016年冠以“天目湖”品牌的農(nóng)產(chǎn)品銷售收入超過20億元。金壇市（縣級市）則通過電視臺宣傳農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌，《農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在金壇》欄目完成60多檔節(jié)目，6期節(jié)目相繼在常州電視臺和江蘇省電視臺播出，打響了金壇農(nóng)業(yè)品牌。

3常州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

3.1品牌規(guī)模結(jié)構(gòu)不夠合理

從農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模上看，農(nóng)業(yè)企業(yè)受土地、融資等方面制約，產(chǎn)品規(guī)模仍偏小、效益偏弱，許多產(chǎn)品年銷售額只有幾十萬、上百萬。同時，常州市名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中還存在各自為政狀況，同一產(chǎn)品有多個品牌，多個規(guī)模較小的農(nóng)業(yè)企業(yè)分散經(jīng)營，產(chǎn)品品牌特色難以凸顯，也導(dǎo)致企業(yè)不注重品牌質(zhì)量建設(shè)，品牌不能發(fā)揮應(yīng)有的市場效應(yīng)。以茶葉為例，目前全市茶葉生產(chǎn)企業(yè)多達200多家，茶葉品牌200多個，但規(guī)模在300畝以下、銷售額在100萬元以內(nèi)的小企業(yè)超過80%，這種狀況大大削弱了常州市茶葉品牌的市場競爭力。從農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)上看，常州市企業(yè)初級農(nóng)產(chǎn)品品牌較多，精加工的品牌少；一般的品牌多，省級以上的品牌少。

3.2品牌培育缺少長遠規(guī)劃

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的重要手段，研究表明，農(nóng)業(yè)品牌知名度和品牌原產(chǎn)地正相關(guān)且均正向顯著影響消費購買意愿（張傳統(tǒng)、陸娟，2014）。遺憾的是，常州市部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營人員，對企業(yè)自身定位缺少遠景規(guī)劃，對品牌建設(shè)的長期性和復(fù)雜性沒有足夠的認識和理解，品牌意識較為模糊，把商標(biāo)與品牌等同起來，認為農(nóng)產(chǎn)品只要有了商標(biāo)就是有了品牌，對品牌創(chuàng)建缺少合作意識，寧愿自己重新創(chuàng)牌，也不愿意與其他品牌合作。同時，由于現(xiàn)行的品牌評定程序繁瑣、耗時較長，一個商標(biāo)從申請到最終批準(zhǔn)一般需要三年時間，涉及的環(huán)節(jié)多、要求嚴(yán)，加上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大部分受文化知識水平的限制，對申報產(chǎn)生了較大的畏難情緒。部分企業(yè)認為品牌只是一個裝飾，所以更愿意申請行業(yè)協(xié)會設(shè)立的名優(yōu)產(chǎn)品。一些企業(yè)僅僅是從農(nóng)民手中收購產(chǎn)品，經(jīng)過簡單的包裝后就投入市場，由于沒有相應(yīng)的科技人員和設(shè)施，品牌缺乏科技支持，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)落后，產(chǎn)品在市場中競爭中處于劣勢地位。

3.3品牌宣傳保護力度不夠

品牌包含文化、個性、利益等多層含義，從一定意義上來講品牌所體現(xiàn)的除了物質(zhì)利益外，更多的是消費者自身的社會地位、個性和文化涵養(yǎng)等，因此，培育品牌的顧客忠誠是企業(yè)的品牌建設(shè)的重要工作。而常州市很多農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)缺少對產(chǎn)品文化價值的挖掘，品牌宣傳推廣也更多依賴于口碑相傳，忽視了各類媒體的利用和推廣。在品牌保護上，一些農(nóng)產(chǎn)品雖然質(zhì)量較好，但加工、名稱、包裝、宣傳上都有雷同之處，造成同地區(qū)同類產(chǎn)品之間惡性競爭，甚至出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌仿冒現(xiàn)象。研究表明，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的行為決策與它們“搭便車”行為的額外收益大小相關(guān)，如果“搭便車”行為額外收益大，那么生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量維護合作積極性將顯著降低，隨質(zhì)量維護成本的增大，在不同分擔(dān)比例區(qū)間內(nèi)，生產(chǎn)企業(yè)行為決策也會發(fā)生相反的演化趨勢（陳通、李志方，2014）。典型的是溧陽苦瓜茶，經(jīng)過無序競爭和相互間仿冒，已在市場上煙消云散；天目湖砂鍋魚頭也存在類似情況，在溧陽天目湖周邊地區(qū)乃至周邊城市，許多大大小小的飯店都能看到掛有“天目湖”品牌的砂鍋魚頭，魚龍混雜，讓消費者難以辨別。

3.4品牌質(zhì)量管理還不到位

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。常州市大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特別是初級產(chǎn)品的生產(chǎn)主體，仍然以分散的農(nóng)戶為主，導(dǎo)致生產(chǎn)過程中的用藥用肥以及種植、養(yǎng)殖模式差異性很大，極大地制約了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全的提升。有些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)雖然制訂了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，但由于產(chǎn)品經(jīng)銷方向主要是本地的農(nóng)貿(mào)市場，缺少對品牌質(zhì)量提升的動力，因此按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的意識還不強。部分品牌企業(yè)持有“一旦品牌認定就可以坐吃幾年”心態(tài)，放松了品牌的建設(shè)與管理，忽視了品牌相關(guān)延伸環(huán)節(jié)的培育建設(shè)，每年全市都有企業(yè)因質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)識標(biāo)注、商品條形碼等問題，被取消名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品認定資格。

4加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的幾點建議

加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然選擇，也是常州市推動城鄉(xiāng)一體化、實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要抓手。品牌的建立是一個循序漸進的過程，尤其是中小企業(yè)在品牌創(chuàng)建過程中，必須堅持以提升產(chǎn)品質(zhì)量為前提，以科技創(chuàng)新為突破，通過個性化的廣告宣傳來樹立良好的企業(yè)品牌。

4.1加強農(nóng)產(chǎn)品品牌資源整合

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化相伴而生、相互依存，沒有雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，就不可能把品牌做成規(guī)模，沒有知名品牌建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化也不可能做大做強。只有品牌化與產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，才能顯現(xiàn)效益，提高附加值。針對當(dāng)前品牌類同性大、經(jīng)營規(guī)模小等問題，常州市應(yīng)進一步加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化步伐，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌資源的整合力度，注重提高品牌建設(shè)的質(zhì)量，帶動品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。尤其是要充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)上的領(lǐng)軍作用，一方面推進“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，以龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織、協(xié)會作為載體，在主體建設(shè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)上狠下功夫；另一方面，結(jié)合萬頃良田工程，積極開展農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的招商引資，借用外部資金、技術(shù)來做大做強龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)，爭取建立“規(guī)模大、起點高、外向型”龍頭企業(yè)，以此來不斷推動農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。同時，根據(jù)農(nóng)業(yè)品牌專業(yè)強、區(qū)域性強特點，以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品為重點，加大投入力度，加強對已有品牌整合，集團式進軍市場，使品牌快速提升為名牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，實現(xiàn)“創(chuàng)一個名牌、帶一片產(chǎn)業(yè)、興一地經(jīng)濟、富一方百姓”的目的。

4.2提升農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平

品牌的建立源于標(biāo)準(zhǔn)化的管理，只有高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，特別是采用先進標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品，才會有較強的市場競爭力，才能真正成為市場的名牌產(chǎn)品。近年來，隨著國家食品生產(chǎn)許可證管理制度的施行，ISO9000、ISO14000、HACCP、GAP等認證已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品進入市場、特別是高端市場的通行證。因此，從源頭做起，加強對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的控制和過程的標(biāo)準(zhǔn)化管理，可以在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，提升農(nóng)產(chǎn)品的潛在價值。從該市實際來看，應(yīng)加快建立農(nóng)產(chǎn)品從田頭到餐桌的全過程質(zhì)量監(jiān)控體系，指導(dǎo)和幫助農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、生產(chǎn)基地制訂農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)操作規(guī)程，從生產(chǎn)、加工、包裝、儲運、銷售等各個環(huán)節(jié)，全過程加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。同時，積極推進標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)，把品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)與該市的“雙百萬畝”工程、農(nóng)業(yè)示范園區(qū)建設(shè)結(jié)合起來，按照企業(yè)化運作、產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的要求，繼續(xù)大力發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品，推進無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的整體認證，確保農(nóng)副食品的源頭安全。

4.3增強品牌企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是農(nóng)產(chǎn)品品牌生命活力的源泉。常州市應(yīng)在多元化、多層面培育好農(nóng)業(yè)市場競爭主體的基礎(chǔ)上，大力推進農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，通過加快科技進步來提高農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)能力和市場競爭力。引導(dǎo)資金將向農(nóng)業(yè)高科技項目傾斜，促使龍頭企業(yè)把科技創(chuàng)新放在首要位置，指導(dǎo)企業(yè)和基地提高產(chǎn)品科技含量，提升農(nóng)產(chǎn)品檔次和水平。加強農(nóng)業(yè)企業(yè)與高校和科研機構(gòu)合作，增強農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)力量，增加對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的智力投入和科技含金量，尤其是要加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后技術(shù)的研究與開發(fā)，提升農(nóng)產(chǎn)品的采收、保鮮、包裝、儲藏、運輸?shù)燃夹g(shù)水平。建立完善農(nóng)科教結(jié)合機制，通過多渠道、多形式培訓(xùn)，不斷提高農(nóng)民的科技素質(zhì)，加強農(nóng)業(yè)企業(yè)家隊伍建設(shè)，不斷提高農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理水平。

4.4推進農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷

按照“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的思路，通過舉辦農(nóng)產(chǎn)品推介會，組織名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品參加博覽會、展銷會、評獎評優(yōu)等活動，全方位展示名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，進一步增強消費者的認知度，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售。加強行業(yè)協(xié)會建設(shè)，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在提供市場信息、協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)系、加強企業(yè)合作、共同開拓市場等方面的積極作用，提高常州市農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度和覆蓋面。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，引導(dǎo)大型批發(fā)市場、超市和龍頭加工企業(yè)與生產(chǎn)基地對接，不斷拓寬名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。作為市場競爭的主體，常州市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)進一步增強品牌經(jīng)營意識，提高市場營銷能力。一方面，通過加強目標(biāo)市場的可行性研究，有針對性地進行農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)，更好地提供個性化服務(wù)，滿足不同市場的各類需求；另一方面，注重品牌推廣宣傳，找準(zhǔn)品牌定位，策劃適合的廣告宣傳，不斷提高品牌形象的認知度和美譽度，從而有效地占領(lǐng)和擴大市場份額。

4.5優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌培育環(huán)境

通過制定產(chǎn)業(yè)、稅收、金融等優(yōu)惠政策，完善有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建激勵機制，充分調(diào)動企業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性和主動性。進一步加大對品牌建設(shè)的資金支持，引導(dǎo)地方金融機構(gòu)采取靈活多樣的金融政策，幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)解決融資困難，增強發(fā)展的動力和后勁。政府相關(guān)部門應(yīng)進一步明確責(zé)任，加強配合，健全農(nóng)產(chǎn)品檢測體系，推行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地編碼制度，對以次充好等影響品牌建設(shè)的行為嚴(yán)厲進行打擊，加強品牌權(quán)益保護，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量安全。更加重視農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)，挖掘品牌文化底蘊，賦予農(nóng)產(chǎn)品更多文化內(nèi)涵，營造獨特的文化品位，不斷提升品牌產(chǎn)品的價值，贏得更多的消費者。

常州土地資源缺乏，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本較高，但二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)達，機制靈活，科技研發(fā)能力強，充分挖掘和整合這些有利條件，全面實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)運作模式，將有利于加快推進常州農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進農(nóng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

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