冷燕冰

在互聯(lián)網(wǎng)邁向移動互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢中，互聯(lián)網(wǎng)原住民開始發(fā)生族群細分，社群的概念應(yīng)運而生。采用流量、中介的web開始沒落，符合場景、去中心化的app占得頭籌，更加多元、平等的連接方式產(chǎn)生，零邊際成本的社群經(jīng)濟逐漸成為新風(fēng)向。

現(xiàn)象：社群的變遷

1.社群的起源

這里的社群指的是互聯(lián)網(wǎng)意義的社群，它是基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的。從最早的BBS、QQ群到貼吧、豆瓣、SNS，以及現(xiàn)在的微信群、QQ興趣部落和打破了六度分割理論的微博等等，一直在演變進化中，并在商業(yè)領(lǐng)域步步遞進。比如：QQ時代，借助QQ群發(fā)布營銷廣告，拉動流量，實現(xiàn)商業(yè)目的；博客時代內(nèi)容與流量成為焦點，這些都是傳統(tǒng)意義上的流量、營銷與廣告。

2.社群的發(fā)展

社群經(jīng)濟配上移動互聯(lián)網(wǎng)的新模式?jīng)_擊著傳統(tǒng)行業(yè)，各行各業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，社群經(jīng)濟已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代的主菜，社群模式也成為了移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的新寵。社群的概念在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟社會的爆發(fā)并非偶然，它是種商業(yè)行為的結(jié)果，商業(yè)的本質(zhì)是通過推廣和促銷等方式來圈存大量的用戶群，得到更好的營銷成績，而粉絲和社群的力量往往能夠為商人汲取資本，降低原始成本和時間成本。這樣的經(jīng)濟價值很快會成為商業(yè)社會爭搶的新寵，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異和移動智能設(shè)備的全球普及，社群時代的到來似乎早已預(yù)料。

本質(zhì)：場景需求下社群的連接變革

場景囊括了時間、位置、環(huán)境、人物模型等等要素，不同的場景映射著不同的社群連接方式，從連接的多元化、去中心化、直接化等多個角度剖析移動應(yīng)用的社群交互場景。

1.連接的多元化

根據(jù)不同的場景，社群的組織形態(tài)也是大相徑庭。經(jīng)過總結(jié)，將社群類產(chǎn)品支分成了三種組織形態(tài)，分別是層級型、模塊型和傳遞型，根據(jù)場景的復(fù)雜性，相互嵌套搭建社群交互的框架。

形態(tài)一：層級型

層級型也可以稱之為金字塔型，與公司的管理結(jié)構(gòu)類似，是一種至上而下的運作方式，它的特征是擁有絕對的中心節(jié)點，且存在多重甄選機制。但層與級的概念往往會讓人產(chǎn)生階級感，在大多數(shù)的社群類移動應(yīng)用產(chǎn)品中，層級關(guān)系會被無意識化，很難被發(fā)現(xiàn)，但當(dāng)社群達到定的規(guī)模后，后臺人員會開始編寫管理機制，它往往是隱藏在底層機制中的一個排序模式。（如圖1）

場景模式：

經(jīng)過調(diào)研總結(jié)，層級型的場景模式可以大致分為兩類：“興趣風(fēng)向型”和“創(chuàng)新進階型”。

“興趣風(fēng)向型”顧名思義以興趣聚集的社群，愈向興趣中心靠攏的個體在社群內(nèi)所處的級別愈高，這一類型的社群屬于原始社群，早期的論壇和貼吧都是以這種模式運作。

隨著社群的不斷進化，中心節(jié)點開始慢慢弱化，開啟了社群的內(nèi)容創(chuàng)新時代，也就是第二種場景模式——“創(chuàng)新進階型”。由于社群風(fēng)靡于90后的一代青年，趣味成為第一宗旨，于是內(nèi)容社群類移動應(yīng)用如雨后春筍般占領(lǐng)了一片高地，例如Lofter、same等等。這類移動應(yīng)用看似打破了層級性，但卻是無法離開層級秩序，這類場景下的層級性體現(xiàn)在組織內(nèi)部的排列，例如通過熱度、銷量這樣指標(biāo)將社群重新分層，無形中給社群設(shè)置了一定高度的門檻，同時也會激發(fā)社群的創(chuàng)新能力跨越門檻，這樣種場景模式下的社群已經(jīng)成為主流。

形態(tài)二：模塊型

模塊型是社群分裂的結(jié)果，當(dāng)社群達到一定的規(guī)?；蛘咴掝}失去新鮮度，人們的興致便會產(chǎn)生疲軟，開始尋找新鮮的目標(biāo)和中心點。這一現(xiàn)象猶如細胞的分裂，社群逐漸形成模塊化，但模塊與模塊之間沒有明確的界線，這是模塊型社群的最大特征，社群成員可以毫無門檻的跨越模塊的虛擬門。所以不是用模塊的概念劃分社群，而是用社群的張力去探索模塊，每個模塊都是社群的新鮮血液。

場景模式：

模塊型社群的場景模式隨處可見，它是中心演繹的結(jié)果，一個中心裂變成多個中心，從絕對中心化轉(zhuǎn)為相對中心化，內(nèi)容更加豐富飽滿，趣味性逐步增長，社群普及面也相對較廣。模塊型的場景模式在不斷創(chuàng)新和發(fā)展中，從最早的主題分類到具有個性化的標(biāo)簽式分類，再到主題明確的訂閱號，場景模式開始多樣化。其中“same”這款手機應(yīng)用就是將模塊化演繹到極致的經(jīng)典案例，采用“頻道”這樣一個創(chuàng)新的場景模式開啟了90后無限的想象力，它不僅僅是官方的生產(chǎn)力，而是這個社群的集體智慧，它具有及時性、話題性強，門檻低等特征。

形態(tài)三：傳遞型

顧名思義，傳遞型即是點傳點的接力傳播，相對于中心化，它屬于節(jié)點傳遞，根據(jù)每個節(jié)點的分支狀況可以知道信息的傳播形態(tài)。傳遞是活躍社群的基礎(chǔ)方法，挖掘不同的傳遞方式為運營社群提供了良好的推助作用。大社群與小社群、小社群與個人、個人與個人，每一種傳遞方式背后都隱藏著一個場景。

場景模式：

以下是三種傳遞場景，第一種是點對群傳遞，即通過分享轉(zhuǎn)發(fā)等方式進行信息傳播，這種方式傳播力度相對較廣，例如朋友圈；第二種是點對點傳遞，即通過短信的形式，這種傳遞方式較為私密；第三種是群對點，一般以通知或消息的形式向個人用戶傳遞，是產(chǎn)品推廣的常用手段。各類產(chǎn)品根據(jù)自己的場景需求針對用戶行為進行產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新才能具備一定的市場競爭力。

2.連接的去中心化

隨著小米社群營銷的成功，去中心化的思維開始蔓延，當(dāng)然也存在很多爭議。所謂去中心化即是節(jié)點與節(jié)點之間的影響，會通過網(wǎng)絡(luò)而形成非線性因果關(guān)系。去中心化具有開放式、扁平化、平等性的系統(tǒng)現(xiàn)象和結(jié)構(gòu)。但在我看來，去中心化并非毫無規(guī)律、重心和聯(lián)系的連接，而是在確定重心的情況下打散中心節(jié)點，根據(jù)場景模式連接中心節(jié)點，架構(gòu)出新穎并具有創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

趨勢：移動社群的未來

未來3至10年，社群經(jīng)濟會深入影響經(jīng)濟社會和人民生活。阿里、淘寶、京東、攜程類的大流量平臺成為絕唱，具有場景性、真實性、價值性的社群將成為商業(yè)主體。

1.場景需求下的社群服務(wù)產(chǎn)品

社群商業(yè)向場景創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，流量被場景替代，例如手機淘寶的改版和小紅書的崛起，020的迅速走熱，證明人們的購物邏輯在發(fā)生改變，用戶越來越愿意為特定的場景解決方案買單，而通過價格競爭的商場式購物已經(jīng)在逐漸退出舞臺。創(chuàng)造符合場景的創(chuàng)新產(chǎn)品成為很多小公司的新契機，這也是移動端應(yīng)用產(chǎn)品迅速發(fā)展的原因。仔細研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社群的引人為解決場景的需求反向提供了極大的便利，使得每個人的需求公開化，顯得更加真實。

2.小而美的特色社群的發(fā)展

在社群化的大環(huán)境下，類似淘寶的社群產(chǎn)品已經(jīng)成為絕唱，小而美的特色社群產(chǎn)品卻凸顯出來，例如一類富有創(chuàng)新精神的020店鋪，它們的社群大都以專業(yè)匠人、特色服務(wù)、小眾趣味為興趣。這類店鋪的特點是小團隊、專業(yè)垂直的領(lǐng)域、專業(yè)垂直的服務(wù)、擁有穩(wěn)定的用戶群。這包括餐飲類、書店、作家、攝影師、手工藝人等。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）