劉君　孫明海

家化復(fù)興有百年歷史的經(jīng)典國貨品牌“雙妹”欲將其打造成為中國第一個高端跨界時尚品牌，本文通過分析前后品牌logo、產(chǎn)品包裝、廣告和文化跨界的合作。國貨品牌視覺形象的再生之路貴在繼承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新發(fā)展。

雙妹品牌的復(fù)興

1.歷史發(fā)展概況

廣生行創(chuàng)始人馮福田在1898年創(chuàng)造的曾在滬紅極一時的，由于時代的變遷，經(jīng)歷了多方因素的沖擊。在沉匿了半個多世紀(jì)后，上海家化借舉辦世博會之際，以“雙妹Shanghai VIVE”的新名稱后重新推出。

2.復(fù)興的動因

昆曲熱引發(fā)的一系列的文化復(fù)興使得傳統(tǒng)文化再次進(jìn)入大眾視野，“復(fù)興國貨”的口號應(yīng)運(yùn)而生。以此為背景，各大斷層了的經(jīng)典國貨找準(zhǔn)時機(jī)紛紛走上形式各異的復(fù)興之路。例如江浙地區(qū)筆者所見的雪花膏直接沿用過去原有的產(chǎn)品、舊包裝、舊LOGO。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的陳舊，設(shè)計(jì)形式的直接借鑒，不能掩飾內(nèi)容的陳腐，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展受限，只能定位為旅游紀(jì)念品，無法實(shí)現(xiàn)品牌的提升與轉(zhuǎn)型。

反觀家化旗下“佰草集”十年磨一劍，在國內(nèi)外市場取得了成功，上海家化董事長葛文耀表示，為填補(bǔ)國內(nèi)在高端的奢侈化妝品品牌的空缺，復(fù)興當(dāng)年的“雙妹”成為家化拓展市場的新目標(biāo)“中國已經(jīng)成為世界第二大奢侈品市場，中國元素已成為新的時尚”。

雙妹品牌升級再設(shè)計(jì)

老牌國貨經(jīng)過時代變遷已經(jīng)演化為特定的文化符號和地域記憶，映射著那一時代人的審美情趣和社會風(fēng)貌。雖然過去的復(fù)古形式可以運(yùn)用，但是內(nèi)容需要升級。讓我們從設(shè)計(jì)層面上簡要分析下“雙妹”在品牌升級上所做的改變：

1.雙妹之標(biāo)志再設(shè)計(jì)

標(biāo)志是品牌的核心圖形，不僅是信息傳播符號，更承載了產(chǎn)品的文化理念，作為特定的信息符號，能在品牌傳播中達(dá)到

致性，視覺符號的更新升級，以向消費(fèi)者傳達(dá)上海家化公司新的文化理念。

首先在畫面構(gòu)成上，兩位溫婉的月份牌形式白描形式的女子全身像被一正一側(cè)平面化了的矢量化插畫效果的半身像所取代，以簡潔現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法做出的復(fù)古特效更易傳播，強(qiáng)調(diào)“復(fù)刻彼時華光”。

其次在畫面色彩上，原先畫面構(gòu)成色彩清新淡雅，現(xiàn)在是以老上海建筑的地域性感官金棕色為底色，配以現(xiàn)代感而又不失穩(wěn)重的黑色和玫紅色作為新的基礎(chǔ)色，復(fù)古中的現(xiàn)代氣息盡顯“東情西韻，盡態(tài)極妍”。

在字體設(shè)計(jì)上，原先細(xì)致的黑色書法體變成重新設(shè)計(jì)過的，無襯線體的“SHANG HAl”有飾線體的“VlVE”。配上連體的繁體“雙妹”二字為主體，簡單而有裝飾性。其中英文“VIVE”中的字母‘V是重新設(shè)計(jì)過的，類似于復(fù)古的卷草紋，又形似女子纖瘦性感的側(cè)臉，兩個‘V形成對稱性呼應(yīng)了主題，強(qiáng)調(diào)了上海海派文化的“JIA”、“DIA”風(fēng)情。

2.雙妹之包裝設(shè)計(jì)

我們從“雙妹”早期的產(chǎn)品包裝可以觀察到，都采用的傳統(tǒng)格局樣式的人物圖形與花卉圖案的組合，有選擇地采用月份牌美人畫中的邊框做裝飾物，表現(xiàn)其獨(dú)特的懷舊氣質(zhì)。

過去的雙妹色彩系統(tǒng)明亮雅致，體現(xiàn)精致的上海女性特質(zhì)承載了人們的美好生活向往和對于時尚的追逐。

新“雙妹”系列產(chǎn)品的包裝色調(diào)中，采用和標(biāo)志設(shè)計(jì)一致的正黑、玫紅色兩種視覺效果對比強(qiáng)烈的顏色進(jìn)行搭配，給人以夢回“夜上?！钡那楦畜w驗(yàn)。在具體的包裝瓶型方面，設(shè)計(jì)師上海老派經(jīng)典建筑如國際飯店、上海大廈、百樂門等為基石，設(shè)計(jì)出帶來老建筑般線條美和層次感的老上海霓虹夜場風(fēng)情效果。廣泛采用的紅色瓶身，曲線流觴般的線條，配合黑色瓶蓋的復(fù)古卷草紋雕花，盡顯上海女性精致與風(fēng)情。

3.廣告設(shè)計(jì)

彼時的“雙妹”除了產(chǎn)品具有“材美工巧，盡態(tài)極妍”的產(chǎn)品特色之外，已經(jīng)深詰“時尚”與“廣告宣傳”之神韻。1910年開始就聘請當(dāng)時被稱為“月份牌畫王”的關(guān)蕙農(nóng)等月份牌名家為其繪制月份牌廣告。早期印制的大量印刷精美、畫工細(xì)膩的月份牌廣告畫，帶著獨(dú)特的視覺美感和文化意蘊(yùn)。不僅在在物質(zhì)匱乏的年代，承載了“黑白年代”的“彩色夢想”。也成為了中國月份牌的經(jīng)典代表。

4.雙妹之自媒體跨界合作

雙妹的市場定位是其打造以上海文化為個性的高端跨界時尚品牌。通過品牌定位與品牌形象再設(shè)計(jì)之后，新上?！半p妹”將自己與上海文化、上海風(fēng)情緊緊聯(lián)系在一起，賦予了品牌一種兼具上海名媛和新都會女性精神的文化氣質(zhì)。也正是基于這樣一種海派文化特質(zhì)，也使得“雙妹”更多的從文化層面進(jìn)行營銷推廣和跨界合作。

小結(jié)

重生后的“雙妹”在品牌淵源與海派文化是一脈相承的，但在定位、形象、傳播上則是煥然新，充滿了活力與生機(jī)。

品牌視覺形象的一脈相承的那些歷史文化的積淀能喚起人們對于品牌文化的認(rèn)知與認(rèn)同，而隨著時代挖掘符合時代的文化元素和視覺元素，賦予它們新的內(nèi)涵也體現(xiàn)了與時俱進(jìn)的精神內(nèi)涵，更體現(xiàn)了一種產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)力和符號人們追求變化的心理，增加了各類受眾的品牌接受度。

中國尚沒有例可參考的自主高端時尚品牌的成功案例，現(xiàn)代市場瞬息萬變，“雙妹”品牌復(fù)興之路任重而道遠(yuǎn)，但至少“雙妹”邁出了打造本土民族日化企業(yè)高端品牌化的第一步，它的嘗試勢必給民族國貨品牌帶來更多的自信與借鑒意義。國貨品牌的“再生”之路、漫長之路；再生之路，成功品牌必經(jīng)之路。

（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

作者簡介：劉君（1991-），女，湖北工業(yè)大學(xué)，研究生，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。