◇張亞兵（種業(yè)高級(jí)管理咨詢師）

切勿片面追求市場(chǎng)占有率

◇張亞兵（種業(yè)高級(jí)管理咨詢師）

多年來(lái)，我們行業(yè)內(nèi)很多的企業(yè)經(jīng)理人在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程中，總是追求單一目標(biāo)，將更多的精力放在抓市場(chǎng)占有率上，希望能夠通過(guò)量能擴(kuò)大的提升進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的盈利。從目前的行業(yè)現(xiàn)狀或者危機(jī)的角度來(lái)講，特別是國(guó)內(nèi)涉及雜交水稻和雜交玉米的企業(yè)，很多陷入現(xiàn)金流危機(jī)，或上演庫(kù)存營(yíng)銷，實(shí)際上都是因?yàn)槠娴刈非笫袌?chǎng)占有率造成的。

單一目標(biāo)向混合目標(biāo)導(dǎo)向演變

混合目標(biāo)要求我們不僅要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率的獲得，通過(guò)量能的提升來(lái)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，更多地需要向提前銷售和品牌溢價(jià)進(jìn)行過(guò)渡轉(zhuǎn)型。

提前銷售，講的是我們能夠提前鎖定市場(chǎng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售活動(dòng)的管理，進(jìn)而提前搶占市場(chǎng)，從而贏得市場(chǎng)。品牌溢價(jià)，不僅要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品種溢價(jià)，重要的是實(shí)現(xiàn)品牌下產(chǎn)品群的整體溢價(jià)，即品牌下所有產(chǎn)品的溢價(jià)能力都比較強(qiáng)。同樣是賣種子，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的不同導(dǎo)致企業(yè)盈利能力的不同。品牌溢價(jià)的本質(zhì)是通過(guò)農(nóng)戶或者渠道對(duì)于企業(yè)品牌的價(jià)值認(rèn)知和感受，進(jìn)而認(rèn)同企業(yè)品牌下的各類產(chǎn)品溢價(jià)，從而擴(kuò)大企業(yè)的盈利能力。

強(qiáng)化營(yíng)銷過(guò)程的管理

在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程管理中，核心思想和主抓的重心是圍繞“三流”的可控化管理進(jìn)行強(qiáng)化管理，即從物流、信息流和資金流3個(gè)方面實(shí)行可控化。

多年來(lái)，很多企業(yè)在自身的營(yíng)銷管理過(guò)程中，更多是踐行著“過(guò)程模糊營(yíng)銷”。也就是說(shuō)，企業(yè)在整個(gè)的營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)于營(yíng)銷的進(jìn)度和分銷的達(dá)成沒(méi)有真正地掌握和把握，突出表現(xiàn)為供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，對(duì)于終端適時(shí)的庫(kù)存量不清。過(guò)程把握不好，銷售的結(jié)果自然也就很難把握。如今，企業(yè)需要由“過(guò)程模糊營(yíng)銷”上升到“數(shù)據(jù)上傳營(yíng)銷”。

“數(shù)據(jù)上傳營(yíng)銷”，主要是指企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，要求渠道的鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端將適時(shí)的動(dòng)態(tài)困存量周期性（這個(gè)周期可以是3天、5天或者一周）地上傳給縣級(jí)分銷商進(jìn)行實(shí)時(shí)的匯總，然后數(shù)據(jù)進(jìn)一步地上傳給生產(chǎn)銷售型企業(yè)。這樣作為企業(yè)經(jīng)理人，就可以很好地掌握品種在市場(chǎng)的表現(xiàn)，及種子實(shí)現(xiàn)真正銷售的情況。然而，現(xiàn)在很多企業(yè)把實(shí)現(xiàn)了終端的鋪貨理解為實(shí)現(xiàn)銷售，而真正的實(shí)現(xiàn)銷售是指種子到了農(nóng)戶家。

要做到“數(shù)據(jù)上傳營(yíng)銷”，就有必要開(kāi)展兩項(xiàng)管理。第一層級(jí)是針對(duì)縣級(jí)分銷層的縣商管理，需要對(duì)縣商引入一套信息管理系統(tǒng)（也稱為K3系統(tǒng)），即要求縣級(jí)分銷商圍繞著物流、信息流和資金流相關(guān)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，周期性地將實(shí)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)上傳。第二層級(jí)要求所有的網(wǎng)絡(luò)終端成員圍繞一定的銷售周期，將其實(shí)時(shí)庫(kù)存量上傳給企業(yè)，這種管理叫作終端CRM管理系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）。通過(guò)K3或者CRM系統(tǒng)的引進(jìn)，進(jìn)而真正達(dá)成對(duì)于物流、信息流和資金流的可控化管理。要做到這一點(diǎn)，就有必要建立和完善強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，包括縣級(jí)分銷商數(shù)據(jù)庫(kù)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端數(shù)據(jù)庫(kù)和農(nóng)戶數(shù)據(jù)庫(kù)。