丁冬女

摘 要 2016年是媒介融合發(fā)展關(guān)鍵的一年。傳統(tǒng)媒體全面深化改革，中央出臺(tái)意見(jiàn)就新形勢(shì)下推動(dòng)媒體融合提出了明確要求。電視媒體也積極探索如何借力新媒體扭轉(zhuǎn)目前的艱難處境。本文以江蘇衛(wèi)視電視新聞節(jié)目發(fā)展為例，結(jié)合新媒體傳播特征以及國(guó)內(nèi)外電視媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，從媒介實(shí)際運(yùn)行的角度針對(duì)性地提出江蘇電視新聞節(jié)目從生產(chǎn)到傳播和組織3個(gè)方面的新媒體發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞 新媒體；城市電視媒體；新聞節(jié)目；融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）172-0021-02

基于數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了始料未及的巨大沖擊。媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)下，電視媒體也積極探索，借力新媒體技術(shù)扭轉(zhuǎn)目前的艱難處境。近兩年來(lái)，地方城市電視媒體表現(xiàn)活躍，江蘇電視臺(tái)也積極應(yīng)對(duì)，做出了很大的努力拓展新聞傳播渠道與節(jié)目播出方式，實(shí)現(xiàn)多樣化傳播。但是就目前情況來(lái)看，我們的媒介融合任重而道遠(yuǎn)。存在的問(wèn)題也比較突出，主要表現(xiàn)在：首先，信息的制作和播出依然沒(méi)有任何變化，時(shí)政新聞僵化，主題先行。其次，節(jié)目缺乏互動(dòng)，現(xiàn)有的微信、微博等社交媒體的信息變成一種可有可無(wú)的尷尬境地，而觀眾和用戶的反饋也沒(méi)有影響到節(jié)目?jī)?nèi)容。再次，節(jié)目細(xì)分和差異化不明顯。以筆者對(duì)江蘇衛(wèi)視的學(xué)習(xí)和思考來(lái)看，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代的本土化傳播才能從實(shí)踐意義上完成媒介融合的長(zhǎng)期而有效的戰(zhàn)略目標(biāo)。

1 新聞生產(chǎn)：內(nèi)容為王

數(shù)字信息傳播環(huán)境下，電視新聞節(jié)目“內(nèi)容為王”發(fā)展策略基本上已是共識(shí)，這也是傳統(tǒng)媒體的圭臬。美國(guó)第三大傳媒公司維亞康姆總裁薩默·雷石東就曾經(jīng)提出，傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切。因此，受眾接受一個(gè)媒體與否，在很大程度上不是因?yàn)檫@個(gè)媒體的技術(shù)，而是它所傳送的內(nèi)容是否能夠滿足受眾需求。當(dāng)然，任何節(jié)目如果不能做到以內(nèi)容取勝也就不會(huì)長(zhǎng)久。

信息傳播技術(shù)的高科技發(fā)展后果之一就是信息的泛濫和選擇的困難。美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆在20世紀(jì)50年代就影響受眾對(duì)大眾傳播節(jié)目選擇的決定性因素而提出一個(gè)公式：公眾信息選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。媒介要提升受眾選擇率，就要提高“報(bào)償?shù)谋ＷC”——滿足選擇者的內(nèi)容需要、降低受眾眾信息獲取的難度和成本如今的受眾早已不是電子信息時(shí)代的被動(dòng)接受，受眾掌握信息選擇的主動(dòng)權(quán)。信息傳播的泛濫倒逼公眾在信息接受和選擇的過(guò)程中更注重信息的實(shí)用性和權(quán)威性。新媒體因其內(nèi)容的鮮明主觀性和終端的個(gè)體化造成信息傳播的不確定性增大，可信性減弱。所以，人們也總會(huì)出現(xiàn)“重大新聞事件看電視”的媒介選擇，充分的體現(xiàn)出電視新聞報(bào)道的權(quán)威性。

所以，在信息選擇難度增大的新媒體傳播環(huán)境下，電視媒體新聞報(bào)道的“把關(guān)人”角色與功能尤為凸顯，電視媒體擁有龐大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和職業(yè)理念，再既有報(bào)道框架下篩選信息，并通過(guò)發(fā)出的新聞信息影響受眾。對(duì)于我們地方電視媒體而言，“把關(guān)”更要從本土風(fēng)俗文化出發(fā)、立足時(shí)代發(fā)展的內(nèi)涵對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾和篩選。江蘇新時(shí)空、南京零距離等電視節(jié)目報(bào)道的就是老百姓身邊的人和事，新時(shí)代、新觀念，民生新聞報(bào)道也有了很大的改觀：擯棄雞毛蒜皮、喋喋不休的現(xiàn)場(chǎng)還原式報(bào)道，從新時(shí)代、新觀念、新標(biāo)準(zhǔn)等角度報(bào)道社會(huì)生活中的問(wèn)題和現(xiàn)象，報(bào)道主題配合全省全市的改革發(fā)展，比如文明出行啊，樹(shù)立法治觀念啊，自尊自重啊等等，過(guò)濾掉了大量的無(wú)關(guān)、無(wú)益的信息，向廣大市民傳遞“正能量”，一直以來(lái)收視持穩(wěn)，受到市民的好評(píng)。因而，對(duì)于地方電視新聞而言，新媒體時(shí)代下的把關(guān)與篩選，并不是直接照搬其他電視媒體的內(nèi)容，更不是對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的重復(fù)，無(wú)論在選題上，還是在制作上，都要充分挖掘和使用本土的信息，做老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。

不僅內(nèi)容上需要傳統(tǒng)媒體專業(yè)的篩選和把關(guān)，在對(duì)新聞事件的解讀上，在態(tài)度與行動(dòng)上也需要權(quán)威媒體適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和協(xié)調(diào)。著名的傳播學(xué)家拉斯維爾曾經(jīng)提出：大眾傳媒應(yīng)該對(duì)所選擇的新聞事件進(jìn)行解釋和分析，并提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。自2002年起江蘇衛(wèi)視就動(dòng)議以大型新聞活動(dòng)的形式，整合傳播資源，將重大主題報(bào)道有效傳遞到民眾中去，推動(dòng)市民深切領(lǐng)會(huì)黨和政府的決策和方針，引導(dǎo)社會(huì)輿論，推進(jìn)各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)向前發(fā)展。這一新聞行動(dòng)模式在新媒體傳播時(shí)代進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展，我們已經(jīng)開(kāi)始了跨國(guó)“一帶一路”的大型報(bào)道活動(dòng)，以國(guó)際視野推動(dòng)江蘇戰(zhàn)略發(fā)展與規(guī)劃。這樣的主題報(bào)道活動(dòng)，江蘇衛(wèi)視由高高在上的做內(nèi)容，變成現(xiàn)在的接地氣得做活動(dòng)，為江蘇區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的革新發(fā)展打開(kāi)國(guó)際化認(rèn)知窗口。社會(huì)的進(jìn)步需要這樣的借鑒，江蘇的發(fā)展需要這樣的捷徑，老百姓也需要這樣的實(shí)用。

要做好內(nèi)容還需借力新媒體反哺電視媒體。江蘇衛(wèi)視也開(kāi)通了微博、微信等客戶端，電視節(jié)目播出過(guò)程中也有關(guān)于微博、微信上面的信息與反饋的報(bào)道；江蘇衛(wèi)視勵(lì)志網(wǎng)開(kāi)辟專門的節(jié)目播出板塊，網(wǎng)站中還開(kāi)設(shè)社區(qū)、論壇以及服務(wù)等板塊內(nèi)容，這些新媒體的使用和開(kāi)發(fā)說(shuō)明我們的城市電視媒體媒介融合的意識(shí)自覺(jué)化了，已經(jīng)有了一定的起步。媒介融合發(fā)展不是簡(jiǎn)單的擴(kuò)大電視節(jié)目?jī)?nèi)容的播出渠道，也不是微博、微信的開(kāi)通以及一帶而過(guò)的信息展示就能帶來(lái)用戶對(duì)電視節(jié)目的收視。我們的電視新聞節(jié)目既要維護(hù)好電視播出的節(jié)目版權(quán)，又要在既有節(jié)目資源上視情形而定進(jìn)行資源的開(kāi)發(fā)和發(fā)布等問(wèn)題。

2 傳播形態(tài)：需求至上

麥克盧漢說(shuō)過(guò)：一種媒介形式必然成為另一種媒介的內(nèi)容。在新媒體時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)也成為傳統(tǒng)電視媒介的新的內(nèi)容。手機(jī)等移動(dòng)客戶端閱讀習(xí)慣的碎片化和娛樂(lè)化特征并不適合電視傳播形態(tài)的直接輸出，單純追求有價(jià)值的新聞報(bào)道已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)自媒體傳播形態(tài)。其實(shí)，媒體的“內(nèi)容”元素是個(gè)不斷發(fā)展變化的內(nèi)涵，從紙媒的文字、圖片，到廣播的聲音，再到電視的視頻畫面，在新媒體時(shí)代，內(nèi)容具有了更廣泛的涵義，不僅內(nèi)容更加多元而且其渠道性明顯增強(qiáng)。新媒體的渠道特征更應(yīng)該融合到電視節(jié)目的傳播中去。

渠道一：創(chuàng)建新平臺(tái)，拓展節(jié)目傳播渠道，增強(qiáng)觀眾的忠實(shí)度。多渠道并不等于將電視節(jié)目?jī)?nèi)容直接照搬到網(wǎng)絡(luò)上去，這樣做的后果不是渠道的擴(kuò)展帶來(lái)電視內(nèi)容影響力的擴(kuò)大和收視的提升，而是弱化了電視節(jié)目以及電視傳播平臺(tái)的影響力。電視媒介新媒體化發(fā)展在目前呈現(xiàn)多、雜、亂的問(wèn)題：渠道多卻各自為政，弱化了電視節(jié)目資源。我們地方臺(tái)應(yīng)該學(xué)習(xí)中央電視臺(tái)，成立新媒體傳播中心，全面整合傳播資源。畢竟是地方媒體，要吸引地方受眾，就要能夠?yàn)槠渌?，將電視?jié)目資源以更加貼近生活形態(tài)特征傳遞到百姓中間去。

渠道二：適應(yīng)手機(jī)媒體碎片化傳播特征與使用需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)成為公眾信息使用的終端，新媒體特征的手機(jī)傳播顯著特點(diǎn)就是時(shí)間的碎片化：信息接收與傳播隨時(shí)隨地。時(shí)間的碎片化特征消解了電視媒體的時(shí)間概念。在新媒體中根本不存在所謂的黃金時(shí)段。江蘇衛(wèi)視在微博和微信以及網(wǎng)站上所發(fā)布的新聞，雖然內(nèi)容沒(méi)有改變，但是形式上有變化，每條新聞獨(dú)立完整，相關(guān)內(nèi)容集納排列，非常適合手機(jī)媒體隨時(shí)隨地收看的需求。

渠道三：完成和鼓勵(lì)社交平臺(tái)的無(wú)成本傳播。據(jù)微信發(fā)布的用戶使用報(bào)告說(shuō)，平均每天打開(kāi)微信10次以上的用戶達(dá)到55.2%，竟然有1/4的用戶每天打開(kāi)微信30次以上。所以，要充分發(fā)揮好微信等社交新媒體的功能，讓觀眾在微媒體的平臺(tái)上可以隨時(shí)隨地對(duì)所關(guān)注的電視節(jié)目進(jìn)行收視、討論以及互動(dòng)。相互關(guān)注效應(yīng)會(huì)促使粉絲們會(huì)將節(jié)目傳播至更大的社交范圍，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。我們的電視媒體對(duì)于微博等社交媒體的特性以及資源的開(kāi)發(fā)還是嘗試的不夠的，僅僅在節(jié)目播出行進(jìn)中提出一條兩條的“微內(nèi)容”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這樣的輔助功能定位也不利于微媒體傳播平臺(tái)的開(kāi)發(fā)。另外，為媒體社交平臺(tái)功能的發(fā)揮在很大程度上需要一定的鼓勵(lì)和有計(jì)劃的促成，這方面的革新電視媒體應(yīng)該學(xué)習(xí)和模仿廣播節(jié)目的做法，效果還是非常明顯的。使用好社交平臺(tái)，促成電視節(jié)目?jī)?nèi)容的無(wú)成本傳播才能帶來(lái)渠道上的突破。

渠道四：新媒體社群的分化——長(zhǎng)尾效應(yīng)。做到內(nèi)容為王，還需要注重市場(chǎng)細(xì)分，也就是開(kāi)發(fā)和滿足受眾的個(gè)性化需求。新媒體社群的發(fā)展模式是：新媒體用戶本身具備鮮明的個(gè)人品位和主觀色彩，個(gè)人賬號(hào)成功的吸引彼此欣賞的人。所以，電視媒介融合的策略之一就是不放棄小眾，諸如體育賽事和社會(huì)事件的互動(dòng)與反饋，尤其要借助科技的發(fā)展，通過(guò)新媒體平臺(tái)語(yǔ)傳播形態(tài)，給受眾帶來(lái)前所未有的體驗(yàn)感。

3 品牌管理：全面一致

我們的電視媒體一直位高權(quán)重，在新媒體到來(lái)之前不曾有任何的威脅，所以，也就沒(méi)有什么品牌意識(shí)。現(xiàn)在的傳播環(huán)境變了，我們的電視媒體第一次真正經(jīng)理市場(chǎng)的考驗(yàn)了，當(dāng)然，我們也要樹(shù)立起自己的品牌，方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大。在品牌營(yíng)銷與管理方面，我們可以學(xué)習(xí)和借鑒BBC的品牌之路。

BBC 2009年形成自己的新媒體戰(zhàn)略——所有產(chǎn)品，只有一個(gè)品牌那就是BBC。另外，BBC是的簡(jiǎn)單一致的賬號(hào)延續(xù)了權(quán)威性和知名度。這一點(diǎn)在廣播節(jié)目的新媒體運(yùn)作中非常成功。江蘇衛(wèi)視的電視媒體及其產(chǎn)品品牌的樹(shù)立和權(quán)威行新媒體的發(fā)行渠道其實(shí)一直都有，包括論壇、社區(qū)、網(wǎng)站文章評(píng)論等，但因?yàn)檫@些渠道都過(guò)于分散，所以盡管大家一直在分享，卻從來(lái)沒(méi)有形成過(guò)規(guī)模。我們需要這樣的品牌意識(shí)以強(qiáng)化自我認(rèn)知，形成品牌凝聚力。

據(jù)了解，中央電視臺(tái)已經(jīng)全面啟動(dòng)新媒體傳播各項(xiàng)舉措，城市電視臺(tái)應(yīng)該學(xué)習(xí)央視，跟上時(shí)代的步伐，創(chuàng)建制播分離新思路，組織節(jié)目制片人負(fù)責(zé)制，統(tǒng)籌節(jié)目的制作、播出與運(yùn)營(yíng)。體制上的改革比任何的業(yè)務(wù)與渠道變革都困難的多，但是，如果沒(méi)有根本上的變革，所有的策略都只會(huì)落空的。

4 結(jié)論

誠(chéng)然，我們的地方城市電視媒體的媒介融合之路任重而道遠(yuǎn)，這里有意識(shí)的落后，組織的束縛，生產(chǎn)技術(shù)的滯后以及人員素養(yǎng)跟不上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等諸多因素。媒介融合發(fā)展史必然趨勢(shì)，任何重大變革都不可能一蹴而就的，需要我們務(wù)實(shí)的態(tài)度和行動(dòng)，聚沙成塔，一點(diǎn)一滴地解決。

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