李楷平

對(duì)電競(jìng)明星商業(yè)價(jià)值開發(fā)而言，傳統(tǒng)體育和娛樂產(chǎn)業(yè)堪為借鑒。和傳統(tǒng)體育一樣，電競(jìng)明星的價(jià)值與競(jìng)技成績(jī)呈高度正相關(guān)，其他因素基本屬于次要。但在這個(gè)泛娛樂時(shí)代，除了游戲水平，電競(jìng)明星還有其他可以開發(fā)的價(jià)值維度。作為新生產(chǎn)業(yè)，在開發(fā)明星體育價(jià)值和娛樂價(jià)值上，電競(jìng)俱樂部離成熟還相當(dāng)遙遠(yuǎn)。

粉絲經(jīng)濟(jì)是明星身價(jià)概念的根基

電競(jìng)、娛樂、體育三種產(chǎn)業(yè)雖然有不同內(nèi)容，但有一點(diǎn)是相通的：粉絲經(jīng)濟(jì)。

明星的商業(yè)價(jià)值，極大程度取決于粉絲關(guān)注度。先有粉絲關(guān)注度了，才能考慮如何將這種關(guān)注度“變現(xiàn)”。

相比之下，娛樂行業(yè)的變現(xiàn)模式成熟最早。數(shù)百年前，娛樂明星被蔑稱為“戲子”時(shí)，人們已經(jīng)習(xí)慣花錢看“戲”。名伶?zhèn)兎劢z眾多，上至皇帝太后，下至升斗小民。王公貴族們?yōu)榱霜?dú)享娛樂明星們的表演，常常不惜重金將他們羅致麾下，這大約是最早的“明星身價(jià)”概念。

這是娛樂圈的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐婚_始游戲規(guī)則就很明確：娛樂明星們提供表演，觀眾付出金錢，從表演中獲得精神享受。

由于場(chǎng)地限制，早期娛樂明星的變現(xiàn)能力是有限的。后來IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展，唱片、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的普及，娛樂明星們的產(chǎn)品所能影響的觀眾以指數(shù)增長(zhǎng)，其粉絲開始跨越地域界限而積累，從而極大地提升了明星們的身價(jià)。成龍、周潤(rùn)發(fā)等人電影片酬動(dòng)輒千萬計(jì)，究其原因，在于千千萬萬的粉絲觀眾愿意為看電影買單，有足夠的變現(xiàn)手段。

電競(jìng)依托IT產(chǎn)業(yè)而生，通過網(wǎng)絡(luò)，它的粉絲也能跨越地域界限。而數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也表明，現(xiàn)在的電競(jìng)明星確實(shí)有很高的粉絲號(hào)召力。若風(fēng)微博粉絲高達(dá)460萬，小蒼超過200萬，雖然比不上頂尖娛樂明星，但已具備極大的“變現(xiàn)”潛力。

粉絲是“變現(xiàn)”的基礎(chǔ)，變現(xiàn)模式則并非一蹴而就。由于觀念、經(jīng)濟(jì)、人才等多方面的原因，“變現(xiàn)”往往大大滯后于粉絲聚集。

體育行業(yè)是一個(gè)典型例子。

自1896年首屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)誕生后，它就是世界上知名度最高的體育賽事。上到國家領(lǐng)導(dǎo)人，下至普通民眾，都將奧運(yùn)成績(jī)視為國家榮譽(yù)象征。但在關(guān)注度暴增的同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)“變現(xiàn)”模式的開發(fā)進(jìn)展甚微。絕大多數(shù)奧運(yùn)會(huì)都讓舉辦地虧的血本無歸，比如1976年奧運(yùn)會(huì)就給加拿大蒙特利爾帶來了15億美元的負(fù)債。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，蒙特利爾居民為了還債，不得不額外交了三十年的“奧運(yùn)特別稅”。

直到1984年，美國奧組委主席尤伯羅斯才為奧運(yùn)會(huì)打開了“變現(xiàn)”之門。

尤伯羅斯充分升華了奧運(yùn)會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)的儀式感，并竭力將其“變現(xiàn)”。開幕式前排座位、火炬接力的名額、奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播、贊助商位置，每一項(xiàng)都可以賣，每一項(xiàng)都找到了買家。尤伯羅斯完全激發(fā)了體育關(guān)注度的變現(xiàn)潛力，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)不僅沒有要政府撥款一分錢，反而大賺2.5億美元。

之后幾十年，傳統(tǒng)體育的變現(xiàn)模式越來越成熟。

NBA、網(wǎng)球四大滿貫、歐洲足球聯(lián)賽等成熟體育職業(yè)賽事，其贊助商運(yùn)營、電視轉(zhuǎn)播收入日益高漲，參賽的俱樂部或明星都能分到可觀的收入。而依賴于成熟的推廣、包裝，體育明星們的影響力越來越大，甚至超越了體育行業(yè)本身。體育明星不僅能為運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝打廣告，也可以成為汽車、手表、樓盤、航空等生活高端品牌的代言人。

從十幾年發(fā)展歷程看，電競(jìng)現(xiàn)在的處境類似于1984年奧運(yùn)會(huì)前后的傳統(tǒng)體育。

2016年NewZoo的報(bào)告指出，電競(jìng)觀眾的成長(zhǎng)幅度超越了很多傳統(tǒng)體育，而且有望在2017年接近美國第一大職業(yè)聯(lián)盟NFL（美國橄欖球聯(lián)盟）的觀眾數(shù)。這意味著電競(jìng)已經(jīng)擁有超高的關(guān)注度，而且這種關(guān)注度的積累是在短短十幾年之內(nèi)完成。而正是因?yàn)殛P(guān)注度起的太快，整個(gè)行業(yè)在變現(xiàn)模式、人才積累方面還沒有做好準(zhǔn)備，電競(jìng)明星們身價(jià)飛升，俱樂部卻沒找到好的變現(xiàn)模式，無法從明星們身上獲得太多收入。

品牌形象不僅取決于成績(jī)

無論體育俱樂部還是個(gè)人，成績(jī)和榮譽(yù)都是將身價(jià)“變現(xiàn)”的基礎(chǔ)。

在世界足壇，球員身價(jià)的紀(jì)錄這些年一直由皇家馬德里把持：2000年菲戈，5610萬美元；2001年齊達(dá)內(nèi)，6450萬美元；2009年C羅，1.3億美元。巨星們到來，讓皇馬保持了長(zhǎng)久的戰(zhàn)斗力。國內(nèi)賽場(chǎng)上，他們十年3次奪冠，歐冠則是五年4次打進(jìn)四強(qiáng)，2次奪冠。其他大大小小的冠軍不可盡數(shù)。

有競(jìng)技榮譽(yù)作保障，皇馬的商業(yè)開發(fā)卓有成效。

根據(jù)剛剛公布的皇馬財(cái)報(bào)，他們上一年度收入突破6.2億歐元（不包括全球轉(zhuǎn)會(huì)）。收入的第一大頭當(dāng)然是各種賽事獎(jiǎng)金以及電視轉(zhuǎn)播分成，第二大頭則是商務(wù)開發(fā)。皇馬商務(wù)團(tuán)隊(duì)們共招納了30家贊助商，包括阿迪達(dá)斯、微軟、奧迪這樣的世界級(jí)品牌。此外，星光熠熠的皇馬，球迷遍及全球。休賽期他們經(jīng)常遠(yuǎn)赴北美、中東或東亞踢商業(yè)比賽，單場(chǎng)比賽出場(chǎng)費(fèi)數(shù)以百萬美元計(jì)算。再加上球衣、帽子、鞋子等周邊商品的售賣，商業(yè)營銷每年能給皇馬帶來超過2億歐元的收入。

在皇馬這個(gè)平臺(tái)上，球員的商業(yè)價(jià)值也水漲船高。

根據(jù)福布斯的統(tǒng)計(jì)，皇馬頭號(hào)球星C羅商業(yè)價(jià)值約為1.6億歐元。C羅在男性美容、視頻游戲、手表、餐廳、酒店和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域都有商業(yè)運(yùn)作，僅耐克的合同價(jià)值就高達(dá)3000萬美元。

引進(jìn)C羅，是因?yàn)榛蜀R看中了C羅是一棵搖錢樹。事實(shí)證明，C羅并沒有辜負(fù)自己的身價(jià)。在皇馬的七年中，C羅帶來的商業(yè)與榮譽(yù)回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1.3億美元。相比之下根據(jù)行業(yè)內(nèi)部人士透露的信息，uzi們身價(jià)暴漲現(xiàn)階段已經(jīng)超越他們給俱樂部帶來的商業(yè)回報(bào)。擁有uzi的RNG俱樂部，有多少世界級(jí)的品牌贊助商？很遺憾，一家也沒有。

這里就牽涉到一個(gè)問題：如何鑒定明星的商業(yè)價(jià)值？

俱樂部購買選手時(shí)，選手身價(jià)受成績(jī)、位置、年齡、供求關(guān)系等多方面因素影響。而贊助商們鑒定明星商業(yè)價(jià)值，主要出發(fā)點(diǎn)是變現(xiàn)能力，與俱樂部標(biāo)定的身價(jià)不盡相符，甚至有可能相差很大。

皇馬C羅的標(biāo)簽是足球，與耐克、阿迪、紅牛等運(yùn)動(dòng)品牌直接相關(guān)，得到它們的合同不足為奇。與手表、酒店、汽車等沒有直接關(guān)聯(lián)的品牌簽約，則證明他們個(gè)人品牌力已經(jīng)超越足球，擴(kuò)展到生活的各個(gè)層次。

從市場(chǎng)營銷的角度來看，贊助商們考慮的無非是以下幾個(gè)角度：用戶群歸類，粉絲量，知名度，活躍度，明星形象。

粉絲量、知名度、活躍度這幾條因素是基礎(chǔ)，沒有粉絲就談不上粉絲消費(fèi)，粉絲不愿意消費(fèi)也談不上商業(yè)價(jià)值。但即便擁有這幾點(diǎn)，也不過是對(duì)運(yùn)動(dòng)直接相關(guān)品牌有推動(dòng)作用。正如兩年前的電競(jìng)粉絲消費(fèi)，更多的偏向電競(jìng)直接相關(guān)品牌，比如鼠標(biāo)、鍵盤、顯卡、游戲筆記本之類。

真正能跨行業(yè)營銷的只有兩條因素

首先是用戶群歸類。

C羅的核心粉絲具備強(qiáng)的群體性特征，他們普遍年輕、愛運(yùn)動(dòng)、有男性也有女性、有一定消費(fèi)能力。手表跟踢球毫無關(guān)聯(lián)，但喜歡買新手表的也大多是年輕人，愛戶外運(yùn)動(dòng)，有消費(fèi)能力，與C羅的粉絲特征高度重合。

其次則是明星形象。

喬布斯很早的時(shí)候給蘋果設(shè)計(jì)過一條廣告，后來獲得了格萊美獎(jiǎng)。談到這則廣告時(shí)，喬布斯曾說它“有一種純潔的東西——精神和愛的純潔”。這就是所謂的品牌調(diào)性，它與產(chǎn)品使用價(jià)值無關(guān)，而是給予用戶一種特別的情感暗示。

明星形象與喬布斯所說的“調(diào)性”略為類似。足球明星在球場(chǎng)上奔波，他們帶給人的心理感受是什么？積極、張揚(yáng)、健康、堅(jiān)持到底、永不放棄對(duì)于好的產(chǎn)品來說，使用價(jià)值各不相同，但這種調(diào)性是相通的。

前面說過，關(guān)注度是粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。這里要補(bǔ)充一句：這種關(guān)注度必須是正相關(guān)，如果是秦檜那種“萬夫所指”式的關(guān)注度，其商業(yè)價(jià)值也是要大打折扣的。在網(wǎng)紅時(shí)代，干露露、芙蓉姐姐、鳳姐等人以審丑搏出位，其知名度不能說低，但都是負(fù)面名聲，自身商業(yè)價(jià)值提升有限。而C羅身上的調(diào)性才被大多數(shù)廠商所認(rèn)可，愿意付出大量金錢把C羅與自己的產(chǎn)品聯(lián)合在一起。

初級(jí)消費(fèi)者可能更看重產(chǎn)品的使用價(jià)值，但當(dāng)市場(chǎng)成熟后，核心消費(fèi)者除了使用價(jià)值，會(huì)進(jìn)一步追求所謂的心理價(jià)值。體育因?yàn)橛小案?jìng)技”這個(gè)核心要素在里，其天然就具備非常正向的心理價(jià)值。

綜上所述，體育明星身價(jià)的日益高漲就顯得非常順理成章了。

1961年，國際米蘭買下兩屆西甲冠軍核心蘇亞雷斯才花15.2萬英鎊。1982年，一代球王馬拉多納加盟巴塞羅那，身價(jià)為500萬英磅，C羅身價(jià)更是超過1億美元。即便扣除每年5%的通貨膨脹，體育明星身價(jià)上漲速度也是相當(dāng)可觀的。

和傳統(tǒng)體育一樣，電競(jìng)的核心要素也是“競(jìng)技”。這是天然的正向價(jià)值，“張揚(yáng)、自信、堅(jiān)持到底、永不放棄”這些積極的詞匯同樣可以用于電競(jìng)明星，所以電競(jìng)明星身上的品牌調(diào)性具備很大的開發(fā)潛力。

當(dāng)然開發(fā)潛力的前提有兩個(gè)：一個(gè)是電競(jìng)產(chǎn)業(yè)本身的壯大，能吸引到更多關(guān)注并改變大眾以往的思維定式；第二個(gè)則是圍繞正向價(jià)值進(jìn)行必要的包裝。

第一個(gè)問題隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在得到解決，尤其是國家政策的開放，社會(huì)輿論正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

而在包裝方面，電競(jìng)行業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)和人才的困境就很明顯了。就連電競(jìng)明星自己，之前對(duì)于包裝的概念就很模糊，這從他們的談吐、著裝、生活習(xí)慣等方面就能看出來。LPL開辦這些年，選手們著裝統(tǒng)一整潔、行為彬彬有禮，這是LPL戰(zhàn)隊(duì)們能夠吸引如此多迷妹粉絲的重要原因之一。

坦白地說，目前電競(jìng)商業(yè)變現(xiàn)環(huán)境并不成熟，電競(jìng)明星的商業(yè)價(jià)值認(rèn)可度仍處于較低水平。隨著電競(jìng)進(jìn)一步正名，選手包裝日益成熟，電競(jìng)明星的商業(yè)調(diào)性將會(huì)越來越受贊助商認(rèn)可。到那時(shí)，俱樂部也好，明星也好，都會(huì)迎來更多變現(xiàn)手段，從而使自己的商業(yè)價(jià)值真正匹配轉(zhuǎn)會(huì)身價(jià)。

泛娛樂增加了電競(jìng)選手身上的價(jià)值維度

從體育角度看，電競(jìng)明星的商業(yè)價(jià)值與競(jìng)技成績(jī)正相關(guān)。這意味著體育方向的商業(yè)價(jià)值開發(fā)，需要以俱樂部為載體來實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閰①惥褪且詧F(tuán)隊(duì)為單位的。

隨著電競(jìng)泛娛樂的發(fā)展，電競(jìng)明星身上另一維度“娛樂”的價(jià)值被開發(fā)出來。

電子游戲早期就是為娛樂而生，電競(jìng)游戲只是其中一個(gè)品類，誕生也較晚。從這個(gè)角度看，“娛樂”是電競(jìng)游戲另一個(gè)天然的因素。而文章開頭也說過，跟體育相比，娛樂行業(yè)的游戲規(guī)則就能直接盈利，這也是電競(jìng)娛樂化的動(dòng)力。

目前，中國正涌現(xiàn)一股娛樂轉(zhuǎn)向電競(jìng)的人才流動(dòng)潮。大大小小的內(nèi)容制作公司，把娛樂行業(yè)的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)帶到電競(jìng)行業(yè)。他們?cè)噲D在娛樂和體育之間尋找到恰當(dāng)?shù)募宵c(diǎn)，進(jìn)一步開發(fā)選手商業(yè)價(jià)值，繼而提升選手身價(jià)。來自上海的“暴龍電競(jìng)”就是其中一家，它們旗下簽約明星包括小蒼、小米、蘇小妍、詛咒、Joker等人。還跟OMG俱樂部合作開發(fā)退役選手的泛娛樂內(nèi)容，包括綜藝、網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)劇。

暴龍電競(jìng)CEO余堃認(rèn)為，電競(jìng)明星可以分為兩種。

“電競(jìng)選手走的是體育明星道路，取得好成績(jī)是核心要素。目前國內(nèi)最火的電競(jìng)選手或退役選手，都是在世界級(jí)比賽中有過精彩表現(xiàn)的。而電競(jìng)藝人走的是娛樂明星道路，需要通過賽事解說、視頻節(jié)目和直播來獲得用戶喜愛?！?/p>

對(duì)競(jìng)技選手來說，更重要的是獲得好成績(jī)。賽事級(jí)別越高，成績(jī)?cè)胶?，身價(jià)越受認(rèn)可。劉翔、李娜和姚明就是最好的例子。他們并不需要太多才藝，有一定的口才就算是錦上添花了。不過以“競(jìng)技”為賣點(diǎn)的選手，遲早要面對(duì)退役的問題。李娜在退役之前，擁有13個(gè)行業(yè)一線品牌的代言，一度位居中國體壇財(cái)富榜榜首。但退役僅一年，身價(jià)便縮水到了退役時(shí)的一半。

電競(jìng)藝人是直播平臺(tái)崛起后誕生的造星新形式。但到目前為止，并沒有誕生一個(gè)清晰的包裝模式。

“和傳統(tǒng)娛樂明星相比，電競(jìng)明星的才藝不足。”余堃評(píng)價(jià)道。

目前活躍在直播平臺(tái)的高人氣解說，有很多是退役電競(jìng)明星，他們并未受到相關(guān)才藝培訓(xùn)。而那些受過才藝培訓(xùn)的藝人解說，由于缺乏電競(jìng)賽事經(jīng)驗(yàn)，對(duì)電競(jìng)粉絲的吸引力流于表面。娛樂和競(jìng)技難以兼具，這是目前電競(jìng)娛樂化的一大尷尬。

實(shí)際上，傳統(tǒng)體育也面臨同樣的尷尬。

2016年，中國國家體育總局將三十支國家隊(duì)的商務(wù)開發(fā)打包開放給市場(chǎng)。在各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目中，我們因此而時(shí)常看到奧運(yùn)冠軍出場(chǎng)。而和輕車熟路的娛樂明星相比，體育冠軍們的表現(xiàn)明顯跟不上場(chǎng)上節(jié)奏。以“洪荒之力”爆紅的傅園慧，表演小品時(shí)全程笑場(chǎng)；跳高王子張國偉，臺(tái)上獻(xiàn)唱一曲，堪稱“鬼哭神嚎肝腸斷”。

泛娛樂增加了電競(jìng)明星的價(jià)值維度，同時(shí)也給電競(jìng)明星提出了更高的要求。正所謂藝多不壓身，當(dāng)年香港娛樂行業(yè)的黃金年代，藝人們都講究“影、視、歌”三棲。未來的電競(jìng)明星們做到游戲、才藝俱佳，并非是不可想象的事情。

從某種意義上說，臺(tái)上出丑讓平常高高在上的奧運(yùn)冠軍跌落人間，也具備另類的欣賞價(jià)值。在泛娛樂的時(shí)代，什么樣的電競(jìng)藝人具備最大的變現(xiàn)能力？審丑還是審美？答案并不清晰，直播平臺(tái)、內(nèi)容制作公司們都在做出各種嘗試，而只有市場(chǎng)才是最終的檢驗(yàn)者。

在電競(jìng)泛娛樂化過程中，俱樂部的角色是模糊的。EDG俱樂部經(jīng)理阿布說過，現(xiàn)役選手如果參加娛樂活動(dòng)過多，肯定要影響戰(zhàn)隊(duì)成績(jī)。這會(huì)動(dòng)搖選手的競(jìng)技價(jià)值，而后者是電競(jìng)俱樂部的價(jià)值核心。退役選手倒是很適合培養(yǎng)才藝，往娛樂化方向發(fā)展。但隊(duì)員一旦退役，理論上與俱樂部就失去了契約關(guān)系。如果要挖掘選手娛樂價(jià)值并達(dá)到雙贏效果，電競(jìng)俱樂部需要加入經(jīng)紀(jì)公司職能，這或許會(huì)讓電競(jìng)俱樂部形成與傳統(tǒng)體育俱樂部完全不同的生態(tài)。