佚名

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和自媒體時(shí)代的到來重構(gòu)了人們獲取信息和知識(shí)的方式，個(gè)人的思想更加活躍，個(gè)性更加張揚(yáng)，更加注重生活質(zhì)量和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，可以說，這是一個(gè)“草根”崛起的時(shí)代。

人們不再僅僅跟隨于傳統(tǒng)的“權(quán)貴”與“精英”，而是強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值主張與感受，每個(gè)人都可能成為意見領(lǐng)袖，隨時(shí)隨地發(fā)出自己的聲音并影響他人。

在過去的一段時(shí)間中，我們看到傳統(tǒng)的大型零售企業(yè)的日子并不好過。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品無論從數(shù)量還是品種上都獲得了極大的豐富，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求不再僅滿足于基本的生活需要，變得愈發(fā)多元化，消費(fèi)行為和消費(fèi)模式也在不斷改變。與此同時(shí)，消費(fèi)者獲取信息的方式與購物行為也在發(fā)生變化，電子商務(wù)的快速崛起為消費(fèi)者提供了新的購物途徑，其中數(shù)量可觀的消費(fèi)者成為忠實(shí)的網(wǎng)購支持者，消費(fèi)渠道發(fā)生遷徙。

這既是一個(gè)大時(shí)代也是一個(gè)小時(shí)代，對(duì)零售企業(yè)來說，“得‘草根者得天下”并非空談。我們看到消費(fèi)者已不再迷信于傳統(tǒng)的大企業(yè)、大品牌，傳統(tǒng)的廣告攻勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的影響力也日漸衰退，人們更傾向于選擇符合自己個(gè)性化需求和更契合自己價(jià)值主張的商品。

對(duì)于零售商來說，消費(fèi)者似乎變得更加挑剔和難以捉摸，然而通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助它們更好地了解形形色色的客戶，并起到良好的營銷與客戶維護(hù)的效果。

用戶畫像 讀懂心聲

零售業(yè)的核心是消費(fèi)者，然而長久以來零售業(yè)對(duì)消費(fèi)者的了解只停留在訂單統(tǒng)計(jì)分析層面，針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的分析處于空白階段。例如，眾所周知的經(jīng)典的沃爾瑪啤酒與尿不濕的案例，就是基于對(duì)大量用戶整體購買行為的關(guān)聯(lián)推薦，但是在滿足個(gè)性化需求方面則難以實(shí)現(xiàn)。

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷的關(guān)鍵是準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)客戶，并清晰了解客戶的需求、購買行為特征及消費(fèi)者自身屬性等影響消費(fèi)者購買決策的因素?？梢哉f用戶畫像技術(shù)是幫助企業(yè)準(zhǔn)確識(shí)別和分析目標(biāo)客戶的有效工具，它往往能幫助企業(yè)將客戶的屬性、行為與購物偏好聯(lián)結(jié)起來。

用戶畫像所形成的用戶角色是基于產(chǎn)品和市場(chǎng)構(gòu)建出來的，形成的用戶角色能夠準(zhǔn)確代表產(chǎn)品的主要受眾和目標(biāo)群體。

通過用戶畫像，挖掘出用戶的購物習(xí)慣、興趣和偏好等，針對(duì)用戶的差異化比較，挖掘出每類用戶特征，進(jìn)而建立模型將不同客戶的需求進(jìn)行群分，并形成便簽，把原本冷冰冰的數(shù)據(jù)復(fù)原成栩栩如生的用戶形象，從而指導(dǎo)以及驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)場(chǎng)景及運(yùn)營，發(fā)現(xiàn)和把握蘊(yùn)藏在細(xì)分海量用戶中的巨大商機(jī)。

個(gè)性化推介 事半功倍

基于大數(shù)據(jù)的商品推薦和服務(wù)是零售企業(yè)服務(wù)用戶、提供價(jià)值的重要手段。一直以來，零售商都在設(shè)法將自己的商品推薦給消費(fèi)者，例如一些零售商會(huì)將暢銷的商品擺放在貨架顯眼的位置，期望以此獲得更高的銷量，書店的暢銷書專區(qū)就是基于這樣的思路。

然而這樣的推薦并不是個(gè)性化的，它背后的邏輯是由于之前買的人多，因此下一個(gè)進(jìn)入書店的人買走這些書的可能性就更高，這樣的分析邏輯是有違滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求目標(biāo)的。事實(shí)上我們看到，無論是在實(shí)體店還是在網(wǎng)店，大數(shù)據(jù)技術(shù)都可以為零售商提供有效的解決辦法。良好的購物體驗(yàn)不僅是將用戶滿意的商品擺放到顯眼的貨架位置，業(yè)務(wù)人員為客戶提供的一系列服務(wù)同樣起到了至關(guān)重要的作用。

對(duì)于很多顧客來說，與店鋪員工愉快的交流，獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、建議會(huì)為其帶來愉悅的購物體驗(yàn)；然而很多時(shí)候店員導(dǎo)購會(huì)顯得過于“熱情”，為顧客推薦很多并不需要的商品，造成了顧客的困擾。

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)體零售商可以在客戶進(jìn)店后第一時(shí)間識(shí)別其身份，并通過后臺(tái)數(shù)據(jù)庫將該用戶的基本屬性、消費(fèi)偏好和推薦商品清單等信息通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)降陠T導(dǎo)購持有的終端上，店員導(dǎo)購會(huì)根據(jù)掌握的用戶信息為顧客提供有針對(duì)性的服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)零售商借助大數(shù)據(jù)分析同樣可以為顧客提供更為個(gè)性化的服務(wù)，當(dāng)顧客進(jìn)行線上咨詢時(shí)，網(wǎng)店客服可以快速調(diào)取用戶特征、偏好、網(wǎng)站行為、推薦結(jié)果等數(shù)據(jù)為用戶提供個(gè)性化的線上服務(wù)?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的個(gè)性化服務(wù)避免了傳統(tǒng)導(dǎo)購方式對(duì)顧客造成的困擾，降低了買賣雙方的溝通成本，并使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的賓至如歸的感覺。

識(shí)別維護(hù)

讓“重要”真的重要

提高客戶的忠誠度，對(duì)商業(yè)企業(yè)提高市場(chǎng)份額和利潤水平有著重要意義，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。如何提升自己的客戶忠誠度，創(chuàng)造更多的營業(yè)利潤是商業(yè)零售企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。除了要為用戶提供滿足其需求的商品和個(gè)性化的服務(wù)外，還需通過大數(shù)據(jù)技術(shù)聽取用戶的聲音，并進(jìn)行有效的客戶忠誠度管理。

忠誠度高的用戶會(huì)為零售企業(yè)帶來持續(xù)的訂單，并通過口碑傳播為企業(yè)帶來新的用戶；而高價(jià)值用戶通常會(huì)在近期多次光顧并消費(fèi)較高金額，是提高盈利的關(guān)鍵。零售企業(yè)在日常經(jīng)營中面對(duì)數(shù)量眾多的個(gè)人買家，在無法面面俱到的情況下，可優(yōu)先識(shí)別出以上兩類用戶并加以重點(diǎn)發(fā)展以及維護(hù)。

通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)將用戶進(jìn)行不同級(jí)別的劃分，識(shí)別出高忠誠度的用戶。對(duì)于忠誠度較高的用戶，企業(yè)應(yīng)實(shí)時(shí)予以關(guān)注，并可采取一系列措施，盡力維持和提高這部分人的忠誠度。此外，通過大數(shù)據(jù)分析可判斷識(shí)別出那些對(duì)零售企業(yè)營業(yè)額和利潤水平的提升意義重大，但忠誠度尚需培養(yǎng)，進(jìn)而通過一系列吸引和維護(hù)活動(dòng)使其轉(zhuǎn)化為忠誠度高的客戶。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)與自媒體時(shí)代的到來，人們有機(jī)會(huì)能夠充分表達(dá)自己的見解和主張，也更希望自己的意見能夠獲得認(rèn)可，并得到反饋。對(duì)此商業(yè)零售企業(yè)紛紛通過建立社交媒體、收集網(wǎng)站購物評(píng)論與客戶服務(wù)數(shù)據(jù)等多種方式來獲取用戶的聲音。然而爆炸式增長的信息量和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)為企業(yè)的信息收集和分析帶來了諸多不便。

大數(shù)據(jù)改變了這一切，通過對(duì)海量異構(gòu)數(shù)據(jù)的處理，并分析與業(yè)務(wù)相關(guān)的各方面感受和評(píng)價(jià)。通過大數(shù)據(jù)整合各類數(shù)據(jù)提升對(duì)用戶的洞察力，這種方式比傳統(tǒng)的用戶調(diào)研方法覆蓋面更廣，獲取的信息更為客觀，讓零售企業(yè)真正了解客戶，以便更好地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

我們看到，零售商家從未像現(xiàn)在如此重視和關(guān)注“草根”用戶，同時(shí)傳統(tǒng)的零售模式也受到了前所未有的挑戰(zhàn)。2016年5月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布了“2015中國連鎖百強(qiáng)”及相關(guān)榜單，連鎖百強(qiáng)銷售規(guī)模為2.1萬億元，同比增長4.3%，其中31家企業(yè)銷售增長為負(fù)，是百強(qiáng)統(tǒng)計(jì)以來增長水平最低的一年。

近年來，百強(qiáng)企業(yè)銷售增幅持續(xù)下降，而另一方面國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長10.6%（扣除價(jià)格因素），這一增幅遠(yuǎn)高于連鎖百強(qiáng)企業(yè)收入的增速，可見我國消費(fèi)品市場(chǎng)還有廣闊的發(fā)展空間。

傳統(tǒng)的零售大企業(yè)、大品牌受到了巨大的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者消費(fèi)方式及意識(shí)形態(tài)的變化以及來自一批新型商業(yè)企業(yè)的挑戰(zhàn)使這些零售巨頭壓力空前。部分企業(yè)已經(jīng)開始調(diào)整自己的業(yè)務(wù)與服務(wù)模式，積極迎接互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)；同時(shí)不少適應(yīng)不了新環(huán)境的零售企業(yè)被收購，或者退出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再到大數(shù)據(jù)時(shí)代，我國的經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)歷了從供給經(jīng)濟(jì)到過剩經(jīng)濟(jì)的巨變，加上互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)和不斷成熟，普通消費(fèi)者前所未有地受到了零售商們的關(guān)注，大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化消費(fèi)的趨勢(shì)已勢(shì)不可擋。

當(dāng)下我們才更能理解適者生存的法則，更能感受行業(yè)洗牌的殘酷，也更有機(jī)會(huì)見證適應(yīng)潮流、懂得運(yùn)用新技術(shù)發(fā)現(xiàn)、迎合用戶個(gè)性化需求的新型零售巨頭的崛起。

（ 文章來源：藍(lán)鯨TMT）