聶彎

從斯沃琪手表的成功看企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略新思路

聶彎

文章從斯沃琪手表的成功入手，通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)其成功的原因主要是制定差異化的STPB戰(zhàn)略和實(shí)施差異化的營銷組合策略。結(jié)合當(dāng)下企業(yè)所處的營銷環(huán)境，提出企業(yè)有效應(yīng)對競爭，合理利用營銷資源，把握市場機(jī)會，制定高效率營銷組合策略的途徑。

差異化；斯沃琪手表；STPB策略；營銷組合策略

一、差異化競爭戰(zhàn)略概述

（一）差異化競爭戰(zhàn)略的含義

差異化競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)將產(chǎn)品或提供的服務(wù)差別化以區(qū)別于其他企業(yè)，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西，從而在競爭中處于有利地位。它最早是由管理學(xué)家邁克爾·波特提出的。作為競爭戰(zhàn)略的一種，為企業(yè)更好地參與競爭提供方向性的指導(dǎo)。

（二）差異化競爭戰(zhàn)略的表現(xiàn)方式

1.設(shè)計(jì)出色產(chǎn)品

企業(yè)可以在產(chǎn)品的樣式、屬性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、一致性、耐久性、可靠性和可維修性方面設(shè)計(jì)出比競爭者更出色的產(chǎn)品。以手表為例，企業(yè)可以設(shè)計(jì)形狀奇趣、造型別致的手表，可以設(shè)計(jì)防水效果更好的手表，可以設(shè)計(jì)外觀誘人的手表等等。對于企業(yè)來說，設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品意味著更易于分銷和獲得消費(fèi)者的喜愛。

2.提供價(jià)值服務(wù)

當(dāng)產(chǎn)品實(shí)體進(jìn)行差異化的難度很大時(shí)，企業(yè)可以提供有價(jià)值、高質(zhì)量的服務(wù)獲取競爭優(yōu)勢。具體地，企業(yè)可以簡化訂購貨物的程序、提高產(chǎn)品投遞的速度和準(zhǔn)確性、準(zhǔn)時(shí)安裝、提供免費(fèi)客戶培訓(xùn)和咨詢以及建立完善的維修服務(wù)系統(tǒng)來超越競爭對手，提高顧客滿意，建立競爭優(yōu)勢。對于制造業(yè)來說，通過提供無形的、有價(jià)值的服務(wù)可以發(fā)展與顧客的良好關(guān)系，對于服務(wù)業(yè)來說，提供有價(jià)值的服務(wù)勢在必行。

3.訓(xùn)練有素的人員

企業(yè)通過對員工進(jìn)行專業(yè)知識和銷售技巧的培訓(xùn)來獲得競爭優(yōu)勢，訓(xùn)練有素的員工可以給消費(fèi)者提供專業(yè)的產(chǎn)品知識，用禮貌的方式接待消費(fèi)者讓消費(fèi)者感覺可信和可靠，同時(shí)訓(xùn)練有素的員工具有良好的溝通能力，能快速響應(yīng)消費(fèi)者。

4.塑造名牌的形象

名牌能夠給消費(fèi)者良好的印象，給消費(fèi)者充足的購買理由。要塑造名牌形象，企業(yè)必須通過有效的溝通工具和品牌接觸傳遞一致可靠的信息，包括標(biāo)志、媒體和特殊事件。通過有效的傳播一致、可靠的形象提高品牌的知名度和美譽(yù)度，最后達(dá)到消費(fèi)者的持續(xù)性購買。

二、斯沃琪手表的差異化競爭戰(zhàn)略

（一）STPB戰(zhàn)略

1.市場細(xì)分傳奇地將手表與時(shí)裝結(jié)合

斯沃琪注意到消費(fèi)者對時(shí)裝這種標(biāo)志性時(shí)尚產(chǎn)品充滿興趣，同時(shí)也注意到消費(fèi)者希望根據(jù)自己不同的心情、不同的時(shí)間、不同的場合像換時(shí)裝一樣佩戴不同的手表，以展現(xiàn)自我精神與個(gè)性，塑造良好的形象，于是便傳奇地將手表與時(shí)裝相結(jié)合，帶給人們一種全新的觀念，手表不再只是一種昂貴的奢侈品或者純粹的計(jì)時(shí)工具，它還可以有新的內(nèi)涵，比如“戴在手上的腕表”。

2.目標(biāo)市場選擇追求時(shí)尚生活的潮人

斯沃琪手表形狀趣怪、設(shè)計(jì)別出心裁、名字特別、形象高調(diào)可以經(jīng)歷不同的潮流而不過時(shí)，同時(shí)，產(chǎn)品的制造成本大大降低，非常適合年輕的追潮族。他們想擁有名牌，但是受購買能力的限制，斯沃琪剛好能滿足他們這種消費(fèi)心理。

3.市場定位大打感情牌

斯沃琪手表定位為不只是報(bào)時(shí)的手表，從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等一系列過程自始至終地傳遞給消費(fèi)者這樣的價(jià)值理念：名牌、時(shí)尚、自由、與眾不同。與消費(fèi)者的價(jià)值理念同步，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴，從而在消費(fèi)者心智中占據(jù)不可替代的地位。

4.品牌運(yùn)作真正體現(xiàn)營銷思想

斯沃琪是一個(gè)低端品牌，面向的是最廣大的追求時(shí)尚的消費(fèi)者，通過掌控最多、最具潛力的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。斯沃琪相信要維持低廉成本大量生產(chǎn)必須要有強(qiáng)烈的市場需求配合，這正是營銷中以顧客為導(dǎo)向的思想，擁有顧客才是品牌賴以長青的源泉。

（二）營銷組合策略

1.以新取勝的營銷組合要素

斯沃琪手表打破傳統(tǒng)觀念，將一直被人們認(rèn)為是只有報(bào)時(shí)功能的手表與時(shí)裝聯(lián)系起來，設(shè)計(jì)出適合不同場合、不同心情、不同品味的時(shí)尚手表，由瑞士總部定價(jià)，全球統(tǒng)一價(jià)格，不打折。在分銷上，斯沃琪采用反傳統(tǒng)的零售渠道不僅自建獨(dú)立專營店，襯托出它在時(shí)尚手表方面的專業(yè)性，還通過概念相關(guān)性在不同行業(yè)的零售店銷售，既增加了消費(fèi)者的好奇又創(chuàng)造了購買的新途徑。在促銷方面，斯沃琪手表強(qiáng)調(diào)身份或階層、美的感受、好玩及趣味、潮流，通過這些感性的東西來引起消費(fèi)者的共鳴。

2.另辟蹊徑的營銷組合策略

為了提供適合不同場合、不同心情、不同品味的時(shí)尚手表，同時(shí)滿足目標(biāo)消費(fèi)者物美價(jià)廉的要求，斯沃琪的制表工匠使用51個(gè)零部件代替了通常構(gòu)成腕表的至少91個(gè)零部件，最終使塑料表成為可能。斯沃琪手表采用瑞士石英機(jī)芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、價(jià)格便宜并且適合批量生產(chǎn)等優(yōu)勢，由總部定價(jià)，全球統(tǒng)一價(jià)格。為了體現(xiàn)其時(shí)尚的品牌理念，所有的斯沃琪手表在推出5個(gè)月之后將停止生產(chǎn)，因此即使是最便宜的斯沃琪手表都具有收藏價(jià)值。為了體現(xiàn)其專業(yè)性，斯沃琪手表自建專營店、開辦不同形式的展覽會，在里斯本博物館專門設(shè)有斯沃琪手表的陳列臺，同時(shí)將體育營銷進(jìn)行到底，在全球范圍內(nèi)撒網(wǎng)，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。為了創(chuàng)新營銷渠道，在果蔬店里銷售其素食系列的斯沃琪手表。在促銷方面，斯沃琪更是大膽嘗試，比如斯沃琪手表在商場銷售時(shí)從不打折，相反企業(yè)投入高于行業(yè)平均水平2倍的資金進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)企業(yè)經(jīng)常利用各種非主流營銷手段對產(chǎn)品變相促銷，如在德國發(fā)布斯沃琪時(shí)，公司制作了一只高500英尺，重13噸的可以工作的巨型斯沃琪手表。公司每推出一款斯沃琪手表都將為其取一個(gè)好聽的名字。

三、斯沃琪手表差異化競爭戰(zhàn)略給現(xiàn)代企業(yè)營銷的啟示

（一）企業(yè)應(yīng)探索新市場細(xì)分變量、選擇最有潛力的目標(biāo)市場從情感定位

以顧客為中心的企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時(shí)更重視顧客的開發(fā)，從市場細(xì)分到目標(biāo)市場選擇再到市場定位每一步都緊緊圍繞消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該立足傳統(tǒng)的市場細(xì)分戰(zhàn)略探索新的細(xì)分變量的可能，選擇最有潛力的細(xì)分市場并根據(jù)所選目標(biāo)市場的特征從情感上進(jìn)行定位。例如斯沃琪手表傳奇地將手表與時(shí)尚結(jié)合，打破手表只作為計(jì)時(shí)工具的傳統(tǒng)印象，擴(kuò)大了整個(gè)市場的容量，斯沃琪選擇追求時(shí)尚、潮流的目標(biāo)市場確保了其可持續(xù)性的顧客流，斯沃琪從目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，將其手表定位為時(shí)尚、自由、與眾不同，同時(shí)斯沃琪手表不遺余力的品牌宣傳，強(qiáng)調(diào)其與消費(fèi)者價(jià)值觀中的共性，使得消費(fèi)者心中樹立起強(qiáng)大的信心并且認(rèn)同其品牌理念，斯沃琪因此實(shí)現(xiàn)超級盈利。

（二）企業(yè)應(yīng)先于競爭對手制定獨(dú)特的營銷組合策略

1.流行化品牌產(chǎn)品策略

流行化品牌產(chǎn)品策略包括流行化產(chǎn)品策略和品牌產(chǎn)品策略。流行化產(chǎn)品策略是指企業(yè)應(yīng)該在形式產(chǎn)品層面增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，企業(yè)可以通過更換獨(dú)特潮流的產(chǎn)品樣式、改變產(chǎn)品過時(shí)的風(fēng)格、設(shè)計(jì)更加出色的產(chǎn)品等獲取消費(fèi)者的青睞。品牌產(chǎn)品策略則要求企業(yè)應(yīng)該重視品牌建設(shè)，從品牌的溢價(jià)功能上獲得更高的利潤。但是就如斯沃琪的成功一樣，品牌不一定就是高端的、貴的，至少還有另外一種極端，低端的、一般價(jià)位的，企業(yè)可以根據(jù)自身的能力選擇適合自己的。

2.全球化價(jià)格策略

全球化價(jià)格策略是指隨著現(xiàn)代社會通信工具的發(fā)展，消費(fèi)者獲知的產(chǎn)品信息更加全面，在這種情況下企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對價(jià)格的控制，采取全球化價(jià)格策略，統(tǒng)一口徑，在消費(fèi)者心目中建立可靠的形象，同時(shí)可以避免更多不必要的價(jià)格戰(zhàn)，掌控市場。斯沃琪手表由瑞士總部定價(jià)，全球原價(jià)銷售，不打折，因此企業(yè)可以避免老顧客因降價(jià)心理失衡對企業(yè)產(chǎn)生不滿以及新顧客只是等降價(jià)時(shí)才消費(fèi)的尷尬處境。

3.以服務(wù)差異性優(yōu)勢的軟性化分銷策略

服務(wù)差異性優(yōu)勢的軟性化分銷策略是指企業(yè)應(yīng)該將市場微型化，并且向微型的市場提供易得、可靠的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著新興網(wǎng)絡(luò)渠道的高速發(fā)展，消費(fèi)者有更多的獲取產(chǎn)品的途徑，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這種潮流，探索更多可以接觸消費(fèi)者的途徑，真正做到滿足消費(fèi)者在任何希望消費(fèi)的時(shí)間、場合或者方式提供企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，與競爭對手區(qū)分開來，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。斯沃琪回避了珠寶商店和手表專賣店，建立起果蔬店銷售等軟性化分銷渠道，很成功。

4.市場微型化促銷策略

斯沃琪不僅大手筆投資廣告、制定轟動性的營銷計(jì)劃，還為它的忠實(shí)粉絲們創(chuàng)立俱樂部，會員每年可以拿到90美元的獎金，除此之外每年還可以得到一只特別定制的斯沃琪手表，以取代傳統(tǒng)的會員卡營銷。面對越來越精明的消費(fèi)者，傳統(tǒng)促銷的吸引力逐漸被削弱，企業(yè)因此要將更多的精力和資源投入到對單個(gè)或者不同群消費(fèi)者的購買研究上，所以企業(yè)的促銷策略不僅僅是針對大眾的、短期的盈利性行為，企業(yè)還要制定針對單個(gè)或不同類型消費(fèi)者的長期有效的促銷方式。

四、小結(jié)

面對日益變化的營銷環(huán)境，企業(yè)能做的就是以變應(yīng)變。通過把握消費(fèi)者的變化，有效地進(jìn)行市場細(xì)分，選擇最有前景的細(xì)分市場，集中利用企業(yè)資源制定有針對性、高效率的營銷組合策略，獲取在競爭中的可持續(xù)性競爭優(yōu)勢，獲得企業(yè)長久的發(fā)展。斯沃琪差異化競爭戰(zhàn)略的成功給企業(yè)有效應(yīng)對競爭帶來了新的思考方向，正如一位名人所說：“藝術(shù)家模仿別人的作品，而偉大的藝術(shù)家則竊取別人作品中的精髓?！?/p>

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聶彎，女，江西樟樹人，西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士生，研究方向：經(jīng)營決策。

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1008-4428（2016）03-10-02