文 / 耿 樑

渠道不暢，夜場不旺，場景化能解救進口烈酒嗎？

文 / 耿 樑

進口烈酒在國內(nèi)最大的銷售渠道就是夜場，夜場渠道生意不旺，導(dǎo)致絕大多數(shù)進口烈酒品牌的銷量都相應(yīng)持續(xù)下跌，從而使經(jīng)銷商訂貨更謹慎，不敢壓貨。

中國進口烈酒市場在2012年迎來銷量巔峰后，從2013年開始已連續(xù)3年逐年下滑。而從最新行業(yè)數(shù)據(jù)和市場整體情況來看，進口烈酒市場大盤依舊在磨底。

行業(yè)數(shù)據(jù)分析

從官方公布的2016年前3季度國內(nèi)進口烈酒數(shù)據(jù)（如圖）來看，進口總量41,355,585 L同比下降3.6%，進口總額 586,138,556 美元同比下降6%。

再從細分品類來分析，國內(nèi)進口烈酒市場兩大絕對主力產(chǎn)品是法國干邑和蘇格蘭威士忌。

按照IWSR數(shù)據(jù)報告，2015年中國進口蘇格蘭威士忌銷量約為112萬箱，同比下降9.6%，對比2011年歷史峰值（約177萬箱）下降了37%；2015年中國進口法國干邑銷量為209萬箱，同比下降0.2%，對比2012年歷史峰值（約271萬箱）下降了23%。雖然沒有官方公布的2016年威士忌和干邑進口量的細分數(shù)據(jù)，但援引筆者采訪某進口烈酒品牌商負責人的說法，按照疲軟的市場需求及各大烈酒公司前3季度的銷量情況，再結(jié)合上圖的市場整體數(shù)據(jù)，今年蘇格蘭威士忌和法國干邑的進口量依然將同比下滑基本成定局。

進口烈酒風向標——廣東市場現(xiàn)狀

按照部分廣東洋酒經(jīng)銷商的反饋，光2016年上半年其進口法國干邑的銷量就同比下滑超過10%，而且是各個檔次的干邑銷量幾乎都在下滑，不僅是XO也包括VSOP。而其他多個洋酒經(jīng)銷商同行也都出現(xiàn)了這樣的情況。

又據(jù)某知名進口烈酒品牌華南區(qū)負責人透露，2016年他們在廣東的銷量呈下跌態(tài)勢。而據(jù)筆者從進口酒商內(nèi)部消息得知，不光是知名進口烈酒品牌，就是前幾年興旺發(fā)展的進口OEM烈酒的銷量今年預(yù)計下滑幅度也將超過10%。

再查詢廣東進口烈酒最大口岸即深圳海關(guān)的數(shù)據(jù)來看，2016年上半年該口岸烈酒的進口量為3,744,964 L，同比下滑16%；進口額為102,340,224美元，同比下滑19%。

由此可基本判定，全國進口烈酒風向標市場——廣東，2016年也呈現(xiàn)全面下滑和疲軟的態(tài)勢。

進口烈酒市場不振的背后原因分析

筆者從以下4方面來分析原因：

1.三公消費限制及經(jīng)濟大環(huán)境的影響：密切相關(guān)，近幾年政府部門三公消費大大縮減，而經(jīng)濟大環(huán)境不佳，以前大口喝洋酒的民企和國企老板們應(yīng)酬也相應(yīng)減少很多，現(xiàn)在既沒有官員敢去，商人也沒有了請客吃飯喝酒與送禮（洋酒禮盒）的對象。盡管這種情況從2012年就開始出現(xiàn)，但今年卻呈現(xiàn)惡化的態(tài)勢。

2.夜場渠道（主要是夜總會和酒吧）的生意與人氣不旺：因為進口烈酒在國內(nèi)最大的銷售渠道就是夜場，這導(dǎo)致絕大多數(shù)進口烈酒品牌的銷量也相應(yīng)持續(xù)下跌，從而使經(jīng)銷商訂貨更謹慎，不敢壓貨。

3.市場競爭者的沖擊：眾所周知，隨著2002—2012年國內(nèi)洋酒市場的迅猛發(fā)展，下列幾種商品對進口烈酒的行貨造成了不小的沖擊：冒牌假洋酒或小作坊勾兌的洋酒，進口平行貨（俗稱水貨），低價位的國產(chǎn)威士忌、白蘭地、起泡酒。

雖然這幾年夜場渠道的進口烈酒銷量節(jié)節(jié)下滑，對上述這些商品的需求也有所下降，但這些競爭者依然是讓各大進口酒商頭痛的問題。

4.消費者的變化：隨著消費者對于不同洋酒的更多了解和嘗試，其消費行為更趨理性化和多樣化，具體表現(xiàn)在不再盲目地追逐價高為貴的高檔干邑和威士忌，而是結(jié)合個人喜好、潮流趨勢乃至消費場景來選擇適合自己的酒，這兩年市場上升勢頭火爆的進口單——麥芽威士忌和精釀啤酒就是例證。

進口烈酒后勢如何應(yīng)對？

面對國內(nèi)進口烈酒市場如此困境，眾多酒商及從業(yè)人員又該怎樣應(yīng)對？究竟靠什么能走出市場谷底呢？

筆者從以下3方面來分析對策：

1.進口烈酒飲用方式與場景結(jié)合的突破。

10多年前芝華士通過在夜場大力推廣兌綠茶+冰塊的中國特色飲用方式，革命性地（沒錯絕對是革命性地）突破了在夜場洋酒怎么喝才好、店家怎么才愿意推的問題。那么在各大洋酒公司一直嘗試去切入的（中高檔）中餐廳渠道，如何選擇合適的產(chǎn)品 + 合適的價格 + 適合（國內(nèi)消費者和中餐廳場景）的喝法，讓消費者愿意去嘗試并養(yǎng)成吃飯喝洋酒的習(xí)慣，這對酒商來說將是未來的一大挑戰(zhàn)。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新（包括推廣方式創(chuàng)新）引領(lǐng)或迎合多樣化的消費潮流。

推出特色化的產(chǎn)品包裝、容量，甚至是全新概念和玩法的產(chǎn)品，以更新潮和時尚的方式來增加消費者體驗，繼續(xù)擴大進口烈酒的消費者圈層。

3.堅持與等待：熬到市場慢慢走出谷底。中糧進口酒事業(yè)部今年已在進口葡萄酒和啤酒之外添加了烈酒品類分支并在全國大舉招商，從中也可看出一點端倪。

（作者Jason耿樑，曾在知名進口洋酒和啤酒品牌公司任職12年，負責市場營銷）