粟艾華

高速鐵路的建設(shè)和通行帶動(dòng)了整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展即是機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)。桂林作為一個(gè)歷史文化名城已經(jīng)形成了具有一定規(guī)模、相對(duì)穩(wěn)定的旅游客源市場(chǎng)。然而，在高速鐵路快速發(fā)展下桂林的旅游客源市場(chǎng)將發(fā)生變化。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)高鐵時(shí)代下桂林旅游客源市場(chǎng)作出現(xiàn)狀分析和評(píng)價(jià)。

本文選取比較有代表性的桂林市區(qū)、陽(yáng)朔、永福、龍勝，調(diào)研旅游客源市場(chǎng)的分布情況、高鐵發(fā)展對(duì)桂林旅游客源市場(chǎng)的全方位影響、桂林旅游客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在高鐵時(shí)代下面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等方面的情況。

一、調(diào)查方法以及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為了了解桂林客源市場(chǎng)現(xiàn)有狀況，選取在市區(qū)以及周邊地區(qū)做深入調(diào)研，通過(guò)在動(dòng)車(chē)上以及高鐵站候車(chē)室以18歲以上的旅客為調(diào)查對(duì)象。本次調(diào)查為了獲得更準(zhǔn)確的信息以及問(wèn)卷的有效性，在發(fā)放問(wèn)卷前征求調(diào)查對(duì)象的同意后方才進(jìn)行發(fā)放。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷100份，回收問(wèn)卷100份，有效問(wèn)卷為95份，有效率90%。問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要涉及旅客基本情況和旅游行為特征、旅客對(duì)桂林旅游資源的認(rèn)知、旅客對(duì)旅游商品的認(rèn)知、旅客對(duì)桂林旅游接待設(shè)施滿意度的評(píng)價(jià)、旅客對(duì)桂林旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度的評(píng)價(jià)、外地客源地等6個(gè)方面。

二、調(diào)查結(jié)果及分析

（一）旅客基本情況

旅客的基本情況主要涉及性別、年齡、學(xué)歷、收入等幾方面。

在被調(diào)查的旅客中，52.28%為女性，47.72%為男性，男女比例均衡。問(wèn)卷中以26-40歲中青年為主占比例的46.74%。收入方面，月收入1500元以下約占8.78%；1500-2000元約占14.73%；2001-3000元約占32.29%；5001元以上約占18.70%；3001-5000元約占35.50%中等收入為主要客源市場(chǎng)。在學(xué)歷方面，大專(zhuān)學(xué)歷和本科學(xué)歷的旅客為主，兩者各占24.26%、31.86%。而在職業(yè)構(gòu)成上，事業(yè)單位和自由職業(yè)占據(jù)較大的比例24.68%、31.17%%，企業(yè)單位占19.48%。本次調(diào)查桂林旅游客源情況次數(shù)普遍為多次居多，占36.83%。而第二次占27.20%。因此，這次調(diào)查中占一半的游客是重游桂林的，具有一定的旅游價(jià)值，對(duì)這次調(diào)查有一定的重要意義。

（二）旅客行為特征

游客行為特征著重從游客出游方式、出游原因、了解桂林的渠道等3個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。

本次調(diào)查到桂林旅游的游客中，主要選擇高鐵出游，其比例為44.69%，自駕游也成為現(xiàn)實(shí)時(shí)期流行的出游方式，占18.52%。而參加旅行團(tuán)和飛機(jī)出游則分別占12.84%和8.89%。乘坐高鐵/動(dòng)車(chē)的自助游市場(chǎng)也是桂林近兩三年較為火熱的一個(gè)市場(chǎng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高鐵開(kāi)通后，桂林站動(dòng)車(chē)組列車(chē)旅客發(fā)送量占全站總發(fā)送量的50%，動(dòng)車(chē)組列車(chē)平均上座率在92%以上，僅在動(dòng)車(chē)開(kāi)行100天時(shí)間里，桂林站旅客發(fā)送量同比增長(zhǎng)35%。出游原因方面，目前的客源市場(chǎng)中傳統(tǒng)的觀光游客仍是主流，親近自然，欣賞自然景觀占比例為23.07%，體驗(yàn)農(nóng)村生活和欣賞田園風(fēng)光的比例為18.69%、15.34%。而游客對(duì)桂林的印象，相當(dāng)一部分來(lái)源微博微信，占27.72%。網(wǎng)絡(luò)、電視廣播、親朋好友及報(bào)刊雜志的宣傳報(bào)道雖然也占據(jù)了一定的比例發(fā)揮其最大效用，而在這個(gè)信息時(shí)代的社會(huì)里，網(wǎng)絡(luò)是最快最廣的信息傳播方式，因此，桂林旅游在今后的發(fā)展中應(yīng)注意充分借助媒體的宣傳報(bào)道和現(xiàn)代化的技術(shù)手段來(lái)擴(kuò)大其形象宣傳。

（三）對(duì)桂林旅游資源認(rèn)知度

問(wèn)卷列舉了桂林市具代表性的12處景區(qū)景點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，游客對(duì)這些景區(qū)景點(diǎn)都有不同程度的了解。其中以漓江景區(qū)、象鼻山為代表的自然山水和兩江四湖以及陽(yáng)朔西街旅游藝術(shù)資源最負(fù)盛名。七星巖景區(qū)、印象劉三姐、蘆笛巖、龍脊梯田、陽(yáng)朔十里畫(huà)廊、陽(yáng)朔遇龍河、大圩古鎮(zhèn)、興安靈渠、靖江王府等景區(qū)也為游客所熟知。在這些景區(qū)景點(diǎn)中，多數(shù)游客必游的是象鼻山、漓江景區(qū)，觀看印象劉三姐，其次是蘆笛巖、七星巖景區(qū)、陽(yáng)朔西街、龍脊梯田及靖江王府。

大多數(shù)游客認(rèn)為最具吸引力的資源是山水景觀，占40%，其次是溶洞景觀，占26%，再次是民族風(fēng)情，占24%，而桂林的歷史文化資源吸引力相對(duì)較弱。

（四）對(duì)旅游商品的認(rèn)知度

對(duì)于桂林旅游市場(chǎng)上目前所出售的旅游商品（包括旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)品）。在調(diào)查的問(wèn)卷中提到一處，在旅游過(guò)程中會(huì)選擇哪些旅游商品，而地方特色紀(jì)念品仍占31.81%，地方農(nóng)副土特產(chǎn)和和鄉(xiāng)村文化商品各占13.87%、12.69%。據(jù)了解對(duì)這些紀(jì)念品的總體評(píng)價(jià)，64%的游客認(rèn)為桂林市場(chǎng)上的旅游紀(jì)念品具有桂林特色。但也有一部分游客認(rèn)為這些紀(jì)念品缺乏特色，對(duì)旅游產(chǎn)品不感興趣的占25.89%。

（五）對(duì)桂林旅游接待設(shè)施滿意度評(píng)價(jià)

對(duì)桂林旅游接待設(shè)施的評(píng)價(jià)主要包括餐飲、住宿、交通、娛樂(lè)4個(gè)方面。如下數(shù)據(jù)表明，游客對(duì)各旅游接待設(shè)施的滿意度不高，其問(wèn)卷當(dāng)中亟需整改的呼吁最高的是交通條件需要整改。

鄉(xiāng)土味6.68%；體驗(yàn)性8.34%；文化創(chuàng)意10.45%；衛(wèi)生安全10.45%；規(guī)范化9.61%；交通條件15.21%；宣傳促銷(xiāo)6.34%；住宿條件8.24%；餐飲7.50%；土特產(chǎn)品研發(fā)5.17%；其他1.90%

（六）外地客源地

對(duì)游客客源地調(diào)查，分為兩個(gè)部分：第一部分在廣西區(qū)內(nèi)、第二部分在其他省份。第一部分，廣西區(qū)內(nèi)分別列舉了，桂林市占20.42%、柳州市占21.2%、南寧市占21.47%、桂平市占10.47%、來(lái)賓市占3.4%、貴港市占11.52%、玉林市占2.88%、以及其他市占8.64%等。第二部分，其他省份，廣東省占32.95%、

湖南省占3.41%、云南省占2.27%、貴州省占2.27%、以及其他省份占59.09%。

三、桂林客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀及評(píng)價(jià)

盡管桂林的旅游比較成熟了，但目前客源市場(chǎng)還是受到游客的青睞。特別是開(kāi)通高速鐵路后，客源市場(chǎng)的廣泛性擴(kuò)大。但是也存在一些需要加強(qiáng)的地方。

（一）宣傳旅游的方式還須加強(qiáng)

在問(wèn)卷中調(diào)查中，游客了解桂林的渠道，數(shù)據(jù)表明微信微博占27.72%，其他渠道還有網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、電視廣播、親朋好友等。不像以前只是在書(shū)本上看到的而已。而現(xiàn)在是一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，桂林發(fā)展旅游充分利用之個(gè)手段來(lái)幫助自己宣傳。

（二）知名景點(diǎn)宣傳還須加強(qiáng)

在問(wèn)卷調(diào)查中，總的來(lái)看，游客來(lái)桂林旅游著重在桂林市中心以及陽(yáng)朔的各大旅游景點(diǎn)，而在游客是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)桂林有哪些旅游點(diǎn)的時(shí)候，在桂林市中心周?chē)木皡^(qū)中，提及到桂林的其它縣的景區(qū)時(shí)游客也是局限于桂林市中心。比如在問(wèn)卷中，游客們問(wèn)及提到最多的象鼻山，以及漓江等的周?chē)木包c(diǎn)。

（三）歷史文化吸引力不夠

桂林作為一個(gè)老牌的旅游城市來(lái)說(shuō)，打著桂林“山水甲天下”的品牌，響譽(yù)著海內(nèi)外的市場(chǎng)。桂林各種旅游資源非常豐富，最受旅客前來(lái)旅游的是山水景觀，其次是溶洞景觀和地方的各個(gè)民族風(fēng)情。而調(diào)查的問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)桂林的歷史文化吸引力相對(duì)較弱。但事實(shí)上，桂林是我國(guó)第一批歷史文化名城，有著悠久的歷史文化。靖江王陵、李宗仁故居、桂海碑林、甑皮巖遺址博物館、靈渠等都是有代表性的歷史文化類(lèi)資源，歷史文化類(lèi)資源吸引力不夠。分析其原因，一方面是“桂林山水甲天下”的名聲在外，一定程度上削弱了桂林作為歷史文化名城的背景：另一方面，旅游開(kāi)發(fā)為順應(yīng)市場(chǎng)需求以山水景觀為主，因此在歷史文化方面開(kāi)發(fā)力度上相對(duì)不夠。這也從反面說(shuō)明歷史文化類(lèi)資源還具有開(kāi)發(fā)潛力。

（四）旅游商品缺乏特色

桂林旅游商品種類(lèi)繁多，基本能夠滿足外地游客購(gòu)物的需要。但是，也有部分游客也提出商品品種較少，在大街小巷隨處可見(jiàn)同樣的產(chǎn)品，體現(xiàn)不出個(gè)性化，缺乏特色，而且在價(jià)格上偏貴，外觀和造型上也過(guò)于陳舊，缺乏現(xiàn)代感，畢竟在這個(gè)桂林旅游的地方，占大多的青年游客來(lái)說(shuō)，還是偏向流行和實(shí)在的。

（五）吃、住、行旅游要素仍須加強(qiáng)

游客對(duì)桂林旅游總體印象，公共服務(wù)設(shè)施、旅游服務(wù)這三項(xiàng)還是滿意的，而游客對(duì)桂林旅游接待設(shè)施的評(píng)價(jià)較差，反映的問(wèn)題主要有餐飲質(zhì)量差、可選擇的余地小、車(chē)多路窄、市內(nèi)交通路線擁堵等。對(duì)住宿這一方面來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店是調(diào)查占游客的27.61%。在這高鐵發(fā)展的同時(shí)，社會(huì)趨于一種年輕化。這種“快游快慢”的旅行風(fēng)格越來(lái)越占優(yōu)勢(shì)，游客們花更多的時(shí)間在風(fēng)景上面，而選擇在住宿是更加實(shí)惠經(jīng)濟(jì)。

數(shù)據(jù)表明，隨著高鐵的發(fā)展，桂林的客源市場(chǎng)不斷的擴(kuò)大，向周?chē)貐^(qū)慢慢的擴(kuò)散，甚至向國(guó)內(nèi)其他地區(qū)深入。城市之間的距離也縮短了，方便了人們的出行。客源的增多，針對(duì)各種問(wèn)題進(jìn)行swot分析，會(huì)使得桂林在發(fā)展過(guò)程中研發(fā)更多策略，也使得桂林吸引更多的國(guó)內(nèi)外客源。

（作者單位：桂林旅游學(xué)院）