甘險(xiǎn)峰，張成良

(1.山東大學(xué) 新聞學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100；2.魯東大學(xué) 文學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264025)

專題研究·新媒體時(shí)代的傳播

中國(guó)農(nóng)村地區(qū)新媒體使用的自組織研究
——以山東農(nóng)村為例

甘險(xiǎn)峰1，張成良2

(1.山東大學(xué) 新聞學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100；2.魯東大學(xué) 文學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264025)

通過(guò)采用宏觀層面抽樣調(diào)查問(wèn)卷和微觀層面觀察訪談與定期測(cè)評(píng)相結(jié)合的方法，將農(nóng)村地區(qū)受訪者置于媒介素養(yǎng)教育的組織系統(tǒng)內(nèi)，考察農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)新媒體的認(rèn)知及使用狀況，總結(jié)新媒體在農(nóng)村發(fā)展中存在的各種問(wèn)題，根據(jù)連續(xù)測(cè)評(píng)獲得的數(shù)據(jù)，分析不同地域、不同時(shí)期媒介認(rèn)知與使用的程度。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村地區(qū)新媒體媒介素養(yǎng)教育呈現(xiàn)出以人際傳播為主的自我建構(gòu)的形態(tài)，為此應(yīng)引入多元組織結(jié)構(gòu)，由此提升農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)新媒體話語(yǔ)權(quán)，真正提升農(nóng)民參與社會(huì)發(fā)展的積極性和實(shí)際能力。

新媒體素養(yǎng)；意見領(lǐng)袖；人際傳播；自組織

一、研究背景

中國(guó)大陸對(duì)媒介素養(yǎng)教育問(wèn)題的研究始于上世紀(jì)九十年代。2007年以后，隨著中國(guó)媒介環(huán)境的變化，媒介素養(yǎng)研究逐步深入，對(duì)媒介素養(yǎng)教育的實(shí)證研究增加，尤其是對(duì)各地大學(xué)生媒介素養(yǎng)的調(diào)查數(shù)量明顯增加。在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，中國(guó)媒介素養(yǎng)教育的研究和倡導(dǎo)是在大眾媒介的迅速發(fā)展和普及、國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)推動(dòng)社會(huì)轉(zhuǎn)型、全球信息革命帶來(lái)新的不平衡這三重語(yǔ)境下進(jìn)行的①。以英、美等國(guó)為參照對(duì)象的比較研究認(rèn)為，中國(guó)的媒介素養(yǎng)教育面臨的挑戰(zhàn)，主要源于本土化的困難與壓力，以及東西方文化深層次的矛盾形成的教育實(shí)踐的錯(cuò)位②。和西方媒介素養(yǎng)研究相比，中國(guó)的媒介素養(yǎng)研究呈現(xiàn)出一般論述多于實(shí)證，特定群體定為核心研究方向等特點(diǎn)。2008年，學(xué)者姬德強(qiáng)根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)研究文獻(xiàn)進(jìn)行定量研究，得到媒介素養(yǎng)在中國(guó)的一個(gè)研究譜系圖③，這也是國(guó)內(nèi)學(xué)者中為數(shù)不多的對(duì)媒介素養(yǎng)研究進(jìn)行定量整理與概況的文獻(xiàn)。研究譜系圖詳解了中國(guó)大陸媒介素養(yǎng)研究的選題方向，媒介素養(yǎng)教育雖然也作為一個(gè)研究的選題方向，但類型化群體的特征依然十分明顯。如大學(xué)生、青少年等，以特定群體的媒介素養(yǎng)表現(xiàn)為起始，回溯媒介素養(yǎng)教育的問(wèn)題所在點(diǎn)④。在概念思考上，以媒介素養(yǎng)教育為本位，通過(guò)對(duì)新媒體環(huán)境分析與歸因，確定媒介素養(yǎng)教育的問(wèn)題所在。與青少年媒介素養(yǎng)教育研究風(fēng)生水起的現(xiàn)狀相比，作為弱勢(shì)地區(qū)、群體媒介素養(yǎng)研究的一部分，農(nóng)村地區(qū)新媒體素養(yǎng)研究則成為一片空白區(qū)域。

在已有的研究框架中，在討論農(nóng)民與傳統(tǒng)媒介關(guān)系時(shí)多將農(nóng)民置于被動(dòng)地位，如“傳媒幫農(nóng)民”*陳海楠：《傳媒怎樣幫農(nóng)民取得市場(chǎng)成功》，《中國(guó)記者》，2003年第1期。、“傳媒對(duì)農(nóng)民”*王玲寧：《大眾傳媒對(duì)農(nóng)民艾滋病認(rèn)知和態(tài)度的影響》，《青年研究》，2006年第3期。、“化農(nóng)民”*曹立新：《化農(nóng)民與農(nóng)民化:鄉(xiāng)村建設(shè)運(yùn)動(dòng)中大眾傳媒的功能與策略分析——以〈農(nóng)民報(bào)〉為中心》,《新聞與傳播研究》，2004年第6期。等等，這類研究的預(yù)設(shè)往往是農(nóng)民的文化水平較低導(dǎo)致他們的媒介素養(yǎng)較低，媒介接觸中處于弱勢(shì)和被動(dòng)地位*傅海：《中國(guó)農(nóng)民對(duì)大眾媒介的接觸、評(píng)價(jià)和期待》，《新聞與傳播研究》，2011 年第6期。，這種本位研究指導(dǎo)的思路往往容易忽略農(nóng)民個(gè)體的主觀能動(dòng)性，特別是農(nóng)民有限接觸大眾媒介的情景下，其立論的實(shí)踐指導(dǎo)性大打折扣。與此同時(shí)，媒介素養(yǎng)教育的本位研究思路對(duì)于傳統(tǒng)媒介尚有可借鑒之處，對(duì)于系統(tǒng)邊際開放的新媒體系統(tǒng)而言則只能說(shuō)是望梅止渴。

正是基于目前對(duì)于農(nóng)村地區(qū)新技術(shù)下媒介素養(yǎng)教育的缺失和研究視角局限，本文針對(duì)農(nóng)村地區(qū)新媒體素養(yǎng)教育的渠道和途徑問(wèn)題提出以下幾個(gè)研究問(wèn)題，以期獲得農(nóng)村地區(qū)媒介素養(yǎng)的現(xiàn)狀及相關(guān)情況：

Q1:農(nóng)村地區(qū)新媒體素養(yǎng)如何？新媒體素養(yǎng)教育的主體是誰(shuí)？

Q2:不同農(nóng)村地區(qū)之間媒介素養(yǎng)水平是否存在著差異？

Q3:農(nóng)村地區(qū)新媒體素養(yǎng)生成過(guò)程如何？以何種組織過(guò)程開始與完成？

二、研究思路與研究方法

(一)調(diào)研樣本區(qū)域選取

山東省是一個(gè)發(fā)達(dá)的省份，在近年來(lái)中國(guó)各省份GDP排名中山東省也穩(wěn)居前三甲。然而和中國(guó)目前整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境相同的是，山東省內(nèi)各地區(qū)之間的發(fā)展也存在著不均衡的現(xiàn)象，山東東部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西部地區(qū)。2014年山東省內(nèi)各地區(qū)GDP排名中，青島、煙臺(tái)以8692.10億元和6002.08億元分列前兩位，棗莊和日照以1980.13億元和1611.87億元分列第15和第16位(倒數(shù)第三和倒數(shù)第二)。青島市的GDP總數(shù)達(dá)到了日照市的5倍之多，煙臺(tái)市GDP也是日照市的4倍還多。可見山東省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著嚴(yán)重的失衡現(xiàn)象。

基于山東省不同市縣存在著巨大的經(jīng)濟(jì)水平的差異，我們隨機(jī)選取山東東部?jī)蓚€(gè)城市煙臺(tái)、威海和西部?jī)蓚€(gè)城市日照和棗莊的一些村鎮(zhèn)，從農(nóng)村地區(qū)新媒體使用狀況及媒介素養(yǎng)教育的培養(yǎng)兩個(gè)視角出發(fā)，進(jìn)行一次地域上的調(diào)查研究。與此同時(shí)，根據(jù)三年前對(duì)煙臺(tái)周邊鄉(xiāng)村村民的連續(xù)訪談與測(cè)評(píng)，作為調(diào)研的重要組成部分同時(shí)進(jìn)行。

(二)研究方法

本研究采取抽樣調(diào)查，對(duì)獲取數(shù)據(jù)整理并依此進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)評(píng)，在此基礎(chǔ)上，還采用個(gè)體觀察的線上民族志(online ethnography)及建構(gòu)媒介素養(yǎng)測(cè)評(píng)體系等研究方法。

樣本調(diào)查于2014年8月調(diào)研完成。調(diào)查采用分層隨機(jī)樣本方法，根據(jù)采樣要求，我們對(duì)煙臺(tái)的萊州市、威海的榮成市、棗莊的臺(tái)兒莊和滕州市、日照的莒縣作為大的取樣點(diǎn)，按照人口比例規(guī)模，隨機(jī)抽取42個(gè)村，再?gòu)拿總€(gè)村抽取20戶樣本家庭，然后按照“最近生日法”從每戶家庭選出一個(gè)18 歲以上的被訪者。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的5名主要訪員及10協(xié)助訪員最終向440個(gè)樣本發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷。

除了宏觀層面的問(wèn)卷調(diào)查，我們還組織了微觀層面的個(gè)體訪談和民族志線上觀察。2010年，調(diào)研小組曾對(duì)煙臺(tái)近郊的63名村民進(jìn)行了深度訪談。此次調(diào)研，我們?nèi)砸赃@63人為深度訪談樣本。由于外出務(wù)工與病逝等客觀因素影響，我們最終獲取了47人的有效樣本，根據(jù)新媒體使用的有無(wú)情況，分成兩個(gè)小組，進(jìn)行比較性研究。

表1 受訪者文化程度統(tǒng)計(jì)表 單位：%

表2 不同年齡對(duì)媒體主要接觸情況統(tǒng)計(jì) 單位：人

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

(一)農(nóng)村受眾的新媒體接觸

在調(diào)查的受訪者中，農(nóng)村初中及以下學(xué)歷的居民占比為42.17%，高中生占到26.32%，大學(xué)及以上者占到31.51%。這說(shuō)明農(nóng)村的文化程度已有了很大提高，有利于農(nóng)村媒介素養(yǎng)的培育和普及。

1.接觸人群統(tǒng)計(jì)

受訪的市民中，有關(guān)信息獲得的主要渠道的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)(31.45%)、電視(32.67%)、報(bào)刊(3.13%)、智能手機(jī)(32.16%)、廣播(0.59%)。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，首先，在所有信息來(lái)源中，電視所獲得的關(guān)注排在了第一位，明顯優(yōu)于其他信息媒介。其次，傳統(tǒng)的三大媒體報(bào)紙、電視和廣播信息提供占總信息的36.36%，而互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)信息提供占到了63.61%，這表明傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治地位已經(jīng)動(dòng)搖。新媒體正以強(qiáng)勁的勢(shì)頭，迅速地瓜分了信息發(fā)布的主要渠道。

在對(duì)調(diào)查對(duì)象的年齡統(tǒng)計(jì)中，我們發(fā)現(xiàn)，不同媒體的受眾人群在年齡上差異特別明顯，接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的人群中，18-45歲的占到使用互聯(lián)網(wǎng)總?cè)藬?shù)的86.7%；通過(guò)智能手機(jī)獲取信息的人群中，18-35歲的成為主導(dǎo)，占到使用手機(jī)人群的76.4%(見表2，不限項(xiàng)選擇)。

2.接觸程度統(tǒng)計(jì)

在新媒體情況的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，受訪者對(duì)新媒體的接觸程度我們通過(guò)時(shí)長(zhǎng)的方式加以統(tǒng)計(jì)，根據(jù)調(diào)查設(shè)計(jì)，我們?cè)O(shè)計(jì)了每天使用0.5小時(shí)以內(nèi)，0.5小時(shí)至2小時(shí)，2小時(shí)至4小時(shí)，4小時(shí)至6小時(shí)，6小時(shí)至8小時(shí)和8小時(shí)以上等幾個(gè)層級(jí)，對(duì)使用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等數(shù)字化媒體的受訪者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，所有受訪者每天平均使用新媒體的時(shí)間為3.3小時(shí)。在具體的分層次統(tǒng)計(jì)中，我們把每天接觸0.5小時(shí)以內(nèi)數(shù)字媒體，忠誠(chéng)度和粘著度都比較低的人群稱作“離散群體”；把每天接觸數(shù)字媒體0.5小時(shí)至4小時(shí)的人群稱作“粘著群體”；把每天接觸4小時(shí)至8小時(shí)的人群稱作“依賴群體”；把每天接觸8小時(shí)以上的人群稱作“癮好群體”(見表3)。

表3 新媒體接觸程度統(tǒng)計(jì) 單位：%

表3的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，每天接觸0.5小時(shí)以內(nèi)的人群，即“離散群體”分布相對(duì)較高，均超過(guò)了55%；而使用0.5小時(shí)至4小時(shí)之間的“粘著群體”也具有一定的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)使用者達(dá)到32%，其中，半數(shù)以上的受訪者新媒體接觸在與0.5小時(shí)至2小時(shí)之間。除“粘著群體”外，“依賴群體”的互聯(lián)網(wǎng)使用者顯得很低，只有互聯(lián)網(wǎng)的3.6%，手機(jī)則為零。此外，每天接觸8小時(shí)以上的“癮好群體”統(tǒng)計(jì)結(jié)果均為零。由此可以看出，和城市人群相比，農(nóng)村地區(qū)的新媒體接觸還處在起步階段。

3．接觸內(nèi)容統(tǒng)計(jì)

調(diào)查的結(jié)果顯示，受訪者中網(wǎng)絡(luò)使用集中在網(wǎng)絡(luò)影音下載和網(wǎng)上游戲等方面。其中在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容接觸的第一陣營(yíng)中，QQ即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)影音下載、論壇/BBS/討論組、文件上傳下載等項(xiàng)目在30%-80%之間。其中，即時(shí)通訊為37.5%，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)為39.3%，論壇/BBS/討論組46.2%，在線影視收看及下載68.4%，在線音樂(lè)收聽及下載32.6%，文件上傳下載9.8%，網(wǎng)上游戲83.5%。網(wǎng)絡(luò)接觸的第二陣營(yíng)表現(xiàn)出較高的接觸度，其中網(wǎng)上游戲與在線影視收看均占較高的比較，說(shuō)明農(nóng)村地區(qū)新媒體使用明顯偏重于娛樂(lè)功能。上述兩項(xiàng)對(duì)媒介素養(yǎng)的要求相對(duì)不高，這也是部分剛剛接觸新媒體的農(nóng)村受眾選擇的重要原因。

搜索引擎、瀏覽新聞和收發(fā)郵件這三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成為農(nóng)村地區(qū)新媒體使用的第二大陣營(yíng)。其中，搜索引擎為24.7%，瀏覽新聞為42.4%，收發(fā)郵件為16.4%。

(二)新媒體素養(yǎng)測(cè)評(píng)分析

在受訪者個(gè)人的新媒體素養(yǎng)與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)相關(guān)性的研究中，我們根據(jù)受訪者文化程度、是否受過(guò)正規(guī)的媒介素養(yǎng)教育等為自變量，以受訪者參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，行使網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的程度為因變量，對(duì)二者的相關(guān)性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

首先來(lái)確定新媒體素養(yǎng)的測(cè)評(píng)。據(jù)學(xué)者魯賓分析，主要有三個(gè)層面，即能力模式、知識(shí)模式和理解模式。就能力模式而言，指公民所具有的獲取、分析、評(píng)價(jià)和傳輸各種形式信息的能力，側(cè)重的是對(duì)于信息的認(rèn)知過(guò)程*任飛：《網(wǎng)絡(luò)媒介受眾研究芻議》，《東岳論叢》，2012年第6期。。基于魯賓的媒介素養(yǎng)模式，我們擬對(duì)此進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計(jì)與測(cè)評(píng)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)要素的考慮，我們從認(rèn)知力、解讀力、批判力、創(chuàng)造力四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研并賦分(見表4)。

表4 新媒體素養(yǎng)指標(biāo)因子分析 單位：%

調(diào)查顯示，52.4%的人表示容易或比較容易“區(qū)分出新聞和廣告”，有26.7%的人做出否定回答。13.6%的人“知道媒體最近關(guān)注的熱點(diǎn)”，71.3%的人表示“一般”。42.5%的人在閱讀新聞的時(shí)候，一般會(huì)“尋找新聞報(bào)道字面后的含義”。對(duì)于“能發(fā)現(xiàn)新聞報(bào)道中的明顯錯(cuò)誤”，25.7%的人表示“一般”，6.4%的人表示“比較符合”或“很符合”，67.9%的人表示沒注意到。對(duì)于“新聞報(bào)道所提供的觀點(diǎn)”，86.2%的人一般傾向于“不拒絕”，“非常拒絕”的僅占3.8%?！坝龅接忻艿男侣勑畔r(shí)”，92.4%的人傾向于不去核實(shí)，只有6.6%表示經(jīng)常會(huì)去核實(shí)。過(guò)半的人能“經(jīng)常利用媒介提供的信息來(lái)服務(wù)學(xué)習(xí)、生活、工作”。但是有“動(dòng)手寫作新聞稿”或者“有自己的博客空間、個(gè)人網(wǎng)站”的人均占少數(shù)。

表5 受訪地區(qū)新媒體素養(yǎng)的四要素統(tǒng)計(jì)

注:表格中除均值一列外均為百分比;平均值按“很符合”到“不符合”依次賦值從5至1分計(jì)算，越接近5表示相應(yīng)的能力超強(qiáng)。

綜合而言，目前農(nóng)村媒介素養(yǎng)處于中等偏低的水平，這可以從表5反映出來(lái)。特別是“批判力”和“創(chuàng)造力”，沒有達(dá)到五級(jí)量表中的中值。四項(xiàng)指標(biāo)中，以“認(rèn)知力”均值最高(2.68)，說(shuō)明受訪者對(duì)新媒體的運(yùn)作方法和流程，對(duì)于不同新媒體的特質(zhì)、功能、規(guī)律等有了明顯的認(rèn)識(shí)。另外，“解讀力”排在第二位，說(shuō)明受訪者對(duì)于媒介的解讀能力處于發(fā)展的進(jìn)程之中，具備解讀新聞背后的意義等內(nèi)容。

上述分析可以初步驗(yàn)證，農(nóng)村地區(qū)媒介素養(yǎng)整體水平不高，亟待提高教育水平和渠道，此外，媒介素養(yǎng)的四個(gè)要件(認(rèn)知力、解讀力、批判力和創(chuàng)造力)對(duì)現(xiàn)實(shí)具有解釋力，足以較準(zhǔn)確地描述受調(diào)查對(duì)象的實(shí)際媒介素養(yǎng)水平。

(三)新媒體使用的地域與時(shí)域性

1.東西部新媒體使用的差異

在新媒體使用情況中，東部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)電腦的使用頻率在0.5-2小時(shí)以上的占28.08%，西部地區(qū)在此區(qū)間的使用頻率為22.70%，至于不使用網(wǎng)絡(luò)電腦這一選項(xiàng)，東部地區(qū)占9.85%，西部地區(qū)占19.21%，也就是說(shuō)，東部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)總體使用人數(shù)大大高于西部地區(qū)。東部地區(qū)手機(jī)的使用頻率在0.5-2小時(shí)以上的占35.85%，而西部地區(qū)占34.6%。不用手機(jī)的選項(xiàng)，東部地區(qū)占5.66%，西部地區(qū)占6.6%，差異較小。

根據(jù)數(shù)字鴻溝的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的個(gè)體和組織之間占據(jù)不同的傳播資源，將存在顯著的數(shù)字硬件鴻溝*鐘智錦，李艷紅：《新媒體與NGO：公益?zhèn)鞑ブ械臄?shù)字鴻溝現(xiàn)象研究》，《思想戰(zhàn)線》，2011年第6期。。事實(shí)上，不同地域間數(shù)字化硬件鴻溝已經(jīng)不是數(shù)字鴻溝研究者最值得關(guān)注的面向，更加值得關(guān)注的是不同階層的、地區(qū)的個(gè)體和組織數(shù)字鴻溝在應(yīng)用新媒體技術(shù)方面的能力的差異，也就是說(shuō)，硬件的鴻溝是初始的羈絆，而真正成為鴻溝的是在硬件基礎(chǔ)上媒介素養(yǎng)教育不足帶來(lái)的新技術(shù)上的缺失，并由此形成更大范圍的差距。

2.新媒體素養(yǎng)的差異及自組織調(diào)適

由于文化水平普遍偏低，大部分農(nóng)村受眾對(duì)媒介的認(rèn)知尚處于很低的層次。我國(guó)的大眾傳播技術(shù)和設(shè)施發(fā)展很快，但大眾傳播接受者的素質(zhì)提高卻比較緩慢。很多受眾對(duì)媒介還保持著一種神秘感，這種神秘感正是由于不了解媒介的運(yùn)作模式而產(chǎn)生的。對(duì)農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)教育，首先應(yīng)該打破農(nóng)民對(duì)媒介的神秘感，正確認(rèn)識(shí)媒介，了解大眾傳媒資源。媒介的功能，首先是提供信息，其次才是娛樂(lè)功能。對(duì)農(nóng)村受眾而言，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)媒介的信息功能，而不只是僅僅將其作為娛樂(lè)工具來(lái)看待。

然而，在現(xiàn)有的研究語(yǔ)態(tài)中效果研究較為關(guān)注一般狀態(tài)(同一效果)，而相對(duì)較少討論效果在不同群體之間的分布與差異(差異效果)。我們考慮到同一性的地域性和未普遍性的實(shí)際存在，把研究的樣本選取延伸到了山東省的東部和西部地區(qū)，這不僅可以清晰地看出不同地域的不同，同時(shí)也能更客觀地考慮到差異性的存在(見表6)。

從表6統(tǒng)計(jì)可以看出，調(diào)研各地媒介素養(yǎng)指標(biāo)有著較大的差異，從整體視角來(lái)看，東部地區(qū)的煙臺(tái)、威海指標(biāo)參數(shù)明顯高于西部地區(qū)，煙臺(tái)以3.607排在統(tǒng)計(jì)表的第一位，威海以3.369排在第二位，日照以2.017排在最后。這一排列與山東省2014年各地GDP數(shù)值相互對(duì)應(yīng)，這充分說(shuō)明，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于媒介素養(yǎng)提高兩者之間存在著一定的相關(guān)性。此外，即便在同一地域，近郊鄉(xiāng)村與偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村之間也存在著較為明顯的差距，以煙臺(tái)市為例，煙臺(tái)芝罘與萊山區(qū)近郊鄉(xiāng)村的媒介素養(yǎng)指數(shù)高達(dá)4.024，這一指數(shù)與城區(qū)人口媒介素養(yǎng)指數(shù)相當(dāng)接近，而煙臺(tái)西部的萊州市媒介素養(yǎng)指數(shù)則只有2.817，甚至與棗莊市下的滕州(2.348)相比，也沒有明顯優(yōu)勢(shì)，這就說(shuō)明了從整體宏觀視野考察，山東省東部地區(qū)具有較高的媒介素養(yǎng)，但這只是同一效果的考查，而基于差異效果的考查結(jié)果，更加逼近于各統(tǒng)計(jì)單位的實(shí)際，因此我們可以得出這樣的結(jié)論：地域差別影響著媒介素養(yǎng)水平，即便是在同一地區(qū)內(nèi)，媒介素養(yǎng)也存在著一定的差異。

表6 山東省東西部新媒體素養(yǎng)指標(biāo)參數(shù)對(duì)比

注:表格中賦值從1至5分計(jì)算，越接近5表示媒介素養(yǎng)指標(biāo)越高。

媒介素養(yǎng)指標(biāo)固然與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)緊密相聯(lián)，然而，經(jīng)濟(jì)指數(shù)的高低并不完全意味著媒介素養(yǎng)指數(shù)的高低。在媒介素養(yǎng)相關(guān)性研究過(guò)程中，我們還試圖采用另一種調(diào)研方式來(lái)分析媒介素養(yǎng)參數(shù)的變化情況，以進(jìn)一步確知媒介素養(yǎng)的累積效應(yīng)。我們根據(jù)2011年在煙臺(tái)周邊調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)，于2014年再次對(duì)這些鄉(xiāng)村的受訪者進(jìn)行走訪，樣本主要取自煙臺(tái)近郊的九個(gè)村。在第一次調(diào)查的63人中，因外出務(wù)工及病逝等客觀因素，最終成功走訪到44人，這44人平均分布在九個(gè)村中。根據(jù)受訪人2011年接觸媒介的程度不同，我們將他們分為兩組，一組定義為媒介充分接觸組(>0.5小時(shí)，計(jì)20人)，一組定義為媒介未充分接觸組(<0.5小時(shí)，計(jì)24人)。測(cè)評(píng)2010年采用問(wèn)卷填寫方式，2011年后采用在線測(cè)評(píng)，測(cè)評(píng)頻次為每年兩次，參與測(cè)評(píng)的四人保持不變，累計(jì)測(cè)評(píng)共計(jì)10次，形成兩個(gè)對(duì)照組共16個(gè)媒介素養(yǎng)參數(shù)數(shù)據(jù)(見表7)。

表7 煙臺(tái)近郊農(nóng)村2011—2014年新媒體媒介素養(yǎng)測(cè)評(píng)參數(shù)列表

注:表格中賦值從1至5分計(jì)算，越接近5表示媒介素養(yǎng)指標(biāo)越高。

調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，媒介素養(yǎng)參數(shù)并不是一成不變的，排除人為及測(cè)評(píng)誤差等因素的干擾，分析得到的結(jié)果通過(guò)圖1的折線圖來(lái)表示。

圖1所示，以未充分接觸媒介組為實(shí)際考察組，以充分接觸媒介組為參考組，發(fā)現(xiàn)媒介素養(yǎng)教育過(guò)程可分為三個(gè)階段：媒介的認(rèn)知發(fā)展階段；媒介素養(yǎng)的迅速上升期；媒介素養(yǎng)的調(diào)整與穩(wěn)定期。當(dāng)媒介素養(yǎng)參數(shù)達(dá)到一個(gè)峰值后，隨著時(shí)間的繼續(xù)推移，并沒有出現(xiàn)人們心中預(yù)期的累積效應(yīng)，反而開始呈現(xiàn)緩慢的衰減趨勢(shì)，究其原因，媒介使用者在熟練掌握新媒體技術(shù)、了解媒介知識(shí)后，逐漸形成一個(gè)興趣衰退期，加之農(nóng)村受眾參與媒介話語(yǔ)的積極性不高，大都限于自?shī)首詷?lè)的游戲平臺(tái)，因此媒介素養(yǎng)參數(shù)出現(xiàn)波動(dòng)再所難免。這一調(diào)研結(jié)果與“上限效果”假設(shè)也是對(duì)應(yīng)的：個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一“上限”(飽和點(diǎn))后，知識(shí)量的增加就會(huì)減緩乃至停下來(lái)。

圖1 煙臺(tái)農(nóng)村2011-2014年媒介素養(yǎng)參數(shù)對(duì)比圖

(四)新技術(shù)下媒介素養(yǎng)的教育途徑

由于農(nóng)村是“村落式”聚居，沒有高樓大廈的阻隔，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親彼此關(guān)系密切。在空閑時(shí)人們喜歡聚在一起閑聊，而各種媒體信息在這種氛圍中得到傳遞。在就影響村民對(duì)新媒體的認(rèn)知度的因素上，經(jīng)過(guò)調(diào)查我們得出，親朋好友對(duì)其影響最大。受到親朋好友影響而接觸到各種媒體的占到35.72%。其次，有28.66%的受訪者表示了解新媒體是自學(xué)的過(guò)程，這一類以青少年或年輕成年人為主，他們發(fā)現(xiàn)新事物的愿望和接受新事物的能力較強(qiáng)。還有一部分學(xué)生表示，在學(xué)校里受老師同學(xué)的熏陶和教育而了解到新媒體，并掌握到一定的方法和技巧，這一群體占到受訪總數(shù)的11.43%。還有比較大的一部分受訪者表示，通過(guò)電視報(bào)刊等已知媒體的影響，了解其他未知媒體。只有少部分(3.84%)受訪者表示受到專門培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的影響才獲得對(duì)媒體的了解。這也說(shuō)明了人際傳播的重要性，其中一個(gè)人了解新媒體后，一傳十，十傳百，媒體信息很快就會(huì)流行開來(lái)。

表8 新媒體素養(yǎng)收受來(lái)源情況統(tǒng)計(jì) 單位：%

根據(jù)調(diào)研走訪，對(duì)目前農(nóng)村地區(qū)媒介素養(yǎng)教育途徑有了較清晰的認(rèn)識(shí)，在媒介素養(yǎng)培訓(xùn)及學(xué)校教育缺失情況下，不足以形成媒介素養(yǎng)教育主渠道的形勢(shì)條件下，農(nóng)村新媒體素養(yǎng)教育呈現(xiàn)出人際溝通的自組織教育及意見領(lǐng)袖引導(dǎo)雙軌完成的教育模式。在自組織教育過(guò)程中，離不開人際溝通的作用。在人際溝通主導(dǎo)的媒介素養(yǎng)教育的自組織框架內(nèi)，人際溝通的重要角色——意見領(lǐng)袖充當(dāng)著重要的角色。信息的海量性帶來(lái)了一系列交由受眾自己解決的問(wèn)題，特別是新媒體時(shí)代龐大的數(shù)據(jù)信息庫(kù)，對(duì)于媒介素養(yǎng)不高的農(nóng)村受眾而言，意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)具有重要的意義和價(jià)值*段京肅，杜駿飛：《媒介素養(yǎng)導(dǎo)論》，福州：福建人民出版社，2007年版，第46-48頁(yè)。。

圖2 新技術(shù)下農(nóng)村地區(qū)媒介素養(yǎng)教育自組織關(guān)聯(lián)圖

上圖為日照市莒縣新媒體素養(yǎng)自組織教育的一個(gè)個(gè)體關(guān)聯(lián)圖，圖中顯示了處于意見領(lǐng)袖地位的王新平、王麗平姐弟對(duì)周邊親友的教育過(guò)程。

當(dāng)然，依靠自組織教育傳播的模式，顯然不具備很強(qiáng)的約束力，只能依靠意見領(lǐng)袖個(gè)人的自覺傳播進(jìn)行下去，由于意見領(lǐng)袖的相對(duì)缺乏以及農(nóng)村人際溝通的相對(duì)單一，使得這種自組織模式很難更有效地向外傳播以形成更大的網(wǎng)絡(luò)，這不但使這種模式變得更加脆弱，也容易因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖個(gè)人的態(tài)度形成媒介素養(yǎng)教育的誤導(dǎo)與偏頗，這對(duì)于農(nóng)村地區(qū)媒介素養(yǎng)的整體提高是極其不利的*張成良：《新媒體素養(yǎng)論：理念、范疇、途徑》，北京：人民出版社，2015年版，第88頁(yè)。。

四、總結(jié)與討論

近年來(lái)，新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體也逐漸從單一的信息傳播載體向著社會(huì)生活、生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)性載體的方向改變。2015年政府工作報(bào)告中提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃中，把推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展作為現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新方向，即將作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎的新媒體引起了人們的持續(xù)關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)代表著未來(lái)，影響著各行各業(yè)的發(fā)展布局，這已經(jīng)成為許多研究者的共識(shí)。

然而，與風(fēng)生水起的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃相比，還處在自發(fā)傳播的狀態(tài)農(nóng)村地區(qū)的新媒體教育如何也能搭上國(guó)家行動(dòng)計(jì)劃的發(fā)展快車，使新媒體發(fā)展與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)，加快社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，解決農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、兒童與老人留守、新農(nóng)村文化建設(shè)等諸多問(wèn)題，引導(dǎo)農(nóng)村地區(qū)新媒體使用從無(wú)序發(fā)展?fàn)顟B(tài)向自組織人際傳播過(guò)渡。要解決上述問(wèn)題，需要認(rèn)真觀察農(nóng)村地區(qū)新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀，從中尋求能夠獲得發(fā)展突破的具體問(wèn)題，從而推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)新媒體的使用與普及。

具體而言，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村地區(qū)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體調(diào)研結(jié)論如下：

(一)農(nóng)村地區(qū)新媒體發(fā)展較快，目前已經(jīng)成為農(nóng)村受眾信息的重要接收渠道。從新媒體作為信息傳播渠道的本位視角來(lái)看，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及正掀起一場(chǎng)信息革命，短短數(shù)年間，農(nóng)村地區(qū)新媒體使用已經(jīng)成為一種潮流，特別是以手機(jī)為代表的移動(dòng)媒體的出現(xiàn)，加速了新媒體的傳播渠道與傳播平臺(tái)建設(shè)，新媒體的擴(kuò)散與普及速度使農(nóng)村地區(qū)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最為迅猛的新區(qū)域，與城市地區(qū)相比，農(nóng)村地區(qū)新媒體后發(fā)優(yōu)勢(shì)仍然十分明顯。與新媒體的一日千里相比，傳統(tǒng)媒體雖然還占據(jù)著重要市場(chǎng)份額，但在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展總體上呈現(xiàn)出停滯甚至下降的趨勢(shì)。

(二)農(nóng)村新媒體受眾的新媒體素養(yǎng)整體不高，其中網(wǎng)絡(luò)自我賦權(quán)與話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較低。新媒體作為新的傳媒輿論場(chǎng)，客觀上提供了“人人即媒體”的話語(yǔ)表達(dá)權(quán)，這也直接促成了近年來(lái)傳媒話語(yǔ)模式的重構(gòu)以及新的傳媒話語(yǔ)范式的出現(xiàn)，即便如此，農(nóng)民并未真正獲得新媒體話語(yǔ)權(quán)，相比于活躍在互聯(lián)上的各類精英，缺少社會(huì)資源的農(nóng)村新媒體受眾獲得相對(duì)有限的新媒體話語(yǔ)權(quán)。他們往往只關(guān)注于新媒體部分娛樂(lè)、聊天功能，新媒體的其他媒介功用因農(nóng)民文化水平、社會(huì)資源和社會(huì)交際圈的影響而未能得到充分拓展。除了新媒體輿論場(chǎng)發(fā)揮的作用十分有限，農(nóng)民們?cè)谛旅襟w與生活生產(chǎn)結(jié)合的相關(guān)性也不高，新媒體尚不能服務(wù)于農(nóng)村地區(qū)的生活生產(chǎn)，其使用的邊緣化無(wú)疑進(jìn)一步弱化了新媒體的推廣與普及。

(三)農(nóng)村地區(qū)新媒體素養(yǎng)教育活動(dòng)尚處在自發(fā)狀態(tài)向自組織過(guò)渡階段。由于農(nóng)村地區(qū)社會(huì)系統(tǒng)與城市化地區(qū)的區(qū)別，加之農(nóng)村地區(qū)新媒體素養(yǎng)培養(yǎng)渠道受限，農(nóng)村地區(qū)無(wú)法開展有針對(duì)性的新媒體素養(yǎng)教育活動(dòng)。目前的新媒體素養(yǎng)培養(yǎng)過(guò)程往往發(fā)生于個(gè)體人際之間，以自發(fā)狀態(tài)為主導(dǎo)的教育模式。隨著新媒體的日益普及和國(guó)家相關(guān)戰(zhàn)略的不斷推動(dòng)，農(nóng)村地區(qū)受眾對(duì)于新媒體的認(rèn)知與需求正不斷發(fā)生變化，農(nóng)村地區(qū)應(yīng)該加大新媒體素養(yǎng)教育的投入水平和力度正成為許多農(nóng)民的共識(shí)，與農(nóng)村地區(qū)生活生產(chǎn)相結(jié)合的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展案例正逐漸浮出水面。淘寶村(鎮(zhèn))作為“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的一種發(fā)展方向，正以星星之火的態(tài)勢(shì)迅速向廣大農(nóng)村地區(qū)推廣。淘寶村的出現(xiàn)，第一次把農(nóng)村生活生產(chǎn)實(shí)踐與新媒體發(fā)展有機(jī)結(jié)合起來(lái)，新媒體素養(yǎng)教育活動(dòng)因此出現(xiàn)了難得的發(fā)展動(dòng)力，新媒體素養(yǎng)教育也獲得了最佳機(jī)遇。正是基于產(chǎn)業(yè)模式的引領(lǐng)，農(nóng)村地區(qū)的新媒體素養(yǎng)得以從自發(fā)狀態(tài)向自組織協(xié)同有序的狀態(tài)過(guò)渡。

(四)農(nóng)村新媒體素養(yǎng)水平受地域和時(shí)域影響較大。山東省東部沿海市郊農(nóng)村因其特殊的地域環(huán)境媒介素養(yǎng)較高，接近于城市水平，與之相比經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)農(nóng)村的媒介素養(yǎng)水平則較低。這種差異既體現(xiàn)在新媒體硬件平臺(tái)建設(shè)的相對(duì)滯后，信息消費(fèi)始終是作為生活、生產(chǎn)消費(fèi)之后的選擇目標(biāo)，一個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、社會(huì)環(huán)境開放的系統(tǒng)信息傳播與消費(fèi)必然是同步相關(guān)的，而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)信息需求必然是滯后的。不同地域新媒體素養(yǎng)水平也表現(xiàn)在媒介素養(yǎng)教育的組織性及自發(fā)產(chǎn)生“意見領(lǐng)袖”的匱乏與水平低下等諸多方面。即便是同一區(qū)域，新媒體素養(yǎng)時(shí)域上也呈現(xiàn)出一定的變化規(guī)律，不同時(shí)域同一地域內(nèi)新媒體素養(yǎng)評(píng)測(cè)指數(shù)也不盡相同，新媒體素養(yǎng)的水平甚至?xí)霈F(xiàn)不升反降的奇怪現(xiàn)象。究其原因，除了和新媒體技術(shù)自身的日新月異發(fā)展變化有關(guān)外，也跟農(nóng)村地區(qū)受訪者個(gè)體的新媒體使用目的有直接關(guān)系：新媒體使用與生活生產(chǎn)密切相關(guān)，新媒體素養(yǎng)指數(shù)就會(huì)不斷提升，反之，新媒體使用如果只是從屬于生活生產(chǎn)之外的娛樂(lè)行為，新媒體素養(yǎng)在不同時(shí)域里會(huì)發(fā)生較大波動(dòng)。整體而言新媒體素養(yǎng)的形成過(guò)程與創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程相似，呈現(xiàn)正態(tài)分布，在到達(dá)創(chuàng)新擴(kuò)散的起飛點(diǎn)后，會(huì)迅速地?cái)U(kuò)散傳播，最終到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)，而后以平滑曲線逐漸下落。

(五)農(nóng)村地區(qū)新媒體素養(yǎng)是通過(guò)人際傳播與自我建構(gòu)協(xié)同完成。在新媒體素養(yǎng)教育途徑中，受眾通過(guò)人際傳播和自我建構(gòu)的渠道完成新媒體知識(shí)的積累和媒介素養(yǎng)的提升。在人際傳播關(guān)系中，活躍于城鄉(xiāng)的新媒體素養(yǎng)教育“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮著核心的作用，由“意見領(lǐng)袖”形成繼發(fā)性人際傳播網(wǎng)絡(luò)，“意見領(lǐng)袖”既通過(guò)人際溝通完成人際教育，又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)人際交流及新媒體特有的搜索引擎等工具完成媒介素養(yǎng)的自我建構(gòu)過(guò)程?？梢钥闯?，農(nóng)村地區(qū)新媒體素養(yǎng)是一個(gè)自組織的過(guò)程，面對(duì)信息的碎片和無(wú)序化發(fā)展方向，協(xié)同傳播顯得尤為必要。協(xié)同理論創(chuàng)造人赫爾曼·哈肯認(rèn)為，子系統(tǒng)的相干性和互相作用，產(chǎn)生系統(tǒng)整體功能大于要素功能的簡(jiǎn)單的數(shù)字之和*黃瑞剛：《危機(jī)中政府與媒體互動(dòng)的協(xié)同效應(yīng)》，《國(guó)際新聞界》，2010年第5期。。在復(fù)雜系統(tǒng)演進(jìn)的過(guò)程中，各子系統(tǒng)會(huì)通過(guò)相互協(xié)同作用，有自身漲落力的推動(dòng)下，以自組織的方式趨向于新的平衡。在新媒體素養(yǎng)教育活動(dòng)中，充當(dāng)不同角色的教育活動(dòng)中的人以無(wú)序的狀態(tài)存在，在系統(tǒng)自組織的作用下，優(yōu)勢(shì)的信息開始以集束地方式把具有一定媒介素養(yǎng)的“意見領(lǐng)袖”推舉到各子系統(tǒng)的核心位置，吸引相關(guān)的農(nóng)村受眾，朝著一個(gè)方向推進(jìn)，從而形成一個(gè)有序結(jié)構(gòu)，這就是新媒體素養(yǎng)協(xié)同教育過(guò)程。在這樣一個(gè)過(guò)程中，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地區(qū)整體受教育程度、當(dāng)?shù)厝丝诹鲃?dòng)情況以及一定區(qū)域內(nèi)“意見領(lǐng)袖”的多寡及媒介素養(yǎng)水平的高低，都是促成農(nóng)村地區(qū)協(xié)同教育過(guò)程的重要序參量。

中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)2013年媒介素養(yǎng)專項(xiàng)重點(diǎn)課題“新媒體時(shí)代農(nóng)村地區(qū)媒介素養(yǎng)教育的實(shí)踐研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2013ZGXH009)的階段性成果。

甘險(xiǎn)峰(1968-)，男，山東大學(xué)新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，山東省首批簽約文藝評(píng)論家；張成良(1972-)，男，魯東大學(xué)文學(xué)院副教授，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生在讀。

G219.2

A

1003-8353(2016)010-0052-09

①袁軍：《媒介素養(yǎng)教育的世界視野與中國(guó)模式》，《國(guó)際新聞界》，2010年第5期。

②黃娟：《英國(guó)媒介素養(yǎng)教育的發(fā)展及啟示》，《新聞愛好者》，2011年第20期。

③姬德強(qiáng)：《解析中國(guó)語(yǔ)境下媒介素養(yǎng)研究的話語(yǔ)模式》，《媒介公共服務(wù)：理論與實(shí)踐》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年版，第136頁(yè)。

④趙廣香，郭廣春：《近年來(lái)國(guó)內(nèi)外媒介素養(yǎng)教育基礎(chǔ)理論研究綜述》，《池州學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009年第4期。