齊永欽，王續(xù)琨

(1.齊魯工業(yè)大學(xué) 文法學(xué)院，山東 濟(jì)南 250353；2.大連理工大學(xué) 公共管理與法學(xué)學(xué)院，遼寧 大連 116024)

管理學(xué)研究

市場營銷學(xué)在中國：發(fā)展歷程、學(xué)科結(jié)構(gòu)和衍生趨勢

齊永欽1，王續(xù)琨2

(1.齊魯工業(yè)大學(xué) 文法學(xué)院，山東 濟(jì)南 250353；2.大連理工大學(xué) 公共管理與法學(xué)學(xué)院，遼寧 大連 116024)

市場營銷學(xué)自20世紀(jì)80年代初第二次被引進(jìn)中國大陸以來，在社會現(xiàn)實(shí)需求的強(qiáng)力拉動下，逐漸步入良性發(fā)展軌道，陸續(xù)生成一系列分支學(xué)科。按照生成區(qū)位和屬性特征對分支學(xué)科進(jìn)行類分，市場營銷學(xué)呈現(xiàn)包含基礎(chǔ)市場營銷學(xué)科、分域性市場營銷學(xué)科、產(chǎn)品市場營銷學(xué)科、服務(wù)市場營銷學(xué)科和邊緣性市場營銷學(xué)科五個(gè)學(xué)科系組的學(xué)科結(jié)構(gòu)。分支學(xué)科漸次分化、學(xué)科體系內(nèi)部滲透和學(xué)科體系內(nèi)外交融，是市場營銷學(xué)今后一個(gè)時(shí)期學(xué)科衍生的三個(gè)基本趨勢。

市場營銷學(xué)；引進(jìn)學(xué)科；學(xué)科結(jié)構(gòu)

市場營銷學(xué)是研究企業(yè)和其他社會組織的市場營銷活動的學(xué)科。市場營銷學(xué)自20世紀(jì)80年代初第二次被引進(jìn)中國大陸以來，在社會現(xiàn)實(shí)需求的強(qiáng)力拉動下，已成為發(fā)展勢頭十分搶眼的一門綜合性學(xué)科。本文首先利用期刊文獻(xiàn)和圖書數(shù)據(jù)回溯了市場營銷學(xué)在中國30多年的發(fā)展歷程，提出市場營銷學(xué)學(xué)科結(jié)構(gòu)的嘗試性建構(gòu)方案，論析今后一個(gè)時(shí)期市場營銷學(xué)分支學(xué)科衍生發(fā)展的基本趨勢。

一、從期刊和圖書看市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展歷程

市場營銷學(xué)(marketing)有時(shí)簡稱為營銷學(xué)，在臺灣地區(qū)有市場行銷學(xué)、行銷學(xué)、行銷管理學(xué)、市場運(yùn)營學(xué)等多種譯名，香港企業(yè)界的常用譯名是市場學(xué)、市務(wù)學(xué)、市務(wù)管理學(xué)。市場營銷學(xué)萌生于20世紀(jì)初的美國。1905年，賓夕法尼亞大學(xué)教授克羅伊西(W.E.Kreus)開設(shè)名為“The Marketing of Products”(產(chǎn)品市場營銷)的課程，第一次創(chuàng)用marketing這個(gè)學(xué)術(shù)術(shù)語。1910 年，拉爾夫·巴特勒(Ralph S.Butler)在威斯康星大學(xué)講授“Marketing Method”(市場營銷方法)課程。1912年，哈佛大學(xué)教授赫杰特齊(J.E.Hegertg)出版第一部名為Marketing的教科書，學(xué)術(shù)界通常將此作為市場營銷學(xué)學(xué)科創(chuàng)生的標(biāo)志。

根據(jù)對《讀秀知識庫》圖書類文獻(xiàn)的檢索結(jié)果，我們得知20世紀(jì)30年代中國第一次以“市場學(xué)”之名引進(jìn)了市場營銷學(xué)。1934年，世界書局出版復(fù)旦大學(xué)教授丁馨伯的《市場學(xué)原理》。該書的主體部分根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家梅納德(H.Maynerd)等人合著的PrinciplesofMarketing一書進(jìn)行編譯，另有一部分聯(lián)系中國現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容來自于作者在湖南大學(xué)開課時(shí)所使用的講義。1935年，上海黎明書局出版上海國際貿(mào)易局編纂、專員侯厚吉編寫的《市場學(xué)》一書。

20世紀(jì)50年代以來，由于認(rèn)識上的偏差，中國大陸學(xué)術(shù)界有很長一段時(shí)間拒斥市場營銷學(xué)，將其視為西方資本主義經(jīng)濟(jì)制度下的特有學(xué)科。1979年，香港中文大學(xué)教授、工商管理學(xué)院院長閔建蜀在廣州中山大學(xué)講授市場學(xué)，當(dāng)時(shí)聽講者對這門學(xué)科在中國的適用性大都心存疑慮①。1981年，閔建蜀應(yīng)中國人民銀行總行之邀在陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院再次講授市場學(xué)。20世紀(jì)80年代初，進(jìn)入改革開放新時(shí)期后第一批從事市場營銷學(xué)研究的中國大陸學(xué)者，首先接受了“市場學(xué)”這個(gè)來自香港學(xué)術(shù)界的學(xué)科稱謂，1981年中國大陸學(xué)術(shù)期刊出現(xiàn)2篇以“市場學(xué)”作為篇名主題詞的文獻(xiàn)，以“營銷學(xué)”、“市場營銷學(xué)”作為篇名主題詞的文獻(xiàn)則分別首現(xiàn)于1983年和1986年。

表1 以“市場學(xué)”、“營銷學(xué)”作為篇名主題詞的期刊文獻(xiàn)的年度分布(1980-2015年)

檢索日期：2016年5月10日。

“營銷”一詞不是漢語言文字的固有詞匯。根據(jù)在《中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫》的“全文”檢索結(jié)果，我們可以大致斷定，作為翻譯詞匯的“營銷”一詞最早出現(xiàn)于中國大陸期刊的時(shí)間是1981年*朱國榮：《論市場情報(bào)——企業(yè)經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)》，《江西財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)》，1981年第1期。*羅生寶：《生產(chǎn)目的·物質(zhì)利益·經(jīng)濟(jì)效果》，《湖北財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)》，1981年第1期。。在《中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫》中，我們以“營銷”作為檢索詞進(jìn)行“篇名”的“精確”檢索，共檢出114938篇文獻(xiàn)(以下簡稱為“營銷”文獻(xiàn))，起始年份為1982年*賀名侖：《市場學(xué)講座——第三講 市場營銷組合的研究》，《北京商學(xué)院學(xué)報(bào)》，1982年第4期。。表2列出2015年以前的112747篇“營銷”文獻(xiàn)的年度分布情況。1980年、1981年，市場營銷學(xué)研究尚在孕育之中，為便于進(jìn)行分時(shí)段比較，表中添加了這兩個(gè)零產(chǎn)出年份。目前已錄入數(shù)據(jù)庫的2016年“營銷”文獻(xiàn)(2158篇)，未列入表2中。

屬于市場營銷學(xué)研究范疇的期刊文獻(xiàn)，篇名主題詞還應(yīng)該包括“市場調(diào)查”、“市場細(xì)分”、“市場戰(zhàn)略”、“市場定位”、“供應(yīng)商”、“目標(biāo)顧客”等。由于“營銷”文獻(xiàn)的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他主題詞文獻(xiàn)的數(shù)量，因此“營銷”文獻(xiàn)數(shù)量能夠在很大程度上反映市場營銷學(xué)期刊文獻(xiàn)的發(fā)展歷程。由表2可以清晰地看出，中國學(xué)術(shù)期刊中的“營銷”文獻(xiàn)由1982年的1篇增加到2015年的近9000篇(目前該年度數(shù)據(jù)錄入不全)，呈現(xiàn)出微小波動中的變速增長趨勢。我們將36年時(shí)間劃分為三個(gè)時(shí)段，從文獻(xiàn)數(shù)量的視角對市場營銷學(xué)研究的發(fā)展歷程做簡略分析。

表2 以“營銷”作為篇名主題詞的期刊文獻(xiàn)的年度分布(1980-2015年)

檢索日期：2016年5月10日。

第一時(shí)段(1980-1991年)是市場營銷學(xué)研究的艱難起步期，“營銷”文獻(xiàn)由零起步，用了10年時(shí)間才達(dá)到接近每年100篇的產(chǎn)出量。第二時(shí)段(1992-2003年)是市場營銷學(xué)研究的快速成長期，短短4年時(shí)間，“營銷”文獻(xiàn)就從100多篇躍升到1000多篇，然后三年或兩年便出現(xiàn)一次1000篇以上的增幅。第二時(shí)段產(chǎn)出“營銷”文獻(xiàn)是第一時(shí)段的48.9倍。第三時(shí)段(2004-2015年)是市場營銷學(xué)研究的穩(wěn)定增長期，“營銷”文獻(xiàn)的產(chǎn)出量高位運(yùn)行，從2004年的4600多篇到2014年的9300篇達(dá)到數(shù)量翻番。第三時(shí)段產(chǎn)出的“營銷”文獻(xiàn)，是第二時(shí)段的4.1倍，是第一時(shí)段的199.5倍。

出版教材、論文集、專著等圖書，是展示、傳播研究成果的另外一種基本方式。借助“讀秀學(xué)術(shù)搜索”，筆者以“市場學(xué)”、“營銷學(xué)”作為“書名”檢索詞，在《讀秀知識庫》中檢出“市場學(xué)”圖書540部、“營銷學(xué)”圖書2244部。剔除非正式出版物和臺灣、香港出版的圖書，表3列出1980年至2015年期間中國大陸出版的493部“市場學(xué)”圖書和2213部“營銷學(xué)”圖書的年度分布情況。2016年的1部“市場學(xué)”圖書、3部“營銷學(xué)”圖書，未列入表3中?！笆袌鰧W(xué)”和“營銷學(xué)”圖書(以下將兩者合稱為“市場營銷學(xué)”類圖書)，同樣可以用于表征市場營銷學(xué)研究的規(guī)模。

表3 以“市場學(xué)”、“營銷學(xué)”作為書名主題詞的圖書的年度分布(1980-2015年)

檢索日期：2016年5月12日。

中國第二次引進(jìn)市場營銷學(xué)以后，“市場學(xué)”圖書的初始出版年份是1981年*中國工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心編：《市場學(xué)》，北京：企業(yè)管理出版社，1981年版。*吳風(fēng)山主編：《市場學(xué)》，哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，1981年版。，“營銷學(xué)”圖書的初始出版年份是1986年*李國振：《市場營銷學(xué)》，上海：上海交通大學(xué)出版社，1986年版。*汪純孝：《飯店?duì)I銷學(xué)原理與應(yīng)用》，廣州：廣東旅游出版社，1986年版。。從1992年開始，“營銷學(xué)”圖書的數(shù)量開始超過“市場學(xué)”圖書。由表3的“年份小計(jì)”一行可見， “市場營銷學(xué)”類圖書呈現(xiàn)出微小波動中的變速增長趨勢， 與表2所展示的趨勢相同。我們將36年時(shí)間劃分為三個(gè)時(shí)段，同樣能夠展示出艱難起步、快速成長、穩(wěn)定增長的時(shí)段特點(diǎn)。

文獻(xiàn)數(shù)據(jù)顯示，30多年來市場營銷學(xué)在中國是一門發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的引進(jìn)學(xué)科。雖然早期階段步履蹣跚，但在進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后適逢由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌時(shí)期，市場營銷學(xué)受到來自社會需求的強(qiáng)力拉動，研究成果迅速增長，并逐步走向穩(wěn)健發(fā)展階段。1984年1月中國高等院校市場學(xué)研究會成立，1991年3月中國市場學(xué)會成立，各級學(xué)術(shù)團(tuán)體頻繁組織市場營銷知識的普及和學(xué)術(shù)交流活動?！冬F(xiàn)代營銷》、《市場營銷導(dǎo)刊》、《營銷界》等專門期刊的創(chuàng)辦，為市場營銷研究成果的傳播提供了更多的陣地。在工商界積極推廣市場營銷理念、高等學(xué)校普遍開設(shè)相關(guān)課程和相關(guān)專業(yè)并招收研究生的背景下，市場營銷學(xué)的旗幟下集聚了數(shù)量可觀的實(shí)踐者隊(duì)伍和研究者隊(duì)伍，源源不斷的現(xiàn)實(shí)性課題迅速提升了研究者的學(xué)術(shù)意識和研究能力?？傮w而言，市場營銷學(xué)在中國已經(jīng)步入良性發(fā)展的軌道。

圖1 市場營銷學(xué)學(xué)科結(jié)構(gòu)的嘗試性建構(gòu)方案

二、市場營銷學(xué)學(xué)科結(jié)構(gòu)的建構(gòu)方案

經(jīng)過100多年的演進(jìn)發(fā)展，市場營銷學(xué)的內(nèi)容愈來愈豐富，逐漸形成了一系列分支學(xué)科。這門學(xué)科第二次被引進(jìn)中國大陸之后，加快了它的衍生分化進(jìn)程。在《中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫》所檢出的“市場學(xué)”文獻(xiàn)、“營銷學(xué)”(含“市場營銷學(xué)”)文獻(xiàn)，其中有一部分文獻(xiàn)涉及市場營銷學(xué)的分支學(xué)科，例如比較營銷學(xué)、戰(zhàn)略營銷學(xué)、勞動力市場營銷學(xué)、汽車市場營銷學(xué)、服務(wù)市場營銷學(xué)、金融市場營銷學(xué)、保險(xiǎn)市場營銷學(xué)、航運(yùn)市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)、飯店?duì)I銷學(xué)等。在《讀秀知識庫》檢出的以“市場學(xué)”、“營銷學(xué)”(含“市場營銷學(xué)”)作為書名主題詞的圖書，也有一部分涉及市場營銷學(xué)的分支學(xué)科，如農(nóng)產(chǎn)品市場學(xué)、物資市場學(xué)、房地產(chǎn)市場學(xué)、服務(wù)市場學(xué)、文化市場學(xué)(文化娛樂市場學(xué))、藝術(shù)市場學(xué)、旅游市場學(xué)、期貨市場學(xué)、證券市場學(xué)、資本市場學(xué)、技術(shù)市場學(xué)、道路運(yùn)輸市場學(xué)、觀光農(nóng)業(yè)營銷學(xué)、紡織服裝營銷學(xué)、品牌營銷學(xué)、會展?fàn)I銷學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)、體育營銷學(xué)、彩票營銷學(xué)、合作社營銷學(xué)、電力市場營銷學(xué)、通信市場營銷學(xué)、珠寶市場營銷學(xué)、傳媒市場營銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)等。以“金融市場學(xué)”(含“國際金融市場學(xué)”)、“金融營銷學(xué)”、“金融市場營銷學(xué)”作為書名主題詞的圖書數(shù)量最多，合計(jì)184部。

如今，市場營銷學(xué)已經(jīng)演進(jìn)成為一個(gè)包含眾多分支學(xué)科、呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性特征的學(xué)科群組。我們以目前已知的分支學(xué)科為基礎(chǔ)，通過比照相關(guān)學(xué)科門類、學(xué)科群組類推出一些待建分支學(xué)科，使用學(xué)科方框圖展示市場營銷學(xué)學(xué)科結(jié)構(gòu)的嘗試性建構(gòu)方案(圖1)。同一個(gè)學(xué)科可能有多個(gè)名稱，如金融市場學(xué)、金融業(yè)市場學(xué)、金融營銷學(xué)、金融市場營銷學(xué)，其實(shí)指的是一門學(xué)科。方框圖中的學(xué)科名稱，我們盡量都以“市場營銷學(xué)”為名稱基準(zhǔn)。在圖1中，市場營銷學(xué)已經(jīng)建立、正在建立和有待建立的第一層級分支學(xué)科和少數(shù)第二層級分支學(xué)科按照生成區(qū)位和屬性特征，相對地區(qū)分為五個(gè)學(xué)科系組。

第Ⅰ系組統(tǒng)稱為基礎(chǔ)市場營銷學(xué)科，包含普通市場營銷學(xué)和市場營銷學(xué)史、市場營銷史、比較市場營銷學(xué)、計(jì)量市場營銷學(xué)、神經(jīng)市場營銷學(xué)等。普通市場營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的核心基礎(chǔ)學(xué)科、標(biāo)志性學(xué)科，籠統(tǒng)意義的市場營銷學(xué)或狹義市場學(xué)，就是指普通市場營銷學(xué)。它的任務(wù)是探討市場營銷領(lǐng)域的各種一般性、普遍性、基礎(chǔ)性問題，如企業(yè)和非企業(yè)社會組織與市場的關(guān)系、市場營銷的作用、營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查和預(yù)測、市場細(xì)分和市場定位、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷策劃思維、市場營銷渠道和策略、市場營銷組織和控制等。比較市場營銷學(xué)、計(jì)量市場營銷學(xué)、神經(jīng)市場營銷學(xué)是運(yùn)用比較方法、計(jì)量方法、神經(jīng)學(xué)方法研究市場營銷活動、消費(fèi)者行為所建立的分支學(xué)科。

第Ⅱ系組是按照行業(yè)、部門、地域等劃分出來的一組分支學(xué)科，包含非營利組織營銷學(xué)、運(yùn)輸市場營銷學(xué)、商業(yè)市場營銷學(xué)、企業(yè)市場營銷學(xué)、教育市場營銷學(xué)、體育市場營銷學(xué)、旅游市場營銷學(xué)、文化市場營銷學(xué)、醫(yī)療衛(wèi)生市場營銷學(xué)、農(nóng)村市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)等，統(tǒng)稱為分域性市場營銷學(xué)科。文化市場營銷學(xué)側(cè)重于從行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的角度研究市場營銷活動，具有中觀性特征。歸屬于第Ⅲ系組的文化產(chǎn)品市場營銷學(xué)，傾向于按各種文化產(chǎn)品探討市場營銷活動，具有微觀性特征。

第Ⅲ系組是按照物質(zhì)產(chǎn)品類型劃分出來的一組分支學(xué)科，包含工業(yè)品市場營銷學(xué)、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)、電力市場營銷學(xué)、物資市場營銷學(xué)、藥品市場營銷學(xué)、珠寶市場營銷學(xué)、文化產(chǎn)品市場營銷學(xué)、房地產(chǎn)市場營銷學(xué)等，統(tǒng)稱為產(chǎn)品市場營銷學(xué)科。文化產(chǎn)品是介于物質(zhì)性產(chǎn)品與精神性產(chǎn)品之間的特殊產(chǎn)品，文化產(chǎn)品市場營銷學(xué)包括電影市場營銷學(xué)、電視劇市場營銷學(xué)、音樂市場營銷學(xué)、動漫產(chǎn)品市場營銷學(xué)、圖書市場營銷學(xué)等。文化產(chǎn)品市場營銷學(xué)與有些學(xué)者所說的“藝術(shù)市場營銷學(xué)”、“藝術(shù)品市場營銷學(xué)”雖然有大面積的重合，但并不等同。電影、電視劇、音樂、書畫作品、動漫產(chǎn)品等屬于藝術(shù)品的范疇，圖書、文具(筆、紙)等一般不歸入藝術(shù)品之列?？梢哉J(rèn)為，文化產(chǎn)品市場營銷學(xué)的范圍大于藝術(shù)市場營銷學(xué)或藝術(shù)品市場營銷學(xué)。

第Ⅳ系組是按照社會組織所提供的服務(wù)類型劃分出來的一組學(xué)科，包含勞動力市場營銷學(xué)、金融市場營銷學(xué)、設(shè)計(jì)市場營銷學(xué)、印刷市場營銷學(xué)、酒店(飯店)營銷學(xué)、物業(yè)市場營銷學(xué)、傳媒市場營銷學(xué)、政府營銷學(xué)等，統(tǒng)稱為服務(wù)市場營銷學(xué)科。主要以城市政府營銷活動作為研究對象的城市營銷學(xué)，可以視為政府營銷學(xué)的分支學(xué)科。

第Ⅴ系組統(tǒng)稱為邊緣性市場營銷學(xué)科，包含市場營銷哲學(xué)、市場營銷倫理學(xué)、市場營銷社會學(xué)、市場營銷心理學(xué)、市場營銷傳播學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略學(xué)、市場營銷思維學(xué)、市場營銷生態(tài)學(xué)、市場營銷地理學(xué)、網(wǎng)絡(luò)市場營銷學(xué)、市場營銷運(yùn)籌學(xué)等，是市場營銷學(xué)與哲學(xué)、社會科學(xué)和交叉科學(xué)、數(shù)學(xué)的某些學(xué)科門類相互滲透而衍生出來的一組邊緣性分支學(xué)科。例如市場營銷生態(tài)學(xué)、市場營銷地理學(xué)、網(wǎng)絡(luò)市場營銷學(xué)，即是介于市場營銷學(xué)與歸屬于交叉科學(xué)的生態(tài)科學(xué)*②王續(xù)琨：《交叉科學(xué)結(jié)構(gòu)論》，大連：大連理工大學(xué)出版社，2003年版，第83-95頁，第38-57頁。、地理科學(xué)②、網(wǎng)絡(luò)科學(xué)*王續(xù)琨，侯劍華：《網(wǎng)絡(luò)科學(xué)在中國的初興和發(fā)展》，《學(xué)術(shù)論壇》，2012年第5期。之間的邊緣學(xué)科。

三、市場營銷學(xué)分支學(xué)科衍生發(fā)展的基本趨勢

自然科學(xué)、社會科學(xué)、交叉科學(xué)的發(fā)展史表明，各個(gè)學(xué)科門類、學(xué)科群組都要經(jīng)歷分支學(xué)科數(shù)量由少到多、學(xué)科結(jié)構(gòu)由簡單到復(fù)雜的演進(jìn)過程。為了推進(jìn)市場營銷學(xué)學(xué)科結(jié)構(gòu)的有序演進(jìn)，今后一個(gè)時(shí)期，我們必須高度關(guān)注和重視其分支學(xué)科衍生發(fā)展的以下三個(gè)基本趨勢。

第一是市場營銷學(xué)已有分支學(xué)科的漸次分化趨勢。市場營銷活動或行為作為研究對象，是可以不斷分解、細(xì)化的。隨著研究工作的持續(xù)深入，以市場營銷活動的某個(gè)局部、某個(gè)側(cè)面或某個(gè)行業(yè)、某個(gè)部門的市場營銷活動作為對象的研究領(lǐng)域或研究方向，經(jīng)過對研究成果的學(xué)科化梳理和整合，便會生成對象細(xì)化型的分支學(xué)科。

列在第Ⅱ系組的企業(yè)市場營銷學(xué)，自1987年中國大陸出版第一部以“企業(yè)市場營銷學(xué)”作為書名主題詞的中文版圖書*彭星閭等主編：《企業(yè)市場營銷學(xué)》，北京：中國展望出版社，1987年版。以來，研究者針對各種類型企業(yè)市場營銷活動的特點(diǎn)做了大量的研究工作，使企業(yè)市場營銷學(xué)出現(xiàn)了明顯的分化跡象。企業(yè)作為營利性社會組織，可以從不同的視角進(jìn)行類型劃分。說得極端一點(diǎn)，有一種值得人們關(guān)注和研究的企業(yè)類型，就有建立一門企業(yè)市場營銷學(xué)相應(yīng)分支學(xué)科的可能性。例如，按照行業(yè)性質(zhì)或業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行劃分，企業(yè)市場營銷學(xué)可以分化為農(nóng)業(yè)企業(yè)市場營銷學(xué)、礦山企業(yè)市場營銷學(xué)、加工制造企業(yè)市場營銷學(xué)、軍事工業(yè)企業(yè)市場營銷學(xué)、能源企業(yè)市場營銷學(xué)、建筑企業(yè)市場營銷學(xué)、交通運(yùn)輸企業(yè)市場營銷學(xué)、文化企業(yè)市場營銷學(xué)*焦斌龍主編：《文化企業(yè)營銷學(xué)概論》，太原: 北岳文藝出版社，2009年版。等。加工制造企業(yè)市場營銷學(xué)之下，還可以分化出食品企業(yè)市場營銷學(xué)、煙草企業(yè)市場營銷學(xué)、紡織企業(yè)市場營銷學(xué)、家具企業(yè)市場營銷學(xué)、制藥企業(yè)市場營銷學(xué)、汽車企業(yè)市場營銷學(xué)等第三層級分支學(xué)科。

第Ⅲ系組、第Ⅳ系組列出的一些分支學(xué)科，同樣可以按照產(chǎn)品類型、服務(wù)類型分化出多層級的分支學(xué)科。以農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)為例，其下可能分化出糧食市場營銷學(xué)*賴榮主編：《糧食市場營銷學(xué)》，成都: 四川大學(xué)出版社，1990年版。、蔬菜市場營銷學(xué)、水果市場營銷學(xué)、水產(chǎn)品市場營銷學(xué)*葛光華主編：《水產(chǎn)品市場營銷學(xué)》，北京: 中國農(nóng)業(yè)出版社，2001年版。、畜產(chǎn)品市場營銷學(xué)、茶葉市場營銷學(xué)等第二層級分支學(xué)科。而糧食市場營銷學(xué)之下，則可能分化出玉米市場營銷學(xué)、稻米市場營銷學(xué)、大豆市場營銷學(xué)、飼料市場營銷學(xué)*王放銀等：《飼料營銷學(xué)》，北京: 中國農(nóng)業(yè)出版社，2003年版。、糧食種子市場營銷學(xué)等第三層級分支學(xué)科。

第二是市場營銷學(xué)學(xué)科體系內(nèi)部的滲透趨勢。在市場營銷學(xué)內(nèi)部，由于研究者和研究群體的交流、磨合、碰撞，必然導(dǎo)致業(yè)已建立起來的分支學(xué)科之間發(fā)生理論和方法的滲透作用，從而不斷形成內(nèi)生性邊緣學(xué)科。市場營銷學(xué)學(xué)科體系內(nèi)部分支學(xué)科的滲透趨勢，主要有兩種展開模式。

其一是一門分支學(xué)科的理論和方法向多門分支學(xué)科滲透的發(fā)散型輻射模式。例如，具有方法性特征的比較市場營銷學(xué)，存在同各個(gè)學(xué)科系組的許多分支學(xué)科發(fā)生滲透作用的可能性。比較市場營銷學(xué)向其他分支學(xué)科傳輸比較方法，相關(guān)分支學(xué)科運(yùn)用比較方法研究同一時(shí)期不同國家、不同社會組織或同一國家、同一社會組織不同時(shí)期特定范圍的市場營銷活動，就有可能形成比較運(yùn)輸市場營銷學(xué)、比較企業(yè)市場營銷學(xué)、比較旅游市場營銷學(xué)、比較農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)、比較藥品市場營銷學(xué)、比較金融市場營銷學(xué)、比較政府營銷學(xué)、比較市場營銷心理學(xué)、比較市場營銷戰(zhàn)略學(xué)等內(nèi)生性第二層級邊緣分支學(xué)科。

其二是多門分支學(xué)科的理論和方法向一門分支學(xué)科滲透的收斂型匯聚模式。例如，金融市場營銷學(xué)作為先行分支學(xué)科，在20多年的發(fā)展歷程中不斷同一些分支學(xué)科發(fā)生聯(lián)系，集納相關(guān)分支學(xué)科的理論和方法，為建立新的邊緣分支學(xué)科提供了可能性。目前，正在萌生和有望創(chuàng)建的邊緣分支學(xué)科有，介于金融市場營銷學(xué)與市場營銷哲學(xué)之間的金融市場營銷哲學(xué)*左鵬，史天林：《淺議金融營銷哲學(xué)》，《山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2003年第1期。，介于金融市場營銷學(xué)與網(wǎng)絡(luò)市場營銷學(xué)之間的金融市場網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)或網(wǎng)絡(luò)金融市場營銷學(xué)*趙海軍等：《網(wǎng)絡(luò)金融營銷學(xué)》，北京：電子工業(yè)出版社，2013年版。，介于金融市場營銷學(xué)與市場營銷心理學(xué)之間的金融市場營銷心理學(xué)，介于金融市場營銷學(xué)與市場營銷管理學(xué)之間的金融市場營銷管理學(xué)，等等。

第三是市場營銷學(xué)學(xué)科體系內(nèi)外的交融趨勢。多年來，關(guān)于市場營銷學(xué)的學(xué)科屬性和歸屬有多種見解。有的學(xué)者將市場營銷學(xué)視為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，有的學(xué)者將市場營銷學(xué)看作工商管理學(xué)的分支學(xué)科，多數(shù)學(xué)者則認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門同經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理科學(xué)等密切相關(guān)的綜合性學(xué)科或多邊緣學(xué)科。基于這樣一種特點(diǎn)，市場營銷學(xué)同學(xué)科體系之外的許多學(xué)科必然存在著千絲萬縷的聯(lián)系，有可能建立一系列內(nèi)外交融性邊緣分支學(xué)科。

市場營銷學(xué)與哲學(xué)、社會科學(xué)某些學(xué)科的聯(lián)姻一直是其內(nèi)外交融的前沿，例如可以將運(yùn)輸市場營銷學(xué)、商業(yè)市場營銷學(xué)分別看作是交通運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)相融合的產(chǎn)物，市場營銷哲學(xué)、市場營銷倫理學(xué)*易開剛主編：《營銷倫理學(xué)》，杭州: 浙江工商大學(xué)出版社，2010年版。、市場營銷社會學(xué)則是市場營銷學(xué)與哲學(xué)、倫理學(xué)、社會學(xué)相融合的產(chǎn)物。今后，除繼續(xù)重視這條內(nèi)外交融的“前沿線”之外，還需密切關(guān)注內(nèi)外交融性邊緣分支學(xué)科的四條“生長線”：其一是市場營銷學(xué)與思維科學(xué)之間的生長線，促進(jìn)市場營銷思維學(xué)、市場營銷邏輯學(xué)等邊緣分支學(xué)科的創(chuàng)生。市場營銷思維學(xué)以市場營銷過程中的思維活動為對象，探討營銷思維的類型、特征、功能、思維結(jié)構(gòu)、思維原則、思維方法和創(chuàng)造性營銷思維的誘導(dǎo)途徑、創(chuàng)造性營銷思維能力的培育等。其二是市場營銷學(xué)與交叉科學(xué)之間的生長線，推進(jìn)市場營銷管理學(xué)*劉益民：《實(shí)用營銷管理學(xué)》，臺北：大中國圖書公司，1978年版。、網(wǎng)絡(luò)市場營銷學(xué)的穩(wěn)步發(fā)展，促進(jìn)市場營銷生態(tài)學(xué)、市場營銷地理學(xué)等邊緣分支學(xué)科的創(chuàng)生。其三是市場營銷學(xué)與系統(tǒng)科學(xué)之間的生長線，推進(jìn)市場營銷學(xué)與一般系統(tǒng)論、控制論、信息論、耗散結(jié)構(gòu)論、協(xié)同論等學(xué)科的融合，促進(jìn)市場營銷系統(tǒng)論、市場營銷控制論、市場營銷系統(tǒng)工程學(xué)等邊緣分支學(xué)科的創(chuàng)生。其四是市場營銷學(xué)與數(shù)學(xué)、自然科學(xué)之間的生長線。迄今為止，市場營銷學(xué)與數(shù)學(xué)、自然科學(xué)的交融仍相對滯后，尚未產(chǎn)生學(xué)科層面的成果。我們堅(jiān)信，從數(shù)學(xué)、自然科學(xué)奔向市場營銷學(xué)的潮流是不可阻擋的，數(shù)理市場營銷學(xué)*王便芳：《提升營銷效率的一種新思路——基于數(shù)理模型的系統(tǒng)組合》，《河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2013年第3期。、市場營銷運(yùn)籌學(xué)*楊自強(qiáng)：《變與不變：媒體營銷的運(yùn)籌策劃之道》，《新聞實(shí)踐》，2013年第11期。等可能成為市場營銷學(xué)與數(shù)學(xué)、自然科學(xué)相交融的突破口。

[責(zé)任編輯：王成利]

齊永欽(1960-)，男，齊魯工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師；王續(xù)琨(1943-)，男，大連理工大學(xué)公共管理與法學(xué)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

F713.54

A

1003-8353(2016)010-0170-06

在“中國知網(wǎng)”(CNKI)的《中國學(xué)術(shù)期刊

總庫》使用“市場學(xué)”、“營銷學(xué)”作為“篇名”檢索詞進(jìn)行“精確”檢索，檢出“市場學(xué)”文獻(xiàn)318篇、“營銷學(xué)”文獻(xiàn)1412篇。期刊文獻(xiàn)的數(shù)量，標(biāo)志著學(xué)術(shù)界對市場營銷學(xué)學(xué)科的關(guān)注程度和學(xué)科元問題研究的規(guī)模。表1列出2015年以前兩組文獻(xiàn)的年度分布情況。目前已被錄入數(shù)據(jù)庫的2016年1篇“市場學(xué)”、23篇“營銷學(xué)”文獻(xiàn)，未列入表1中。由表1可見，“營銷學(xué)”(包括“市場營銷學(xué)”)文獻(xiàn)數(shù)量從1994年開始超過了“市場學(xué)”文獻(xiàn)*對于市場學(xué)，有廣義和狹義兩種基本理解。廣義市場學(xué)(market science)亦即市場科學(xué)，將市場營銷學(xué)視為自身的分支學(xué)科。廣義市場學(xué)對商品市場、服務(wù)市場的各個(gè)方面進(jìn)行跨學(xué)科、多學(xué)科的研究。狹義市場學(xué)，等同于市場營銷學(xué)或營銷學(xué)。目前所見到的“市場學(xué)”期刊文獻(xiàn)和圖書，基本上都屬于狹義市場學(xué)。。

①閔建蜀：《市場學(xué)的性質(zhì)與研究方法》，《陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)》，1981年第4期。