曾詩淇

倉廩實，天下安，做到谷物基本自給，口糧絕對安全，是我國糧食安全戰(zhàn)略的一條底線。習近平總書記去年在吉林考察時指出，中國有13億人口，要靠我們自己穩(wěn)住糧食生產(chǎn)，糧食也要打出品牌，這樣價格好，效益好。今年中央一號文件強調(diào)，要牢固樹立和深入貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，大力推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，深入開展糧食綠色高產(chǎn)高效創(chuàng)建，培育一批農(nóng)產(chǎn)品精深加工領(lǐng)軍企業(yè)和國內(nèi)外知名品牌，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌。

12月4日，首屆中國大米品牌大會在北京舉行。大會以“糧食也要打出品牌”為主題，目的在于從大米品牌入手，進一步落實習近平總書記的重要指示及中央一號文件精神，推進大宗糧食產(chǎn)品品牌建設(shè)，大力促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和農(nóng)民增收，提高我國農(nóng)產(chǎn)品競爭力。全國政協(xié)委員、中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務協(xié)會會長朱保成，國務院參事室特約研究員、中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會會長張玉香，農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司司長唐珂等領(lǐng)導出席了會議。

會上，來自農(nóng)業(yè)主管部門的領(lǐng)導以及業(yè)內(nèi)專家學者分別就大米產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)、科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、精深加工等方面做了發(fā)言與交流，為大米品牌發(fā)展建言獻策。

攜手共進 唱響大米品牌——國務院參事室特約研究員、中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會會長張玉香

張玉香在講話中指出，隨著我國大米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，地方政府和市場主體的品牌意識不斷增強。以品牌為引領(lǐng)，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，促進生產(chǎn)要素合理配置，提高全要素生產(chǎn)率，增加有效供給，提升大米品質(zhì)，實現(xiàn)價值鏈升級已經(jīng)成為業(yè)界共識。

隨著市場競爭加劇，中國大米行業(yè)集中度開始提升，龍頭企業(yè)的規(guī)模不斷擴大，全國排名前50的企業(yè)加工能力已達到總產(chǎn)能的12%左右。截至2013年底，中國農(nóng)產(chǎn)品認證的商標總數(shù)達到了125萬件，比2008年增長了一倍。包括大米品牌在內(nèi)，大量農(nóng)產(chǎn)品品牌被人們熟識，很多地方逐漸形成了品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，成為推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，直接帶動了農(nóng)民增收。但與此同時我們也要看到，大米品牌建設(shè)還存在一些問題，比如大米企業(yè)品牌小、雜亂等現(xiàn)象比較普遍，全國還缺乏深入人心的品牌，區(qū)域公用品牌也不盡如人意。大米的區(qū)域資源優(yōu)勢還有待發(fā)掘，區(qū)域品牌集群優(yōu)勢沒有充分顯現(xiàn)。

關(guān)于如何加強大米品牌建設(shè)，張玉香提出三點建議。

一是壯大企業(yè)品牌，培育規(guī)?；拇竺堫^企業(yè)。龍頭企業(yè)是推進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的骨干力量，也是推進農(nóng)業(yè)品牌化的核心力量。我們要引導大米產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，通過品牌經(jīng)營、資本運作、產(chǎn)業(yè)延伸等方式進行聯(lián)合重組，發(fā)揮好示范引領(lǐng)作用。

二是強化科技支撐，著力提高大米品牌的內(nèi)在質(zhì)量和影響力。加快發(fā)展節(jié)水節(jié)肥節(jié)藥、產(chǎn)地污染治理修復等技術(shù)，開展畜禽糞便處理、秸稈綜合利用、地膜殘膜利用等科研攻關(guān)，為綠色發(fā)展提供強有力的科技支撐。

三是發(fā)揮資源優(yōu)勢，培育區(qū)域公用品牌。實踐證明，區(qū)域公用品牌的發(fā)展既可以挖掘優(yōu)勢資源，聚集優(yōu)勢企業(yè)，也有利于當?shù)卮竺桩a(chǎn)業(yè)整體運作，促進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

張玉香表示，品牌是對產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的一種承諾和保證，具有規(guī)范生產(chǎn)和引導消費的雙重作用。安全放心的品牌農(nóng)產(chǎn)品是產(chǎn)出來的，也是管出來的。要以實施品牌戰(zhàn)略為契機，建立一套完整的符合市場規(guī)律、弘揚品牌價值的標準體系、認證體系及監(jiān)管追溯體系，提升政府公信力，增強消費者信心。

推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的路徑與方法——農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司司長唐珂

當前我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟形勢持續(xù)向好，已進入數(shù)量、質(zhì)量并重，兼顧綠色生態(tài)發(fā)展的新階段，轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，加快推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵所在。深入實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、強化農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重要抓手，是推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的重要路徑。

“大米是五谷之首，我國是世界上最大的大米生產(chǎn)國和消費國。隨著人民生活水平的提高，水稻生產(chǎn)已從數(shù)量型向數(shù)量、質(zhì)量和效益并舉發(fā)展，特別是優(yōu)質(zhì)稻米的市場歡迎度越來越高。但是由于資源環(huán)境壓力大、生產(chǎn)成本過高、精深加工能力不足、規(guī)模經(jīng)營制約等因素，我國大米的競爭力還不強。”唐珂介紹，2015年我國大米進口首次突破300萬噸，為提升我國大米產(chǎn)業(yè)，滿足市場消費對大米安全、優(yōu)質(zhì)和個性化的需求，增強國際競爭力。當前急需以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，推動大米標準化、規(guī)?；?jīng)營，促進大米產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。

針對當前大米品牌的市場現(xiàn)狀，唐珂認為，一要突出重點，強化大米品牌建設(shè)。黨中央、國務院高度重視農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，把強化品牌建設(shè)作為加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措，我們要準確把握我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的特點和趨勢，以優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局和特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局為依托，以提高質(zhì)量效益和競爭力為核心，重點在糧油、果品、茶葉大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)尋求突破，提振農(nóng)業(yè)品牌的培育和發(fā)展，要以提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為主要內(nèi)容，采用優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)品種，加強標準化生產(chǎn)，技術(shù)、裝備創(chuàng)新全程質(zhì)量控制，品牌創(chuàng)建的能力提升，著力培育一批區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌，打造一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、市場占有率高、輻射帶動能力強、文化底蘊深厚的國家級和世界級大米品牌。

二要強化職能，發(fā)揮區(qū)域公用品牌引領(lǐng)作用。大米區(qū)域公用品牌是當?shù)卮竺桩a(chǎn)業(yè)的名片，各級政府農(nóng)業(yè)部門應把大米區(qū)域公用品牌建設(shè)納入產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點，充分發(fā)揮政府公共服務職能，從資源條件和產(chǎn)業(yè)特點出發(fā)，挖掘和整合農(nóng)業(yè)資源，提升產(chǎn)品質(zhì)量，突出地域和品類獨特性，集中力量打造優(yōu)勢大米區(qū)域公用品牌，不斷提升品牌影響力，促進當?shù)禺a(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

三要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)形成品牌建設(shè)工作合力。推動大米產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展，要按照政府引導、企業(yè)主體、社會參與的思路推進，發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，尊重市場規(guī)律和市場法則。發(fā)揮企業(yè)的主體作用，鼓勵支持企業(yè)通過加強品牌宣傳、渠道開拓和產(chǎn)品促銷，提高品牌的美譽度，提升大米品牌價值。社會組織具有專業(yè)優(yōu)勢和組織優(yōu)勢，通過主體培育、形象塑造、營銷服務等手段，發(fā)揮好橋梁紐帶和咨詢服務作用。各級農(nóng)業(yè)部門要做好統(tǒng)籌，明確職責任務，加強規(guī)劃編制，研究制定相關(guān)政策和標準，強化監(jiān)管保護，及時引導農(nóng)民生產(chǎn)，促進供需結(jié)構(gòu)升級，形成從生產(chǎn)資料供應到生產(chǎn)加工冷鏈物流、科學消費等各環(huán)節(jié)的農(nóng)業(yè)品牌工作體系，全面推進大米品牌戰(zhàn)略的實施。

科技助推農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)——農(nóng)業(yè)部科技教育司副司長江文勝

在江文勝看來，農(nóng)業(yè)形勢好，糧食豐產(chǎn)豐收，品牌農(nóng)業(yè)加快發(fā)展，科技功不可沒。他介紹，2015年我國主要農(nóng)作物特別是糧食作物實現(xiàn)了全覆蓋，主要農(nóng)作物耕種收達到了63.8%，農(nóng)業(yè)科技進步貢獻率達到了56%。“十三五”我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境也發(fā)生了深刻變化，生產(chǎn)成本提升和價格天花板的擠壓不斷加強，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)已經(jīng)到了加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的新階段，實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的迫切需要。稻米是我國主糧，創(chuàng)建一大批優(yōu)質(zhì)的大米品牌，對于滿足人民群眾日益提高的消費需求，提高人民的生活品質(zhì)具有重要意義。

“做優(yōu)做強農(nóng)業(yè)品牌，關(guān)鍵要靠科技進步和創(chuàng)新?！苯膭僬J為，對于稻米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要從四個方面下工夫。

一是研發(fā)優(yōu)良品種，強化品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)支撐。近年來我國依托超級稻公益性行業(yè)科研專項等項目，培育出一大批產(chǎn)量高、品質(zhì)好、抗性強、適宜性廣，并大范圍推廣應用的品種。隨著人民生活水平的提高，將更加注重稻米品質(zhì)的改善，要發(fā)展專用品種，滿足不同消費群體、不同加工用途的需要，提高水稻的質(zhì)量和效益。

二是創(chuàng)新高效安全技術(shù)，強化品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的科技支撐。這幾年我們推廣了一批穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)、防災減災的農(nóng)業(yè)技術(shù)，為糧食連年豐收提供了有力支撐，今后適應農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的新要求，要優(yōu)化農(nóng)業(yè)科技布局，加大綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的研發(fā)攻關(guān)集成創(chuàng)新力度，滿足品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求。

三是培育新興職業(yè)農(nóng)民，強化品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的人才支撐。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)關(guān)鍵還得靠人。這幾年我們實施新興職業(yè)農(nóng)民培育工程，每年培育一百萬新興職業(yè)農(nóng)民，破解誰來種地、誰來養(yǎng)豬的難題；依托新興職業(yè)農(nóng)民培育工程，開展新興農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶頭人輪訓計劃和現(xiàn)代青年農(nóng)場主培訓計劃，以發(fā)展綠色生產(chǎn)技術(shù)、創(chuàng)立品牌農(nóng)業(yè)為重點，提升新興職業(yè)農(nóng)民的生產(chǎn)技能、經(jīng)營水平和創(chuàng)業(yè)能力，培育一批有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營、上管理的新興職業(yè)農(nóng)民，引領(lǐng)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

四是加強生態(tài)環(huán)境保護，強化品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的綠色支撐。我們將以“一控兩減三基本”為目標，重點實施果菜茶有機肥替代、秸稈綜合利用、地膜綜合利用等項目，做好農(nóng)業(yè)面源污染防治示范區(qū)建設(shè)，加快推動種養(yǎng)循環(huán)農(nóng)業(yè)發(fā)展，為品牌農(nóng)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供有力支撐。

以大米品牌建設(shè)促進種植業(yè)轉(zhuǎn)型升級—— 農(nóng)業(yè)部種植業(yè)管理司副司長何才文

何才文介紹，新形勢下農(nóng)業(yè)的主要矛盾已由總量不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性矛盾，推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力，是當前和今后一個時期我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要任務，在這方面水稻發(fā)揮了重要作用。

一是保供給。要守住口糧絕對安全的底線。過去我們努力保全部，保所有品種，現(xiàn)在不可能做到，只能有保有壓，有取有舍，集中力量把最重要、最根本的保住，從現(xiàn)有的生產(chǎn)水平來看，實現(xiàn)絕對安全的目標，水稻、小麥面積應穩(wěn)定在8億畝。

二是保收入。水稻是農(nóng)民重要的經(jīng)營型收入來源，要大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)稻，推進訂單生產(chǎn)，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，發(fā)展稻田綜合種養(yǎng)，推廣稻田養(yǎng)魚、養(yǎng)蝦、養(yǎng)蟹等模式，還要推動精深加工延長產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)加工增值。

三是保生態(tài)。稻田作為最重要的人工濕地系統(tǒng)，在補充地下水、凈化污水、調(diào)節(jié)氣候和維護生態(tài)平衡中具有其他農(nóng)業(yè)系統(tǒng)不可替代的作用。

何才文認為，要把大米品牌建設(shè)作為促進種植業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要措施。一是要加強基地建設(shè)，在水稻主產(chǎn)區(qū)和優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，選擇生產(chǎn)技術(shù)好、優(yōu)勢突出、產(chǎn)業(yè)帶動能力強的縣優(yōu)先開展稻米生產(chǎn)功能區(qū)建設(shè)，改善生產(chǎn)條件，用健康的土壤來生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的大米。

二是要加強標準制定，完善栽培技術(shù)標準和質(zhì)量管理標準，實現(xiàn)生產(chǎn)過程的標準化、產(chǎn)品加工的標準化，為消費者提供外觀好、品質(zhì)優(yōu)、風味佳的產(chǎn)品。

三是要支持地方政府和大米企業(yè)加快商標注冊，打造一批公用品牌、企業(yè)品牌，以及地理標志等大米品牌，不斷增強產(chǎn)業(yè)發(fā)展競爭力，種好稻、產(chǎn)好米是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的不懈追求。

品牌與質(zhì)量相輔相成——農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品加工局副局長馬洪濤

“品牌需要承載著非常豐富的內(nèi)容，而產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)和前提。” 馬洪濤說，為了促進大米加工業(yè)科技創(chuàng)新，近年來農(nóng)產(chǎn)品加工局積極爭取財政支持，依托有關(guān)科研院所，建設(shè)了糧油加工綜合利用、傳統(tǒng)稻谷加工及綜合利用兩個加工技術(shù)集成基地。同時，還陸續(xù)安排了一些關(guān)鍵技術(shù)裝備集成與示范等先行先試的項目，以此引導生產(chǎn)企業(yè)更好應用科技手段提升產(chǎn)品質(zhì)量。

馬洪濤在講話中提出，品牌是產(chǎn)品的質(zhì)量、市場認可度和消費者滿意度的集中體現(xiàn)，也是企業(yè)信譽的凝結(jié)。本次大會將評選的2016中國十大大米區(qū)域公用品牌核心企業(yè)有不少也是農(nóng)產(chǎn)品加工的龍頭企業(yè)，是農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)的佼佼者。我們也期望受到表彰的企業(yè)能夠珍惜榮譽，進一步提升標準化生產(chǎn)的能力和全程化質(zhì)量控制的能力，以及技術(shù)裝備創(chuàng)新能力和品牌培育創(chuàng)建的能力，為打造大米加工行業(yè)的百年老店而不懈努力。

品牌創(chuàng)建也有它的長期性，品牌創(chuàng)建是一個系統(tǒng)化的工程，需要激情、智慧，也需要信念。中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務協(xié)會和中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會組織評選出的2016中國十大大米區(qū)域公共品牌和2016中國十大好吃米飯，將有利于強化企業(yè)的質(zhì)量主體責任，提升質(zhì)量控制能力，生產(chǎn)出更加符合市場和消費升級需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌建設(shè)，不斷提升企業(yè)的品牌價值，增強我國大米產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。

馬洪濤表示，農(nóng)產(chǎn)品加工局將一如既往地支持中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務協(xié)會和中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會引導生產(chǎn)企業(yè)開展各項品牌創(chuàng)建活動，共同努力為提升我國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，增強我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的國際競爭力做出新的貢獻。

大米品牌培育與營銷——中國農(nóng)業(yè)大學教授陸娟

農(nóng)業(yè)品牌架構(gòu)一般有三個層次：區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌。區(qū)域公用品牌一般是一個產(chǎn)地+產(chǎn)品（類別），區(qū)域公用品牌需要由區(qū)域政府、行業(yè)協(xié)會、民間組織來推動、扶持、保護。區(qū)域發(fā)展要立足于本身的產(chǎn)地優(yōu)勢，保證優(yōu)質(zhì)特色推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。企業(yè)品牌是企業(yè)本身生產(chǎn)的產(chǎn)品，所謂企業(yè)品牌就是注冊品牌主體是企業(yè)，你要想把你的企業(yè)跟人家相區(qū)分，這就是企業(yè)品牌。產(chǎn)品品牌實際上就是產(chǎn)品主體，用來代表整個產(chǎn)品的市場屬性。

中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為品牌做得不好，品牌附加價值太低。中國的牌子在國外叫得響的，世界級品牌其實還很少，我們應該爭做農(nóng)業(yè)系統(tǒng)品牌建設(shè)的領(lǐng)頭羊。

培育品牌應該注重挖掘品牌資源、定位品牌優(yōu)勢、培育產(chǎn)品優(yōu)勢。

挖掘品牌資源：要挖掘產(chǎn)品本身具有的資源。塑造品牌的時候一定要有特色，品牌的核心價值就是從挖掘資源開始。

定位品牌優(yōu)勢：一般定位在企業(yè)本身特色優(yōu)勢項目上，是設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品和形象以在目標顧客心目中占據(jù)一個獨特位置的行動。其目的是使本品牌和競爭品牌相區(qū)分。至于如何定位品牌優(yōu)勢，企業(yè)要用搶先差異化、填補市場空位、重新定位等戰(zhàn)略盡快確立品牌優(yōu)勢。

培育產(chǎn)品優(yōu)勢：大米品牌的優(yōu)勢，培育包括大米產(chǎn)品的質(zhì)量提升與特色創(chuàng)新。其中質(zhì)量提升是購買的根本，特色創(chuàng)新則便于識別。

針對品牌營銷，陸娟提出四個方面，一是更新營銷理念，實施低成本營銷，大米市場沒有細分或者細分的不透，我們要實行差異化營銷；二是細分大米市場，陸娟建議現(xiàn)在要進行細分，企業(yè)要做先細分，產(chǎn)品是銷給國內(nèi)，還是國外？大米作為禮品市場，還是商品市場？是常規(guī)市場，還是特殊市場等等；三是政府和企業(yè)的配合，基礎(chǔ)工作基本上要政府做，比如說搭建信息平臺，有權(quán)威的宣傳教育，為名優(yōu)產(chǎn)品進行宣傳，還有是線上線下的市場力度，企業(yè)也要根據(jù)政府的配合做一些創(chuàng)新營銷；四是跟終端知名企業(yè)合作，比如說像章丘大蔥跟北京烤鴨聯(lián)合起來；或者說跟有名的賓館，有名的超市合起來搞營銷，這樣能夠促進和擴大它的銷售量。