李建

2009—2015雙十一期間電商平臺(tái)的促銷(xiāo)策略分析

李建

“雙十一”電商平臺(tái)促銷(xiāo)的產(chǎn)物，各大電商為此摩拳擦掌，各展神通，對(duì)它的研究具有理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)對(duì)2009年—2015年期間，電商平臺(tái)的促銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，并總結(jié)了促銷(xiāo)策略的特點(diǎn)，期望能對(duì)我國(guó)電商平臺(tái)的今后的促銷(xiāo)活動(dòng)提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

雙十一；營(yíng)銷(xiāo)；電商平臺(tái)

一、綜述

從2009年開(kāi)始至今，每個(gè)雙十一（11月11日）商家都瘋狂降價(jià)促銷(xiāo)，消費(fèi)者瘋狂購(gòu)買(mǎi)。淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等國(guó)內(nèi)各大電子商務(wù)網(wǎng)站每個(gè)雙十一都會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的打折促銷(xiāo)活動(dòng)。淘寶從2009年發(fā)起雙十一促銷(xiāo)以來(lái)，其銷(xiāo)售額逐年上升。2009年淘寶銷(xiāo)售額0.5億元。2010年雙十一，淘寶創(chuàng)下了9.36億元的單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。2011年雙十一，天貓的銷(xiāo)售額升到33.6億元；天貓2012年雙十一銷(xiāo)售額達(dá)到了132億元。2014年，天貓雙十一單日交易額571億元。2015年雙十一天貓銷(xiāo)售額912.17億元。在電商連年的促銷(xiāo)推動(dòng)下，11月11日已經(jīng)變成名副其實(shí)的“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”。由于人們的心理預(yù)期是雙十一期間的商品價(jià)格低于平時(shí)，便紛紛等到雙十一再大量購(gòu)買(mǎi)商品，于是各電商平臺(tái)在“雙十一”的戰(zhàn)場(chǎng)上各顯神通，展開(kāi)激烈的廝殺。

本文針對(duì)2009～2015年期間，電商平臺(tái)的促銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，并總結(jié)了促銷(xiāo)策略的特點(diǎn)，期望能對(duì)我國(guó)電商平臺(tái)的今后的促銷(xiāo)活動(dòng)提供理論支持。

二、“雙十一”電商的促銷(xiāo)策略

（一）時(shí)間差

各電商平臺(tái)對(duì)“雙十一”的時(shí)間選擇略有不同，垂直型和平臺(tái)型電商網(wǎng)站在“雙十一”促銷(xiāo)開(kāi)始前數(shù)月展開(kāi)籌備工作，拉攏商家、制定促銷(xiāo)方案、搞內(nèi)部培訓(xùn)、結(jié)盟物流等等。各電商平臺(tái)在具體打法的選擇上也不盡相同，如蘇寧從9日到12日，展開(kāi)為期四天的活動(dòng)；京東為了阻擊天貓將促銷(xiāo)日定為10日到12日；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)更是從10月26日開(kāi)始。

（二）廣告營(yíng)銷(xiāo)

各電商平臺(tái)借助傳統(tǒng)媒體及新媒體對(duì)“雙十一”活動(dòng)輪番推廣，極力宣傳各類打折商品，頻繁更新活動(dòng)廣告內(nèi)容。站內(nèi)平臺(tái)以倒計(jì)時(shí)的方式為消費(fèi)者制造出期待感，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生在“雙十一”搶到自己心儀商品的緊迫感。為了增強(qiáng)消費(fèi)者的印象，讓消費(fèi)者對(duì)自家商品動(dòng)心，各大網(wǎng)店商家在網(wǎng)店首頁(yè)醒目地標(biāo)出參與活動(dòng)的商品。各大電商之間的口水戰(zhàn)，如2014年的“貓狗猴鷹”大戰(zhàn)、2015“貓狗”大戰(zhàn)，成功地吸引了消費(fèi)者的目光，營(yíng)造了濃厚的節(jié)日氛圍。

（三）價(jià)格戰(zhàn)

雖然電商企業(yè)的促銷(xiāo)手段各式各樣，但是歷年雙十一都要經(jīng)歷價(jià)格促銷(xiāo)，雙十一也就成了降價(jià)打折促銷(xiāo)的節(jié)日。經(jīng)過(guò)對(duì)歷年雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)的研究發(fā)現(xiàn)，使用最多的價(jià)格促銷(xiāo)工具是價(jià)格折扣、限量促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、分期付款這幾種方式。

1.價(jià)格錯(cuò)覺(jué)

由于商家在雙十一搞活動(dòng)，給消費(fèi)者一些實(shí)惠，使消費(fèi)者產(chǎn)生了一種心理錯(cuò)覺(jué)：我買(mǎi)的商品是打了折后的原價(jià)商品。價(jià)格錯(cuò)覺(jué)滿足了消費(fèi)者心理上的價(jià)格需求，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.限量促銷(xiāo)

限量促銷(xiāo)是雙十一商家經(jīng)常采取的促銷(xiāo)方式之一，通過(guò)限定一定數(shù)量的商品并以低于原價(jià)銷(xiāo)售，結(jié)束后商品恢復(fù)原價(jià)銷(xiāo)售。這種做法通過(guò)供求杠桿，在心理上給消費(fèi)者制造了商品緊俏的錯(cuò)覺(jué)。消費(fèi)者為了爭(zhēng)搶低價(jià)商品，在凌晨就瘋狂搶購(gòu)，促銷(xiāo)的產(chǎn)品基本在幾分鐘內(nèi)被一搶而空。

3.超值一元

超值一元是在不同時(shí)段以限時(shí)限量的方式推出幾款商品，讓顧客以一元錢(qián)來(lái)秒殺。對(duì)顧客而言，這種促銷(xiāo)方式的誘惑是無(wú)可抗拒的，因而這種促銷(xiāo)必定會(huì)引起消費(fèi)者的瘋狂搶購(gòu)。對(duì)店家來(lái)說(shuō)，通過(guò)這種方式帶動(dòng)了店鋪內(nèi)其他商品的銷(xiāo)售，從而提高了店鋪的銷(xiāo)售總額?？傊@種方式使商家和消費(fèi)者達(dá)到了雙贏。

4.分期付款

幾乎所有電商都允許消費(fèi)者以分期付款的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，如京東的“京東白條”，阿里的“螞蟻花唄”等，給消費(fèi)者提供了不同時(shí)間長(zhǎng)度的付款期限。這樣給消費(fèi)者一種先享受后付款的感覺(jué)，又能緩解消費(fèi)者暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)壓力，吸引不少的消費(fèi)者，尤其是一些大家電。

（四）其他價(jià)格促銷(xiāo)策略

價(jià)格戰(zhàn)是各大商家最基本的戰(zhàn)術(shù)，此外商家還以其他的策略來(lái)吸引消費(fèi)者。

1.買(mǎi)贈(zèng)。這種組合營(yíng)銷(xiāo)手段是商家必不可少的促銷(xiāo)方案，常見(jiàn)的手法有“有買(mǎi)有贈(zèng)”“買(mǎi)一送一”“買(mǎi)二送三”等。

2.優(yōu)惠券和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。雙十一期間各大網(wǎng)店在首頁(yè)標(biāo)出“滿100元送5元優(yōu)惠券”“滿減活動(dòng)”“0元購(gòu)”“紅包”等。購(gòu)物抽獎(jiǎng)活動(dòng)指消費(fèi)者購(gòu)物滿一定金額就有機(jī)會(huì)抽取獎(jiǎng)品，抽獎(jiǎng)次數(shù)因購(gòu)物金額不同而有所差別。這些做法既提升了消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，又讓消費(fèi)者產(chǎn)生了更多的消費(fèi)。

3.包郵。商家抓住消費(fèi)者購(gòu)物后不愿額外支付郵費(fèi)的心理，推出“全場(chǎng)包郵”的活動(dòng)。這個(gè)策略由商家支付郵費(fèi)，已經(jīng)成了商家的必備之選。

（五）事件營(yíng)銷(xiāo)

天貓?jiān)?015年舉辦了首屆“雙十一晚會(huì)”，并在網(wǎng)上同步直播，為雙十一造勢(shì)，調(diào)動(dòng)公眾的情緒，使購(gòu)物這件私人的事情公開(kāi)化，成為一件社會(huì)化的事情。在“雙十一”期間，如果不網(wǎng)上購(gòu)物，似乎就顯得落伍，原本沒(méi)有購(gòu)物計(jì)劃的消費(fèi)者也會(huì)因節(jié)日氣氛的影響而選擇消費(fèi)購(gòu)物。有些沒(méi)有購(gòu)物需求的消費(fèi)者也會(huì)瀏覽各電商平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)，為各大電商的網(wǎng)站增添了人氣。在“雙十一”期間，購(gòu)物者被社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)感染，變得似乎不太冷靜，購(gòu)買(mǎi)欲急劇上升，雙十一成為了名副其實(shí)的全民購(gòu)物狂歡節(jié)。

（六）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

阿里等電商平臺(tái)依靠科技手段對(duì)其豐富的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，跟蹤顧客瀏覽內(nèi)容、頁(yè)面停留時(shí)間等，分析購(gòu)物者的偏好及需求等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放，并向顧客及時(shí)推送可能需要的商品信息，以及鏈接到不同店鋪的同類商品，給顧客提供了多樣選擇的可能。

（七）O2O策略

O2O購(gòu)物節(jié)由蘇寧在2014年首提，并取得成功，隨后阿里等電商平臺(tái)與線下超市進(jìn)行合作，同步進(jìn)行雙十一購(gòu)物活動(dòng)。O2O營(yíng)銷(xiāo)模式融合了線上商家與線下實(shí)體店，線下商店為線上商店進(jìn)行導(dǎo)流，線下商店則成為線上商店的提貨處或者服務(wù)中心。這種線上購(gòu)物+線下體驗(yàn)+售后服務(wù)的模式，不僅使消費(fèi)者享受了和網(wǎng)上同樣的低價(jià)折扣及線下服務(wù)，而且減少了企業(yè)的庫(kù)存。

（八）提前預(yù)售

各大電商平臺(tái)的不少商家會(huì)推出提前預(yù)售，并且向顧客保證價(jià)格比雙十一低，并且承諾如果買(mǎi)貴會(huì)退還差價(jià)等，這樣給了消費(fèi)者心理上的安全感，同時(shí)也沒(méi)必要等到“雙十一”再來(lái)購(gòu)買(mǎi)，而且減少了商家雙十一當(dāng)天的壓力。

三、策略特點(diǎn)及分析

（一）百家爭(zhēng)鳴

雙十一經(jīng)由淘寶打造的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展成了全民的購(gòu)物狂歡節(jié)。經(jīng)過(guò)淘寶對(duì)網(wǎng)民雙十一購(gòu)物習(xí)慣的培養(yǎng)，2012年眾多電商加入雙十一的熱潮并且取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，如今的“雙十一”已經(jīng)是淘寶、天貓、京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚痰氖⒀纭?/p>

（二）長(zhǎng)時(shí)間機(jī)制

各電商平臺(tái)為了爭(zhēng)奪客源，通過(guò)提前、延長(zhǎng)或者其他名目繁多的促銷(xiāo)活動(dòng)將雙十一的活動(dòng)周期拉長(zhǎng)，以贏得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。如各電商平臺(tái)為了在雙十一截流客戶，會(huì)提前“雙十一”的時(shí)間。蘇寧的提前引爆“雙十一”；京東延長(zhǎng)雙十一至11天；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采用“店慶”+“雙十一”。

（三）搶占移動(dòng)端

2014年“雙十一”天貓兩分鐘成交10億元，其中移動(dòng)端成交額超過(guò)半數(shù)；最終成交額571億元，其中有243億元來(lái)自移動(dòng)端。2015年天貓成交額912億元，移動(dòng)端占比68%。隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，移動(dòng)端占比逐漸上升并超過(guò)PC端用戶，移動(dòng)端已經(jīng)成為各大電商的必爭(zhēng)之地。雙十一期間，各大平臺(tái)對(duì)在移動(dòng)端購(gòu)物的消費(fèi)者給予了不同程度的返現(xiàn)。

（四）注重社交媒體

社交媒體是電商平臺(tái)宣傳的另一個(gè)渠道，是各商家爭(zhēng)奪用戶的主要戰(zhàn)場(chǎng)。天貓?jiān)凇半p十一”前發(fā)布微博，準(zhǔn)備了2億紅包用于發(fā)放給用戶，新浪微博上的好友關(guān)系成為紅包流動(dòng)的基礎(chǔ)，其他電商也通過(guò)微博、訂閱號(hào)向電商平臺(tái)引流。

（五）多種手段并舉

隨著雙十一競(jìng)爭(zhēng)慘烈程度的加劇，價(jià)格已經(jīng)不再是電商可以火拼的唯一武器。如今的雙十一，各電商平臺(tái)拼的是“全方位”，如物流和售后。京東提出“價(jià)格服務(wù)，全面升級(jí)”，將物流作為有力武器進(jìn)行宣傳，而蘇寧的線下服務(wù)一直是其長(zhǎng)處。

（六）制造噱頭

每年“雙十一”前，從各大電商的廣告上就能看出，電商之間的口水戰(zhàn)，電商善于攻擊有影響力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為自己貼金，增加自己的營(yíng)銷(xiāo)力，如蘇寧調(diào)戲天貓促銷(xiāo)時(shí)間短，京東調(diào)戲天貓物流慢等。

四、結(jié)語(yǔ)

2015年的雙十一以空前的盛況華麗謝幕，對(duì)消費(fèi)者和商家而言，這是一場(chǎng)狂歡盛會(huì)。雙十一雖然帶來(lái)了種種爭(zhēng)議，但它所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值誰(shuí)也不能否認(rèn)，它是零售史上的一個(gè)重要事件。一方面，科技的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，給了電商更多的信息和能力來(lái)挖掘用戶需求，提升促銷(xiāo)水平；另一方面，雙十一促銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，如虛假宣傳，退貨率高等問(wèn)題，也要引起商家及電商平臺(tái)的注意。

雙十一狂歡活動(dòng)需多個(gè)環(huán)節(jié)通力合作才能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，這需要電商平臺(tái)系統(tǒng)的不斷優(yōu)化和完善，需要商家日漸成熟的售后服務(wù)，也需要保障消費(fèi)者權(quán)益的政策支持。正如阿里巴巴集團(tuán)主席馬云說(shuō)，新的營(yíng)銷(xiāo)方式方法、商業(yè)流程、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將是一次革命性的顛覆。

［1］http://www.taobao.com.天貓商城.

［2］黃俏丹.點(diǎn)評(píng)雙十一電商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)［J］.電腦與電信，2012，（11）.

［3］2014年“雙十一”消費(fèi)行為研究報(bào)告 ［R］.消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，2014-11-17.

［4］占明珍.“雙十一”我國(guó)電商企業(yè)促銷(xiāo)戰(zhàn)的冷思考［J］.對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2013，（04）.

［4］劉詩(shī)瑜.電子商務(wù)促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究［J］.市場(chǎng)周刊（理論版），2013，（02）.

李建，男，河南濟(jì)源人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，研究方向：交通運(yùn)輸、現(xiàn)代物流、企業(yè)管理。

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1008-4428（2016）10-72-02