侯治安

(中國傳媒大學(xué)，北京 100024)

0 引言

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，世界進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中得到了普及。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)不斷變革的時(shí)代，溝通方式的變革便是其中之一。微信以其方便的溝通性能、多樣化的娛樂功能及便捷的支付功能等優(yōu)勢(shì)在公眾生活中迅速得到普及。在此基礎(chǔ)上，微信的商業(yè)功能也逐漸顯現(xiàn)出來，微信營銷成為當(dāng)下一種新型的營銷方式。依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使其與傳統(tǒng)營銷方式相比，具有諸多優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，當(dāng)今時(shí)代對(duì)中小企業(yè)來說既是最差的時(shí)代，亦是最好的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)下行壓力使得中小企業(yè)面臨諸多困境，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及又為中小企業(yè)發(fā)展提供了契機(jī)。就營銷方式而言，中小企業(yè)在傳統(tǒng)營銷方式基礎(chǔ)上采用新型營銷方式是有必要的，而微信營銷因其所具有的優(yōu)勢(shì)，使其成為一種很好的選擇。

1 中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 中小企業(yè)的界定

中小企業(yè)(Small and Medium Enterprises)，是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模上都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。此類企業(yè)通常可由單個(gè)人或少數(shù)人提供資金組成，其雇用人數(shù)與營業(yè)額皆不大，因此在經(jīng)營上多半是由業(yè)主直接管理，受外界干涉較少。

不同國家、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段、不同行業(yè)對(duì)其界定的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而動(dòng)態(tài)變化。各國一般從質(zhì)和量兩個(gè)方面對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行定義，質(zhì)的指標(biāo)主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等，量的指標(biāo)則主要包括雇員人數(shù)、實(shí)收資本、資產(chǎn)總值等。量的指標(biāo)較質(zhì)的指標(biāo)更為直觀，數(shù)據(jù)選取容易，大多數(shù)國家都以量的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。

2011年6月18日，工業(yè)和信息化部、國家統(tǒng)計(jì)局、國家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知》，規(guī)定各行業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)為：農(nóng)、林、牧、漁業(yè)，營業(yè)收入2000萬元以下的為中小微型企業(yè)；工業(yè)，從業(yè)人員1000人以下或營業(yè)收入4000萬元以下的為中小微型企業(yè)；交通運(yùn)輸業(yè)，從業(yè)人員1000人以下或營業(yè)收入3000萬元以下的為中小微型企業(yè)；住宿業(yè)和餐飲業(yè)，從業(yè)人員300人以下或營業(yè)收入1000萬元以下的為中小微型企業(yè)；信息傳輸業(yè)，從業(yè)人員2000人以下或營業(yè)收入10000萬元以下的為中小微型企業(yè)；軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)，從業(yè)人員300人以下或營業(yè)收入10000萬元以下的為中小微型企業(yè)；房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營，營業(yè)收入200000萬元以下或資產(chǎn)總額10000萬元以下的為中小微型企業(yè)；租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)，從業(yè)人員300人以下或資產(chǎn)總額12000萬元以下的為中小微型企業(yè)；其他未列明行業(yè)，從業(yè)人員300人以下的為中小微型企業(yè)。

1.2 中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，特別是2004年以來，由于勞動(dòng)力工資上漲、原材料價(jià)格上升、土地和資源環(huán)境成本提高，中國已基本告別低成本時(shí)代。這就使得曾經(jīng)依靠“成本驅(qū)動(dòng)”以獲得競爭優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)，經(jīng)營變得越來越困難，而發(fā)達(dá)國家最近開始的工業(yè)化發(fā)展新趨勢(shì)，勢(shì)必使中小企業(yè)發(fā)展面臨新的沖擊。

2 微信及微信營銷概念

微信(WeChat)是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。微信支持通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字等服務(wù)。截止至2015年第一季度，微信用戶數(shù)量已覆蓋我國九成以上的智能手機(jī)終端，月活躍用戶累計(jì)達(dá)到5.49億。

微信營銷是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)或個(gè)人所采用的營銷模式的一種，是伴隨著微信這一社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而興起的一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信用戶之間不存在距離上的限制，用戶通過注冊(cè)微信賬號(hào)后，可與周圍其他同樣注冊(cè)的用戶進(jìn)行聯(lián)系，查詢及訂閱自己感興趣的信息，商家則可以通過提供用戶所需的信息來推廣其產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商家與客戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷。

微信營銷主要以智能手機(jī)及平板電腦中的移動(dòng)客戶端為平臺(tái)來開展?fàn)I銷活動(dòng)，商家通過微信公眾平臺(tái)，結(jié)合相應(yīng)的微信會(huì)員管理系統(tǒng)展示商家的微官網(wǎng)、活動(dòng)推送、支付等，形成一種線上線下的微信互動(dòng)營銷體驗(yàn)。

3 微信營銷的優(yōu)勢(shì)

3.1 微信用戶數(shù)量龐大

截止至2015年第一季度，微信用戶數(shù)量已覆蓋我國九成以上的智能手機(jī)終端，月活躍用戶累計(jì)達(dá)到5.49億，用戶覆蓋世界上200多個(gè)國家。此外，各類微信公眾號(hào)總數(shù)量已超過800萬個(gè)，微信支付用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了4億左右。

3.2 微信傳播及推廣效果顯著

微信傳播內(nèi)容及形式靈活多樣，不僅可以發(fā)送多樣的文字、制作精美的圖片，還可以發(fā)送視頻、音頻等。企業(yè)用一種輕松活潑的方式來推介其產(chǎn)品，往往更能引起客戶的關(guān)注。微信的朋友圈功能可以使企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在熟人之間形成良好的口碑，這有利于提高客戶的重復(fù)購買率及快速開發(fā)新客戶。

3.3 微信營銷成本較低

微信是一款免費(fèi)的軟件，與其它推廣方式如電視廣告等相比，其運(yùn)營、維護(hù)及向客戶推送信息只需花費(fèi)較低的人工成本與較少的流量費(fèi)用。這就可以節(jié)省企業(yè)的營銷成本，對(duì)于資金短缺的中小企業(yè)來講尤為重要。

4 中小企業(yè)微信營銷的主要模式探析

4.1 建立中小企業(yè)微信公眾平臺(tái)

通過微信公眾平臺(tái)，企業(yè)可以高效便捷地實(shí)現(xiàn)員工培訓(xùn)與銷售管理工作的協(xié)同；基于微信的數(shù)億活躍用戶，企業(yè)可以輕松的跨越組織邊界，連接企業(yè)最終用戶及實(shí)現(xiàn)上下游企業(yè)的合作。中小企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身特征及產(chǎn)品特性建立適合的企業(yè)微信公眾平臺(tái)，并對(duì)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行精益化的設(shè)計(jì)與維護(hù)，例如企業(yè)微信公眾號(hào)頭像LOGO的設(shè)計(jì)應(yīng)從視覺上反映出企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)，讓用戶一目了然。企業(yè)微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)要易于用戶操作，用戶可以輕松選擇想要的商品，另外，企業(yè)可定期向關(guān)注公眾號(hào)的用戶推送最新的商品信息及活動(dòng)。

4.2 O2O模式連接線上與線下消費(fèi)群體

O2O即Online To Offline，是指將線下的商業(yè)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。O2O的優(yōu)勢(shì)在于可以將線上與線下有機(jī)的結(jié)合起來，形成一個(gè)完整的回路，通過把互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店的完美對(duì)接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地。讓消費(fèi)者既可以享受線上的優(yōu)惠價(jià)格，又可以享受線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。中小企業(yè)可以在實(shí)體店面中或微信店中放置二維碼，通過掃描二維碼，購買者可以獲得相應(yīng)的折扣優(yōu)惠，這樣可以引導(dǎo)客戶到實(shí)體店中，進(jìn)而提高客戶的購買率。另外，在企業(yè)產(chǎn)品上附微信二維碼，可以使已購客戶通過掃描二維碼成為企業(yè)粉絲，當(dāng)企業(yè)推出新品、特價(jià)優(yōu)惠等活動(dòng)時(shí)，可以將相關(guān)信息推送至客戶，客戶可根據(jù)需要再次購買產(chǎn)品，這既可以提高客戶的重復(fù)購買率，也可以培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的品牌忠誠度。

4.3 微信朋友圈營銷模式

微信朋友圈是騰訊微信平臺(tái)上的一個(gè)社交功能，微信用戶可以通過朋友圈來發(fā)表文字、視頻和圖片等，也可以將文字、視頻和音樂等分享到朋友圈。微信用戶可以對(duì)朋友圈發(fā)表的視頻、照片等進(jìn)行“評(píng)論”或點(diǎn)“贊”。

口碑營銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。中小企業(yè)通過為購買者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，可以增加企業(yè)微信公眾號(hào)的訂閱數(shù)量，每個(gè)訂閱企業(yè)微信公眾號(hào)的客戶如果在其微信朋友圈里分享了產(chǎn)品信息及良好的購物體驗(yàn)，那么熟人之間由于相互信任，則極易形成口碑傳播效應(yīng)，這將快速提高產(chǎn)品的知名度及關(guān)注度。

5 總結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)成為人們生活中不可或缺的一部分，人們?cè)絹碓蕉嗟纳虡I(yè)活動(dòng)將在智能手機(jī)終端完成，而微信平臺(tái)基于其龐大的用戶數(shù)量及良好的用戶體驗(yàn)成為智能終端的佼佼者。微信營銷是一種新興的營銷模式，其基于微信平臺(tái)產(chǎn)生，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有諸多優(yōu)勢(shì)。另一方面，中小企業(yè)由于其所處環(huán)境及自身特征，在發(fā)展過程中面臨資金不足、銷售渠道限制等困境，而微信營銷模式則為中小企業(yè)解決上述問題提供了一種方法。相信隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及微信用戶的增多，微信營銷模式在中小企業(yè)中的應(yīng)用會(huì)不斷上升。

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[2] 戚蕾，張莉.企業(yè)微信營銷[J].企業(yè)研究，2013，(06).

[3] 單曉彤.微信傳播模式探析[J].新聞世界，2013，(02)；09-10.