張朝陽 楊衛(wèi)豐

(武漢紡織大學管理學院，湖北 武漢 430073)

1 引言

在繼蘋果、小米等商家采取饑餓營銷的銷售策略后，華為公司在其手機銷售中亦采用了此手段，面對國內(nèi)廠商對此策略的熱烈追捧，作為方興未艾的營銷手段，在中國情境下，饑餓營銷策略往往是在信息不對稱的條件下以挾持消費者的購買意志為手段來謀求高利潤，但一旦產(chǎn)品質(zhì)量，服務水平與消費者期望產(chǎn)生嚴重偏差時，其對企業(yè)的品牌形象會造成負面影響，特別是在該策略使用失當時，饑餓營銷策略無疑會成為蓄意性產(chǎn)品傷害危機，嚴重影響消費者-品牌關(guān)系，給企業(yè)帶來不可估量的損失。在中國情境下，當饑餓營銷的銷售策略使用失當時，企業(yè)應該采取何種手段修復消費者-品牌關(guān)系，以及中國企業(yè)應該以何種態(tài)度審視饑餓營銷策略，是需要認真思考的一個方面。

2 饑餓營銷簡述

2.1 饑餓營銷的概念

在現(xiàn)實情境中，當人處于饑餓狀態(tài)時簡單的食物也會香甜無比，在生理需求達到最高點時，平時一般的標準也可能讓人如身在天堂。在社會營銷時代，許多企業(yè)希圖通過所謂的饑餓營銷策略獲得預期利潤，引導消費者的購買走向，饑餓營銷是指在產(chǎn)品極大豐富的今天，產(chǎn)品處于供過于求的狀態(tài)下，買方占有足夠多的主動權(quán)，賣方為了自己重新占有主動，人為地造成產(chǎn)品短缺，吊足消費者的胃口，讓其購買欲望達到極點，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應求“假象”維持商品較高售價和利潤率的目的。

2.2 饑餓營銷策略成功實施的條件

饑餓營銷的成功實施的前提要求該產(chǎn)品市場競爭不充分、消費者心理不成熟且易受引導及產(chǎn)品品牌非常成熟在市場上競爭力較強。

在細分市場內(nèi)現(xiàn)有競爭、新競爭者的威脅水平低、新競禾禾禾爭者進入行業(yè)壁壘較高且替代品較少時，企業(yè)必須通過詳細的市場調(diào)查，了解現(xiàn)有替代品競爭者的數(shù)量、實力、生產(chǎn)能力、資金實力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡等問題。劉清華認為在中國的消費情境中消費者易產(chǎn)生求同(從眾心理)，求新，求美和求名(炫耀)的動機，商家刻意造成商品稀缺，要求消費者在短時間內(nèi)做出購買決定，甚至是沖動性消費行為時，饑餓營銷才較可行。

企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平高是企業(yè)應用饑餓營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，銷售的產(chǎn)品必須具有良好的品牌成熟度、知名度和美譽度，至少在某種屬性上具有其他同類商品不可替代的優(yōu)勢，利用物以稀為貴的法則激發(fā)顧客的購買欲望，企業(yè)亦需不斷加強產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新以期能引領(lǐng)消費潮流，才能不斷滿足市場的激烈競爭，長久贏得消費者的芳心。

此外，國際上的各種奢侈名牌，比如香水行業(yè)的香奈兒，箱包行業(yè)的翹楚——路易威登抑或愛瑪仕，各種世界頂級豪車等等，亦是應用此策略的行家里手，可是這些企業(yè)在單品獲得高額凈利時，卻無不謹慎的把市場控制在有限的特定人群，把產(chǎn)品，服務等做到臻于完美，從而愈加彰顯品牌的不凡價值?？墒墙^大部分行業(yè)，不管當時產(chǎn)品多么受到市場追捧，都逃不過被超越的危險，特別是電訊行業(yè)，技術(shù)的更新，產(chǎn)品生命周期的縮短，消費者口味的瞬息變化，無不使饑餓營銷策略的實施困難重重，即使企業(yè)短期內(nèi)取得了良好的效果，但是此種策略能用到何時，可能會給企業(yè)帶在何種隱患，卻是難以預知。從長遠來看，如果此策略應用不當，不管是對企業(yè)的市場份額還是品牌形象的塑造都是嚴重打擊，如蘋果一代代的更新，消費者從精英化到大眾化的發(fā)展變化，iPhone已成街機的現(xiàn)狀更加凸顯了蘋果公司的市場定位的混亂，企業(yè)想抓住所有市場卻不被對手超越更是天方夜譚。

2.3 實施饑餓營銷的利弊分析

饑餓營銷通過保證產(chǎn)品高附加值，強化品牌價值，樹立獨特形象，獲取遠超競爭對手的利潤，如小米公司以其優(yōu)良的性價比，宣傳“為發(fā)燒而生”的價值理念，吸引了大批“米粉”聚集。

其次，現(xiàn)在產(chǎn)品的稀缺使消費者為了及時獲得相關(guān)產(chǎn)品，必須對其公司和產(chǎn)品保持高關(guān)注度。如蘋果公司對產(chǎn)品完善的不斷努力，用心做好的自己產(chǎn)品的工匠精神大家有目共睹，自然贏得廣大顧客的青睞，其公司的各種事件都不斷吸引媒體和公眾的注意，反觀國內(nèi)有些手機商廠，雖然采取了饑餓營銷的手段，卻在此方面顯的略顯不足，使消費者對產(chǎn)品的質(zhì)價是否匹配存疑。

2.4 實施饑餓營銷的壞處

首先，變相扶持競爭對手。企業(yè)保有一時的獨占優(yōu)勢或許可行，但是長久的市場競爭中，稍有不慎便會在某個方面被對手超越，僅憑一時的優(yōu)勢而濫用該策略只會引起消費者的反感，一旦企業(yè)產(chǎn)品的獨特屬性被競爭對手替代甚至超越，其后果堪憂。

其次，對于理性和潛在消費者的消費信心會造成巨大挫傷。當企業(yè)不斷通過壓縮消費者的消費期望來獲得高利潤時，一旦超出消費者的心理預期或其提供的產(chǎn)品不再為消費者所認可，消費者往往會轉(zhuǎn)換購買，如小米的購買者在小米手機實施饑餓營銷時而高性價比優(yōu)勢卻越日漸喪失的狀下不斷轉(zhuǎn)向華為等其他手機品牌。

利用信息不對稱，對消費者的意愿進行綁架，如果企業(yè)樂此不疲而不自省，那么正常市場競爭秩序必將遭到破壞，企業(yè)相互排擠甚至藉此機會偷稅漏稅，將企業(yè)和顧客關(guān)系推向?qū)αⅲ焕诮⒊掷m(xù)共贏的顧客關(guān)系，更可能觸犯相關(guān)法律，企業(yè)只會給消費者留下唯利是圖卻罔顧顧客體驗的惡商形象，而在消費者越來越理性，信息越來越透明的今天，企業(yè)經(jīng)營一旦失誤，后果將是致命的。

饑餓營銷故意放緩供貨數(shù)量和時間，消費者在產(chǎn)生“饑渴”的同時，卻是對其購買體驗的嚴重打擊，難以挖掘消費者對產(chǎn)品的深層次感受，可能誤導廠家過于迷戀產(chǎn)品而忽略了消費者在未來的真實需求。另外，企業(yè)產(chǎn)品的周期過長，資金的回收緩慢，企業(yè)產(chǎn)品必然無法快速深耕，競爭對手卻可以快速以更優(yōu)的設(shè)計，更新的產(chǎn)品，更好的質(zhì)量對產(chǎn)品快速迭代，等沉迷繁榮假象的企業(yè)驚覺，卻已是山河變色。

3 從產(chǎn)品傷害危機視角探討?zhàn)囸I營銷實施失當時的應對策略

在中國消費情境下，消費者的道德規(guī)范中有深刻的儒家文化基因，消費者必定會參照自身道德評價標準對企業(yè)的行為進行評估，而這種無視消費者感受的行為無疑違背了中國消費者誠信的道德理念，更是企業(yè)對其社會責任的漠視，饑餓營銷策略便很容易被消費者歸為負面的道德曝光事件，甚至是蓄意型產(chǎn)品傷害危機，在此情境下，企業(yè)應該采取什么樣的手段去修復消費者-品牌關(guān)系是需要認真思考的。

基于本土消費者的心理和消費特征，何佳訊認為中國情境下的消費者-品牌關(guān)系質(zhì)量由“信任”、“相互依賴”、“承諾”、“自我概念聯(lián)結(jié)”、“社會價值表達”和“真有與應有之情”等六個維度組成，本文擬從產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后影響消費者的責任歸因的因素出發(fā)，分析企業(yè)針對不同的情況可能采取的應對策略；

當饑餓營銷策策略失當時，女性消費者對危機的威脅更加敏感，她們更容易將責任歸罪于企業(yè)。對于女性消費者企業(yè)在購前應給予充分的心理預熱，并做好講解工作，使其對企業(yè)的營銷策略有良好的心理預期而不致產(chǎn)生過多抱怨。在中國消費情境下，企業(yè)在采用饑餓營銷的銷售策略時，一定要對可能造成顧客抱怨的因素進行改善，或者陳述相關(guān)實情，以期獲得消費者的諒解。

對于年齡而言，綜合相關(guān)文獻得知其并不一定決定消費者對企業(yè)的責任歸因，往往還需要與消費者的經(jīng)濟水平和健康水平等因素結(jié)合起來分析，一般而言，如果老年顧客具有較多的財富積累時，那么相對于青年顧客而言，顧客感知要低，對危機的承受能力較強且更易持寬容態(tài)度，購買意愿不會明顯下降。但是如果老年顧客經(jīng)濟水平一般時，且老年顧客由于身體老化、患病可能性增高，就會比青年顧客感覺自己更脆弱，感知到更多的危險。在此情境下，企業(yè)需要區(qū)分不同的顧客群體，注重研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，特別是要抓住年輕顧客求新心理，滿足其炫耀性心態(tài)，有效利用事件營銷手段使目標顧客對產(chǎn)品時刻保持高關(guān)注度，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品傳遞高價值感受。而對于年老顧客，則要應在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，做好服務工作，在老年顧客心中形成可靠，負責的企業(yè)形象，此時相對而言企業(yè)的饑餓營銷策略應該慎用，以避免成熟顧客的逆反心理；

饑餓營銷往往在等待中消耗了顧客的大量的時間的精力，造成消費者-品牌關(guān)系的損害，Tsai認為產(chǎn)品傷害危機中的消費者-品牌關(guān)系再續(xù)過程經(jīng)歷從反省、補償、溝通、接受到恢復的動態(tài)過程，企業(yè)應該對實施饑餓營銷的條件進行審查，發(fā)現(xiàn)根本原因和對消費者哪方面的利益造成了傷害及其嚴重程度，從而制定有效的方式彌補消費者的損失，降低消費者的心理抗拒，緩和消費者的怨恨情緒。如企業(yè)在顧客物質(zhì)和心理層面進行修復，及時啟動退款、換貨、召回和賠償機制，特別是要摒棄以前“擠牙膏”式的供貨方式，重新定位產(chǎn)品形象，特別為了刺激顧客對產(chǎn)品的購買，可是適時開展折扣、贈送、降價和廣告等各種營銷活動。如華為公司具有良好美的美譽度，廣大知名度，但其在采取饑餓營銷策略時便顯的稍遜不足，其手機商城不但新機限購，以前出廠的熱門機型也采用搶購策略，消費者費盡心力獲得一個預約號并踴躍搶購后，商城卻是遲遲不出貨，往往需要三到五天才能出庫，加上中途快遞時間，可以預見，在顧客翹首以盼一周后才收到愛機時的購物體驗是多少的糟糕。特別是如果新機的質(zhì)量，外觀，使用體驗等與顧客期望偏差很大時，這就無疑將對顧客的信任是何等可怕的打擊，同時華為售后服務亦不到位，筆者曾很多次在華為榮耀7發(fā)售期間撥打客服電話，卻罕有人員接聽，在商城相關(guān)手機的用戶評論中，物流速度和售后服務是顧客抱怨的重要因素，在差評和中評中占有很大比例；因此，華為公司應在顧客等待的過程中及時給予反饋，進行耐心疏導，同時亦可對購買一定金額的用戶贈送一些彌補性的配件，積極做好售后的服務工作。

除了彌補消費者的損失，對于饑餓營銷失當后對消費者負面情感的回應，應更多傾向于品牌形象的塑造，提高顧客對品牌的高價值的認知，進而對企業(yè)以前的饑餓營銷策略采取寬容態(tài)度。對于饑餓營銷失當時產(chǎn)生的顧客不信任，企業(yè)應打破沉默，以真誠的態(tài)度向消費者傳達積極的修復意愿，通過各種溝通渠道，不管是專家澄清還是企業(yè)公關(guān)，都應積極向消費者傳達負責任的企業(yè)態(tài)度，重新解釋企業(yè)產(chǎn)品信息，逐漸消減消費者的抗拒和排斥心理，恢復對品牌的信任，從態(tài)度上重塑消費者對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿。如商家可以在危機之后通過贊助慈善事業(yè)、公益事業(yè)贊助等方式展現(xiàn)企業(yè)的社會責任，表達對社會的積極態(tài)度。饑餓營銷即使失當產(chǎn)生產(chǎn)品傷害危機，一般也并不違反相關(guān)法律，屬于可辯解型產(chǎn)品傷害危機，故對于饑餓營銷失當后的情感補救，企業(yè)應積極承擔責任，企業(yè)可以會同相關(guān)專家通過多渠道向公眾進行解釋，認真傾聽顧客反饋，及時改進展現(xiàn)誠意，消除顧客的排斥心理，重塑高價值的品牌形象，構(gòu)建良好的消費者-品牌關(guān)系。

4 總結(jié)

饑餓營銷絕非屢試不爽的利器，即使在企業(yè)擁有上述可實施饑餓營銷策略的條件下，如果競爭對手采用此策略，或者整個市場氣候便是如此，那么從企業(yè)長遠發(fā)展角度來看，企業(yè)要想保有自身的品牌形象不受損害，更應該對此種營銷策略慎用乃至不用，因為此種策略在國內(nèi)興起時日尚短，對消費者的未來購買認知目前尚無明確的實證研究，消費者是最善變的群體，企業(yè)切不可迷戀于一時的搶購熱潮，一旦企業(yè)在某個方面被對手超越，那將帶來的是不可預知的風險，甚至引起消費者的報復性回應。特別未來服務營銷的時代，只有秉持服務至上，為顧客著想的商家才能贏得顧客的信任和尊重，更能夠在別的企業(yè)為眼前之利便利用信息不對稱優(yōu)勢綁架消費者購買意志以換取利潤的不良體驗下，體現(xiàn)企業(yè)與眾不同的服務理念，也更能契合中國消費者的道德認知。同時企業(yè)亦需要加大創(chuàng)新力度，積極進行技術(shù)研究，建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，這樣才能在手機的生產(chǎn)中不再受制于人，更不需利用饑餓營銷濟一時之急。

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