曾玉紅

(中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004)

1 倫理消費(fèi)

倫理消費(fèi)(ethical consumption)，指消費(fèi)者在獲取、使用或處者置產(chǎn)品時(shí)考慮該行為對(duì)外界所造成的影響，包括環(huán)境、社會(huì)、動(dòng)物福利等諸多方面，其目的是為了試圖降低各種負(fù)面影響，最大化長(zhǎng)期利益，它是繼綠色消費(fèi)、社會(huì)責(zé)任消費(fèi)后興起的一種新型的消費(fèi)模式。越來(lái)越多的學(xué)者指出，當(dāng)今社會(huì)正在進(jìn)入一個(gè)倫理時(shí)代(ethics era)，很多的消費(fèi)者也開始意識(shí)到他們所購(gòu)商品的倫理屬性，相應(yīng)地調(diào)整自身消費(fèi)行為選擇購(gòu)買具有倫理屬性的產(chǎn)品。這些消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)不僅考慮其自身利益，而且會(huì)關(guān)注他們的外在世界，如公平貿(mào)易、回收再利用和避免污染、綠色消費(fèi)等。

近年來(lái)，我國(guó)高等教育的擴(kuò)招普及導(dǎo)致大學(xué)生群體數(shù)目巨大，且擁有一定社會(huì)影響力，同時(shí)大學(xué)生又代表社會(huì)的精英群體，其消費(fèi)行為從一定程度上會(huì)影響進(jìn)入社會(huì)參加工作后的生活狀態(tài)和價(jià)值取向，這關(guān)系到民族的未來(lái)與希望，毫無(wú)疑問，他們的消費(fèi)行為成為了社會(huì)各界普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。由于大學(xué)生正處于人生的關(guān)鍵期，他們的理性消費(fèi)意識(shí)較差，缺乏合理的引導(dǎo)。因此，在大力建設(shè)生態(tài)文明社會(huì)的當(dāng)下，關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)行為，合理引導(dǎo)其健康文明消費(fèi)，樹立正確的倫理消費(fèi)觀，有利于提高大學(xué)生思想道德水平，養(yǎng)成良好行為習(xí)慣，促進(jìn)大學(xué)生全面發(fā)展和健康成長(zhǎng)，更有利于建設(shè)資源節(jié)約型環(huán)境友好型社會(huì)，做到人與自然和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

2 大學(xué)生倫理消費(fèi)行為的引導(dǎo)與推進(jìn)

目前大學(xué)生群體中存在的普遍的消費(fèi)問題有：消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡、炫耀性消費(fèi)日益明顯、超前消費(fèi)現(xiàn)象存在、非實(shí)際需要的沖動(dòng)性消費(fèi)日益增多等，根據(jù)這些主要的消費(fèi)問題，本文從三個(gè)方面提出推進(jìn)大學(xué)生倫理消費(fèi)的策略。

2.1 學(xué)校思想政治教育應(yīng)注重倫理消費(fèi)觀的教育引導(dǎo)

消費(fèi)者的倫理消費(fèi)行為可以體現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：一方面是積極響應(yīng)并支持具有正面?zhèn)惱韮r(jià)值、對(duì)社會(huì)和環(huán)境等都有利的消費(fèi)行為，比如倡導(dǎo)公平貿(mào)易、人性化對(duì)待動(dòng)物、社會(huì)責(zé)任消費(fèi)等。另一方面是回避并抵制帶有負(fù)面?zhèn)惱韮r(jià)值、可能給社會(huì)或環(huán)境帶來(lái)不利影響的消費(fèi)行為，比如消費(fèi)者減少對(duì)珍貴自然資源或稀缺產(chǎn)品的消耗，減少能對(duì)環(huán)境造成惡劣影響的商品的消費(fèi)購(gòu)買等。hite等(2012)從自我效能感出發(fā)，發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)“購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品可以重塑公平”的信息能增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿。學(xué)校強(qiáng)調(diào)倫理消費(fèi)觀的教育引導(dǎo)，可以增強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買帶有倫理屬性產(chǎn)品的意愿，積極實(shí)踐倫理消費(fèi)行為。

影響倫理消費(fèi)行為的因素，主要有消費(fèi)者自身因素、產(chǎn)品因素、購(gòu)買情境因素。消費(fèi)者自身因素上，White等(2012)從自我效能感出發(fā)，發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)“購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品可以重塑公平”的信息能增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿。當(dāng)代大學(xué)生很多都會(huì)覺得保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源這一舉措很重要，但是卻很少有人親自實(shí)踐這一消費(fèi)行為，大多都只停留在意識(shí)層面。因此，有必要在大學(xué)生群體中廣泛開展倫理消費(fèi)的校園宣傳教育，比如學(xué)校可以向大學(xué)生提供關(guān)于氣候變惡、環(huán)境污染等方面的信息，讓他們切身感受到自身的不良消費(fèi)行為會(huì)給社會(huì)、環(huán)境等帶來(lái)的一系列影響，從而讓他們樹立正確的消費(fèi)觀，意識(shí)到“自身能夠通過(guò)自己的消費(fèi)行為解決一些特定的社會(huì)和環(huán)境問題，從而做出一定的貢獻(xiàn)”。正如杜寧所說(shuō):“當(dāng)大多數(shù)人看到一輛豪華汽車，首先想到它導(dǎo)致空氣污染而不是它所象征的社會(huì)地位的時(shí)候，環(huán)境道德就來(lái)了。同樣，當(dāng)大多數(shù)人看到過(guò)度包裝，一次性產(chǎn)品或者一個(gè)新的購(gòu)物中心而認(rèn)為這些是對(duì)子孫犯罪而憤怒的時(shí)候，消費(fèi)主義就處于衰退之中了”。

2.2 營(yíng)造理性消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)大學(xué)生樹立倫理消費(fèi)觀

在社會(huì)心理學(xué)研究看來(lái)，行為是四種因素的集合體：情感、道德、社會(huì)和規(guī)范因素。可見，一般情況下，改變某種行為并不是容易的，通常會(huì)有來(lái)自錯(cuò)綜復(fù)雜的其他因素的影響，盡管如此，一種行為又是可以被干預(yù)與改變的，在個(gè)人或環(huán)境趨勢(shì)的影響下，可以有規(guī)律地發(fā)生改變。作為大學(xué)生，影響其消費(fèi)行為的外部環(huán)境主要來(lái)自大學(xué)校園和家庭教育兩個(gè)方面。

2.2.1 開展各種消費(fèi)主題日活動(dòng)，大力宣傳倫理消費(fèi)方式

大學(xué)生每天與班級(jí)內(nèi)部人員密切交往，一個(gè)班級(jí)的活動(dòng)與環(huán)境會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生重大影響。大學(xué)里，班級(jí)委員屬于班內(nèi)的核心與領(lǐng)導(dǎo)人物，以班級(jí)為最小單位，班委應(yīng)該盡可能地全方面了解班內(nèi)同學(xué)的消費(fèi)情況與存在的問題，充分發(fā)揮其職能優(yōu)勢(shì)，多多開展各種豐富多彩且有意義的消費(fèi)主題活動(dòng)，讓班內(nèi)同學(xué)在快樂中切身感悟到自身消費(fèi)行為對(duì)外部世界的影響，意識(shí)到倫理消費(fèi)行為的必要性。比如可以在班級(jí)內(nèi)部開展有關(guān)倫理消費(fèi)知識(shí)的競(jìng)賽，也可以組織班級(jí)同學(xué)共同觀看關(guān)于環(huán)境惡化的紀(jì)錄片或電影。同時(shí)，大學(xué)生社團(tuán)具有自我教育、社會(huì)公益性強(qiáng)等方面的特點(diǎn)，可以有效利用學(xué)生社團(tuán)的力量，推進(jìn)大學(xué)生倫理消費(fèi)行為的實(shí)施。例如，用當(dāng)今最流行的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式，排一些關(guān)于健康倫理消費(fèi)的話劇，吸引大學(xué)生群體的觀看，達(dá)到教育的目的；或者大學(xué)生環(huán)保社團(tuán)通過(guò)在校園內(nèi)各種形式的環(huán)保宣傳，讓大學(xué)生意識(shí)到保護(hù)環(huán)境從自身做起，加強(qiáng)其環(huán)境保護(hù)意識(shí)。在這種健康理性的消費(fèi)環(huán)境影響下，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，大學(xué)生在潛移默化中得到良好的熏陶，養(yǎng)成理性的消費(fèi)行為習(xí)慣，從而有利于推動(dòng)大學(xué)生倫理消費(fèi)行為的踐行。

2.2.2 發(fā)揮家庭教育的力量，引導(dǎo)大學(xué)生倫理消費(fèi)

家庭教育在青少年的人生觀和價(jià)值觀的塑造上扮演著重要作用。家庭是學(xué)生成長(zhǎng)、成才的搖籃，良好的家庭教育可以塑造子女的良好品質(zhì)，對(duì)孩子的消費(fèi)觀念的形成具有重要的影響作用。因此，充分發(fā)揮家庭教育的作用，可以在一定程度上改變大學(xué)生的不良消費(fèi)行為，引導(dǎo)其樹立健康理性的消費(fèi)觀。

社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，個(gè)體行為的形成，依靠其自身以前的經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)模范榜樣以及對(duì)他人的模范學(xué)習(xí)。所以，作為家長(zhǎng)，應(yīng)理性消費(fèi)，在能力范圍內(nèi)多購(gòu)買帶有倫理屬性的產(chǎn)品，給子女樹立一個(gè)良好的學(xué)習(xí)榜樣。如家長(zhǎng)響應(yīng)并支持積極建立健全綠色責(zé)任管理的企業(yè)，主動(dòng)購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品；當(dāng)子女看到父母在對(duì)垃圾廢物進(jìn)行回收利用的時(shí)候，他們自己也在不知不覺中更傾向于采取類似行為方式。同時(shí)，作為家長(zhǎng)，應(yīng)無(wú)微不至關(guān)心孩子生活的各方面，愛孩子但不過(guò)分溺愛。父母應(yīng)該了解孩子的明細(xì)支出狀況，做到對(duì)其日常消費(fèi)活動(dòng)有所掌握，這樣才能更加有效地教育孩子，引導(dǎo)其適度、健康的消費(fèi)。

2.3 鼓勵(lì)倫理消費(fèi)行為并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)

我國(guó)學(xué)者鄧新明(2012)指出，社會(huì)因素對(duì)倫理購(gòu)買意愿的影響要大于消費(fèi)者個(gè)人因素。社會(huì)因素更加看重外界個(gè)體對(duì)消費(fèi)者倫理消費(fèi)行為施加的影響，其中印象管理動(dòng)機(jī)是與之相關(guān)的一個(gè)重要因素。當(dāng)消費(fèi)者的倫理消費(fèi)行為給外界帶來(lái)良好的正面印象時(shí)，該動(dòng)機(jī)就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者增加實(shí)施類似行為的可能。因此，通過(guò)提供不同程度的反饋或者回報(bào)，可以有效鼓勵(lì)消費(fèi)者實(shí)施倫理消費(fèi)行為。激勵(lì)可以是經(jīng)濟(jì)的方式，也可以是其他非經(jīng)濟(jì)方式。如果消費(fèi)者從外部環(huán)境中得到的信息暗示自己是一位合格的倫理消費(fèi)者，那么在今后的消費(fèi)行為上，他會(huì)更加積極地選擇同樣的消費(fèi)方式，繼續(xù)其倫理消費(fèi)，這樣不僅有利于消費(fèi)者自身的身心健康，而且會(huì)使其形成良好的倫理消費(fèi)行為方式，最終推動(dòng)倫理消費(fèi)行為的發(fā)展。比如，假如商品價(jià)格中包含一部分慈善捐贈(zèng)，那該商品就被認(rèn)為帶有倫理屬性，大學(xué)生購(gòu)買這種價(jià)格中帶有慈善捐贈(zèng)的商品，有利于他們獲取來(lái)自外部環(huán)境和自我肯定的獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)自我效能感，同時(shí)有利于個(gè)人的身心健康發(fā)展，最終會(huì)強(qiáng)烈激發(fā)大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)同類服務(wù)或產(chǎn)品的需求。

3 結(jié)語(yǔ)

在政府提倡節(jié)能減排，建設(shè)生態(tài)中國(guó)的當(dāng)下，倫理消費(fèi)作為一種保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的新型消費(fèi)模式，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者在考慮自身行為的外部影響下，理性地對(duì)消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行取舍與消費(fèi)，如減少對(duì)環(huán)境污染的產(chǎn)品的消費(fèi)，餐桌上減少對(duì)珍貴野生動(dòng)物消費(fèi)，多購(gòu)買綠色環(huán)保產(chǎn)品等，在消費(fèi)中達(dá)到物質(zhì)需求與精神需求的全面統(tǒng)一，從而推動(dòng)人類的自由與可持續(xù)發(fā)展。大學(xué)生群體，接受新事物的能力強(qiáng)，理應(yīng)走在時(shí)代發(fā)展的前頭，樹立倫理消費(fèi)意識(shí)，積極踐行倫理消費(fèi)觀，給身邊的人起到良好的榜樣示范作用，讓倫理消費(fèi)早日成為全社會(huì)普遍認(rèn)可的消費(fèi)觀，成為消費(fèi)者自愿接受的消費(fèi)模式，從而推動(dòng)全民倫理消費(fèi)時(shí)代的早日到來(lái)。

[1] Hoffmann S，Hutter K.Carrotmob as a new form of ethical consumption. The nature of the concept and avenues for future research[J].Journal of Consumer Policy,2012,35(2):215-236.

[2] 吳波，李東進(jìn).倫理消費(fèi)研究述評(píng)與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2014,36(3):20-47.

[3] White K,MacDonnell R,Ellard H.Belief in a just world.Consumer intentions and behaviors toward ethical products[J].Journal of Marketing,2012,76(1):103-118.

[4] 李平.論低碳消費(fèi)模式的構(gòu)建[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2011,27(4):15-18.

[5] 鄧新明.中國(guó)情景下消費(fèi)者的倫理購(gòu)買意向研究——基于視角南開管理評(píng)鄧論[J].南開管理評(píng)鄧論,2012,15(3):22-32.

[6] 侯海青.費(fèi)者倫理消費(fèi)行為及推進(jìn)策略探討中國(guó)管理信息化[J].中國(guó)管理信息化,2015,18(21):144-146.