李保明，史帥斌

(鄭州大學(xué) 商學(xué)院，河南 鄭州 450001)

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在線品牌社群成員跨界行為作用機制研究：一個整合模型

李保明，史帥斌

(鄭州大學(xué) 商學(xué)院，河南 鄭州 450001)

品牌社群虛擬化背景下的在線品牌社群成員跨越自身角色邊界，表現(xiàn)出內(nèi)部消費行為和外部角色行為這兩類明顯的跨界行為，探究其背后的行為動機，具有重要的理論和現(xiàn)實意義。通過界定在線品牌社群成員跨界行為的內(nèi)涵，探討了心理所有權(quán)對社群成員跨界行為的影響，尤其是品牌認同和品牌承諾在其中發(fā)揮的中介作用，進而提出相關(guān)假設(shè)并構(gòu)建了一個整合模型。研究發(fā)現(xiàn)，心理所有權(quán)對跨界行為存在顯著的正向作用，并通過品牌認同和品牌承諾對跨界行為產(chǎn)生間接影響。

在線品牌社群；跨界；心理所有權(quán)；品牌認同；品牌承諾

0 引言

信息時代條件下，品牌社群與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合誕生了一種新興的、持續(xù)性互動的社會關(guān)系群體——在線品牌社群，也稱為虛擬品牌社群或虛擬品牌社區(qū)。自從Muniz和O’Guinn于2001年提出“品牌社群”概念以來，研究者們從不同角度做出相關(guān)探究，如社會資本[1]、社群生態(tài)[2]、強弱關(guān)系理論[3]、網(wǎng)絡(luò)中心性[4]以及江若塵[5]等對虛擬品牌社區(qū)中公民行為進行的概念界定和量表開發(fā)，這些相關(guān)的研究已經(jīng)迅速地擴充和完善了在線品牌社群的理論。同時，人本化浪潮的興起使得品牌經(jīng)營戰(zhàn)略更關(guān)注組織中人的因素，組織行為與服務(wù)營銷的結(jié)合就顯得順理成章了。已經(jīng)有眾多研究探討了在線品牌社群中的組織認同、組織承諾、組織忠誠、組織公民行為等因素，而在線品牌社群作為一種典型的關(guān)系型群體，對其中的個體成員的行為動機和心智模式的探索卻鮮有文獻，他們不僅作為顧客，更是作為“顧客員工”而存在[6]。當(dāng)前跨界行為的大多數(shù)研究都集中在群體層面、宏觀的角度，而對于微觀領(lǐng)域、個體層次的觀察比較少，僅有的一些對個體層次的跨界行為研究也僅僅聚焦于企業(yè)員工本身，忽視了顧客這一重要的資源。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，企業(yè)與顧客聯(lián)系緊密，逐步形成“你中有我”的局面，顧客(消費者)從被動的接受方掙脫出來，開始更加積極主動地參與到生產(chǎn)、消費、流通等市場競爭領(lǐng)域，顧客從另一層面可被視為企業(yè)方的“臨時員工”，能突破消費者角色的邊界，更有效地整合進企業(yè)的邊界之內(nèi)。目前大多數(shù)研究僅僅指出，顧客不僅存在消費行為，還存在超出其外的角色行為，例如：顧客公民行為及顧客自發(fā)行為及組織公民行為等。但這些研究僅僅是一些零散籠統(tǒng)的說法，其相關(guān)術(shù)語的界定也十分模糊，至今沒有形成系統(tǒng)的理論，同時，現(xiàn)有的關(guān)于跨界行為的研究多集中于對其作用效果的探討，忽視了對其前因變量的研究及其作用機制的探討，相關(guān)實證研究也很匱乏。

筆者引入跨界理論，對在線品牌社群成員的跨邊界行為進行概念界定，首次從顧客(消費者)的角度提出在線品牌社群成員的跨界行為，驗證在線品牌社群中成員跨界行為的存在性，梳理已有的理論和相關(guān)研究文獻，構(gòu)建出在線品牌社群成員跨界行為作用機制模型，既期望對品牌社群理論和組織行為理論做出豐富和完善，又能對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展提供有價值的參考。

1 文獻回顧

1.1 在線品牌社群成員跨界行為

1.1.1 在線品牌社群

“社群”作為一個社會學(xué)的概念名詞，最早是由德國社會學(xué)家提出的，它表達的是人際間的一種親密、共有的社會關(guān)系。20世紀70年代，Boorstin[7]創(chuàng)造性地將“社群”的概念引入了管理研究領(lǐng)域，首次提出“消費社群”的理念。他認為，消費社群是消費者在實現(xiàn)消費決策最優(yōu)的過程中所產(chǎn)生的自發(fā)性、無形性的關(guān)系群體。而當(dāng)品牌的概念引進到消費社群后，就延伸出所謂的品牌社群。直到2001年，Muniz和O’Guinn[8]才對品牌社群的概念進行了整合，形成一個完整的體系，認為品牌社群是以品牌為紐帶所建立的社群關(guān)系集合，其中突出了品牌社群所具有的相似認知、道義責(zé)任感、相似慣例三個獨特特征，這三個基本特征是維系同一品牌社群成員所組建的社會關(guān)系的基礎(chǔ)[8]。幾年后國內(nèi)才引進了相關(guān)在線品牌社群的概念，黃靜和王利軍[9]提出，消費者對品牌的偏愛、雙方價值取向的共鳴、集體性的宗教情節(jié)等因素都促進了品牌社群的形成。

互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的條件下，品牌社群又有了新的內(nèi)涵，不同的研究者基于差異化研究視角賦予它不同的稱呼，如“virtual community”“online community”“在線社區(qū)”“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”“虛擬社群”等?？v觀近幾年中國知網(wǎng)的學(xué)術(shù)成果，目前學(xué)術(shù)界正在逐步趨同于在線品牌社群的稱呼，故此，本文采用在線品牌社群(online brand community)的概念。所謂的在線品牌社群就是指，依托于互聯(lián)網(wǎng)進行溝通交流的社群成員關(guān)系的集合。Kozinets[10]指出，在線品牌社群就是網(wǎng)絡(luò)時代下傳統(tǒng)品牌社群的表現(xiàn)形式，是品牌社群的網(wǎng)絡(luò)再現(xiàn)，他又將之稱為“在線品牌社區(qū)”，通過實證研究發(fā)現(xiàn)，社群成員對品牌的體驗往往取決于他們在網(wǎng)絡(luò)社群中的交流。在新時代背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，加大了品牌對消費者的吸引力，品牌的粘性和吸力都逐步增強，由共同愛好、興趣所組成的消費者群體之間的交流日益密切，進而圍繞在品牌社群之間開展信息、情感的交換分享，并表現(xiàn)出虛擬性、跨時空性、開放性的顯著特征，這種日趨穩(wěn)定的社群關(guān)系就是在線品牌社群。

1.1.2 成員跨界行為相關(guān)研究

第一，團隊跨界行為的研究。組織是指為實現(xiàn)特定目標以一定方式建立和運行的系統(tǒng)。作為一個系統(tǒng)，組織天然就具有邊界，組織內(nèi)部子系統(tǒng)之間、組織與組織之間、組織與環(huán)境之間都存在著邊界。組織行為學(xué)家對于邊界的研究一直經(jīng)久不衰，并由此引發(fā)了跨界研究的熱潮。隨著經(jīng)濟全球化和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，跨界又有了新的內(nèi)涵，技術(shù)、產(chǎn)品、行業(yè)、營銷方式等跨界活動，都表明跨界帶來了不同要素之間的交叉、融合，由此引發(fā)了企業(yè)的再造和創(chuàng)新，進而形成企業(yè)的持續(xù)性競爭優(yōu)勢。根據(jù)權(quán)變理論，組織在發(fā)展過程中，要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化隨時做出調(diào)整，以防止組織的剛性。急劇變化的環(huán)境推動著組織結(jié)構(gòu)的變革，日趨僵化的傳統(tǒng)型組織結(jié)構(gòu)形式被打破，虛擬組織、扁平型組織和跨職能團隊等組織應(yīng)運而生。

20世紀八九十年代，隨著團隊這一概念的廣泛應(yīng)用，組織再造、企業(yè)中團隊的普遍應(yīng)用、多元化的勞動力、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等，都推動了團隊跨界活動的進程。組織重組、團隊的廣泛使用、勞動力的多樣性和先進的信息技術(shù)帶來了組織結(jié)構(gòu)的變革，團隊跨界活動研究從無到有，包括組織跨界活動、團隊與組織之間的跨界活動、組織內(nèi)部不同團隊之間的跨界活動以及團隊與外部環(huán)境之間的跨界活動等多種形式。后三種跨界形式均屬于團隊跨界活動，一般來說，團隊跨界活動通常涵蓋了這三種類型。所謂團隊跨界行為，就是行為主體為了實現(xiàn)預(yù)期目標而進行的、旨在與團隊外部的主體建立聯(lián)系而不斷互動的行為[11]?？v觀近期學(xué)術(shù)研究成果，對團隊跨界行為的研究可分為兩類：團隊層面和個體層面。

對團隊層面的研究是一個熱點，國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)對此做出充分探討。開創(chuàng)團隊跨界領(lǐng)域研究先河的是Ancona和Caldwell[12]，他們在開發(fā)新產(chǎn)品的實證研究中，運用訪談和問卷法，證實了團隊跨界活動與團隊績效之間的相關(guān)關(guān)系，并提出團隊跨界行為的三個維度：使節(jié)行為、任務(wù)協(xié)調(diào)、偵測行為。他們的研究奠定了團隊跨界研究的基礎(chǔ)，此后的研究大多圍繞此展開。Bettencourt等[13]對顧客導(dǎo)向型團隊進行研究后發(fā)現(xiàn)，組織外部的跨界行為包括服務(wù)傳遞、外部表征和內(nèi)部影響行為3種。還有學(xué)者從咨詢團隊、軟件團隊等行業(yè)出發(fā)，發(fā)現(xiàn)不同類型的團隊跨界行為具有不同的特點。Marrone等[14]構(gòu)建了一個多層次模型，表明團隊跨界行為作為一種復(fù)雜現(xiàn)象，驗證了跨界角色的協(xié)調(diào)、分配與團隊效能之間的重要關(guān)系。奉小斌[15]在對高新技術(shù)企業(yè)的團隊質(zhì)量績效研究中，將團隊跨界行為劃分為管控、聯(lián)絡(luò)與偵測三個維度。

對個體層面的研究往往聚焦于團隊中的員工跨界行為。與團隊層面的研究形成對比的是，個體層面的跨界行為研究尚未成熟，仍需進行更多的探索，將是下一步研究的重點[14]。工作滿意度是員工跨界行為研究的焦點，Keller[16]通過對132位工程師、管理人員的實證調(diào)研后，提出員工的工作滿意度與跨界行為是正相關(guān)的，并提出跨界行為會導(dǎo)致員工比較大的角色壓力和角色緊張。張輝等[17]在對飯店員工心理所有權(quán)和跨界行為關(guān)系的研究中，更是進一步將跨界行為分為外部代表行為、內(nèi)部影響行為和服務(wù)提供行為。劉松博等[18]提出，網(wǎng)絡(luò)中心對員工跨界行為發(fā)揮著中介作用，集體主義更是起著顯著地調(diào)節(jié)作用。

張華磊[19]在對研發(fā)團隊跨界活動與創(chuàng)新績效關(guān)系的研究中提出，不同視角下所研究的跨界活動不同，筆者據(jù)此歸納出一般模式的跨界活動(見圖1)。①從網(wǎng)絡(luò)化視角下來分析跨界活動，社會網(wǎng)絡(luò)理論指出，任何人、事、物都嵌入在社會網(wǎng)絡(luò)中，個人、群體、組織都處于錯綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之內(nèi)。組織內(nèi)成員與外部網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系就突破了其社會邊界，能有效強化跨界行為，為跨界活動的實施提供機會、資源、社會資本等有利條件。②從認知視角來看，跨界包含了兩個層面的活動，首先要注意搜集、理解外部環(huán)境信息，然后要對其進行轉(zhuǎn)換，使其變得能夠被組織內(nèi)其他人所理解和接受?？缃缯卟粌H是環(huán)境線索的接受者，更是重塑環(huán)境的積極參與者，扮演著雙向意義的建構(gòu)—釋義者的角色[19]。③從知識—資源視角來看，組織是一系列資源和能力的集成系統(tǒng)，知識視角下的跨界就是指組織內(nèi)信息的流動和共享?？缃缯咄ㄟ^各種渠道從外界獲取信息，再將其轉(zhuǎn)移到組織內(nèi)部，實現(xiàn)知識的共享，這種信息資源跨邊界的流動就形成了跨界。

圖1 不同視角下的跨界行為內(nèi)涵

第二，基于共同生產(chǎn)的觀點來看跨界行為。近年來，服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域的研究者提出一個最新的概念“顧客共同生產(chǎn)”，他們將顧客視為創(chuàng)新服務(wù)流程的一個重要環(huán)節(jié)。Bowen[20]首先提出顧客共同生產(chǎn)的概念，并提出了顧客是公司的重要生產(chǎn)力共享者。相較于制造業(yè)中所強調(diào)的技術(shù)導(dǎo)向型創(chuàng)新，服務(wù)業(yè)更注重顧客導(dǎo)向的價值所在，顧客在服務(wù)型組織中不僅僅進行傳統(tǒng)的消費活動，還扮演著服務(wù)創(chuàng)新的重要驅(qū)動力角色。這種創(chuàng)新往往體現(xiàn)在顧客與一線員工的互動環(huán)節(jié)中，顧客在消費過程中提供新的建議、要求等來促進服務(wù)的改善。顧客主動介入并協(xié)助服務(wù)生產(chǎn)的現(xiàn)象就是顧客共同生產(chǎn)。

對已有的研究整理后發(fā)現(xiàn)，目前共同生產(chǎn)的概念尚未有一個一致的意見，大多研究視角可歸結(jié)為行為、關(guān)系和價值創(chuàng)造這三類[21]。①行為視角下，部分學(xué)者將顧客共同生產(chǎn)看作是一種行為性的介入過程。②關(guān)系視角下，研究人員則更強調(diào)顧客與企業(yè)的互動、協(xié)作生產(chǎn)等關(guān)系。③基于價值創(chuàng)造的視角，研究人員將顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的過程視為顧客共同生產(chǎn)的內(nèi)涵。

李清政等[21]在綜合以往研究的基礎(chǔ)上，提出了比較正式的概念界定：在服務(wù)生產(chǎn)過程中顧客積極參與服務(wù)設(shè)計、服務(wù)傳遞、服務(wù)營銷等活動，通過與企業(yè)之間持續(xù)的和動態(tài)的相互溝通和協(xié)同合作，實現(xiàn)與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。

移動互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的高度發(fā)達，更是催化了企業(yè)與顧客的親密鏈接，兩者的角色感愈加模糊，形成彼此交融不分的親熱局面。Lengnick-Hall[22]提出，企業(yè)在激烈的市場競爭中，必須擴充自己的資源觀，超脫傳統(tǒng)的企業(yè)邊界，把顧客變?yōu)樽约旱臐撛诤献骰锇?，在與顧客整合、交換資源的過程中實現(xiàn)價值創(chuàng)造。Piller等[23]提出，顧客可以作為合伙設(shè)計者，企業(yè)通過從顧客方收集、整合信息來創(chuàng)新、修正或規(guī)范產(chǎn)品與服務(wù)以實現(xiàn)開放式創(chuàng)新。顧客從被動的接受方掙脫出來，開始更加積極主動地參與到生產(chǎn)、消費、流通等市場競爭領(lǐng)域，這樣，顧客可變相地被視為企業(yè)方的“臨時員工”，突破消費者角色的邊界，被更有效地整合進企業(yè)的邊界之內(nèi)，促進企業(yè)績效的提高。Persons[6]提出企業(yè)內(nèi)不僅存在內(nèi)部員工，更存在“顧客員工”。

第三，引入角色理論來概括、界定跨界行為。自從19世紀末T·維伯倫在個別論著中研究消費心理以來，研究者開始關(guān)注消費者身上所存在的角色行為。直到1950年后，消費者角色行為的研究才正式起步。部分學(xué)者通過對組織公民行為進行外延研究，認為顧客的行為也存在著角色行為，并將其分為角色內(nèi)行為和角色外行為(Betten court[13]， Groth)。由于在服務(wù)業(yè)中顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)、傳遞，早期的研究大多在服務(wù)業(yè)中展開，他們認為顧客是企業(yè)的“兼職員工”。Webster和Wind[24]認為消費者角色行為有社會導(dǎo)向性，偏重于研究情感、目標等因素對購買角色的影響。Hirschman[25]開發(fā)了人性調(diào)差模型，根據(jù)消費者角色行為的決策變化來繪制變化表，以圖形的形式來直觀地觀測消費者行為。Groth[26]將顧客行為分為顧客合作生產(chǎn)行為和顧客公民行為兩個方面。顧客合作生產(chǎn)就是指顧客為獲取所需服務(wù)，參與服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的過程；而顧客公民行為則指顧客表達出希望從事有益于企業(yè)的行為。其中顧客合作生產(chǎn)行為是角色內(nèi)行為，顧客公民行為是角色外行為。Ahearne 等[27]在探討CCI對消費者行為的影響時，將消費者行為歸類為產(chǎn)品使用行為和角色外行為。由此可看出，顧客的角色內(nèi)行為就是指顧客更多從事使用、購買等行為，角色外行為則體現(xiàn)為顧客在非利己愿景的驅(qū)動下，做出一些有利于企業(yè)的行為。這樣，根據(jù)前人的研究成果和組織公民行為的內(nèi)涵，就得出顧客角色外行為的內(nèi)涵特征：顧客自愿實施、對企業(yè)有益、非企業(yè)強制的一種自發(fā)性行為。這也與曹光明等[28]的研究一致。

最后，根據(jù)前文的文獻回顧，我們大膽提出如下推測：隨著社群的不斷發(fā)展，社群成員對組織的認同感和歸屬感不斷增強，將社群看成“我”的一部分，社群成員超出了其作為消費者(顧客)的角色邊界，不僅扮演了消費者的角色，在其限定邊界內(nèi)從事消費行為，更是從事著生產(chǎn)者的某些工作，突出表現(xiàn)在其外部角色行為上，如助人行為、推薦行為、反饋行為、抵制行為等。如圖2所示。

圖2 在線品牌社群成員跨界行為模型

1.2 心理所有權(quán)

心理所有權(quán)理論自Pirece于1991年提出以來，馬上成為組織行為學(xué)領(lǐng)域的重大熱點，引發(fā)了大量學(xué)者的探究熱情。心理所有權(quán)簡單來說就是一種心理狀態(tài)，當(dāng)個人處于這種狀態(tài)時，會將感知到的目標物或其的一部分看作是屬于自己的，即Pirece所謂的“我的”“我們的”這種意識狀態(tài)[29]。

心理所有權(quán)作為預(yù)測員工態(tài)度和行為的關(guān)鍵因素，對其產(chǎn)生的根源進行研究，發(fā)現(xiàn)有3個層次的原因：家( home) 、自我效能感( self-efficacy) 及自我認同( self-identity)[29]。第一，“家”表示歸屬的需要，對某些特定對象的占有感，能滿足自我空間需求，產(chǎn)生舒適、愉悅的情緒。第二，個體通過感知到自己占有了某物而獲得效能感，滿足個體影響、控制他物的情緒。第三，因為人的個性和認同的需要，占有感能幫助個體清晰地認識自我。

另外，Pirece[29]還提出心理所有權(quán)實現(xiàn)的3種路徑，即控制目標物、親密了解和個人投入。心理所有權(quán)的實現(xiàn)途徑能回答“組織成員的心理所有權(quán)是如何產(chǎn)生的”。第一，控制權(quán)會產(chǎn)生擁有感，個體對某個對象的控制越強，就越容易將其視為自我的一部分。第二，個體與某物的了解越深、關(guān)系越緊密，就越容易產(chǎn)生所有權(quán)，兩者往往存在正相關(guān)關(guān)系。第三，員工在工作過程中，往往不自覺地將時間、精力、感情等投入到某個對象中去，這樣在心理層面上自我就與該目標對象融為一體，進而產(chǎn)生對目標物的所有權(quán)感知，個體投入得越多，他們的心理所有權(quán)就越強。

1.3 品牌認同

20世紀50年代，國外學(xué)者最早把社會認同理論和組織認同理論引入到服務(wù)營銷領(lǐng)域，并提出了“品牌認同”的概念。品牌認同也被稱為消費者-企業(yè)認同，Gardner和Lastovica[30]率先對品牌認同做出定義：“品牌認同是消費者在情感或心理上對某品牌的眷戀程度”，他們認為，消費者的心理狀態(tài)在其消費行為中發(fā)揮重要作用，可以根據(jù)消費者購買意愿的程度來推測、衡量其對品牌認同的程度。Aaker[31]提出，消費者的品牌認同感往往與其自我概念正向相關(guān)，在購買過程中往往傾向于購買那些符合自身形象、個性、觀念的品牌。Keller[32]將這種品牌認同感與消費者自我感知的強烈反應(yīng)稱之為品牌共鳴，這時，品牌在消費者與企業(yè)經(jīng)營者之間發(fā)揮介導(dǎo)作用，引發(fā)二者心靈的共同反應(yīng)。 他還將品牌認同分為情感認同與情感體驗兩個層次，其中情感認同是品牌資產(chǎn)的最高層次，即企業(yè)所一致追求的品牌與消費者之間的和諧關(guān)系。李慧璠等[33]提出，當(dāng)消費者對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感或認同感時，就會在一定程度上根據(jù)企業(yè)來界定自我。沙振權(quán)等[34]認為，企業(yè)建立虛擬品牌社區(qū)，能夠為消費者提供交流平臺以增強溝通，進而能夠有效強化對品牌的認同感。對品牌認同理論提出較完整的系統(tǒng)歸納的當(dāng)屬Mael 和Ashforth[35]，他們根據(jù)組織行為理論提出，若成員對某個群體產(chǎn)生了歸屬感，則對該群體就會自發(fā)地產(chǎn)生認同感。同時，他們還將品牌認同分為認知、情感、評價三個維度，這種劃分最為成熟，被以后的學(xué)者廣泛借鑒、引用。

1.4 品牌承諾

品牌承諾作為組織承諾在服務(wù)營銷領(lǐng)域的延伸，強調(diào)消費者對品牌所產(chǎn)生的情感與心理的雙重依賴，以及消費者與品牌的互動關(guān)系能夠長期保持的良好愿景[36]。劉新等[37]提出，品牌承諾是消費者在消費過程中與品牌達成的心理契約，對品牌的認同促進了該契約的形成。這種契約關(guān)系有效地將消費者和品牌連接在一起，能夠有效預(yù)測、影響消費者的消費行為。當(dāng)前研究普遍認為，承諾作為消費者和品牌之間典型的心理聯(lián)結(jié)，可以很好地展現(xiàn)出消費者購買品牌的內(nèi)在原因[38]。王靜一等[39]也認可品牌承諾是企業(yè)與消費者之間維系長期關(guān)系的重要原因。Chaudhuri和 Holbrook[40]通過對品牌承諾和正面口碑宣傳的關(guān)系的研究后發(fā)現(xiàn)，二者存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，并且，承諾水平越高消費者對品牌提價的承受力越強。

范志國等[41]匯總整理了品牌承諾的相關(guān)研究，提出了品牌承諾的重要影響因素，如產(chǎn)品涉入度、顧客滿意度、替代品、品牌敏感、感知風(fēng)險等。也有研究將品牌承諾，從關(guān)系承諾的角度劃分為情感承諾和算計承諾。情感承諾是一種感性的、高層次的信任和承諾，而算計承諾則是出于成本考慮做出的理性的利益選擇。另外，Burmann[42]嘗試指出品牌承諾的三個理論維度：遵從、認同和內(nèi)化。此后，Burmann等在實證研究中發(fā)現(xiàn)，遵從維度不顯著，認同與內(nèi)化則可以合并為一個維度。這樣就提出了品牌承諾的單一維度概念。

2 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

2.1 心理所有權(quán)與跨界行為

根據(jù)前文對心理所有權(quán)與跨界行為的分析來看，心理上的占有感、“我的”這種所有權(quán)感知，能激勵人們對目標物的保護心理和提升行為。Van Dyne[43]對三個行業(yè)的實證分析后，提出心理所有權(quán)能有效激發(fā)員工的角色外行為，并且證實心理所有權(quán)對工作態(tài)度、組織公民行為都有積極影響。呂福新等[44]在對浙江企業(yè)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)本土企業(yè)員工的心理所有權(quán)與組織公民行為呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。張輝等[17]對一線服務(wù)員工的行為進行研究后發(fā)現(xiàn)，組織內(nèi)存在品牌公民行為，并且服務(wù)型員工的品牌心理所有權(quán)會對品牌公民行為產(chǎn)生顯著的直接影響。此外，根據(jù)關(guān)注理論，我們可知，消費者對某一事物的關(guān)注，會影響他的購買欲望、購買決策和購買評價等，高的關(guān)注度往往導(dǎo)致較高的購買行為。李甲貴[45]對葡萄酒行業(yè)進行實證分析后認為，消費者的購買決策往往會取決于對品牌的關(guān)注度，消費者對品牌關(guān)注的時間、精力越多，就越能促進購買行為的發(fā)生。也有學(xué)者在中國文化的背景下對心理所有權(quán)和組織公民行為進行探究后發(fā)現(xiàn)，二者呈現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系(如劉芳[46]，姚凱[47]等)。

在線品牌社群成員作為特殊的消費者，不僅是企業(yè)品牌的使用者、購買者，更是企業(yè)品牌發(fā)展壯大的重要力量。當(dāng)社群成員在社群中的投入逐漸增多，就會產(chǎn)生出對品牌的歸屬感和認同心理，繼而誕生出品牌心理所有權(quán)，從而更積極地從事購買行為，在社群中積極幫助他人，向其他人熱情推銷自己的所屬品牌，并對所屬品牌的產(chǎn)品和服務(wù)做出明顯的回應(yīng)，同時對于敵對品牌和有損品牌形象的行為做出強烈抵制等，這些都是典型的角色外行為的表現(xiàn)。如蘋果公司，其用戶不僅每年追求新產(chǎn)品，購買最新型號的設(shè)備，更是自發(fā)成立著名論壇威鋒網(wǎng)，廣泛開展線上線下活動，形成了典型的粉絲經(jīng)濟，極大地推動了品牌的發(fā)展。

故此本文提出以下假設(shè)：

H1：心理所有權(quán)顯著正向影響跨界行為；

H1a：心理所有權(quán)顯著正向影響內(nèi)部消費行為；

H1b：心理所有權(quán)顯著正向影響外部角色行為。

2.2 心理所有權(quán)與品牌認同

社會心理學(xué)告訴我們，品牌消費者往往在消費過程中被企業(yè)的特性所影響，并據(jù)此來進行自我界定。正如劉新等[37]將品牌比作虛擬社群的“圖騰”，品牌作為社群成員關(guān)系的紐帶，是成員所屬群體區(qū)別于其他群體的重要標志，成員對品牌的歸屬感和占有感正是心理所有權(quán)的突出表現(xiàn)。社會認同理論認為，個體將自我特征歸于某種類型，則此種類型的典型癥狀就會影響個體的心理和行為過程。品牌認同就是社群成員在長期與品牌、社群的互動中，逐步在心理層面形成的對品牌的歸屬感和對自己組織成員身份的自我認知。這就說明，心理所有權(quán)對品牌認同是有正向相關(guān)性的。Mayhew等[48]提出，對目標占有感的增強會影響到員工的自我感知，提高員工對組織成員身份的自我認同，有效滿足了個體的歸屬的需要，進而以積極的態(tài)度來面對組織。陳浩等[49]通過對544 個有效樣本的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，中國情境下員工心理所有權(quán)，也會顯著影響員工對組織的認同水平。因此，提出如下假設(shè)：

H2：心理所有權(quán)對品牌認同有著顯著的正向作用。

2.3 心理所有權(quán)與品牌承諾

當(dāng)前對于心理所有權(quán)和組織承諾的關(guān)系的研究已經(jīng)比較成熟。Pirece等[50]已經(jīng)提出心理所有權(quán)可以作為組織承諾的前因變量；Van Dyne 等[43]也曾提出，心理所有權(quán)和組織承諾有著正相關(guān)的關(guān)系；呂福新等[44]對浙江企業(yè)的實證研究更是發(fā)現(xiàn)，在中國背景下的本土企業(yè)中，心理所有權(quán)會產(chǎn)生持續(xù)性的情感承諾；張輝等[17]在對一線服務(wù)員工的實證研究中發(fā)現(xiàn)，心理所有權(quán)對組織承諾有積極的相關(guān)關(guān)系，并且組織承諾發(fā)揮著重要的中介作用。

所有權(quán)效應(yīng)理論告訴我們，個體對自己擁有的目標物常表現(xiàn)出較強的依戀感。而顧客對品牌所擁有的心理所有權(quán)正是這種精神層次的占有感，個體會將他所選擇的品牌當(dāng)作其自身的外延，進而產(chǎn)生歸屬和認同，隨著程度的不斷增強，繼而誕生出品牌承諾。簡而言之，當(dāng)顧客與品牌的聯(lián)系越密切，強烈的占有感就會使其對品牌產(chǎn)生歸屬感，對品牌的感情依戀就會越突出，相應(yīng)的就表現(xiàn)出更高的品牌承諾。品牌承諾的兩個重要核心要素是歸屬和依戀，心理所有權(quán)恰恰能夠滿足這兩方面的要求，所以，心理所有權(quán)與品牌承諾有著顯著的正向相關(guān)關(guān)系。因此，我們提出如下假設(shè)：

H3：心理所有權(quán)顯著正向影響品牌承諾。

2.4 品牌認同與跨界行為

品牌認同是成員對品牌的情感依戀。在在線品牌社群中成員由于對品牌認同度比較高，會自發(fā)采取一些利于企業(yè)的行為，如持續(xù)購買、向他人推薦、幫助關(guān)注同一品牌的其他人等行為。Ahearne等[27]依據(jù)認同理論，將消費者行為分為產(chǎn)品使用行為和角色外行為。這與本文前述的劃分是基本吻合的。Bhattacharya和Sen[51]提出，消費者-企業(yè)認同能夠正向促進購買行為。消費者一旦對品牌的認同和自我認知重合，就會做出購買等相關(guān)行為來支持企業(yè)的發(fā)展。另外，Smith[52]認為，消費者的企業(yè)認同能促使消費者為企業(yè)提供社會支持，比如，對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的正向口碑宣傳等。進一步地，Bhattacharya等[51]還提出，品牌認同不僅會給企業(yè)帶來正向口碑傳播，更能給企業(yè)帶來潛在消費者。Alsop[53]提出，對于企業(yè)及其產(chǎn)品的負面信息，認同感強的顧客往往會對其低估甚至忽視。基于社會交換理論的觀點，這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因在于，在企業(yè)品牌與社群成員的持續(xù)互動中，當(dāng)社群成員對企業(yè)品牌產(chǎn)生認同時，企業(yè)回報顧客以成員身份以及歸屬感和認同感，這樣顧客出于感激、報答的心理往往會做一些對企業(yè)有益的事情。此外，薛海波、王新新[54]引入社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來研究品牌社群關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)，品牌認同對品牌忠誠產(chǎn)生了完全的中介作用。陳浩[49]的實證研究論證了組織認同在心理所有權(quán)與組織公民行為之間起著完全的中介作用，即心理所有權(quán)是通過對個體組織認同的影響進而影響到組織公民行為的。故此，本文做出如下推論：

H4：品牌認同與跨界行為顯著正向相關(guān)；

H4a：品牌認同與內(nèi)部消費行為顯著正向相關(guān)；

H4b：品牌認同與外部角色行為顯著正向相關(guān)；

H5：品牌認同在心理所有權(quán)和跨界行為之間發(fā)揮顯著的中介作用。

2.5 品牌承諾與跨界行為

社會認知理論告訴我們，個體對事件的決策過程取決于一個復(fù)雜的認知-情感系統(tǒng)的交互作用，個體的情感與認知應(yīng)該保持一致，否則，兩者的不協(xié)調(diào)會使個體產(chǎn)生沖突感和壓力。承諾正是這種情緒與行為相一致的最佳路徑，消費者對品牌的承諾使其對該品牌產(chǎn)生了強烈的依戀喜愛的情緒，進而使其保持與該品牌良好的持續(xù)互動，并會自發(fā)地增強其重復(fù)購買、使用該品牌產(chǎn)品的愿望。Gounaris[53]曾指出，保持強烈承諾的顧客更愿意和企業(yè)保持良好的關(guān)系。Hean 和 Xie[56]提出，顧客對某品牌發(fā)生重復(fù)購買等行為的內(nèi)在原因就是顧客的承諾。Esch 和 Langner[57]也指出，承諾是維系顧客當(dāng)前和以后的購買行為的重要前置因素。顧客的品牌承諾使顧客對品牌產(chǎn)生依戀情緒，保持良好關(guān)系，進而做出實際的消費購買行為。同時，品牌承諾所激發(fā)的強烈喜愛情緒和道義心，促使顧客做出顧客身份之外的活動，如推薦自己喜歡的品牌、口碑傳播、積極參與品牌活動、反對和抵制不利于品牌的活動。在對品牌社群的研究中發(fā)現(xiàn)這種品牌承諾的作用特別明顯。Carlson等[58]對品牌社群成員的研究中發(fā)現(xiàn)，品牌承諾能夠有效地促進品牌忠誠行為，比如品牌的偏好、口碑傳播、品牌的活動參與等。Muniz等[8]還對品牌社群成員的忠誠行為進行了區(qū)分：常規(guī)品牌忠誠行為和敵對忠誠行為。Muniz等提出，社群成員會表現(xiàn)出強烈的敵對忠誠行為，如抵制對本品牌的負面信息、敵視并拒絕競爭品牌等，展現(xiàn)出了明顯的品牌偏好和品牌認可。范志國等[41]在針對年輕群體顧客消費行為的研究中證實，品牌承諾在品牌依戀和顧客消費行為中發(fā)揮著顯著的中介作用，并表現(xiàn)出溢價購買、抵制對手品牌、口碑傳播等行為。因此，本文做出如下假設(shè)：

H6：品牌承諾與跨界行為顯著正向相關(guān)；

H6a：品牌承諾與內(nèi)部消費行為顯著正向相關(guān)；

H6b：品牌承諾與外部角色行為顯著正向相關(guān)；

H7：品牌承諾在心理所有權(quán)和跨界行為之間發(fā)揮顯著的中介作用。

2.6 建構(gòu)模型

由上述的理論分析和假設(shè)，我們整理歸納出理論概念模型，如圖3所示。心理所有權(quán)對在線品牌社群成員的跨界行為、品牌認同和品牌承諾都有著正向影響，品牌認同和品牌承諾更是能夠促進社群成員的跨界行為。同時，品牌認同、品牌承諾在心理所有權(quán)和在線品牌社群成員跨界行為中直接發(fā)揮著顯著的中介作用。后續(xù)的實證研究將圍繞此模型展開驗證。

圖3 在線品牌社群成員跨界行為模型

3 結(jié)論與展望

本研究首次將跨界這一重要概念引入到在線品牌社群成員行為的研究中，并構(gòu)建起一個整合的模型，探討社群成員的心理所有權(quán)通過品牌認同和品牌承諾這兩個變量，來影響其跨界行為的作用機理，同時，還驗證了品牌承諾和品牌認同所發(fā)揮的中介作用。社群成員跨界行為的存在表明：心理所有權(quán)在品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營中起著至關(guān)重要的作用，在線品牌社群成員的高心理所有權(quán)不僅會帶來消費行為的長期持續(xù)，更能提升其愉悅感和歸屬感，進而激發(fā)其對品牌的認同和承諾，帶來一系列的角色外行為，如推薦品牌、正向口碑傳播、樂于幫助關(guān)注同一品牌的成員、抵制敵對品牌等行為。

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)化背景下，對于品牌用戶的數(shù)據(jù)搜集和整理都更為方便快捷，企業(yè)更應(yīng)重視自身的品牌建設(shè)。首先，重視品牌社群成員的心理所有權(quán)。心理所有權(quán)是解釋社群成員行為動機的心理基礎(chǔ)，管理者應(yīng)注重在社群內(nèi)部分享知識，維系社群內(nèi)的良好人際關(guān)系，鼓勵成員投入品牌活動和參與決策等。其次，注意培育社群成員對組織和品牌的認同與承諾。顧客導(dǎo)向型的品牌管理理論認為，品牌共鳴是外部品牌建設(shè)的頂點，是顧客對品牌忠誠的具體表現(xiàn)，如培育個性鮮明的品牌以加強成員的品牌認同[32]。當(dāng)品牌個性與社群成員相吻合時，就會加深成員對品牌和社群的認同與承諾?？傊?，企業(yè)的品牌建設(shè)是一個長期性、系統(tǒng)化工程，大數(shù)據(jù)背景下更是對企業(yè)提出了新要求，以網(wǎng)絡(luò)平臺為媒介的在線品牌是一種新興的關(guān)系群體，抓住并利用好社群成員內(nèi)部存在的跨界行為，能增強管理者經(jīng)營決策的科學(xué)性和客觀性，有效提升品牌競爭力。

作為一項探索性的研究，本文分析了心理所有權(quán)與在線品牌社群成員之間的關(guān)系，并提出品牌認同和品牌承諾在其中具有中介作用。雖然建立起在線品牌社群成員的跨邊界行為的整合模型，但由于主客觀方面等條件的限制，尚存在一些局限。首先，本研究雖提出了在線品牌社群成員跨界行為的概念內(nèi)涵，然而對于其跨界活動維度的劃分尚未做出科學(xué)論斷，今后的研究可對跨界行為的量表進行開發(fā)和驗證。其次，本研究構(gòu)建的模型突出了心理所有權(quán)作為跨界行為前因變量的影響，以及品牌認同和品牌承諾的中介作用，未來研究可以考察社群成員跨界行為存在的結(jié)果變量，以及其中是否存在其他中介變量或調(diào)節(jié)變量，可從社群意識[59]、社群價值[59]、品牌忠誠[17]、顧客體驗[1]、組織支持[37]等視角展開。最后 ，本研究構(gòu)建的模型是基于前人的研究和理論推導(dǎo)，仍然有待實證檢驗，目前的研究多采用田野調(diào)查法來獲取所需數(shù)據(jù)，該法存在較大的同源誤差，綜合采用訪談、問卷、實驗等方法，是今后研究者努力的方向。

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PROBE INTO THE ACTION MECHANISM OF ONLINE BRAND COMMUNITY MEMBERS' CROSS-BORDER BEHAVIOR: AN INTEGRATED MODEL

LI Baoming, SHI Shuaibin

(SchoolofBusiness,ZhengzhouUniversity,Zhengzhou450000,China)

In the context of brand community virtualization, online brand community members cross their own role boundaries, exhibiting two obvious categories of cross-border behavior: the internal consumption behavior and external role behavior, and it is of great theoretical and practical significance to explore the motivation behind the behavior. By defining the meaning of cross-border behavior of online brand community members, the article explores the impact of psychological ownership on the cross-border behavior of community members, especially the intermediary role of brand identity and brand commitment, and then puts forward the relevant hypothesis and constructs an integrated model. The study shows that there is a significant positive effect of psychological ownership on the cross-border behavior and the psychological ownership has indirect impact on cross-border behavior through brand identity and brand commitment.

online brand community; cross-border; psychological ownership; brand identity; brand commitment

2016-08-07

2015年河南省政府決策研究課題(2015B154)

李保明(1962-)，男，河南鶴壁人，博士，教授，研究方向：組織行為與人力資源管理。

1673-1751(2016)04-0131-10

C936

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