朱東梅

對(duì)于長(zhǎng)江中小游的這些城市來(lái)說(shuō)，每次冬季的寒潮都會(huì)喚起零售市場(chǎng)對(duì)于自采暖設(shè)備尤其是壁掛爐需求的大幅攀升。2015年，華東地區(qū)的大面積寒潮，成為以明裝為主的壁掛爐市場(chǎng)規(guī)模大幅度爆發(fā)的重要推動(dòng)力。地處中國(guó)消費(fèi)最前沿的上海壁掛爐市場(chǎng)也在明裝市場(chǎng)的帶動(dòng)下出現(xiàn)了一些新的動(dòng)向，表面熱火朝天的市場(chǎng)，另一面卻是種種新跡象的暗流涌動(dòng)。

明裝市場(chǎng)與天氣的博弈

這幾年，房地產(chǎn)的低迷使得舒適家居行業(yè)一直不是很理想，新增的項(xiàng)目數(shù)量有限。南京、武漢等地前年的明裝暖氣市場(chǎng)就已經(jīng)爆發(fā)，商家的動(dòng)作跟進(jìn)快，上海卻略顯遲緩。其實(shí)，精明的上海壁掛爐品牌和家居服務(wù)商早就看好明裝暖氣市場(chǎng)，并都預(yù)先為明裝暖氣市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)做了一些前期的準(zhǔn)備工作，只等市場(chǎng)的爆發(fā)。

2015年冬季，借著持續(xù)的寒潮來(lái)襲，上海的明裝暖氣市場(chǎng)從2016年初開(kāi)始爆發(fā)，即使到了7～9月份這個(gè)往年供暖行業(yè)最慘淡的時(shí)期，卻仍然呈現(xiàn)出淡季不淡的景象。有的家庭剛剛裝修好房子，又來(lái)咨詢明裝暖氣的事情。這說(shuō)明，市場(chǎng)需求正在從被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)為主動(dòng)消費(fèi)，也很大程度上減輕了商家推廣的工作難度。

上海契久電器有限公司總經(jīng)理董超介紹，為了競(jìng)爭(zhēng)明裝暖氣市場(chǎng)，大多數(shù)的中小服務(wù)公司都是用低價(jià)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，但長(zhǎng)期看服務(wù)才是商家做好市場(chǎng)最為關(guān)鍵的因素。為了給明裝的客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，上海契久公司從軟硬件兩方面提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，力爭(zhēng)為客戶提供最佳的體驗(yàn)。通過(guò)調(diào)研，董總認(rèn)為，很多家庭都有明裝暖氣的需求，卻遲遲沒(méi)有動(dòng)手，并不是擔(dān)心費(fèi)用問(wèn)題，而是擔(dān)心家里花了很多錢剛剛做好幾年的室內(nèi)裝修在改造過(guò)程中被破壞。畢竟明裝暖氣要破壞墻體，走很多管路，對(duì)整個(gè)室內(nèi)有一定的影響。尤其是面積小的居室，改動(dòng)大了，要重新改變家具的擺放位置，對(duì)室內(nèi)格局會(huì)有影響。因此，考慮到客戶的這些顧慮，服務(wù)商就要想辦法解決客戶的后顧之憂。例如，明裝暖氣的施工中，要給墻體鉆孔走管路以打通各個(gè)房間。粗略估算，一般的普通家庭打孔的數(shù)量在10個(gè)左右。如果用普通國(guó)內(nèi)制造的水鉆打孔，墻體內(nèi)的磚和水泥粉末隨著水流噴溢出來(lái)，地面和墻面上都容易被弄上水漬。不但后期清理非常麻煩，有的污漬可能是永久性的，客戶的滿意度就很低。為了降低施工中的污染，上海契久公司特地花巨資購(gòu)置了兩臺(tái)德國(guó)的無(wú)塵打孔沖擊鉆，并定制了防水袋。這兩個(gè)工具配合下，鉆孔設(shè)備直接吸附在墻上，打孔過(guò)程中出現(xiàn)的粉塵和污水直接進(jìn)入到防水袋中被收集起來(lái)，根本不會(huì)弄臟室內(nèi)。雖然上海契久公司至少每戶要多支出100元設(shè)備磨損的直接成本，但是客戶的直接體驗(yàn)卻有了非常大的提升，施工人員的工作效率也提高了。

還有，明裝暖氣改造施工過(guò)程中經(jīng)常要搬運(yùn)沉重的管子，閥門等金屬重物，在與地面接觸的時(shí)候難免出現(xiàn)磕碰損壞等情況。如果客戶家里鋪的是木地板，維修起來(lái)很麻煩。為此，上海契久公司針對(duì)明裝暖氣的客戶，要求施工人員進(jìn)場(chǎng)施工前必須鋪上地毯，保護(hù)客戶家里的地面，既降低了地板的磨損率，也提高了客戶的滿意度。董總告訴記者，上海的明裝暖氣保有率目前總體也就是5%左右，甚至更低。因此，未來(lái)的市場(chǎng)空間還很大。也正是因?yàn)槭袌?chǎng)空間大，所以市場(chǎng)中泥沙俱下，從業(yè)者的服務(wù)和管理水平良莠不齊。上海每年都會(huì)不斷開(kāi)業(yè)和倒閉一批小公司。這些公司的注冊(cè)資金只有十幾萬(wàn)元，往往是做了一兩年自己熟悉的客戶就消失了，有的甚至只是掛靠的形式，賺了快錢就走，根本不會(huì)在意客戶的滿意度，更不會(huì)為了客戶的滿意度舍得投入資金購(gòu)買高級(jí)設(shè)備。只有那些想在采暖市場(chǎng)做長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)，才會(huì)不惜投入，目的是提升服務(wù)打造口碑。長(zhǎng)期看，無(wú)論是大商戶還是小商戶，一定是通過(guò)服務(wù)的提升，才能提高客戶的粘性，維護(hù)一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)規(guī)模。

大商戶與大品牌的博弈

壁掛爐在上海市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了十多年的發(fā)展歷程。這期間，最早進(jìn)入市場(chǎng)的那些外資大品牌的代理商都已經(jīng)成為市場(chǎng)中掌握優(yōu)質(zhì)資源的囤貨商，雖然零售能力較弱，但是資金實(shí)力強(qiáng)大，行業(yè)背景深厚。例如，博世，威能等品牌在上海的幾家一級(jí)囤貨商都有著高不可及的行業(yè)地位，市場(chǎng)地位穩(wěn)固。

然而，市場(chǎng)不是一成不變的。近年來(lái)因?yàn)榱闶凼袌?chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，一些具有一定銷售規(guī)模但是卻不具備一級(jí)代理商資格的商戶靠服務(wù)和零售渠道逐漸壯大的新秀，做出了影響力，但因?yàn)槟貌坏揭患?jí)商的優(yōu)惠政策，紛紛尋找其他的出路，突破市場(chǎng)發(fā)展的障礙，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。例如上海集美等幾家公司在2015年做的橫向整合就非常說(shuō)明問(wèn)題。

與此同時(shí)，今年，上海壁掛爐市場(chǎng)中出現(xiàn)了很多以前沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，聽(tīng)著像是外國(guó)的品牌，仔細(xì)一看是中國(guó)某地生產(chǎn)的?；蛘呤菄?guó)外生產(chǎn)的，但是品牌沒(méi)有歷史，也沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)的標(biāo)識(shí)。知情人告訴記者，這些莫名其妙的品牌都是上海一些有點(diǎn)影響力的服務(wù)商自己或者聯(lián)合幾家同行共同推出的自有品牌。其特點(diǎn)就是國(guó)外注冊(cè)，貼牌生產(chǎn)，由某一個(gè)或者幾個(gè)有一定分銷零售能力的服務(wù)商在自己掌握的渠道內(nèi)推廣銷售。市面上一下子出現(xiàn)這么多壁掛爐品牌，原因是復(fù)雜的，市場(chǎng)、品牌商、服務(wù)商都是自有品牌野蠻生長(zhǎng)的背后推手，根本原因是大品牌與大服務(wù)商博弈的產(chǎn)物。

從這些中等規(guī)模服務(wù)商的角度看，雖然經(jīng)營(yíng)大品牌可以帶來(lái)一定的現(xiàn)金流，但是因?yàn)椴痪邆湟患?jí)商的資格，產(chǎn)品毛利非常有限，公司運(yùn)營(yíng)的各種費(fèi)用卻在增長(zhǎng)，有銷量無(wú)利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)長(zhǎng)期持續(xù)，甚至?xí)＜胺?wù)商的生存和發(fā)展。能夠利用自己的渠道和零售優(yōu)勢(shì)，銷售毛利較高的品牌，提高公司利潤(rùn)，最好的辦法就是推出自有品牌。國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)，找企業(yè)貼牌生產(chǎn)，看似是大服務(wù)商們?yōu)榱苏莆帐袌?chǎng)的話語(yǔ)權(quán)而采取的必須行為，短期內(nèi)還可以為其帶來(lái)好的毛利空間，但是對(duì)于行業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都不是好的現(xiàn)象。因?yàn)楸趻鞝t是一個(gè)系統(tǒng)化的產(chǎn)品，僅僅有過(guò)幾年銷售安裝服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的商家，很難在短時(shí)間內(nèi)掌握產(chǎn)品的核心技術(shù)。最可能出現(xiàn)的情況就是這些自有品牌在使用過(guò)程中故障率高，不節(jié)能等問(wèn)題。

服務(wù)商打造自有品牌的無(wú)奈一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是向幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)大品牌隔空喊話，爭(zhēng)取一級(jí)商資格的迂回戰(zhàn)術(shù)。但對(duì)于市場(chǎng)中自有品牌數(shù)量增多這一現(xiàn)實(shí)情況，幾個(gè)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的外資壁掛爐品牌目前并沒(méi)有做出任何反應(yīng)。或者說(shuō)并沒(méi)有采取動(dòng)作，也就是說(shuō)這個(gè)大品牌是不會(huì)輕易改變渠道政策的，三五年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍會(huì)維持原有的代理模式。這一方面是因?yàn)樯虾１趻鞝t的市場(chǎng)仍處于紅火期，市場(chǎng)的增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。既然所有的品牌都在增長(zhǎng)，有影響力的品牌完成業(yè)績(jī)都會(huì)非常順利，市場(chǎng)中的小魚小蝦更影響不了大鱷們的生存。另一方面，國(guó)內(nèi)壁掛爐品牌在強(qiáng)取了大量北方工程市場(chǎng)之后，對(duì)于華東和華中傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的虎視眈眈，蠢蠢欲動(dòng)，也讓幾個(gè)外資大品牌不敢輕易提高產(chǎn)品的價(jià)格。因此，只有市場(chǎng)進(jìn)入到了滯漲期，大品牌也面臨業(yè)績(jī)的壓力，或許才是其改變渠道策略的時(shí)候。只要市場(chǎng)沒(méi)有大的顛覆性變化，或者說(shuō)市場(chǎng)中的一些變化不足以危及品牌的市場(chǎng)地位，幾個(gè)外資的大品牌渠道策略還是以維持市場(chǎng)穩(wěn)定為核心保持規(guī)模。因此，大品牌與服務(wù)之間的博弈就還會(huì)繼續(xù)，方式也會(huì)更多。

連鎖展廳與專賣店的博弈

上海地區(qū)2015年有多個(gè)服務(wù)商做了橫向的整合，目的是通過(guò)各自市場(chǎng)資源的整合，獲得共同發(fā)展的機(jī)會(huì)。其中，就包括展廳的資源。目前除了永樂(lè)樓宇、上海曜居等在加強(qiáng)各自展廳的投入力度以外，上海集美等后起之秀也在以展廳為核心，持續(xù)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。這些展廳地處非鬧市區(qū)，卻有一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，產(chǎn)品的品類多而集中，可以輻射到周邊15公里左右的范圍。但是通過(guò)考察發(fā)現(xiàn)，這些展廳大多并不屬于商鋪，直接吸引街邊消費(fèi)者的作用并不大。業(yè)內(nèi)人士介紹，這些展廳以前店后廠的形式運(yùn)營(yíng)，既有展示產(chǎn)品和品牌的作用，也有公司辦公的職能。有的服務(wù)商展廳本身前期就是辦公場(chǎng)所，為了方便客戶參觀順帶著增加了展示的功能。后期，隨著營(yíng)銷方式的改變，產(chǎn)品展示的功能被逐漸放大，成為其對(duì)外營(yíng)銷的主要窗口。目前，展廳的營(yíng)銷前期通過(guò)網(wǎng)站推廣、社區(qū)掃樓、微信等形式聚集客戶，將有需求的客戶以現(xiàn)場(chǎng)邀約的形式聚集到展廳，做集中的營(yíng)銷推廣活動(dòng)和簽約。

目前看，這種大型服務(wù)商的展廳營(yíng)銷作用還是非常明顯的。無(wú)論是大品牌還是中小品牌，都在加大與展廳的合作力度，將其作為裝修公司以外的最重要的分銷渠道。因此，上海地區(qū)的壁掛爐渠道呈現(xiàn)為裝修公司+服務(wù)商展廳+品牌專賣店三股分銷能力最強(qiáng)的渠道力量。品牌對(duì)于這三個(gè)渠道都要重視，都要投入。

但有業(yè)內(nèi)人士介紹，品牌專賣店在銷售方面的作用并不明顯，尤其是中小品牌和知名度較低的品牌在建材城中的品牌專賣店對(duì)客戶的吸引力并不大，如果營(yíng)銷能力不夠的話，專賣店的銷售有限。中小品牌的專賣店因?yàn)楫a(chǎn)出小，如果沒(méi)有品牌商大力度的政策扶植，很難有更多的生存空間。

還有一些平臺(tái)商在以資金整合零售商資源。但因?yàn)榇蠊静粫?huì)被整合，小公司不穩(wěn)定，使得這種整合在上海地區(qū)并沒(méi)有形成聲勢(shì)，或者說(shuō)對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有產(chǎn)生真正的影響。

關(guān)鍵還是市場(chǎng)需求。長(zhǎng)期以來(lái)，上海的明裝暖氣都處于緩慢增長(zhǎng)中，消費(fèi)者都在觀望。出現(xiàn)一次寒潮，就出現(xiàn)一次明裝暖氣的井噴。2015年的寒潮，讓一些觀望中的需求轉(zhuǎn)為市場(chǎng)增長(zhǎng)，今年很多品牌都出現(xiàn)了20～30%的增幅。如果2016年的冬季寒潮繼續(xù)的話，明年的市場(chǎng)需求很可能會(huì)翻倍。還有的消費(fèi)者的觀望情緒來(lái)自于明裝產(chǎn)品對(duì)家庭裝修環(huán)境的破壞。例如，去年市場(chǎng)上興起的新風(fēng)系統(tǒng)。很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閽煸趬ι细杏X(jué)不好看而拒絕按照。

中小品牌與傳播推廣的博弈

中國(guó)的壁掛爐市場(chǎng)有南北之分，由此也讓不同的品牌有不同的渠道戰(zhàn)略。例如，國(guó)內(nèi)品牌在以工程為主的北方地區(qū)表現(xiàn)更好一些，做好工程市場(chǎng)的背后是有強(qiáng)大的社會(huì)人脈關(guān)系；以德系、意系為代表的歐洲壁掛爐品牌在以上海、南京、武漢等為代表的華東地區(qū)零售市場(chǎng)則已經(jīng)深入人心。德系品牌在上海的知名度高，除了有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，大范圍、持久的廣告宣傳也是具有品牌知名度的關(guān)鍵因素。例如，在上海裝修客戶最為集中的紅星美凱龍等各大建材城周圍，幾個(gè)德國(guó)品牌都有巨幅廣告牌的投入。因此，品牌操作北方市場(chǎng)和南方市場(chǎng)的理念是完全不同的，拿著北方市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和做法來(lái)套用南方市場(chǎng)往往會(huì)碰壁。

同時(shí)，上海消費(fèi)者對(duì)外資品牌有先天的認(rèn)知度，因此國(guó)內(nèi)品牌一直都很難攻克上海市場(chǎng)。有些新晉品牌在做市場(chǎng)推廣規(guī)劃的時(shí)候認(rèn)為，壁掛爐是一個(gè)耐用品，消費(fèi)者的口碑應(yīng)該成為宣傳的最極大方式。專業(yè)人士卻認(rèn)為，口碑傳播看似是一個(gè)投入低可持續(xù)的推廣工具，但是在上海這個(gè)城市卻很難見(jiàn)到真實(shí)的效果。因?yàn)樯虾５木幼…h(huán)境和人口構(gòu)成，使得人們?cè)诮煌倪^(guò)程中很少談?wù)撆c自家里生活有關(guān)的話題，例如裝修的時(shí)候購(gòu)買，使用了什么品牌的產(chǎn)品等。也不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)品牌在其他的地區(qū)銷售得好就去盲目購(gòu)買某個(gè)品牌。只有持續(xù)的全方位的品牌推廣和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能打動(dòng)上海的消費(fèi)者的心。在德系品牌壟斷的上海市場(chǎng)，后來(lái)者想做出突圍，需要更大的投入。

明裝暖氣的增長(zhǎng)正在讓上海市場(chǎng)變的更加火熱，也將使得深耕上海的壁掛爐品牌再現(xiàn)新的市場(chǎng)繁榮。能在上海市場(chǎng)分一杯羹需要的是好的產(chǎn)品，好的服務(wù)。