姚異

[摘要]淘寶網(wǎng)的成功如實(shí)的反映了其卓越的推廣策略，而其中包含了為數(shù)不少的漢英語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的淘寶網(wǎng)網(wǎng)頁廣告。本文將以順應(yīng)模式對淘寶網(wǎng)網(wǎng)頁上包含有漢英語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的廣告進(jìn)行三方面順應(yīng)性的分析和討論，以進(jìn)一步完善順應(yīng)理論的應(yīng)用范圍和深度。

[關(guān)鍵詞]漢英語碼轉(zhuǎn)換；順應(yīng)性；淘寶網(wǎng)

一、引言

漢英語碼轉(zhuǎn)換作為雙語（或多語）者獨(dú)有的語言現(xiàn)象，自20世紀(jì)70年代以來一直是語言學(xué)家關(guān)注的熱點(diǎn)之一。Jef Ve-sehueren提出的語言順應(yīng)理論為語用學(xué)研究提供了全新的研究視角，以此為理論基礎(chǔ)，國內(nèi)學(xué)者于國棟對漢英語碼轉(zhuǎn)換進(jìn)行進(jìn)一步的研究，提出了語碼轉(zhuǎn)換的順應(yīng)模式，指出語碼轉(zhuǎn)換的順應(yīng)性，商討性和變異性，從而闡釋了交際者語碼轉(zhuǎn)換的動機(jī)及多樣性特點(diǎn)。順應(yīng)模式被認(rèn)為是語碼轉(zhuǎn)換研究領(lǐng)域一個包括了語言，社會，認(rèn)知和文化在內(nèi)的很有啟發(fā)性的理論模式。

于國棟先生曾經(jīng)指出，一門語言真正的存在是指該門語言的語言學(xué)要素及語言學(xué)結(jié)構(gòu)，而一門語言真正的本質(zhì)是指與其他語言相比，這門語言的語言學(xué)要素及結(jié)構(gòu)所具有的特性或不同于其他自然語言的獨(dú)特之處，這也正是語言編輯者使用語碼轉(zhuǎn)換的重要動機(jī)之一。

二、三種順應(yīng)性產(chǎn)生的依據(jù)

在對研究對象的分析中筆者發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)廣告語的編輯者在使用漢英語碼轉(zhuǎn)換以適應(yīng)漢語語境表達(dá)需求時(shí)首先主要有三個需要考慮的因素。第一，由漢語進(jìn)行表達(dá)的某一內(nèi)容，在英語中有沒有相對應(yīng)的表達(dá)？第二，英語相對應(yīng)的表達(dá)在語義上或語用上等方面與漢語表達(dá)是否存在某種程度上的不同？第三，如果使用了漢英語碼轉(zhuǎn)換，即用英語語言形式代替相應(yīng)的漢語表達(dá)出現(xiàn)在漢語語境當(dāng)中，其廣告的有效性是否會發(fā)生變化？正是出于這三點(diǎn)考慮，三種語碼轉(zhuǎn)換的順應(yīng)性便浮出水面，即順應(yīng)語言本身的表達(dá)需要，順應(yīng)社會規(guī)約和順應(yīng)消費(fèi)心理。

今日的中國早已被卷入全球化的浪潮，而英語在全球化過程中所扮演的“語言侵略者”的角色迫使全球化當(dāng)中的每一個國家都要語言上“緊隨潮流”。因此，上文廣告語編輯者們所要考慮的第一個問題幾乎是不存在的，即無論是被直接翻譯還是被演繹出來，現(xiàn)如今絕大多數(shù)的漢英表達(dá)都有對應(yīng)，因此，填補(bǔ)漢語表達(dá)的空白，不再是使用漢英語碼轉(zhuǎn)換的主要目的。相比而言，考慮因素二對于漢英語碼轉(zhuǎn)換的應(yīng)用有更重要的影響。因?yàn)殡m然幾乎所有的表達(dá)都有對應(yīng)的漢英形式，但必然有一些漢語的表達(dá)比與之對應(yīng)的英語表達(dá)在某種程度上更加準(zhǔn)確，反之亦然，因此，需要依據(jù)交際需求對于漢英表達(dá)進(jìn)行動態(tài)的選擇，即產(chǎn)生對語言表達(dá)本身的順應(yīng)。

以上對于前兩個考慮因素的分析都是基于語言本身的特點(diǎn)，但是廣告作為一種特殊的語言交際形式，不僅要起到基本的傳達(dá)信息的作用，更重要的是要達(dá)到“促銷”的目的，也就是要通過語言手段引起消費(fèi)者的購買欲，因而廣告中的漢英語碼轉(zhuǎn)換就以順應(yīng)社會規(guī)約和順應(yīng)消費(fèi)心理這三種順應(yīng)性作為語言編輯的重要考量。

三、三方面的順應(yīng)性分析

（一）順應(yīng)語言表達(dá)本身的需要

例如在淘寶網(wǎng)上，經(jīng)常可見這三個類似的表達(dá)：“HOLD住氣場爆款”，“回頭率UPUP”和“T恤”是三個漢英語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的體現(xiàn)。其中“HOLD”一詞在漢語語境的使用中相當(dāng)流行，它在語義上相當(dāng)于漢語的“保持”，但表意卻又不完全一樣。其實(shí)這一英語表達(dá)在人們看來并沒有一個確切無疑的含義，是一種“只可意會，不可言傳”的模糊表達(dá)；此外，“HOLD”與“住”在語音上連貫和諧，朗朗上口，因此在漢語語境中使用頗多?！癠PUP”也有類似的表達(dá)效果，即通過重疊，取代其漢語表意“上升”，在視覺上對消費(fèi)者就是一種沖擊，這是其對應(yīng)的漢語形式所不能達(dá)到的。至于“T恤”更是由于其幾乎在人們的生活中完全取代了它的漢語表達(dá)“短袖”而被使用，不僅表意明確，符合消費(fèi)者的表達(dá)習(xí)慣，也增加了一些“洋味”。

（二）順應(yīng)社會規(guī)約

語碼轉(zhuǎn)換中的社會規(guī)約指的是被轉(zhuǎn)換的語言成分能夠被某一特定社會的大多數(shù)成員所廣泛接受。在本研究中，即指廣告語篇中的英語表達(dá)已經(jīng)被漢語受眾廣泛接受，上文中“T恤”一例就是類似的情況。

另外不得不提的，是“PK”這個表達(dá)，例如在“御姐PK蘿莉”當(dāng)中的“PK”不僅會使用了一種不太常用的字體，并且經(jīng)常被有意放大。毫無疑問的是，“PK”這一表達(dá)已經(jīng)被漢語受眾所廣泛接受，無論是在相對嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓俜綀龊?，還是在輕松寬泛的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，“PK”都已經(jīng)取代了它的漢語表達(dá)“對決”，可以說，“PK”這個表達(dá)已經(jīng)完全適應(yīng)了漢語環(huán)境，已經(jīng)在漢語使用者心中生根發(fā)芽，如果再用回“對決”倒顯得跟不上潮流了。

（三）順應(yīng)消費(fèi)心理

于國棟先生對于廣告發(fā)布者使用漢英語碼轉(zhuǎn)換的原因分析之一，就是其隱藏在語言背后的促銷心理。因此，與前三種對于語言本身及社會環(huán)境的被動順應(yīng)不同，順應(yīng)消費(fèi)心理，是一種主觀上的語言選擇，是主動順應(yīng)。所有的廣告語篇，都是單向性交流，廣告發(fā)布者需要站在消費(fèi)者的立場上考慮什么樣的語言刺激能夠在最短時(shí)間內(nèi)最大程度上達(dá)到促銷的目的。本研究從以下三個方面對消費(fèi)心理進(jìn)行分析，以期達(dá)到較大的分析廣度和深度。

1.順應(yīng)消費(fèi)偏向性心理

在長期的購物體驗(yàn)中，消費(fèi)者會自然而然地形成某些偏向性心理，例如，大多數(shù)人都會被諸如“新款”，“流行”，“時(shí)尚”，“打折”等字眼產(chǎn)生高度的敏感性，因此，在漢英語碼轉(zhuǎn)換中，像“new”，“fashion”，“sale”等也會相應(yīng)的成為抓人眼球的敏感詞，它們體現(xiàn)了消費(fèi)者們“追新”“獵奇”等消費(fèi)心理。此外，作為一種視覺廣告，無論是電腦版淘寶，還是手機(jī)版的淘寶，都可以做到以不同的字體，字號和字形等達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的目的。這些五花八門的書面語配合上帶有高度敏感性的英語插入語，無疑在視覺上有跳脫作用，能夠成功地將消費(fèi)者從“茫茫商?！敝形^來，主動迎合消費(fèi)者們的消費(fèi)偏向性心理，達(dá)到促銷的目的。

2.順應(yīng)鼓勵性需求

在購物過程中，有些時(shí)候，特別是在消費(fèi)者面對琳瑯滿目的商品“猶豫不決”不知如何選擇，或者在“可買可不買”之間徘徊時(shí)，其內(nèi)心的購買欲望需要在合適的刺激下被激發(fā)，這時(shí)，廣告的鼓勵性作用就顯而易見了。例1：

在例1當(dāng)中呈現(xiàn)出來的英語表達(dá)“MEETING NEWSOULS COMING”對于原本的漢語廣告語篇“潮流太陽鏡”而言是增加的新信息。我們假設(shè)廣告受眾能夠準(zhǔn)確讀懂該例中英語表達(dá)的意義，即“迎接嶄新的靈魂到來”，那么這一語碼轉(zhuǎn)換顯然是以一種夸張的手法增加了該商品的吸引力：一副太陽鏡無論多么精致時(shí)髦，也無法真正使人在佩戴之后成為一個嶄新的靈魂，但確實(shí)能夠帶給人一副嶄新的面貌和別樣的自信，那么消費(fèi)者就有可能在這樣的考慮之后被激發(fā)出購買欲望。同時(shí)，“SOUL”一詞在漢語中對應(yīng)的意義“靈魂”在中國傳統(tǒng)文化中并沒有像西方文化中那樣被非常廣泛的提及和應(yīng)用，這里使用語碼轉(zhuǎn)換，也算是呈現(xiàn)出了該詞原本的味道。

3.順應(yīng)關(guān)鍵性信息輸入需要

網(wǎng)上購物既有便利之處，也有相對應(yīng)產(chǎn)生的困擾。面對網(wǎng)站強(qiáng)大的搜索功能，消費(fèi)者往往會有“沙漠尋珠”的感覺，那么，如何使某一商品在外觀，功能等方面都非常類似的“商品之漠”中快速脫穎而出，抓住消費(fèi)者的眼球并成功地將自己推銷出去，就是考驗(yàn)廣告編輯者功力的時(shí)候了。例2：

如例：2所示，這是一則售賣水杯的廣告。這則廣告在最醒目的位置，以最大的字體擺放了一個全大寫的英文單詞“HEALTH”，即“健康”的英語表達(dá)，其高明之處在于它顧及了消費(fèi)者在購買水杯時(shí)最首要的考慮，即水杯的質(zhì)量安全問題。這個醒目的英文插入語仿佛是給消費(fèi)者的“當(dāng)頭一棒”，在第一眼看到這個廣告時(shí)就首先將該產(chǎn)品最關(guān)鍵的信息吸收了進(jìn)來，這無疑對該商品起到了顯著的推銷作用。

四、結(jié)語

漢英語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象被越來越多的使用和接受，離不開中國開放化程度的不斷提高。而如何使語碼轉(zhuǎn)換在越來越多的領(lǐng)域發(fā)揮其積極作用，還需要更多語言學(xué)領(lǐng)域相關(guān)理論研究的深入和提高。順應(yīng)論作為一門相對較新的學(xué)科，在理論研究的深度上仍有較大的發(fā)展空間，而只有不斷拓寬其應(yīng)用范圍，才能在更為豐富的語言土壤上讓順應(yīng)論與語碼轉(zhuǎn)換的結(jié)合更加有效，發(fā)揮更大的作用。