龔慧敏

(長(zhǎng)江職業(yè)學(xué)院，湖北 武漢 430074)

1 職業(yè)素質(zhì)在市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)課程中的重要性

《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心專業(yè)課，也是其他專業(yè)課程的先導(dǎo)課程，大多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)課程都是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一課程中衍生出來(lái)的，因此該課程在整個(gè)課程體系中地位非常重要，同時(shí)也是學(xué)生學(xué)習(xí)后續(xù)專業(yè)課程的必備條件。這門課程應(yīng)偏重于學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的分析知處理實(shí)際問(wèn)題能力，讓學(xué)生踏上工作崗位后擁有從事銷售職業(yè)賴以生存的核心本領(lǐng)。

我國(guó)高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大多是在普通高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展多年的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，因此很多高職院校開設(shè)《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》課程只是單純追求市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的系統(tǒng)性和完整性 。在講授《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》這門課程的時(shí)候習(xí)慣用傳統(tǒng)的“學(xué)生聽，老實(shí)講，理論滿堂灌”的教學(xué)方式。然而職業(yè)院校的學(xué)生的理論基礎(chǔ)薄弱，對(duì)書本知識(shí)興趣較差，但動(dòng)手操作能力強(qiáng)、思想活躍，并且《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》中提出“服務(wù)需求，就業(yè)導(dǎo)向”的辦學(xué)原則。職業(yè)教育要服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人的全面發(fā)展，推動(dòng)專業(yè)設(shè)置與產(chǎn)業(yè)需求對(duì)接，課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，教學(xué)過(guò)程與生產(chǎn)過(guò)程對(duì)接，畢業(yè)證書與職業(yè)資格證書對(duì)接，職業(yè)教育與終身學(xué)習(xí)對(duì)接。因此市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程應(yīng)始終圍繞所培養(yǎng)對(duì)象的職業(yè)核心能力,將課程與培養(yǎng)目標(biāo)以及專業(yè)能力進(jìn)行有機(jī)結(jié)合, 從改革理念入手，對(duì)課程內(nèi)容、教學(xué)方法、課程標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行改革與創(chuàng)新，多從實(shí)踐環(huán)節(jié)著手調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，發(fā)揮課堂學(xué)生的主觀能動(dòng)性，建立理論教學(xué)基礎(chǔ)之上的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)技能競(jìng)賽與課程教學(xué)想結(jié)合。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求狀況

目前，企業(yè)對(duì)于高職層次的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生所適合的崗位正逐年上升，市場(chǎng)營(yíng)銷高職畢業(yè)生有著較好的市場(chǎng)前景。隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)越來(lái)越需要具有營(yíng)銷管理與策劃能力，市場(chǎng)調(diào)研能力，以及公關(guān)策劃能力的具有辦事效率、良好職業(yè)道德的服務(wù)營(yíng)銷人才，相反對(duì)學(xué)生計(jì)算機(jī)能力和英語(yǔ)能力只要求中等以下水平。

企業(yè)對(duì)畢業(yè)生應(yīng)具備的知識(shí)和能力需求其實(shí)就是《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》課程的核心知識(shí)即“6P策略—產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)、公眾關(guān)系(Public relation)、政治權(quán)利(Political Power)?！眰鹘y(tǒng)理論教學(xué)理念要求學(xué)生通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論學(xué)習(xí)根據(jù)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗的需要而制定富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷政策。但結(jié)合企業(yè)需求和學(xué)生學(xué)習(xí)接受能力高職院校在人才培養(yǎng)上要按需、有正對(duì)性的進(jìn)行講授，著重通過(guò)課程講授培養(yǎng)企業(yè)急需的“營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷管理、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、公關(guān)策劃”等能力，從而達(dá)到服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)，為學(xué)生出提供許多種選擇的方向和更加寬廣的空間，使學(xué)生的個(gè)性發(fā)展得到與他們的崗位需求符合的職業(yè)能力。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)現(xiàn)狀與不足

3.1 生源質(zhì)量下降，學(xué)生學(xué)習(xí)能力和職業(yè)核心能力不足

近年來(lái)，高職院校招生形勢(shì)較為嚴(yán)峻，為保證生源的數(shù)量各院校采用國(guó)家政策允許的多元化的招生方式，導(dǎo)致學(xué)生的基本素養(yǎng)愈發(fā)參差不齊，高職院校錄取分?jǐn)?shù)線呈明顯下降趨勢(shì)。隨之帶來(lái)的后果就是高職院校學(xué)生普遍存在：厭學(xué)情緒較重，學(xué)習(xí)目標(biāo)模糊，學(xué)習(xí)態(tài)度消極，學(xué)習(xí)方法不當(dāng)，學(xué)習(xí)效率較低，自我學(xué)習(xí)能力不足，適應(yīng)能力差，不善與人溝通等現(xiàn)象。無(wú)論是學(xué)習(xí)能力還是職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)都存亟待提高。為了實(shí)現(xiàn)高職教育目標(biāo)，必須以專業(yè)課程教育為載體和突破口，解決當(dāng)前高職學(xué)生普遍存在的學(xué)習(xí)能力、職業(yè)能力與素質(zhì)不足的突出問(wèn)題。為學(xué)生出提供許多種選擇的方向和更加寬廣的空間,使學(xué)生的個(gè)性發(fā)展得到與他們的崗位需求符合的職業(yè)能力。

3.2 培養(yǎng)目標(biāo)定位不夠明確，忽略了職業(yè)專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一般單位都會(huì)需要的普遍適用性專業(yè)，,飛速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求量也在快速增加,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才就業(yè)率一直較高，引得開辦市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高職學(xué)校越來(lái)越多。受我國(guó)教育體制陳舊!教學(xué)方法落后等諸多問(wèn)題的影響,各個(gè)院校培養(yǎng)的營(yíng)銷人才同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)學(xué)校對(duì)于應(yīng)該培養(yǎng)什么樣水平、適應(yīng)什么崗位的營(yíng)銷人才有模糊性,也使得各高等本科院校與高等職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別"市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)大同小異,是不分行業(yè)與領(lǐng)域沒(méi)有特色的人才培養(yǎng)定位。按這樣培養(yǎng)目標(biāo)教出的學(xué)生,給用人企業(yè)的感覺是百校一樣!千人一面。

3.3 課程發(fā)展相對(duì)滯后，教學(xué)模式和教學(xué)手段有待改進(jìn)

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的營(yíng)銷研究基本上是在對(duì)西方營(yíng)銷理論的介紹和解釋的階段，缺乏對(duì)其內(nèi)容和本質(zhì)的充分理解和吸收的應(yīng)用。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，大多數(shù)高校都意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)大綱脫離了市場(chǎng)，并在相關(guān)課程的教學(xué)理念和內(nèi)容上做了相應(yīng)的調(diào)整。然而，在課程開發(fā)中，雖然也參考了社會(huì)工作對(duì)高職畢業(yè)生的要求，但和詳細(xì)調(diào)查，職業(yè)能力分析也只是做了大致分析，所有的準(zhǔn)備工作都不是很充分,他們?nèi)狈τ美碚撝笇?dǎo)實(shí)踐的行為概念很多院校想當(dāng)然的認(rèn)為加上一些新的內(nèi)容和新的教學(xué)手段就可以了，在教學(xué)模式上遵循以傳統(tǒng)教材為中心，以教師為主體的教學(xué)方法，缺乏培養(yǎng)學(xué)生的思維能力、想象能力、創(chuàng)新能力。社會(huì)實(shí)踐能力的學(xué)生沒(méi)有發(fā)揮作用，達(dá)不到職業(yè)能力要求。

3.4 課程內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)不甚合理

傳統(tǒng)的《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》課程在授課中偏重于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究，實(shí)踐環(huán)節(jié)顯得非常薄弱,難以體現(xiàn)高職院校課程組織特色。盡管有些高職院校在課堂理論教學(xué)中采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)方式開展教學(xué)，但實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的情景性不足,不利于學(xué)生綜合職業(yè)實(shí)踐能力的形成“實(shí)踐環(huán)節(jié)的建設(shè)與開發(fā)遠(yuǎn)未達(dá)到職業(yè)教育的要求,處于與職業(yè)崗位工作明顯脫節(jié)的狀態(tài)?！?/p>

《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》課程在大多數(shù)高職院校中，分配理論與實(shí)踐環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)也存在較大偏差。為了讓學(xué)生掌握分析市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，必須在掌握市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論知識(shí)的前提下,加大實(shí)踐教學(xué)課時(shí)。以筆者所在的高職院校來(lái)說(shuō)，《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》總學(xué)時(shí)48學(xué)時(shí)，理論學(xué)時(shí)40學(xué)時(shí)，實(shí)踐學(xué)時(shí)只有8學(xué)時(shí)，僅有的8個(gè)學(xué)時(shí)完全沒(méi)有足夠的時(shí)間保證實(shí)訓(xùn)內(nèi)容保質(zhì)保量完成。因此，培訓(xùn)內(nèi)容的選擇受多種因素的影響，如教師知識(shí)能力、工作責(zé)任感和培訓(xùn)時(shí)間等。事實(shí)上，營(yíng)銷專業(yè)課程與營(yíng)銷領(lǐng)域的課程有一定的相關(guān)性，同一個(gè)知識(shí)在不同的地方重復(fù)出現(xiàn),因此可對(duì)課程內(nèi)容是非熟悉的情況下，可以進(jìn)行一些重組或裁剪,縮短重復(fù)知識(shí)點(diǎn)的講解，保證實(shí)訓(xùn)課時(shí)。

4 市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)課程中培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)的思考與建議

4.1 確立科學(xué)的課程大綱

高等教育由精英教育向大眾教育轉(zhuǎn)變，高職院校面臨著越來(lái)越多的社會(huì)需求和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的責(zé)任。因此，我們說(shuō)，只有適應(yīng)社會(huì)對(duì)人才的需求才是高素質(zhì)的人才，只有高等職業(yè)教育的社會(huì)整合是隨著高等職業(yè)教育的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷理論和實(shí)踐課程更是如此。確立科學(xué)合理的課程大綱就是我們首先應(yīng)該思考的問(wèn)題：我們應(yīng)該通過(guò)這門課程培養(yǎng)具有什么職業(yè)能力的大學(xué)生？如何組織教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法去培養(yǎng)？即以企業(yè)需求為前提，首先我們培養(yǎng)的人才是為社會(huì)服務(wù)的；其次就是課程大綱的編寫要跟上社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，要適應(yīng)多層次、多樣性的市場(chǎng)需求。

4.2 采用與時(shí)俱進(jìn)的教學(xué)理念和教學(xué)方法

企業(yè)越來(lái)越需要具有營(yíng)銷管理與策劃能力，市場(chǎng)調(diào)研能力、以及公關(guān)策劃能力的高素質(zhì)技術(shù)人才，我們只有樹立與時(shí)俱進(jìn)的教學(xué)理念，才能對(duì)教學(xué)內(nèi)容提出合理的增減增，最大限度的揮人的主觀能動(dòng)性，引導(dǎo)學(xué)生樂(lè)意參與理論學(xué)習(xí)、課堂討論以及課后實(shí)踐。既兼顧營(yíng)銷工作過(guò)程的完整性又保證了教學(xué)的可操作性,根據(jù)學(xué)生認(rèn)知規(guī)律及業(yè)務(wù)員、區(qū)域經(jīng)理所具備的職業(yè)能力使學(xué)生畢業(yè)后能夠順利進(jìn)入工作角色。

4.3 賽課結(jié)合，以賽促學(xué)

教學(xué)的目的是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，全國(guó)高職高專技能大賽(市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè))的設(shè)計(jì)可以充分體現(xiàn)教學(xué)改革的要求。該項(xiàng)比賽主要依托大賽官方指定軟件(ITMC市場(chǎng)營(yíng)銷技能軟件)考查學(xué)生的動(dòng)手能力和實(shí)踐操作能力。

“以賽促學(xué)”就是將把營(yíng)銷技能競(jìng)賽活動(dòng)和常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)課程教學(xué)相結(jié)合，將比賽內(nèi)容和方法融入常規(guī)教學(xué)活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)理實(shí)一體化教學(xué)。這種教學(xué)方法充分能突出大學(xué)生主體地位，引導(dǎo)學(xué)生參與理論學(xué)習(xí)、課堂討論，讓高職學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力得到提高。同時(shí)，“賽課結(jié)合”也是檢驗(yàn)教師的教學(xué)改革成效， 發(fā)現(xiàn)教師教學(xué)過(guò)程中存在的偏差和不足的好辦法。以賽促學(xué)，以賽促教，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和教師教學(xué)改革的主動(dòng)性， 全面提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量。

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