周娜

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移動(dòng)通信業(yè)營(yíng)銷渠道整合與優(yōu)化探析

周娜

廣東省電信規(guī)劃設(shè)計(jì)院有限公司，廣東 廣州 510630

近幾年，通信市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，移動(dòng)、聯(lián)通、電信等通信運(yùn)營(yíng)商推出了各項(xiàng)的優(yōu)惠措施，旨在為吸引客戶提升市場(chǎng)占有率，搶占通信市場(chǎng)的龍頭地位。而在激烈的通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為重要的制勝法寶，如何做好營(yíng)銷渠道整合與優(yōu)化已成為各大通信運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的焦點(diǎn)。

移動(dòng)通信業(yè)；營(yíng)銷渠道；整合優(yōu)化

在中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，移動(dòng)通信是一大亮點(diǎn)。面對(duì)通信市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，通信運(yùn)營(yíng)商都將焦點(diǎn)放在了營(yíng)銷渠道上，擁有高效的營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為搶占通信市場(chǎng)龍頭地位的關(guān)鍵。對(duì)于移動(dòng)通信業(yè)來(lái)說(shuō)，必須繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)，做好營(yíng)銷渠道的整合與優(yōu)化，如此方可保證在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。文章分析了當(dāng)前移動(dòng)通信業(yè)營(yíng)銷渠道整合與優(yōu)化目標(biāo)，就如何加強(qiáng)渠道整合與優(yōu)化提出了幾點(diǎn)建議，以期能夠?yàn)橄嚓P(guān)從業(yè)者提供幫助。

1 移動(dòng)通信業(yè)營(yíng)銷渠道整合與優(yōu)化目標(biāo)

通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正不斷加劇，如何吸引更多的客戶提升市場(chǎng)占有率是各通信運(yùn)營(yíng)商都在思考的問(wèn)題。移動(dòng)通信業(yè)從無(wú)到有發(fā)展至今，經(jīng)歷了諸多的市場(chǎng)變化，而隨著信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，移動(dòng)通信業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力正與日俱增。在新的發(fā)展形勢(shì)下，移動(dòng)通信業(yè)必須致力于提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，更好地吸引客戶，做好營(yíng)銷渠道的整合與優(yōu)化，如此方可保證在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。移動(dòng)通信業(yè)營(yíng)銷渠道的整合與優(yōu)化，必須立足于對(duì)通信市場(chǎng)的全面分析，以把握通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)為基本前提，明確現(xiàn)有渠道資源，將全面提升營(yíng)銷渠道功能作為整合與優(yōu)化的指導(dǎo)和總目標(biāo)，延伸渠道發(fā)展思路，不僅要做好自由實(shí)體營(yíng)銷渠道的建設(shè)，發(fā)揮其品牌拉動(dòng)優(yōu)勢(shì)，完善服務(wù)功能和營(yíng)銷功能，還要做好營(yíng)銷合作渠道的發(fā)展規(guī)劃，深入探究營(yíng)銷渠道合作經(jīng)營(yíng)的發(fā)展創(chuàng)新，以利益分成等有效手段發(fā)揮社會(huì)渠道的作用。與此同時(shí)，還需要健全營(yíng)銷渠道體系，理順工作流程，通過(guò)有效的激勵(lì)手段挖掘核心渠道的銷售能力，實(shí)現(xiàn)高效化、規(guī)范化、結(jié)構(gòu)化的營(yíng)銷渠道發(fā)展。

2 移動(dòng)通信業(yè)營(yíng)銷渠道整合與優(yōu)化策略

（1）繼續(xù)差異化營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)

在營(yíng)銷渠道發(fā)展中，客戶與產(chǎn)品一直是對(duì)其產(chǎn)生影響的關(guān)鍵性變量。移動(dòng)通信業(yè)營(yíng)銷渠道整合與優(yōu)化，必須堅(jiān)持根據(jù)客戶創(chuàng)造價(jià)值的差異化和產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的差異化，繼續(xù)實(shí)施差異化營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)[1]。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)或者是已經(jīng)走向成熟的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，營(yíng)銷渠道的整合與優(yōu)化需以社會(huì)渠道為主，結(jié)合自有渠道的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的更大范圍滲透。對(duì)于傳統(tǒng)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，如果具有十分強(qiáng)的個(gè)性化特征，為實(shí)現(xiàn)客戶的個(gè)性化產(chǎn)品定制，需采取客戶經(jīng)理直銷手段。同樣，這也適用于較為復(fù)雜的新通信業(yè)務(wù)。

（2）發(fā)揮自有營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)

隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)通信業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的更新速度越來(lái)越快，通信企業(yè)要想占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，必須主動(dòng)培育市場(chǎng)，使新的通信業(yè)務(wù)與產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)得到成長(zhǎng)。而要做到這一點(diǎn)，僅僅依靠社會(huì)化營(yíng)銷渠道是難以實(shí)現(xiàn)的。通信行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展指出了自有營(yíng)銷渠道的巨大價(jià)值，移動(dòng)通信業(yè)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)[2]。因此，在營(yíng)銷渠道整合與優(yōu)化中，移動(dòng)通信業(yè)必須制定合理的發(fā)展計(jì)劃，組建更加強(qiáng)大的自銷隊(duì)伍，使自有營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。同時(shí)，移動(dòng)通信業(yè)還需要利用互聯(lián)網(wǎng)及營(yíng)業(yè)廳，繼續(xù)24小時(shí)為客戶提供高質(zhì)量的通信綜合服務(wù)，促進(jìn)市場(chǎng)培育。

（3）注重特殊渠道的作用

對(duì)移動(dòng)通信業(yè)來(lái)說(shuō)，做好營(yíng)銷渠道的整合與優(yōu)化，還需注重老用戶渠道和內(nèi)部員工渠道這兩個(gè)特殊渠道的作用。老用戶對(duì)移動(dòng)通信體驗(yàn)的口碑傳播能大大促進(jìn)二次銷售的實(shí)現(xiàn)，是不可或缺的一項(xiàng)銷售渠道。而對(duì)于內(nèi)部員工渠道的激活，一方面通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)，鑒于消費(fèi)者中也包括了內(nèi)部員工，因此，移動(dòng)通信業(yè)需繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并聽取內(nèi)部員工建議，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)與營(yíng)銷策略的完善。激活內(nèi)部員工渠道，另一方面還需要通過(guò)全員營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)，借助全體員工的社會(huì)關(guān)系，提升渠道銷售效果。但要注意的是，引入全員營(yíng)銷必須給予正向激勵(lì)，避免硬性任務(wù)，鼓勵(lì)員工提出建議，更好擴(kuò)大營(yíng)銷影響范圍。

（4）發(fā)揮內(nèi)部營(yíng)銷渠道管理組織的職能

營(yíng)銷渠道整合與優(yōu)化工作需要強(qiáng)有力的保障，移動(dòng)通信業(yè)必須提供相應(yīng)的組織與人員支持，發(fā)揮內(nèi)部營(yíng)銷渠道管理組織的職能。因此，移動(dòng)通信業(yè)需重視內(nèi)部營(yíng)銷渠道管理組織建設(shè)，使?fàn)I銷渠道管理工作需具有獨(dú)立性[3]。對(duì)于內(nèi)部營(yíng)銷渠道管理組織來(lái)講，必須充分明確其主要工作職責(zé)，主要有四點(diǎn)，一是做好移動(dòng)通信業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷渠道整合與優(yōu)化設(shè)計(jì)，并制定相應(yīng)的渠道政策；二是對(duì)營(yíng)銷渠道的運(yùn)行實(shí)施必要的監(jiān)控，并負(fù)責(zé)渠道培訓(xùn)；三是對(duì)營(yíng)銷渠道績(jī)效進(jìn)行客觀評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果兌現(xiàn)獎(jiǎng)懲；四是對(duì)營(yíng)銷渠道體系內(nèi)部發(fā)生的糾紛進(jìn)行及時(shí)的解決，立足于移動(dòng)通信業(yè)發(fā)展全局提出營(yíng)銷渠道革新建議。同時(shí)，為發(fā)揮不同營(yíng)銷渠道的作用，避免不同營(yíng)銷渠道之間產(chǎn)生互斥效應(yīng)，內(nèi)部營(yíng)銷渠道管理組織也有必要繼續(xù)做好自營(yíng)分部與代理商的管理，從而促進(jìn)營(yíng)銷渠道整合與優(yōu)化。

3 結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷渠道作為拓展客戶的重要法寶，直接影響著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。移動(dòng)通信業(yè)要想在通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須通過(guò)有效的辦法做好營(yíng)銷渠道的整合與優(yōu)化，為客戶提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)。文章以移動(dòng)通信業(yè)為例，從繼續(xù)差異化營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)、發(fā)揮自有營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)、注重特殊渠道的作用、發(fā)揮內(nèi)部營(yíng)銷渠道管理組織的職能四個(gè)方面探討了營(yíng)銷渠道整合與優(yōu)化策略，旨在為相關(guān)工作者提供參考。

[1]于守洵.基于營(yíng)銷工程理論下的移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)，2013.

[2]任曉恩.4G背景下中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].蘇州大學(xué)，2012.

[3]劉明.中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[D].廈門大學(xué)，2013.

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1009-6434（2016）01-0003-01