文 | 財(cái)富研究院

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2015年中國奢侈品報(bào)告：奢侈品走下神壇

文 | 財(cái)富研究院

中國奢侈品電商雖然最近一年備受資本市場青睞，但是在消費(fèi)市場機(jī)會渺茫。

2 015年11月24日， LV關(guān)店事件才剛剛過去一個(gè)星期，奢侈品行業(yè)便又有重磅事件發(fā)生。奢侈品權(quán)威研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院在上海再次發(fā)布了一年一度的《中國奢侈品報(bào)告》，報(bào)告顯示，中國奢侈品電商雖然最近一年備受資本市場青睞，但是在消費(fèi)市場機(jī)會渺茫。

2015年，隨著消費(fèi)者的進(jìn)一步成熟和發(fā)展，雖然全球奢侈品市場依然面臨諸多壓力，但是市場總?cè)萘咳詫⑦_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2552億美元，預(yù)計(jì)全年增長率將達(dá)到11％，相比2014年有明顯復(fù)蘇和發(fā)展。其增長動力主要來源于傳統(tǒng)高端小眾品牌和設(shè)計(jì)師品牌，特別是定制類產(chǎn)品和服務(wù)的快速發(fā)展，而傳統(tǒng)奢侈品牌的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奢侈品行業(yè)整體增長速度，相對市場份額進(jìn)一步下降。

2015年，中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1168億美元，同比增長9％，按當(dāng)前匯率計(jì)算，約合7400多億人民幣，算上匯率變化，這個(gè)數(shù)字比2014年足足增加1000億人民幣，這也表明中國人在2015年仍然買走了全球約46％的奢侈品。其中，中國本土奢侈品消費(fèi)額有所回升，為258億美元，同比上升3％，奧特萊斯和網(wǎng)購為主要增長點(diǎn)，傳統(tǒng)零售繼續(xù)遭受重創(chuàng)。中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2014年的11％下降到2015年的10％，中國本土奢侈品市場在全球奢侈品市場的占比進(jìn)一步下降。境外消費(fèi)則仍然不可抑制地進(jìn)一步加強(qiáng)，中國消費(fèi)者2015年境外奢侈品消費(fèi)將達(dá)到910億美元，同比增長超過12％，即中國消費(fèi)者78％的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，消費(fèi)外流形勢依然嚴(yán)重。

傳統(tǒng)奢侈品牌面臨巨大壓力，大部分品牌的客戶流入和流出已經(jīng)處于臨界點(diǎn)，即老客戶流失速度大于或等于新客戶增加速度，“去logo化”正快速轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭テ放苹?，很多奢侈品面臨品牌崩盤危險(xiǎn)。財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷預(yù)測，隨著消費(fèi)者對品牌消費(fèi)欲望的下降，未來3-5年傳統(tǒng)奢侈品牌將快速隕落，除個(gè)別品牌外，大部分奢侈品大牌將淪為大眾高端消費(fèi)品，性價(jià)比也成為未來奢侈品牌最主要的客戶價(jià)值訴求。同時(shí)周婷表示，對于奢侈品集團(tuán)來說，現(xiàn)在是出售奢侈品牌，特別是傳統(tǒng)奢侈品大牌的最好時(shí)機(jī)。

定制業(yè)務(wù)在2015年快速發(fā)展，目前定制業(yè)務(wù)占整個(gè)奢侈品行業(yè)的比重已經(jīng)達(dá)到20％，有86％的奢侈品牌推出不同形式的定制服務(wù)。奢侈品定制服務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目成為2015年最大的創(chuàng)業(yè)亮點(diǎn)，2015年共有400多個(gè)各種類別的主推定制服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺項(xiàng)目上市，但是規(guī)模都很小，財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測，2016年大型互聯(lián)網(wǎng)平臺如天貓京東等將進(jìn)入定制領(lǐng)域，多年的上下游資源特別是客戶資源的積累，將讓這些互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司成為未來定制服務(wù)領(lǐng)域真正的主角，但是擁有獨(dú)特資源的高端定制項(xiàng)目將不受平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司的影響，擁有很好的市場前景。

雖然定制類互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目如雨后春筍，但是中國的奢侈品電商在2015年普遍獲得巨額融資后，日子并不好過，財(cái)富品質(zhì)研究院針對高凈值人群的調(diào)研顯示，如果選擇網(wǎng)購渠道，只有4％的中國消費(fèi)者愿意選擇中國本土奢侈品電商，愿意選擇奢侈品牌官網(wǎng)和國外奢侈品電商的分別為44％和27％，中國奢侈品垂直電商面臨整體淪陷危險(xiǎn)。財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，奢侈品流通去中介化是必然趨勢，最后奢侈品的網(wǎng)絡(luò)零售只能通過奢侈品牌自己去做，要么通過官網(wǎng)自己賣，要么通過平臺型電商自己賣。

2015年，83％的奢侈品牌在中國有各種形式的關(guān)店行為，財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測，奢侈品關(guān)店在2016年會更加普遍，預(yù)計(jì)2016年，將有95％以上的奢侈品牌會策略性關(guān)閉部分門店，并進(jìn)一步加強(qiáng)現(xiàn)有門店的改造，建立大型體驗(yàn)和服務(wù)中心代替現(xiàn)有門店，打通線上線下實(shí)現(xiàn)奢侈品零售O2O是未來所有品牌的必然選擇，同時(shí)將有更多的品牌力求實(shí)現(xiàn)對客戶的一站式生活方式定制服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)B2C到C2B的產(chǎn)業(yè)升級。

因?yàn)橄M(fèi)升級既是政治需求也是經(jīng)濟(jì)趨勢，財(cái)富品質(zhì)研究院對2016年中國奢侈品行業(yè)的預(yù)期比較樂觀，并預(yù)測2016年將是整個(gè)奢侈品行業(yè)進(jìn)一步結(jié)構(gòu)化調(diào)整的一年，品牌多極化趨勢將進(jìn)一步呈現(xiàn)，而消費(fèi)者也將獲得前所未有的尊重和重視。

全球奢侈品行業(yè)的六大趨勢判斷

1. 奢侈品的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢在未來將越發(fā)不明顯，特別是產(chǎn)品同質(zhì)化將十分嚴(yán)重，傳統(tǒng)奢侈品牌在未來3－5年內(nèi)將進(jìn)一步縮小和大眾消費(fèi)品牌之間的質(zhì)量差距和價(jià)格差距。

2. 2016年將出現(xiàn)全球范圍的品牌出售潮，更多的資本力量將有機(jī)會通過收購或參股奢侈品牌進(jìn)入奢侈品行業(yè)，其中包括投資或收購傳統(tǒng)一線奢侈品牌。

3. 2016年將是奢侈品電商真正高速發(fā)展的一年，全球奢侈品行業(yè)將集體擁抱電商，特別是品牌官網(wǎng)將成為最主要的奢侈品電商平臺。

4. 奢侈品牌設(shè)計(jì)師時(shí)代終結(jié)，奢侈品牌將不再可能通過一個(gè)或幾個(gè)設(shè)計(jì)師獲得市場廣泛認(rèn)可，設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品和服務(wù)中的地位在未來將明顯降低，智能設(shè)計(jì)和共享設(shè)計(jì)將成為未來時(shí)尚領(lǐng)域設(shè)計(jì)趨勢。

5. 奢侈品集團(tuán)對于原材料市場的爭奪將進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品原材料，特別是天然原材料在奢侈品牌產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)中的比重將進(jìn)一步加大，產(chǎn)品原材料將比之前任何時(shí)候更能成為奢侈品牌的營銷賣點(diǎn)。

6. 國際奢侈品牌將進(jìn)一步關(guān)店，減少門店數(shù)量同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)有門店改造，大店和旗艦店將成為奢侈品門店主流，門店功能將更加多元化，生活方式體驗(yàn)和服務(wù)將成為核心價(jià)值訴求。

中國奢侈品市場五大增長點(diǎn)

1. 高端、小眾、定制品牌將進(jìn)一步大行其道并獲得更多發(fā)展機(jī)會，特別是那些擁有悠久歷史、獨(dú)特工藝與原材料優(yōu)勢，并且已經(jīng)擁有一定客戶基礎(chǔ)的品牌。

2. 奧特萊斯在2016年將繼續(xù)爆發(fā)式發(fā)展，并一定程度取代傳統(tǒng)高端百貨業(yè)的霸主地位，傳統(tǒng)高端百貨在2016年將進(jìn)一步轉(zhuǎn)型為生活方式服務(wù)中心，餐飲服務(wù)等非零售業(yè)態(tài)將進(jìn)一步加大比重。

3. O2O與C2B將徹底改變傳統(tǒng)奢侈品零售模式，中國市場將產(chǎn)生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企業(yè)，基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的會員制綜合服務(wù)企業(yè)將成為奢侈品市場的未來亮點(diǎn)。

4. 定制仍然是2016年最大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，基于大數(shù)據(jù)思維的定制服務(wù)類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目將進(jìn)一步井噴式發(fā)展，但同時(shí)定制平臺類項(xiàng)目的競爭和整合也會加劇，將出現(xiàn)幾個(gè)具有未來競爭力的大型定制服務(wù)平臺雛形，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將大范圍進(jìn)入定制領(lǐng)域，并成為未來定制服務(wù)平臺的主力軍。

5. 2016年消費(fèi)升級將成為和產(chǎn)業(yè)升級一樣熱門的商業(yè)話題，將有更多資本涌入消費(fèi)升級領(lǐng)域，高端生活方式領(lǐng)域?qū)@得更大、更多發(fā)展機(jī)會。

中國奢侈品市場五大風(fēng)險(xiǎn)

1. 國際奢侈品牌在2016年將進(jìn)一步大規(guī)模進(jìn)入電商領(lǐng)域，并通過電商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步搶占全球市場，中國零售企業(yè)以及中國本土品牌，將進(jìn)一步承受前所未有的壓力和打擊。

2. 國外奢侈品牌并購風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會，并購后的整合將成為并購是否成功的關(guān)鍵，眾多中國資本將陷入國外奢侈品牌收購陷阱，收購后的運(yùn)營管理能力不足將導(dǎo)致很多品牌進(jìn)行二次出售。

3. 中國奢侈品電商因?yàn)橛芰Σ蛔?，雖然很多項(xiàng)目已經(jīng)獲得資本市場投資，但是2016年將越發(fā)艱難，并有可能出現(xiàn)崩盤現(xiàn)象，特別是垂直電商。

4. 國際奢侈品牌在華發(fā)展20年所培養(yǎng)的大批管理人才并不一定適合中國本土品牌的創(chuàng)立與發(fā)展。

5. 奧特萊斯雖然在一定時(shí)期具有巨大商業(yè)機(jī)會，但是現(xiàn)有模式并不具備長久發(fā)展?jié)摿?，現(xiàn)有奧特萊斯的設(shè)計(jì)需要更具前瞻性。