◎鄭合香

新媒體廣告環(huán)境下的廣告宣傳創(chuàng)新

◎鄭合香

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入3.0時(shí)代，工業(yè)化進(jìn)入4.0時(shí)代，整個(gè)媒體環(huán)境也真正的進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)代，新媒體出現(xiàn)，基于互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)與媒體傳播的特性，新媒體營(yíng)造出了新的機(jī)制，新媒體下的廣告形式也得到了宣傳和創(chuàng)新，以求積極應(yīng)對(duì)這個(gè)變化發(fā)展的時(shí)代和自身蝶變升級(jí)的需要。本文正是基于這樣的媒體廣告環(huán)境變化對(duì)廣告宣傳的創(chuàng)新提出了改善路徑和新的創(chuàng)新方式方法。

時(shí)代在進(jìn)步和發(fā)展，社會(huì)在不斷地變化前行，任何事物的發(fā)展都具有階段性，事物發(fā)展變化的規(guī)律也均處于不斷的豐富和適應(yīng)的階段?，F(xiàn)代化影響了全世界的進(jìn)程，互聯(lián)網(wǎng)作為第三次工業(yè)革命的浪潮，推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)發(fā)展變化，不斷的營(yíng)造出了新生事物和新的社會(huì)發(fā)展機(jī)制。新媒體也是這樣一個(gè)變化發(fā)展的產(chǎn)物，新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)推動(dòng)產(chǎn)生的完全有別于舊媒體的媒體機(jī)制，所有的根源和變化都是基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生，也均是由互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的謀劃構(gòu)建而成，互聯(lián)網(wǎng)的根基和基礎(chǔ)內(nèi)容是我們追根溯源新媒體的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是我們認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)，認(rèn)識(shí)新媒體，認(rèn)識(shí)新媒體廣告的基礎(chǔ)內(nèi)容。新媒體廣告環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)宣傳創(chuàng)新，能夠?yàn)槲覀儙硎种匾淖兓襟w傳播的基礎(chǔ)改變了，也就是媒介變化了，那么影響最大的幾個(gè)行業(yè)或者專業(yè)之一就是廣告，而廣告的宣傳也成就了新的形式，出現(xiàn)了更多新的變化，如果說廣告宣傳的根本變化與傳統(tǒng)廣告宣傳早已經(jīng)出現(xiàn)了根本上的區(qū)別。這些區(qū)別實(shí)際上就是體現(xiàn)在廣告宣傳創(chuàng)新的內(nèi)涵上，有多少創(chuàng)新就有多少新的特征被發(fā)掘，被利用，這就構(gòu)成了新的媒體廣告。

新媒體廣告環(huán)境的變化

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來講的，而新媒體隨著媒體形式的不斷豐富，其內(nèi)涵也在不斷的變化。因此，在某種程度上，有別于傳統(tǒng)媒體的形式都可以稱之為新媒體。新媒體在原來的基礎(chǔ)上，影響新媒體廣告的發(fā)展，而新媒體廣告實(shí)際上具有明顯的標(biāo)志也是與新媒體不能夠想割舍的，即借助新媒體的廣告宣傳形式則稱之為新媒體廣告。新媒體在現(xiàn)代化原則的基礎(chǔ)上應(yīng)該具備至少四個(gè)特征，一個(gè)是價(jià)值特征，一個(gè)是創(chuàng)新特征，一個(gè)是效應(yīng)特征，一個(gè)是生命力特征：

所謂的價(jià)值特征主要指的是新媒體具有能夠傳遞和承載價(jià)值的基礎(chǔ)和能力，新媒體的基礎(chǔ)是能夠更好的傳遞信息，更好的表達(dá)受眾心態(tài)，更多的關(guān)注媒體和受眾的需求，更新傳統(tǒng)理念，為大眾和傳媒進(jìn)行更好更有利的輿論服務(wù)，從而形成媒體的有效價(jià)值。但是從我國(guó)的媒體發(fā)展形態(tài)來看，基于基礎(chǔ)的媒體價(jià)值觀念還沒有完全形成，媒體的核心價(jià)值還需要重塑和完備。所謂創(chuàng)新特征指的是有別于就媒體，創(chuàng)新形式體現(xiàn)的就是原創(chuàng)性，是更多新的媒體傳播形式，比如利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播，成立網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等等，都屬于創(chuàng)新性的媒體服務(wù)形式。不論是分眾傳媒形式還是聚眾傳媒形式，不論是媒體理念上的創(chuàng)新還是媒體觀念上的延續(xù)，都是媒體創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)。所謂效應(yīng)特征指的是新媒體必然能夠產(chǎn)生應(yīng)有的效應(yīng)，這些效應(yīng)應(yīng)該是作用于社會(huì)，作用于大眾，作用于全部廣告媒體形式，能夠引導(dǎo)和導(dǎo)致相應(yīng)的結(jié)果，不論是巨大的效應(yīng)還是反饋出來的各種信息，都需要相應(yīng)的各種結(jié)果，也就是在某些相應(yīng)的契機(jī)中得到應(yīng)該具有的特殊概念，將隨著社會(huì)發(fā)展而產(chǎn)生相應(yīng)的各種變化。比如手機(jī)廣告，在某些程度上驚動(dòng)了整個(gè)社會(huì)，產(chǎn)生的問題也相應(yīng)的增多，這些都會(huì)影響新媒體的健康發(fā)展。所謂生命力特征指的是媒體不是短暫的，不是僅僅會(huì)產(chǎn)生一個(gè)短暫的效應(yīng)后就消失，舊有的媒體不斷的營(yíng)造和出現(xiàn)更多更深刻的廣告媒體形態(tài)，讓媒體廣告形式產(chǎn)生不斷的變化發(fā)展內(nèi)涵，新媒體能夠成為媒體，就是因?yàn)槠渚哂袕?qiáng)大的生命力，能夠完全取代舊媒體形式，取代舊有的媒體觀念。

新媒體廣告宣傳的創(chuàng)新

新媒體廣告宣傳的創(chuàng)新主要是在新工具的使用上，新要素的展示上，新創(chuàng)新點(diǎn)的表達(dá)上，比如圖案的新形式表達(dá)，新的圖案形式能夠替代發(fā)展處更多的媒體傳播要素，其觀點(diǎn)明確，內(nèi)容豐富，能夠不斷地襯托出視覺傳媒的種種特點(diǎn)和特征，能夠不斷的加速媒體廣告的傳播途徑和模式，在眾多的媒體廣告特征和特點(diǎn)下，媒體廣告不斷呈現(xiàn)出發(fā)展的特點(diǎn)，投資的成本和傳播的方式都有了相應(yīng)的變革。其主要?jiǎng)?chuàng)新特點(diǎn)體現(xiàn)在畫面、視覺、內(nèi)容、兼容、模式幾個(gè)方面：在畫面上不斷的突出畫面的強(qiáng)化效應(yīng)，新的媒體形式如LED能夠在低成本的環(huán)境下創(chuàng)造出新的傳播方式和效果，而視覺效應(yīng)呈現(xiàn)出更多的側(cè)賽分層，能夠產(chǎn)生沖擊的，玄幻和高密度的，這樣的色彩傳播方式必然帶動(dòng)著所有色彩內(nèi)容的展開和鋪墊，不論是內(nèi)容和形式上都具備較為深刻的變化和內(nèi)涵，而在廣告宣傳形式的創(chuàng)新內(nèi)容上，我們可以發(fā)現(xiàn)不論是在交通工具，教育藝術(shù)以及商業(yè)類產(chǎn)品等等方面，均能夠起到包容性的特征，同時(shí)現(xiàn)代新媒體形式下的廣告宣傳能夠兼容所有內(nèi)容，包括文字、色彩、圖片、動(dòng)態(tài)、視頻、風(fēng)俗、構(gòu)思和創(chuàng)意等等，既可以是流動(dòng)性的，也可以是固定模式的，即可以是常態(tài)化的，也可以點(diǎn)滴推動(dòng)發(fā)展，這些都大大減少了新媒體的運(yùn)作成本，創(chuàng)新式的推動(dòng)了新媒體發(fā)展。除此以外，廣告的形式也是呈現(xiàn)出多種多樣的創(chuàng)新內(nèi)容，包括電子菜譜式的廣告，網(wǎng)絡(luò)名片式的廣告，公交廣告，樓宇廣告、兼具型廣告、微博廣告、微信廣告等等。

基于上述分析和總結(jié)，我們可以初步的得出關(guān)于新媒體廣告環(huán)境下的廣告宣傳創(chuàng)新，這些創(chuàng)新是建立于真正的媒體環(huán)境，真正的凈化媒體的思維和媒體理念，創(chuàng)新的同時(shí)，實(shí)際上承載媒體網(wǎng)絡(luò)自身的變化發(fā)展。當(dāng)然，還有其他的眾多因素影響著媒體時(shí)代的各種意義，不論是對(duì)媒體概念的新的詮釋，還是媒體廣告創(chuàng)新的新的范圍發(fā)展，還是媒體傳播渠道的新的概念意義，都具備著可創(chuàng)新的環(huán)節(jié)和余地，都需要不斷地創(chuàng)新發(fā)展全部?jī)?nèi)容和重要線索，我們能夠認(rèn)定的和認(rèn)清的概念意義，實(shí)際上就是在總結(jié)這方面經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的同時(shí)，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來的安全隱患，重新樹立新媒體的全部核心價(jià)值和意義，推動(dòng)新媒體的全面成長(zhǎng)，新媒體也必將促進(jìn)廣告宣傳的創(chuàng)新，在社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)機(jī)制的共同作用下，提高廣告創(chuàng)新的能力。

（作者單位：哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院）