黃愛貞

隨著互聯網技術的發(fā)展，人們的生活和工作發(fā)生了巨大的改變，尤其是智能手機的普及。新媒體滲透到人們生活的方方面面，可以說，每時每刻，人們都在發(fā)聲，都在傳播。然而，每一場技術革命的背后，都有著經濟、文化、政治等多方面因素的影響，而每一場技術革命所推動的，又是人們意識形態(tài)的改變。雖然現下我們能利用好新媒體，也對新媒體時代有了一些初步的了解，但是未來這個時代會發(fā)生什么樣的改變，跟我們對于這個新媒體時代的認知息息相關。因此，我們需要探索新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同，在新的環(huán)境之下掌握最新的動態(tài)，讓理論與時俱進。

由武漢大學新聞與傳播學院周茂君教授主編的這套新媒體系列叢書，包括《新媒體概論》（周茂君）、《新媒體技術》（洪杰文）、《新媒體廣告》（張玲）、《新媒體營銷》（周麗玲）、《新媒體運營》（劉友芝）、《全媒體新聞報道》（馬二偉）、《網絡視頻拍攝與制作》（李明海）、《新媒體內容生產與編輯》（楊嫚）、《Web技術原理與操作技巧》（何明貴）和《英美主流媒體數字化轉型》（侯曉艷）十本。它們重點從技術、傳播、營銷三個方面，梳理出較為系統(tǒng)、完整的網絡與新媒體教學體系框架，并在內容設置上將案例導入、理論探討與知識的實際應用三者緊密結合，從而構成一個完整的整體。

一、編寫體例向國外高校案例化教學看齊

傳播學是理論與實操并重的學科。在傳播學領域誕生了許多傳播理論，這些都是學生所必須掌握的理論知識，同時這一領域也非常強調實際操作。案例教學是聯系理論與實際的一個很好方式，既能讓理論知識容易被理解，增加內容的可讀性，又能增加理論的說服力，輔助學生學習。

在國外，以案例分析為主，在此基礎上進行理論探討的教材十分流行。國外高校各類教材都追求案例化教學，其中一個非常明顯的特點是：理論知識的介紹和案例分析的比例比較均衡，并且時常用經典的或典型的案例來說明或者印證有關理論觀點。但是，在國內，這類教材在傳播學研究領域比較少見。就目前而言，國內教材一貫的體例是在每一章前，以導入閱讀的方式，提出本章所要講述的問題，即“學習要點”和“學習要求”，或者總結每一章的學習目的和框架，然后以分節(jié)的方式，依次對問題展開討論，以達到輔助學生學習的目的。這種方式雖然能夠比較直接地傳遞理論知識，但是閱讀起來比較枯燥，并且不易理解。

本套新媒體系列叢書在編寫體例上向國外高校案例化教學看齊。每章的開篇導入新媒體案例，由此引發(fā)出本章的相關內容和話題，然后再進入理論前沿，展開問題探討，最后是知識的實際應用。如此，案例導入、理論探討與知識的實際應用三者由淺入深，又深入淺出，并相得益彰。比如周茂君的《新媒體概論》、周麗玲的《新媒體營銷》、張玲的《新媒體廣告》和楊嫚的《新媒體內容生產與編輯》等，在每一章前都導入了新媒體案例，再結合案例引出理論問題，進而進一步闡釋。而李明海的《網絡視頻拍攝與制作》、洪杰文的《新媒體技術》以及何明貴的《Web技術原理與操作技巧》也在各章中引入大量的案例，試圖通過案例來引導讀者思考問題。

這在很大程度上避免了同類新媒體圖書編寫中存在的問題——要么全是枯燥的理論表述，要么全是一個個的案例堆砌，缺少理論與案例的結合，也缺少知識的實際應用環(huán)節(jié)。這種由案例導入理論知識，再由理論探討進入知識的實際運用的體例，是對國際先進的教學方式的學習與借鑒，順應了案例化教學發(fā)展的潮流，是與國際接軌所邁出的重要一步。

二、由案例導入引出理論話題

通過導入與本章內容相關的新媒體案例，提出問題，引出本章要討論的理論話題，以小見大，由淺入深，能讓讀者以最快的速度對本章內容有所感知，同時能夠根據案例指引，主動思考問題，增加讀者的好奇心和求知欲。

本套新媒體系列叢書所選案例具有趣味性、新鮮性和代表性三個特點：

第一，趣味性。首先，作為案例，相較于枯燥的理論知識，本身就具有極強的閱讀性。其次，作者選用獨特的視角呈現案例。最后，為了更好的闡釋顯現內容，作者在案例中加入了許多配圖，便于讀者理解文字內容。

第二，新鮮性。本套新媒體系列叢書以近5年案例為主，尤其是2013年、2014年和2015年。

第三，代表性。本套系列叢書所選的案例，從選題方向和傳播廣度來說具有很強的代表性。

本套叢書的內容覆蓋技術、傳播和營銷三個方面，符合學科發(fā)展方向，能夠從整體上把握新媒體學科。導入案例的目的是為了引出理論話題，那么案例與理論的相關性就顯得非常重要。理論知識學起來比較枯燥乏味，而案例能夠從淺層次觸及理論知識，并且吸引讀者深入探究。比如在關于技術方面的理論知識介紹上，李明海在《網絡視頻拍攝與制作》第1章“網絡視頻概述”中，為了介紹什么是網絡視頻，作者在這一章末以“拓展閱讀”的方式分享網絡視頻的案例，在案例中以國內各大視頻網站如愛奇藝、優(yōu)酷、土豆、騰訊、樂視等為主體，分析它們的生產狀態(tài)，提到了網絡視頻的興起、網絡視頻的版權問題、視頻網站上市以及視頻網站在新的競爭形態(tài)下如何生存的問題。通過案例的形式，引入到與網絡視頻相關的理論知識，讓讀者能夠直接理解網絡視頻的含義，并對網絡視頻產業(yè)有一個初步的了解，這是案例導入引出理論知識典型范例。對于一些難以區(qū)分和辨析的概念，引入案例是一個不錯的方式。周茂君在《新媒體概論》第5章“傳播參與者：從受眾到網眾”中，列舉了Twitter和新浪微博的案例，并且提出新媒體給人們帶來了深刻的轉變：作為傳播活動的一個構成部分，我們由當初被動的受眾，變成了現在主動的網眾，我們的角色不再僅僅是被動地接受信息，而是主動地參與到信息的生產和傳播中，并影響著傳播效果。這個案例從人們生活出發(fā)，選擇了人們所熟悉的社交平臺——微博，從微博的興起和發(fā)展說起，讓人們感知到自己作為傳播者在角色轉換上所發(fā)生的變化，然后引出理論知識部分——受眾和網眾。這樣，讀者對于受眾和網眾就有了一個基本的認識，也知道受眾和網眾最基本的區(qū)別，對于接下來的理論學習是非常具有幫助的。周麗玲在《新媒體營銷》第6章“搜索引擎營銷”中，為了更好的闡述搜索引擎營銷的概念和特征，概括搜索引擎營銷的基本方法，在本章前引入了伊利的搜索引擎廣告作為案例分析：在倫敦奧運會期間，伊利集團與搜狗輸入法進行合作，用戶可以定制倫敦大巴元素的搜狗輸入法皮膚，為了配合線上“伊利搜狗大巴”互動活動，搜狐《奧運早新聞》主持人帶隊到倫敦街頭，尋找伊利的紅色大巴，呼應線上互動。在本次活動期間，伊利奧運大巴皮膚的總體下載量達到2496803次，線上互動參與量為3990163，《奧運早新聞》播放次數為4500000次。案例一方面展示了搜索引擎營銷的市場潛力，另一方面初步呈現了搜索引擎營銷的一種基本形式，在案例的驅動下，讀者對于搜索引擎營銷有初步的印象，這樣有利于后期理論知識的學習。

三、從理論探討到知識的實際運用

對于理論知識的探討，只是停留在認識層面是遠遠不夠的，更重要的是知識的實際運用，也就是“深入”以后還要“淺出”。本套新媒體系列叢書，非常注重理論知識的實際運用。

理論是對現實存在的總結和升華，來源于實際，最終要回歸到實際中。本套新媒體系列叢書強調“深入”之后的“淺出”。所謂“淺出”，就是通過一定的案例，將理論知識運用到實際當中，實現“學以致用”。如周麗玲在《新媒體營銷》第11章APP營銷中，在介紹了APP營銷的概念、類別、歷史、營銷模式和策略之后，為了更好地讓讀者掌握APP營銷中“有用是前提”這一準則，介紹了可口可樂推出的名為CHOCK的手機 APP案例，用戶下載此款APP后，在制定的可口可樂沙灘電視廣告播出時開啟APP，當畫面出現可口可樂瓶蓋，且手機出現震動的同時，揮動手機去抓取電視畫面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個，廣告結束時，就可以在手機 APP中揭曉獎品結果，獎品都是汽車之類的重量級獎品，對消費者來說頗具吸引力。這個案例充分說明了手機APP即使功能單一，但是它們能給用戶提供實用的價值和功能，就能吸引消費者，所以，在設計APP廣告時，要考慮“有用是前提”這一準則。

技術型教科書尤其注重理論到實際的運用。例如何明貴的《Web技術原理與操作技巧》中，第二部分（第5、第6章）為實例操作部分，這是對第一部分基本原理的綜合應用，采用與案例結合的方式，讓讀者將在第一部分學到的知識融會貫通，進一步熟悉Web系統(tǒng)開發(fā)的基本流程；而第三部分（第7、第8章）則為應用提高，將理論知識徹底變成能夠被應用的操作性步驟。書中第5章、第6章、第7章和第8章都是采用案例的形式，比如在第5章“網站制作案例”選用了“盛世茗茶”作為推廣主題，圍繞主題來講解一個基本網站的建設過程，包括功能需求分析、效果圖設計等，最終完成 HTML代碼、CSS代碼。此外，洪杰文的《新媒體技術》和李明海的《網絡視頻拍攝與制作》、馬二偉的《多媒體新聞報道》也都將書中的理論通過結合案例，提出一定的問題，在解決問題的過程中以理論知識作為指導，實現理論與實際的結合。

本套叢書基本上從案例導入、理論探討與知識的實際應用進行內容設計，科學合理、系統(tǒng)全面，貼合讀者的閱讀習慣，滿足讀者對于案例、理論和應用的內容需求。從案例導入引出理論話題，再由理論指導實際運用，既能滿足讀者對理論知識學習的需求，又能讓他們的學習不止于此，最終能夠實現來源實際、回歸實際，進而鞏固知識、提高能力的目標。