王貝貝

藝術(shù)版權(quán)交易存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？如何在已有藝術(shù)授權(quán)平臺(tái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行更高層面的創(chuàng)新？如何在產(chǎn)業(yè)層面對(duì)藝術(shù)授權(quán)業(yè)態(tài)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)7帶著這些問題，我們對(duì)北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)向勇進(jìn)行專訪。

藝術(shù)版權(quán)交易的風(fēng)險(xiǎn)

在向勇看來，與當(dāng)前市場(chǎng)上比較盛行的影視版權(quán)交易相較，藝術(shù)版權(quán)交易并非主流。同時(shí)，藝術(shù)版權(quán)交易也存在有定的風(fēng)險(xiǎn)性。

比如財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。一般是有名的藝術(shù)家的作品才會(huì)有藝術(shù)版權(quán)授權(quán)的可能性，因此知名藝術(shù)家當(dāng)然是第一選擇，然而他們的要求比較高，這樣的話會(huì)帶來一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。而為了降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，授權(quán)平臺(tái)會(huì)選擇那些知名度低的藝術(shù)家，這就需要對(duì)他們進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷推廣，由此產(chǎn)生一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

還有產(chǎn)品的品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于復(fù)制品來說，重要的是其清晰度和準(zhǔn)確度，而對(duì)于衍生品來說，卻要涉及到創(chuàng)意設(shè)計(jì)的層面，需要對(duì)每個(gè)元素進(jìn)行再創(chuàng)造。而后期的生產(chǎn)制作、市場(chǎng)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)都會(huì)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

還需要注意的一點(diǎn)是，有一些授權(quán)單位或授權(quán)人，比如擁有豐富資源的博物館和美術(shù)館，或者擁有藝術(shù)作品的藝術(shù)家等，會(huì)跳過中介平臺(tái)而直接將版權(quán)交付給有能力開發(fā)設(shè)計(jì)、制作生產(chǎn)的渠道商。這樣的做法不難理解，因?yàn)樯倭艘粋€(gè)環(huán)節(jié)，會(huì)讓授權(quán)者的利益更大化。然而，如此一來，藝術(shù)授權(quán)平臺(tái)的存在性卻會(huì)被大大減弱。

藝術(shù)授權(quán)平臺(tái)的創(chuàng)新

被稱為“中國(guó)授權(quán)產(chǎn)業(yè)先行者”的Artkey藝奇文創(chuàng)集團(tuán)起步較早，盡管在當(dāng)時(shí)它開始了種創(chuàng)新的商業(yè)模式，然而在早期，它采用的卻是一種比較傳統(tǒng)的做法——作為藝術(shù)版權(quán)交易平臺(tái)，它在得到藝術(shù)家作品版權(quán)的授權(quán)之后，提供的是版權(quán)供應(yīng)服務(wù)，而不負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等后期環(huán)節(jié)。與之相較，后來成立的藝拓則在這條“道路”上走得更遠(yuǎn)。它會(huì)出概念設(shè)計(jì)，開發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)也負(fù)責(zé)后端的事情，提供的是一體化解決方案。

而不管采用哪種發(fā)展模式，對(duì)于藝術(shù)品版權(quán)授權(quán)平臺(tái)來說，擁有強(qiáng)大的渠道資源至關(guān)重要?！霸O(shè)計(jì)、制作和銷售三個(gè)環(huán)節(jié)不應(yīng)截然分開，尤其是后兩者。作為藝術(shù)授權(quán)交易平臺(tái)，最好是找到每個(gè)領(lǐng)域的生產(chǎn)商和銷售商，比如服裝商，玩具商，甚至是手機(jī)殼商家等等，收取一定的授權(quán)費(fèi)。它們本身既有產(chǎn)品也有渠道，需要的只是藝術(shù)品的形象和藝術(shù)符號(hào)，從而為產(chǎn)品帶來增值?！?/p>

迪士尼樂園的操作方式可以作為一種借鑒。這個(gè)偉大的公司從米老鼠和唐老鴨開始，利用其強(qiáng)大的藝術(shù)形象，通過線上內(nèi)容、線下游樂場(chǎng)、周邊產(chǎn)品等來完成變現(xiàn)?！跋竦贤聊嵋粯臃珠T別類，分成多個(gè)系列，食品類、文具類、教育類等等，從每個(gè)系列之中尋找頂尖級(jí)的商家。當(dāng)然，這些商家最好有自己運(yùn)作成熟的品牌?！?/p>

或者，采用權(quán)益金、授權(quán)金加銷售提成的方式。“比如授權(quán)平臺(tái)對(duì)于某個(gè)渠道商只在前期收取一定的費(fèi)用，而不需負(fù)責(zé)后面的環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售等等。”

然而，如何才能在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上做到創(chuàng)新？

讓大資本進(jìn)入，然后建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，建立分發(fā)平臺(tái)，最終形成品牌的知名度?！艾F(xiàn)在的情況是，很多藝術(shù)家并沒有將作品版權(quán)進(jìn)行授權(quán)的概念，這就需要一個(gè)一個(gè)去簽約。但是如果形成品牌之后，他們會(huì)自動(dòng)將版權(quán)拿出來。”

更進(jìn)一步說，如果要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，一定要為其建立標(biāo)準(zhǔn)，甚至是定義這個(gè)行業(yè)?！斑@就要做好三到五年不盈利的思想準(zhǔn)備?！毕蛴抡f。

藝術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的第三層級(jí)

在向勇看來，我們需要以更深入的產(chǎn)業(yè)鏈的觀念來看待藝術(shù)產(chǎn)業(yè)。基于藝術(shù)作品原作的交易，不管是一級(jí)市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)，包括近年來紛紛涌現(xiàn)的眾多藝術(shù)電商，其本質(zhì)都屬于藝術(shù)產(chǎn)業(yè)商業(yè)變現(xiàn)的第層級(jí)，是“具有商業(yè)階值的膜拜商業(yè)變現(xiàn)”，本質(zhì)上還是傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)的商業(yè)模式。

第二層級(jí)是將藝術(shù)品中的符號(hào)、元素進(jìn)行進(jìn)一步的衍生，具體的做法有很多，包括將藝術(shù)版權(quán)做授權(quán)，與其他的商品開發(fā)進(jìn)行結(jié)合。

第三層級(jí)，則是產(chǎn)業(yè)層面的融合，比如將藝術(shù)與農(nóng)業(yè)結(jié)合，將藝術(shù)家的作品植入到農(nóng)產(chǎn)品包裝上去等?；蛘?，在商場(chǎng)中開設(shè)一些藝術(shù)商店、藝術(shù)餐廳等。這樣的做法，被向勇稱為是“藝術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的第三層級(jí)”。

上海K11購(gòu)物藝術(shù)中心就是藝術(shù)嫁接商業(yè)的一個(gè)典范。該中心秉承品牌“藝術(shù)人文·自然”三大核心元素相融合的核心價(jià)值，致力于打造具有影響力的互動(dòng)藝術(shù)樂園、最具舞臺(tái)感的購(gòu)物體驗(yàn)、最潮的多元文化社區(qū)樞紐。17個(gè)國(guó)內(nèi)外知名藝術(shù)家的作品散布在K11的各個(gè)樓層，且不定期舉辦大型高規(guī)格藝術(shù)展覽、教育講座和工作坊等活動(dòng)。

2014年，該中心舉辦的“印象派大師·莫奈特展”，是中國(guó)大陸第一次莫奈專題特展。據(jù)了解，在3個(gè)月的特展期間，中心的日常營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了20%，并推動(dòng)商業(yè)租金提升70%。其衍生品種類接近800種，而幾乎所有逛完莫奈展的顧客都會(huì)前往藝術(shù)商店購(gòu)買紀(jì)念品，促使其衍生品收入達(dá)到3960萬元。

世界著名餐飲連鎖品牌麥當(dāng)勞在藝術(shù)形象營(yíng)銷方面亦具有瞻前性和代表性。2010年，臺(tái)灣的麥當(dāng)勞斥巨資打造了臺(tái)灣20家麥當(dāng)勞哆啦A夢(mèng)旗艦店。在這些旗艦店中，以機(jī)器貓哆啦A夢(mèng)十二生肖版為主題的豐富造型隨處可見。2015年底，麥當(dāng)勞攜手11月上映的電影《史努比：花生大電影》，推出史努比主題餐廳和產(chǎn)品。

2016年麥當(dāng)勞第二次攜手“憤怒的小鳥”，在北京，上海，天津、深圳以及廣州共設(shè)立了5家麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥”主題餐廳，讓藝術(shù)形象延伸到了人們?nèi)粘５纳钪小?