音頻課程大賣“知識網(wǎng)紅”當?shù)?/h1>

2017-01-04 19:04:56施露

看天下訂閱 2016年35期 收藏

關鍵詞：狂歡節(jié)喜馬拉雅建軍

施露

我們從來不吝為娛樂付費：1億多元的《奇葩說》冠名費，超過8億元的一部網(wǎng)劇獨家網(wǎng)絡首播權。但我們常吝于購買知識：定價不敢定太高的圖書，各大云盤中盜版盛行。出售知識，這門生意真的好做嗎？

12月4日零點，5088萬元，當喜馬拉雅FM首屆“123知識狂歡節(jié)”最后的成績定格時，不少人都舒了一口氣。這一數(shù)字，和2009年首次“雙11”的銷售額持平，遠遠超過內(nèi)部預期。知識網(wǎng)紅的春天到了嗎？

“胸大”去直播，“腦大”來喜馬拉雅

“我現(xiàn)在也成為喜馬拉雅FM的忠粉，每天備完雅思課程休息時間總忍不住拿出來聽，吳曉波講的內(nèi)容太好了，適合現(xiàn)階段我們這類白領?！饼彆杂钫f。

龔曉宇的狀態(tài)成為一二線城市白領生活的寫照。從2012年至今，喜馬拉雅積累了3億的手機端用戶，人均收聽時長110分鐘，把音頻這個一度被邊緣化的市場“盤活”了?！耙纛l的內(nèi)容供給和傳播載體發(fā)生變化，現(xiàn)在用戶很多，尤其一二線城市比較多?！毕柴R拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍告訴記者。

今年6月，喜馬拉雅FM嘗試開辟“付費精品”專區(qū)，致力于用付費形式為用戶篩選最精華的知識內(nèi)容，并回報﹑鼓勵那些創(chuàng)造知識內(nèi)容的主播及自媒體人。

“一個更加專業(yè)垂直、轉化率更高的知識網(wǎng)紅時代即將到來?！庇嘟ㄜ娫靡痪浜苄蜗蟮恼Z言形容喜馬拉雅上的內(nèi)容：“胸大”的去直播，“腦大”的來喜馬拉雅。

付費精品區(qū)開放后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式獲得出乎意料的成功。由前央視主持人馬東攜手奇葩天團的《好好說話》作為首個付費節(jié)目上線。這是一檔日更形式（周一至周五）的8分鐘音頻課程，限時售價198元/年，內(nèi)容主要圍繞教人如何避開溝通雷區(qū)，把話說得漂亮得體。節(jié)目里，最懂90后的“60后”馬東，會教你怎么優(yōu)雅地辭職;被稱為“寶島辯神”的黃執(zhí)中則用一句話教大家怎么和上司提意見：讓上司認為這個想法是他教的，“領導，您說過XXX啟發(fā)了我的想法”。

《好好說話》上線10天銷售額就突破1000萬。此后上線的《每天聽見吳曉波》﹑《跟著龔琳娜學唱歌》等課程均受到用戶歡迎。

24小時變現(xiàn)5000萬

除了大咖、奇葩，一些細分領域的專業(yè)人士或草根創(chuàng)業(yè)者也正在迅速占領知識創(chuàng)業(yè)的市場份額。

90后知識網(wǎng)紅代表孫宇晨在喜馬拉雅FM開設的音頻課程《財富自由革命之路》，10月30日上線，短短24小時就穩(wěn)居新品榜第1位。

12月3日，喜馬拉雅推出“123知識狂歡節(jié)”，聯(lián)合馬東、吳曉波、華少、龔琳娜、梁冬等850位知識網(wǎng)紅、2000多節(jié)課程打造知識版的雙11，分別設有大咖專場、個人成長、商業(yè)智慧、人文新知、有聲書、音樂學堂、親子寶典、情感心理、生活秘笈、相聲評書、外語尖貨等內(nèi)容專場。

截至12月4日零點，喜馬拉雅FM首屆知識狂歡節(jié)交出最終成績——5088萬，馬東《好好說話》以555萬元成為銷量總冠軍。各個分類的銷量冠軍也同時誕生，孫宇晨《財富自由革命之路》、龔琳娜《跟著龔琳娜學唱歌》、葉武濱《時間管理10堂課》、黃磊《七堂極簡物理課》分別成為商業(yè)智慧、音樂學堂、個人成長、有聲書的銷量冠軍。

在狂歡節(jié)當天開啟預售的《梁冬私房筆記：莊子的心靈自由之路》則成為黑馬登上暢銷榜前三，并拿下人文新知的銷量冠軍。這些課程也讓喜馬拉雅FM代表知識消費首次登上AppStore暢銷排行榜Top5。

“準備了三個多月，奮戰(zhàn)36小時，‘123知識狂歡節(jié)完美收官。”余建軍在朋友圈發(fā)文說?；顒赢斕?，喜馬拉雅FM還派發(fā)了2億元的“知識紅包”。當天，黃健翔、梁冬等大咖的新品課程也以低于5折的價格發(fā)起預售。

巨大的訂閱用戶群讓余建軍很興奮，也堅定了他對內(nèi)容收費的可行性預估。此前，喜馬拉雅FM曾執(zhí)著于購買音頻類內(nèi)容的版權，今年7月，其對外宣布通過與國內(nèi)一線版權方的合作，拿下市場上70%的暢銷書有聲版權。不過，付費訂閱的成功也改變著喜馬拉雅FM的打法?！拔覀兪且粋€蘋果商店，他們（付費內(nèi)容制作方）是我們的內(nèi)容提供者，產(chǎn)生收益雙方共享，用這種模式來做才是真正長期健康的模式?！庇嘟ㄜ娬f。

音頻更“嚴肅”

為知識付費逐漸成為越來越多人的習慣。

在此之前，以公眾微信號打賞功能為首的“內(nèi)容變現(xiàn)”曾敲開過知識經(jīng)濟的大門。然而，這種方式過于碎片化，被動式閱讀的形式令讀者在大多數(shù)時候僅能獲取信息，卻無法真正將信息轉變?yōu)橹R，無法激發(fā)起讀者的學習欲望。

如今，以喜馬拉雅FM、知乎live等平臺為首的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺正逐步打破壁壘。據(jù)介紹，喜馬拉雅的10萬付費用戶，大部分都是一二線城市的年輕學生或白領用戶，男女比例均衡，他們愿意付費去獲得內(nèi)容。

易觀智庫在報告中指出，移動支付的普及，用戶消費觀念和消費習慣的變化，帶動了用戶對內(nèi)容和知識的付費意愿轉變，進而推動知識付費行業(yè)的爆發(fā)。與此同時，傳統(tǒng)內(nèi)容領域的專家在網(wǎng)紅經(jīng)濟面前面臨著一個致命的問題——變現(xiàn)難。植入硬廣會傷害傳播效果，于是付費模式悄然興起。

《財富自由革命之路》主播孫宇晨與余建軍同為湖畔大學二期學員。兩人平常對內(nèi)容付費、知識網(wǎng)紅、知識變現(xiàn)等話題有較深的交流。兩人一拍即合，孫宇晨基于自身經(jīng)驗，在喜馬拉雅上開設這樣一檔課程?！啊敦敻蛔杂筛锩贰非兄辛四贻p人的核心需求，絕大多數(shù)大學生畢業(yè)之后希望實現(xiàn)階層的流動，人格獨立，這是節(jié)目受歡迎的根本原因?！?/p>

孫宇晨認為，免費內(nèi)容時代，人們?nèi)狈η笾?，付費時代相反則刺激受眾的求知欲?！昂陀嗛唸蠹垉?nèi)容付費不同，為我的節(jié)目付費，都是愿意加入到我這個社群的人。一直希望在社群時代做一個自己的社群，不管是小米還是大的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們的成功與社群分不開。喜馬拉雅幫我提供了一個平臺，通過付費的門檻，幫我們篩選了一大批社群人員?！?/p>

孫宇晨團隊在知識狂歡節(jié)銷售額接近200萬，超1萬人購買節(jié)目。在他看來，內(nèi)容付費對內(nèi)容生產(chǎn)者而言意義非凡。“內(nèi)容生產(chǎn)者擔心無法養(yǎng)活自己，知識付費時代的到來，刺激他們生產(chǎn)更好的內(nèi)容。音頻傳播的內(nèi)容比視頻更嚴肅，因此知識端內(nèi)容在音頻端更容易傳播。更重要的是，音頻端能夠高效地運用聽眾的碎片化時間，一整套嚴肅的線下課程會讓渡于相對輕松且系統(tǒng)化的線上課程，這也是它受歡迎的原因?！?h3>企業(yè)也要知識網(wǎng)紅

盡管知識付費的風口已經(jīng)“起風”，對當下的內(nèi)容創(chuàng)造者而言，叫好不叫座依然是痛點。如今內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者獲取用戶的難度越來越大，也面臨有內(nèi)容沒有合適平臺體現(xiàn)價值、獲得尊重的尷尬。

喜馬拉雅FM曾在公開信中向所有用戶表示：“這是一個最好的時代，知識的壁壘看起來那么薄，這也是一個最困惑的時代，聲音越多越容易迷失自我。我們期望用付費的形式，幫助大家篩選最有價值的內(nèi)容。你們的每一次支付行為，都是在向這個時代最有勇氣的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者致敬?！?/p>

“視頻媒介的生動性決定了其更適合表現(xiàn)力較強的用戶，文字形式則容易遭遇盜版。而音頻作為一種伴隨性媒介，其消費價值能夠與各種細分場景相結合，實際上是移動時代較為省時間的一種媒體，更適合于知識內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領域。”余建軍在公開場合表示。

喜馬拉雅目前對自己的新定位是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺，會為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供包含產(chǎn)品梳理、體系建立、發(fā)行、商業(yè)變現(xiàn)等一整套孵化體系。頂級聲音教練徐潔的課程《如何練就好聲音》在此次知識狂歡節(jié)中賣出190萬元。

余建軍表示，未來的企業(yè)也要有自己的知識網(wǎng)紅，可以是企業(yè)家本人，企業(yè)里面的科學家，或者是專業(yè)的分析師。知識網(wǎng)紅身上的專業(yè)價值以及通俗接地氣的傳遞方式，能讓企業(yè)與它的目標用戶以一種非常輕松的方式連接。華大基因研究院首席科學家、美國醫(yī)學遺傳學院院士祁鳴在喜馬拉雅講基因知識，開設一檔《祁鳴說基因：活到150歲不是夢》的課程，截至目前，該課程播放次數(shù)已近萬次。

可見，未來的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)會更專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化。一個更加專業(yè)垂直、轉化率更高的知識網(wǎng)紅時代即將到來，人們對“好內(nèi)容”提出越來越高的要求，核心是人格化、干貨足、娛樂化，每一個領域都需要深度內(nèi)容，而提供自己所在領域深度內(nèi)容的知識網(wǎng)紅將大行其道。