周哲+王延春

如果能抓住進入消費社會的“中國市場”，中國經濟將增加戰(zhàn)略緩沖，也找到了持續(xù)增長的動力

毫無懸念，強勁增長的消費，再次成為中國經濟增長最重要的動力。

12月13日，國家統(tǒng)計局公布2016年11月份宏觀經濟數(shù)據(jù)，前11個月，中國社會消費品零售總額同比增10.4%，保持兩位數(shù)增速;而同期固定資產投資增速為8.3%，相比于前幾年兩位數(shù)的增速明顯下降;進出口總額、出口額、進口額同比增速則均是負數(shù)。

前11個月的數(shù)據(jù)基本反映2016年中國宏觀經濟形勢，“三駕馬車”中，消費保持強勁增長。此前數(shù)據(jù)表明，2016年前三季度，消費對中國經濟增長的貢獻率是71%，資本形成的貢獻率是36.8%，凈出口貢獻率是-7.8%（見圖一）。中國的消費驅動型社會特征愈加明顯，中銀國際首席經濟學家程漫江直言，“消費已然取代投資成為拉動經濟增長的最重要引擎?！?/p>

強勢領跑的消費在2016年呈現(xiàn)出諸多新的變化和趨勢，消費升級正在全面進行中。準確把握并順應消費者的需求，是零售企業(yè)轉型升級的要義和關鍵。

國務院也在近兩個月內頻發(fā)文件，從供給和需求兩端發(fā)力促進消費。供給端，努力擴大旅游、文化、體育、健康、養(yǎng)老、教育培訓等領域消費、促進實體零售創(chuàng)新轉型;需求端，著力帶動城鄉(xiāng)居民增收。

12月16日閉幕的中央經濟工作會議，將“穩(wěn)中求進”提升到“治國理政的重要原則”和“做好經濟工作的方法論”的高度。在清華大學中國與世界經濟研究中心主任李稻葵看來，“穩(wěn)中求進”的題中之義就是要穩(wěn)住增長點，包括穩(wěn)住消費這個最大引擎。

增長第一引擎

消費對GDP貢獻率大幅上升至70%左右，源于投資增速下滑和凈出口的下降。消費僅靠維持之前的增速，便獲得了貢獻率節(jié)節(jié)攀升的結果。但消費的穩(wěn)定發(fā)展在經濟下行環(huán)境下仍然顯得格外不易。這得益于2016年前11個月周期性需求爆發(fā)，帶來房地產相關產品和汽車的需求爆發(fā)，以及消費升級需求的增長。

城鄉(xiāng)居民可支配收入增速連續(xù)五年超過GDP增速，且城鎮(zhèn)化在穩(wěn)步進行中，是背后支撐消費的基礎力量。

從更長遠的經濟周期角度觀察，消費增速的波動沒有投資增速的波動大。在經濟擴張時期，投資對經濟的帶動作用強;但在經濟下行階段，消費的剛性特征展現(xiàn)出來，成為支撐經濟的重要力量。

消費和投資對GDP的貢獻率在2014年及以前，保持大體相當?shù)母窬?，即各?0%。2015年開始，消費對GDP的貢獻率逐步上升至60%，投資則下降至40%，消費和投資對GDP的貢獻率開始分化。2016年的情況更加明顯，前三季度消費對GDP的貢獻率進一步上升到71%，投資的貢獻率則下降至36%。（見圖1）

多位受訪專家均表示，消費貢獻率大幅上升，并非由于消費自身的增速有較大幅度上升，主要還是由于投資增速下滑比較快，以及出口對GDP是負拉動作用導致，消費自身的作用則體現(xiàn)在以兩位數(shù)的增速穩(wěn)定增長。

程漫江分析稱，今年前11個月固定資產投資增速8.3%，相比2010年至2013年平均20%的增長水平，以及2014年至2015年10%以上的增長水平，有大幅下降，帶動投資對GDP的貢獻率一路下行。

2016年前11個月，進出口總額同比下降1.2%。帶動凈出口對GDP的貢獻率為負數(shù)，這意味著凈出口拖累了GDP的增速。

相比之下，前11個月社會消費品零售總額以10.4%的增速增長，雖然增速沒有大幅上升，但在投資增速下滑和凈出口下降的背景下，穩(wěn)定增長的消費對GDP的貢獻率自然而然一路走高。

在程漫江看來，經濟下行壓力加大背景下，消費仍能維持穩(wěn)定增長，源于周期性需求爆發(fā)， 以及消費升級需求的帶動。她分析稱，受寬松的貨幣政策、積極的信貸環(huán)境和小排量汽車購置稅減半、新能源汽車補貼等財稅政策刺激的影響，今年前三季度，部分一二線城市房地產市場火熱，而且汽車銷量回升，支撐了周期性消費需求。

前11個月，家具和建筑及裝潢材料社會零售額分別增長13%和14.6%，高于整體社會消費品零售總額增速（10.4%）。2016年前11個月，汽車銷量同比增長14.1%，汽車社會零售額同比增長9.5%，作為對比，2015年全年汽車銷量和零售額分別增長4.7%和5.3%。

“但隨著刺激作用的邊際下降，需求的集中釋放在一定程度上透支了未來的消費需求，因此短期的需求上升恐怕難以持續(xù)?！背搪寡浴?/p>

野村中國首席經濟學家趙揚也提醒記者，今年前三季度房價上漲是以居民加杠桿形式實現(xiàn)的，當家庭有大量負債的時候，家庭消費可能受到擠壓。所以明年消費對GDP的貢獻率或許會比今年有小幅回落。

消費升級也帶來的新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。前11個月，教育、娛樂的消費占整個社會消費品零售總額的比重從去年的12.9%上升到15.3%。捷信集團全球CEO依西·施梅茲接受《財經》記者采訪時表示，為提前搶占中國消費領域的“先機”，捷信的消費金融遍布中國280個城市、通過超過10.9萬個貸款服務網(wǎng)店與迪信通、蘇寧等中國零售商合作，帶動了中國制造商的產品在國內的銷售增長，順應了中國消費升級的進程。

2016年消費增長的良好態(tài)勢，是在周期性需求和消費升級的需求帶動下實現(xiàn)的。而近幾年消費貢獻率節(jié)節(jié)攀升，則離不開居民收入的快速增長和城鎮(zhèn)化的支撐。

李稻葵分析稱，近五年居民可支配收入的增速超過GDP增速。一直以來，城鎮(zhèn)和農村居民人均收入增速都落后于GDP增速和財政收入增速，2011年之后，城鎮(zhèn)和農村居民人均收入增速開始超過GDP增速（見圖2）。居民收入的穩(wěn)定增長，是消費得以穩(wěn)定增長和領跑的基礎。

2015年中國城鎮(zhèn)化率達到56.1%。2010年這個數(shù)字還是47.50%。“十二五”時期（2010年-2015年），我國城鎮(zhèn)化率年均提高1.23個百分點，每年城鎮(zhèn)人口增加2000萬人。李稻葵認為，城鎮(zhèn)人口的消費能力高于農村人口，因此城鎮(zhèn)化的穩(wěn)步推進也促進了消費。

在上述短期和長期促進消費的因素之外，中國貿促會研究院國際貿易研究部主任、商務部電子商務專家咨詢委員會委員趙萍發(fā)現(xiàn)，在經濟擴張階段，投資的帶動作用比消費明顯;在經濟收縮階段，消費則具有很強的剛性特點。

在經濟擴張階段，投資的增速高于GDP增速，意味著投資的帶動作用較強，消費的增速則低于GDP的增速。在經濟收縮階段，投資增速下降，低于GDP增速。此時消費的增速卻顯現(xiàn)出剛性特點，維持著高于GDP的增速，起到很強的支撐作用。（見圖3）

趙萍解釋，這是因為影響消費的因素多于影響投資的因素。消費除了受購買力、政策刺激等經濟因素影響，還受消費文化、消費心理等社會因素的影響。比如在經濟擴張階段形成的消費習慣和理念，在經濟放緩階段也很難改變。

消費升級機遇

2016年消費需求呈現(xiàn)出了新的變化和趨勢。消費者更加重視品牌，注重個性化，也更加偏好于綠色、健康、體育、文化等領域的消費?？缇诚M規(guī)模日益壯大，也是消費升級的一種表現(xiàn)。

其一，消費者更加注重品質，偏好品牌消費，而且對品牌忠誠度提高。趙萍直言，原來價格敏感型的消費者居多，現(xiàn)在消費者越來越關注商品的品質，愿意為高品質的商品和服務支付更高的價錢。這說明人們更愿意去品牌商和更放心的渠道購買商品，而不是去個體店購買廉價商品。

據(jù)悉，B2C的市場規(guī)模自2015年二季度開始超過C2C市場規(guī)模，B2C的市場份額也幾乎同時超過C2C的市場份額。

麥肯錫的《2016年中國消費者調查報告》也顯示，消費者的品牌忠誠度提高了。約有80%被調查的消費者在食品飲料、個人護理產品、家電和電子產品領域，只購買關注的品牌的商品。相比去年，這個比例有大幅上升。他們調查的對象是來自44座城市的1萬名消費者。

其二，追求個性化而非“爆款”。銀泰商業(yè)集團執(zhí)行董事兼CEO陳曉東向《財經》記者坦言，消費者越來越年輕化，追求的產品越來越個性化，一些小眾品牌、網(wǎng)紅品牌、設計師品牌都有了較大的增長。

其三，消費者更加關注綠色健康、體育、文化娛樂、教育、醫(yī)療等領域，這些方面的消費都有大幅增長。2016年1月至8月，體育服務業(yè)同比增長30.7%，健康服務業(yè)同比增長16.9%，養(yǎng)老服務業(yè)同比增長17.7%。

陳曉東直言，消費需求的變化是零售企業(yè)最為關注的，“所以銀泰百貨在運動產品、化妝品，以及一些網(wǎng)上品牌落地、設計師品牌的引入方面都做了大量的工作?！?/p>

此外，跨境消費規(guī)模擴大也是消費需求升級的一種表現(xiàn)。2015年我國出境游人數(shù)達到1.2億，境外消費（購物加住宿旅費）1.5萬億元，其中有7000億元到8000億元用于購物。

2015年社會消費品零售總額約30萬億元，境外消費這1.5萬億元大概是整體社零總額的5%，規(guī)模不容小覷。究其原因，表面上是因為同品類的產品，國外一些產品的質量獲取了消費者更多的信任;而同樣的國外生產的產品，由于進口關稅等原因在國外購買的價格更低。

多位專家分析稱，跨境消費規(guī)模的擴大，本質上是因為隨著居民收入的提高，消費者的需求升級了，但是國內的生產結構、產品結構、產品質量等沒有跟上。這種情況在上世紀的歐美國家、90年代的日本、臺灣地區(qū)等都曾出現(xiàn)過。

供需兩端發(fā)力

要想持續(xù)發(fā)揮消費的引擎作用，需從供給和需求兩端發(fā)力。供給端，通過簡政放權提高需求明顯的領域的供給數(shù)量和質量。此外，還幫助實體零售業(yè)轉型升級，提供有效供給。

需求端，影響消費需求的并非短期政策，更多的是長期制度安排，如收入分配制度、社會保障、帶薪休假、權益保障制度等，但短期內難以見效。短期內增加需求的方式或許是吸引境外消費回流，可能重新考慮進口關稅政策是更為實際的做法。

程漫江認為，從供給端發(fā)力，一方面需要提高有效的供給，在綠色消費、時尚消費、健康消費、服務消費（例如教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等服務領域）等當前消費需求趨勢明顯的領域提高供給數(shù)量和質量。另一方面，減少行政壁壘，消除行業(yè)壟斷，建立公開透明的監(jiān)督體系，維護友善的市場秩序，鼓勵市場競爭。

11月28日，《國務院辦公廳關于進一步擴大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓等領域消費的意見》出臺。其中提到一些具體的措施，比如在促進旅游消費中提到，辦理旅居掛車登記，允許符合標準的拖掛旅居車上路;在促進養(yǎng)老消費中提到，清理申報養(yǎng)老機構不合理的前置審批事項，降低門檻等等。

趙萍認為，國家沒有采取資金補貼行業(yè)的舊辦法，而更多的是從簡政放權的方式來促進，通過改革來釋放紅利，是更為有效的方式。

陳曉東作為企業(yè)負責人對此深有體會，他懇切地希望減少甚至杜絕行政對市場的干預。比如商場打折促銷活動時，需要商場提供90天之內產品以原價賣出去的證明，此舉本是好心，希望由此證明5折打得貨真價實。但是面對這樣的要求，他有點哭笑不得，“原價如果能賣出去，還用得著打折賣嗎”？

再比如，在互聯(lián)網(wǎng)的語境下，一個網(wǎng)上熱點事件就可能帶動線上線下互動，帶來大量的人群聚集。他希望現(xiàn)在行政管理可以適應互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，做好相應治安及秩序維護工作，而不是簡單地叫停或者取消。

通過簡政放權提高有效供給是促進消費發(fā)展的一個好思路。此外，為了幫助實體零售業(yè)提供有效供給，11月11日，《國務院辦公廳關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》出臺。其中建議實體零售業(yè)調整區(qū)域結構，由東部地區(qū)向中西部地區(qū)轉移，由一二線城市向三四線城市延伸和下沉;調整業(yè)態(tài)結構，由傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉變;調整商品結構，適應中高端消費群體需求，著力增加智能、時尚、健康、綠色商品品種。

趙萍認為，今年是實體零售業(yè)重要的轉折期。網(wǎng)上零售的增速逐年下降，2016年前三季度，全國網(wǎng)上零售額同比增長26.1%，2015年這個數(shù)字是33.3%，2014年是49.7%。所以她認為，電商對實體店快速掠奪的時代過去了，未來速度明顯放緩，她預計實體零售業(yè)將會從今年開始企穩(wěn)回升。

作為實體零售業(yè)內人士的陳曉東卻認為，網(wǎng)上消費增速因基數(shù)變大而放緩是正常的。他不認為線上增速下降，實體零售業(yè)增速就會快速上升?！半娚淘鏊僭倏?，占社零總量的比重也才百分之十幾，經常說電商沖擊了實體零售業(yè)，我覺得有夸大的成分?！?/p>

據(jù)悉，2016年前三季度，網(wǎng)上零售額占全部的社會消費品零售總額的比重僅14.5%。陳曉東直言，線上與線下與其說是對立關系，不如說是相互促進的關系;實體零售業(yè)存活的關鍵不在于寄希望于電商發(fā)展增速下降，而是結合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等做好自己轉型升級的事情。

銀泰早已開始了轉型升級的步伐。陳曉東介紹，銀泰首先做的是升級。原來的百貨商場實際上做的是商業(yè)地產的生意，把門面租給品牌商收取租金，基本不碰貨。現(xiàn)在要從地產商轉為真正的零售商，就要回歸零售本質，為消費者選擇“好東西、不貴”的內容，碰貨是零售商最基本的要求。

其次是轉型，結合互聯(lián)網(wǎng)做轉型。銀泰從2010年上線銀泰網(wǎng)開始試水O2O。2013年，銀泰與阿里巴巴共同投資成立“菜鳥網(wǎng)絡”，銀泰開始參與物流數(shù)據(jù)平臺。2014年，阿里集團對銀泰進行戰(zhàn)略投資，先后推出了喵街、喵貨、喵客等一系列線上線下融合的產品。

陳曉東認為，銀泰轉型升級的目標，第一個實現(xiàn)商品通，讓線上線下的商品通達起來，這需要把3000多萬的商品數(shù)據(jù)化。第二個實現(xiàn)服務通，比如原來退貨要去店里，現(xiàn)在可以做到一鍵退貨，門店派人上門退貨，還可以在服務的場景里面布置感知設備。第三是實現(xiàn)會員通，這個涉及不同商業(yè)體的利益，仍在突破當中，希望以后消費者在不同的平臺和渠道都可以暢通地獲得服務。

供給端發(fā)力之外，需求端如何促進消費發(fā)展也值得關注。在趙萍看來，影響消費需求的不是短期的政策，更多是長期的制度安排，如收入分配制度、社會保障、帶薪休假、權益保障制度等等。

10月21日，《國務院關于激發(fā)重點群體活力帶動城鄉(xiāng)居民增收的實施意見》出臺，希望瞄準技能人才、新型職業(yè)農民、科技人員等增收潛力大、帶動能力強的七大群體，不斷培育和擴大中等收入群體，逐步形成合理有序的收入分配格局，帶動城鄉(xiāng)居民實現(xiàn)總體增收。

然而雖然這幾項制度改革屢被提及，但可以預期的是，短期內進展緩慢幾乎是確定性事件，因為每一個制度改革都面臨重重難點。短期內，諸多關注則集中在如何吸引消費回流，畢竟1.5萬億元的境外消費如果能夠回流至國內，也會對消費的增長起到一定作用。

趙萍直言，雖然可以通過跨境電商和免稅店把消費者留在國內消費，但畢竟規(guī)模和品種有限。她認為，關鍵還在于重新考慮國內的進口政策，即是否應該采取鼓勵進口的低關稅政策。這樣雖然進口了國外的產品，但是把流通環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的就業(yè)和稅收留在了國內，將帶動經濟增長。

圍繞著消費這個第一引擎，瞄準消費者需求和企業(yè)需求做好供給端和需求端的制度設計，是一項不可小覷的挑戰(zhàn)。安邦首席研究員陳功在2017年經濟形勢報告中分析，世界市場處于“超飽和”階段，但相對于其他國家，中國有更大的回旋余地，13億多人的中國社會正在轉向消費社會，規(guī)模巨大的中國市場正在不斷升級，市場空間還能夠不斷擴大，這是許多國內消費市場較小或市場升級彈性不足的國家所不具備的優(yōu)勢。

如果能抓住進入消費社會的“中國市場”，中國經濟將增加戰(zhàn)略緩沖，也找到了持續(xù)增長的動力。所以專家們提醒，未來中國的經濟政策，應圍繞“中國市場”來安排設計。