張珺+劉一鳴

“如果不做社交，在微信支付的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)下，支付寶最終可能被邊緣化”，這便是支付寶尺度逾矩的背景

支付寶“圈子”事件發(fā)酵兩天后，2016年11月29日傍晚，螞蟻金服董事長(zhǎng)彭蕾發(fā)表公開信《錯(cuò)了就是錯(cuò)了》。這是螞蟻金服高層對(duì)“圈子”事件的首次定性，而在此之前公司內(nèi)部還曾經(jīng)歷由興奮到模棱兩可的狀態(tài)。這個(gè)全球最大的移動(dòng)支付應(yīng)用，在嵌入社交屬性功能時(shí)面臨倫理和管理的雙重挑戰(zhàn)。

11月27日，支付寶正在進(jìn)行灰度測(cè)試的新功能“圈子”涉嫌打情色擦邊球引發(fā)爭(zhēng)議。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，“圈子”尚處灰度測(cè)試階段，總數(shù)有近100個(gè)，大部分只能通過邀請(qǐng)加入或掃二維碼加入，直接搜索不到，只有包括“校園日記”和“白領(lǐng)日記”在內(nèi)的少數(shù)圈子才可通過搜索加入，而這為之后口口相傳演變成社會(huì)公共事件提供了基礎(chǔ)。

該功能引發(fā)爭(zhēng)議的原因是，“校園日記”和“白領(lǐng)日記”等圈子僅允許女性發(fā)圖，芝麻信用分低于750分的男性只能點(diǎn)贊和打賞，只有芝麻信用分高于750分的男性才可對(duì)女性發(fā)表評(píng)論。這幾項(xiàng)規(guī)則被視為將女性當(dāng)作賞玩物的性別歧視和以分?jǐn)?shù)區(qū)別對(duì)待男性的身份地位歧視。同時(shí)，上述圈子還出現(xiàn)大尺度女性圖片。

對(duì)此，一位螞蟻金服公眾與客戶溝通部人士回應(yīng)《財(cái)經(jīng)》記者稱，芝麻分是信用分，和收入不是對(duì)等關(guān)系，收入只是其中一環(huán)，代表履約能力，不存在歧視的想法。同時(shí)他表示，支付寶在社區(qū)運(yùn)營(yíng)和規(guī)則制定上缺乏經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品準(zhǔn)備不足的情況下，向比較多的用戶進(jìn)行推送，這些都造成后期事態(tài)發(fā)展引發(fā)較大爭(zhēng)議。

一位接近支付寶的行業(yè)資深人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，支付寶事件最大的問題是未在第一時(shí)間及時(shí)叫停此事，讓事件持續(xù)發(fā)酵兩天。雖然支付寶無意為之，但其社交團(tuán)隊(duì)起初未對(duì)打擦邊球特別忌諱，單從社交產(chǎn)品屬性出發(fā)思考問題，未考慮支付寶作為金融服務(wù)產(chǎn)品的屬性。“校園日記”和“白領(lǐng)日記”開始引起廣泛關(guān)注的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)甚至比較興奮，直到螞蟻金服高層跳出來定性該做法錯(cuò)誤。

“圈子”邏輯

理解“圈子”有三個(gè)維度：場(chǎng)景搭建、開放生態(tài)和社交執(zhí)念。

第一，場(chǎng)景搭建方面?！叭ψ印笔侵Ц秾毺剿魃鐓^(qū)的首次嘗試，通過引入不同維度的外部運(yùn)營(yíng)合作方構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，植入基于或興趣或職業(yè)或生活的垂直場(chǎng)景（如母嬰、健身、游戲、海外華人等），使支付寶能夠更有力從源頭把控交易環(huán)節(jié)。

著名互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)評(píng)論家江南憤青此前撰文《微信支付和支付寶是非正面競(jìng)爭(zhēng)》稱，支付行業(yè)最終比拼的不是技術(shù)，而是應(yīng)用場(chǎng)景——更多應(yīng)用場(chǎng)景，意味著更多支付可能;如若脫離支付使用場(chǎng)景，支付很難生存。他認(rèn)為，支付寶和微信支付不是一個(gè)層面上的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槲⑿胖Ц兑晕⑿艦榛A(chǔ)，為支付提供應(yīng)用場(chǎng)景的生態(tài)系統(tǒng)，相比之下支付寶只是一個(gè)工具。

上述螞蟻金服人士表示，支付寶非常明確要從支付工具轉(zhuǎn)型，希望變成集合多種場(chǎng)景的生活服務(wù)平臺(tái)，和口碑覆蓋線下吃喝玩樂的場(chǎng)景，城市服務(wù)通過和政府機(jī)構(gòu)合作覆蓋醫(yī)療、交通等垂直生活場(chǎng)景一樣，“圈子”此次也是為了實(shí)現(xiàn)更多場(chǎng)景覆蓋。

第二，開放生態(tài)方面。2016年8月螞蟻金服合作伙伴大會(huì)召開，宣布全新螞蟻金服開放平臺(tái)上線，將包括支付、數(shù)據(jù)、安全、信用、理財(cái)、融資等在內(nèi)的12項(xiàng)能力開放給合作伙伴?！叭ψ印笔侵Ц秾殞?duì)螞蟻金服開放平臺(tái)戰(zhàn)略的思路延續(xù)，將支付寶用戶和數(shù)據(jù)開放給商家。

“‘圈子最厲害的一點(diǎn)是，支付寶把它的全部用戶拿出來開放給B端，而它的用戶最大的價(jià)值是實(shí)名、實(shí)財(cái)產(chǎn)。”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷社群大熊會(huì)創(chuàng)辦人宗寧對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

脈脈創(chuàng)始人兼CEO林凡對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，為了保證“圈子”的開放性，該功能的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)只有三四個(gè)人，盡量減少自己的把控。此外，支付寶還會(huì)開放一些商業(yè)變現(xiàn)手段給商家，這樣商家在運(yùn)營(yíng)的過程中不會(huì)完全為了導(dǎo)量，而可以直接在支付寶上變現(xiàn)。事實(shí)上，商家通過“圈子”把用戶導(dǎo)到自有產(chǎn)品上，是支付寶最擔(dān)心的一點(diǎn)，他們?cè)虼嗽趦?nèi)部批評(píng)過一家企業(yè)。

不過另一家圈子運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者坦言，其對(duì)圈子測(cè)試階段的活躍度和用戶精準(zhǔn)度不甚滿意。相對(duì)在微信公眾號(hào)上通過內(nèi)容和活動(dòng)吸引用戶，圈子在缺乏內(nèi)容沉淀的情況下，基于大數(shù)據(jù)邀請(qǐng)來的用戶并非真正出于興趣自愿加入的目標(biāo)受眾，還沒有做到很高的用戶精準(zhǔn)匹配度。

社交執(zhí)念

圈子事件的爆發(fā)本質(zhì)是支付寶又一次試水社交。

“它知道社交是它一定要拿下的東西，這次只是通過社區(qū)的形態(tài)來切入社交，我跟他們的人溝通，他們并不把這個(gè)東西叫做社區(qū)，他們認(rèn)為這還是叫社交。”林凡說。脈脈現(xiàn)已上線30個(gè)圈子，是與支付寶合作最緊密的運(yùn)營(yíng)方之一。

支付寶的社交情結(jié)由來已久，不論是2015年發(fā)布的9.0版本推出“生活圈”，還是2016年8月推出的9.9版本把“生活圈”從二級(jí)入口提到首頁(yè)“生活動(dòng)態(tài)”，并強(qiáng)調(diào)“社交是支付寶的最重要配角”，迄今為止支付寶的所有社交嘗試都不算成功。

“支付寶做社交是它不得不做的一件事?！庇卸嗄戤a(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、旅客APP創(chuàng)始人李澤澄說。多位接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的人士表示，如果不做社交，在微信支付的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)下，支付寶最終可能被邊緣化。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年全年中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)份額中，支付寶占據(jù)68.4%穩(wěn)坐龍頭地位，第二名財(cái)付通只有20.6%。但在2016年Q1，支付寶的市場(chǎng)份額下滑至51.8%，第二名財(cái)付通增長(zhǎng)至38.3%。

有過多年社交產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的英語(yǔ)流利說聯(lián)合創(chuàng)始人、首席產(chǎn)品官翁翔堅(jiān)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，一般來說切入社交的方式有三：其一，關(guān)系鏈切入，比如拉通訊錄;其二，通過私人狀態(tài)切入，比如發(fā)朋友圈，而這一項(xiàng)的前提已經(jīng)默認(rèn)產(chǎn)品形成關(guān)系鏈;其三，通過主題和內(nèi)容切入，即支付寶此次嘗試的社區(qū)。前面兩者支付寶都已嘗試但不成功，相對(duì)來說社區(qū)是工具類產(chǎn)品更可行的切入方式，因?yàn)椴恍枰P(guān)系沉淀。

關(guān)于社區(qū)和社交的區(qū)別，翁翔堅(jiān)表示，社區(qū)關(guān)系鏈?zhǔn)侨蹶P(guān)系，社交關(guān)系鏈?zhǔn)菑?qiáng)關(guān)系。他解釋稱，社區(qū)更偏重內(nèi)容，是點(diǎn)對(duì)群的關(guān)系;社交更偏重人，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)系。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)關(guān)系鏈會(huì)更強(qiáng)，內(nèi)容在關(guān)系鏈中流通，輔助關(guān)系鏈更加牢固。支付寶最終需要的是強(qiáng)關(guān)系鏈的形成，如何從弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，是支付寶的挑戰(zhàn)所在?！皬墓ぞ弑旧砣ψ邮且粋€(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)，至于未來能不能成功，畢竟才是一個(gè)開始?！彼f。

“支付寶要完成社交這一步還需要很長(zhǎng)時(shí)間?！鄙鲜鋈ψ舆\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說，“但我們也樂于參與其中，探索可行的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式?！币幻咏浵伣鸱娜耸肯颉敦?cái)經(jīng)》記者透露，春節(jié)前“圈子”會(huì)正式發(fā)布，支付寶將在今年春節(jié)基于該產(chǎn)品有一項(xiàng)類似“集五?！钡拇笮突顒?dòng)。

倫理與管理

隨著彭蕾公開信的發(fā)布，巨大爭(zhēng)議聲中的支付寶踩下了急剎車。支付寶作為一個(gè)提供嚴(yán)肅類金融服務(wù)的產(chǎn)品，依賴信用分打情色擦邊球，對(duì)外界來說，顯得格外刺眼。

對(duì)于以芝麻信用分750作為男性能否評(píng)論的分水嶺，翁翔堅(jiān)說，從產(chǎn)品角度來說符合社交原則，因?yàn)槟吧松缃蛔顚氋F的資源是女性，在不打擾女性的情況下，讓女性感到自己被更高標(biāo)準(zhǔn)的用戶包圍，是對(duì)女性資源的保護(hù)。但是支付寶在此功能推廣中，沒有制定“負(fù)反饋”機(jī)制，遇到緊急狀況未能踩下緊急剎車，實(shí)為不妥。

前述接近支付寶的行業(yè)資深人士表示，支付寶沒有在事件爆發(fā)伊始及時(shí)關(guān)閉“校園日記”和“白領(lǐng)日記”等圈子，仍讓大量用戶不斷涌入。團(tuán)隊(duì)甚至覺得自己引爆了什么，雖然出現(xiàn)裸露圖片，但沒有引起足夠重視，反映出團(tuán)隊(duì)不夠成熟，且沒有足夠的敏感度。該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人為一名前騰訊系人士。

該人士分析，支付寶內(nèi)部社交團(tuán)隊(duì)話語(yǔ)權(quán)較大，包括之前社交能夠拿到首屏的位置也可以說明這一點(diǎn)，同時(shí)社交團(tuán)隊(duì)單以社交產(chǎn)品角度思考問題，與支付寶金融產(chǎn)品的屬性不同步甚至分離。此外，其團(tuán)隊(duì)對(duì)于如何做一個(gè)符合支付寶調(diào)性的社交產(chǎn)品，尚不明晰。

對(duì)此前述螞蟻金服人士表示，經(jīng)歷上述事件后，支付寶內(nèi)部反思認(rèn)為，“泛社交可能不是我們應(yīng)該去做的?！?/p>

繼2016年9月架構(gòu)調(diào)整后，螞蟻金服于12月18日再次調(diào)整組織架構(gòu)。9月，支付事業(yè)群升級(jí)為“支付寶事業(yè)群”，下設(shè)四個(gè)事業(yè)部，分別為用戶及社區(qū)事業(yè)部、商家服務(wù)及開放平臺(tái)事業(yè)部、支付寶技術(shù)部與農(nóng)村金融事業(yè)部，由螞蟻金服集團(tuán)資深副總裁樊治銘擔(dān)任事業(yè)群總裁。僅僅兩個(gè)月，樊治銘便被調(diào)任，不再負(fù)責(zé)支付寶業(yè)務(wù)，螞蟻金服開始業(yè)務(wù)線總裁輪崗，支付寶施行“班委制”。

在此前的彭蕾公開信中，未給出相關(guān)責(zé)任人的處理措施，有業(yè)內(nèi)人士分析，此次螞蟻金服的組織架構(gòu)調(diào)整或受圈子事件影響。

值得注意的是，螞蟻金服支付寶新班委中，由螞蟻金服CEO井賢棟任班長(zhǎng)，曾松柏與倪行軍擔(dān)任副班長(zhǎng)，班委成員包括鄒亮、袁雷鳴、陶瑩。井賢棟擔(dān)任班長(zhǎng)，可見支付寶在螞蟻金服中的核心地位。兩位副班長(zhǎng)中，曾松柏是螞蟻金服資深副總裁，負(fù)責(zé)人力資源業(yè)務(wù);倪行軍自2003年加入淘寶，是阿里巴巴合伙人之一，也是支付寶的技術(shù)奠基人。

班委的三人中，鄒亮曾任支付事業(yè)群副總裁，在9月的架構(gòu)調(diào)整后，負(fù)責(zé)商家服務(wù)及開放平臺(tái)事業(yè)部;袁雷鳴曾為螞蟻聚寶負(fù)責(zé)人，后負(fù)責(zé)財(cái)富事業(yè)群，但于2016年3月調(diào)任農(nóng)村金融事業(yè)群;陶瑩負(fù)責(zé)人才戰(zhàn)略等工作，出自HR體系。

由此可見，9月份支付寶事業(yè)群下設(shè)的四個(gè)事業(yè)部中，只有用戶及社區(qū)事業(yè)部沒有相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)入首屆班委，而用戶及社區(qū)事業(yè)部是支付寶做社交的主要推動(dòng)部門。