李春水

近幾年，大陸巧克力市場一直保持著10%～15%的年增長率，高於全球巧克力市場年均增長速度近6個(gè)百分點(diǎn)，這一情況也引起了全球製造商的關(guān)注。他們紛紛開始轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略目標(biāo)，將賭注壓在了大陸市場，將各自的本土優(yōu)勢引入大陸，大口「吞食」著市場。大陸本土品牌則被壓制在低端市場，于夾縫中求生。

2015年，英敏特公佈了一份讓大陸本土品牌巧克力「哭暈」的資料——被訪問的3000名消費(fèi)者中，89.5%的用戶傾向於購買國外品牌，僅3.3%的用戶選擇本土品牌?！肝覍?shí)在找不到買國產(chǎn)品牌巧克力的理由！」平時(shí)對巧克力情有獨(dú)鍾的張小姐說，「巧克力本來就是舶來品，生產(chǎn)巧克力的原料可可豆也基本上都是進(jìn)口的，本土企業(yè)確實(shí)做不過洋品牌啊?！?/p>

「失落」的本土品牌

大陸本土巧克力品牌其實(shí)也不乏大咖，曾經(jīng)本土巧克力的旗幟——金帝，就是其中之一；但這個(gè)在世界500強(qiáng)中糧集團(tuán)旗下的金帝，對中國食品來說，位置則極其尷尬，和糧油、酒水等相比只能算一桌酒席中的一個(gè)小涼菜。中糧上市公司中國食品報(bào)告顯示，截至2015年，金帝所在的休閒食品板塊是唯一下滑的板塊，其上半年貢獻(xiàn)營收1.98億元（人民幣，下同），銷售額同比下滑9%，僅占整個(gè)中國食品集團(tuán)板塊的1.3%。這讓金帝在中糧內(nèi)部一直被邊緣化，得不到中糧的資源、費(fèi)用的傾斜，在巧克力市場節(jié)節(jié)敗退。除了金帝外，算上被外資併購的徐福記和金絲猴品牌，大陸本土生產(chǎn)的巧克力的優(yōu)質(zhì)品牌已「消亡殆盡」。而在強(qiáng)勢外資巧克力品牌統(tǒng)治市場的格局下，本土巧克力品牌受困於低端市場，恐難有機(jī)會翻身。

事實(shí)上金帝的節(jié)節(jié)敗退，只是大陸本土巧克力在和國外品牌對抗的縮影。外資巧克力的進(jìn)入，對於處於行業(yè)初級階段的大陸本土生產(chǎn)的巧克力來說，無疑是一場實(shí)力碾壓。

據(jù)天津市食品工業(yè)協(xié)會、糖果巧克力專業(yè)委員會秘書長楊鳳利介紹：從上世紀(jì)90年代，雖然大陸地區(qū)已經(jīng)形成了天津、北京、上海三個(gè)本土巧克力生產(chǎn)中心，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展還很初級。當(dāng)外資帶著巨額資金、先進(jìn)的產(chǎn)品和行銷理念進(jìn)入國內(nèi)，就如同投下一枚核武器。外資巧克力公司在廣告行銷方面的投入非常大，而且迅速進(jìn)入商超領(lǐng)域，批量占領(lǐng)終端市場。

被洋品牌瓜分的大陸市場

中國大陸的巧克力市場究竟有多大？資料顯示，2014年大陸市場巧克力的銷售額為289.5億元，2015年的統(tǒng)計(jì)資料尚未出爐，但業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)銷售額將會有10%～15%的增長。但遺憾的是，這塊巨大的蛋糕基本上已經(jīng)被進(jìn)口品牌瓜分，本土品牌的市場份額甚至不足5%。

2014年的數(shù)據(jù)中，德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)和雀巢這幾大進(jìn)口品牌，占據(jù)了大陸7成以上的市場份額，而本土品牌能躋身前十的，只有中糧金帝和江蘇梁豐，兩者市場份額加起來不足2%。媒體以此資料推算，中糧金帝和江蘇梁豐兩家年度銷售額總和僅5.2億元，而德芙的東家瑪氏公司單月銷售額便高達(dá)10.5億元。有業(yè)內(nèi)人士向媒體指出：「比起糖果市場銷售額增速僅2%至3%的數(shù)位，巧克力市場超10%的增速依然充滿誘惑?！沽硪环萁y(tǒng)計(jì)顯示，歐洲年人均消費(fèi)巧克力7千克以上，亞洲的韓國、日本平均2千克。大陸人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，是全球最大的巧克力市場。

也正是在這樣的背景下，進(jìn)口品牌近年來紛紛加大對中國市場的投入力度。這些進(jìn)口品牌在進(jìn)入大陸市場之前，大多已經(jīng)有了幾十年甚至上百年的積累，因此在巧克力行銷戰(zhàn)略、經(jīng)驗(yàn)、資金上儲備豐富：在行銷上有一套慣用模式，擅長利用大規(guī)模品牌廣告攻勢，強(qiáng)化品牌；在廣告行銷的同時(shí)，加強(qiáng)終端管理，實(shí)現(xiàn)銷售。

洋品牌的中國大陸市場本土化戰(zhàn)略

占據(jù)大陸市場，除了收購本土品牌及自建、合資之外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比大陸本土巧克力廠商，外資企業(yè)多講究戰(zhàn)略，不以一時(shí)一地的銷量為目標(biāo)，更看重對市場的長期占有。以擁有德芙、M&M等知名品牌的瑪氏中國為例，此前行銷界一直流傳著瑪氏三角形法則：即強(qiáng)調(diào)終端費(fèi)用、人工工資和廣告投入三角平衡，強(qiáng)調(diào)品牌是區(qū)別競爭對手的武器，用大規(guī)模廣告投入爭奪終端談判的絕對優(yōu)勢，而終端操作則不過分倚重銷量，而是以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的。

中國品牌研究院食品專家朱丹蓬表示，外資巧克力企業(yè)的成功之道，正是依託雄厚的資金實(shí)力，以巨大的廣告投入、行銷手段來打造品牌、培養(yǎng)市場?，斒蠌?992年進(jìn)入大陸，其真正實(shí)現(xiàn)盈利是到2005年，用了13年進(jìn)行中國消費(fèi)者教育和市場培養(yǎng)。而長期的培育收效可觀，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特報(bào)告，2014年，瑪氏已占據(jù)大陸巧克力市場40%以上的份額。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒體研究公佈的資料，單是2013年～2015年，瑪氏中國食品行業(yè)廣告投放額分別是100億元、87億元和75億元人民幣。2013年M&M巧克力和士力架的投入也超過17億元。外資巧克力如此大手筆的行銷投入，遠(yuǎn)非大陸本土巧克力企業(yè)可企及。

同時(shí)，外資品牌的進(jìn)入也帶來了更美味的產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代，限於純脂原料成本及企業(yè)工藝、技術(shù)水準(zhǔn)等問題，代可可脂巧克力還是大陸本土主流，國內(nèi)的老字號和民營企業(yè)多數(shù)生產(chǎn)低端代脂巧克力。在這種情況下，外資企業(yè)帶著口感更好的純脂巧克力產(chǎn)品進(jìn)入市場，很快就被年輕人所接受。

夾縫中求生存

在迅速占領(lǐng)一線市場後，外資巧克力企業(yè)如瑪氏、雀巢、好時(shí)、費(fèi)列羅等紛紛通過自建或合資工廠，實(shí)現(xiàn)本土化戰(zhàn)略，一方面解決了產(chǎn)品因海外長途運(yùn)輸?shù)酱箨懙钠焚|(zhì)隱患；另一方面也有利於改善產(chǎn)品口感適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

外資巧克力廠對大陸地區(qū)口味也專門著重建設(shè)研發(fā)中心，對當(dāng)?shù)乜谖哆M(jìn)行調(diào)整，更是牢牢抓住大陸市場。通過併購本土品牌如雀巢公司收購的徐福記60%股份、好時(shí)全資收購金絲猴，隨著外資品牌將管道進(jìn)一步下沉到二、三線城市爭奪市場，大陸本土巧克力品牌的生存空間進(jìn)一步被壓縮，金帝巧克力在2010年～2013年丟掉大量市場份額就已經(jīng)很說明問題。

在大陸巧克力消費(fèi)市場金字塔：瑞士蓮、三角以及GODIVA為代表的比利時(shí)手工品牌等成為金字塔尖品牌，以代脂巧克力產(chǎn)品為主的內(nèi)資企業(yè)只能排到塔基。

代可可脂顧名思義是可可脂的替代品，其成本一般是可可脂的20%～50%，通過在巧克力配方中加入代可可脂可以降低成本，同時(shí)也便於造型和儲存，大陸本土巧克力在代脂領(lǐng)域發(fā)展顯然不是只為了造型方便。

朱丹蓬認(rèn)為，目前內(nèi)資糖果企業(yè)在中高端巧克力領(lǐng)域已經(jīng)幾乎沒有機(jī)會，中高端巧克力是一個(gè)長線產(chǎn)品，要花很長的時(shí)間去做消費(fèi)者、品牌、消費(fèi)習(xí)慣、市場等多方面的培育，而現(xiàn)有內(nèi)資糖果企業(yè)沒有這麼強(qiáng)大的綜合實(shí)力。

如果以銷售重量計(jì)算，代可可脂巧克力依然占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌隹臻g，但隨著市場消費(fèi)的升級，越來越多消費(fèi)者不再滿足于低端產(chǎn)品，進(jìn)而追求物美價(jià)廉的純可可脂巧克力，這讓大陸本土巧克力廠商看到了機(jī)會。天津黑金剛食品有限公司董事長鄧金剛表示，隨著國際原料供應(yīng)商已經(jīng)開始向國內(nèi)企業(yè)提供高品質(zhì)的原料，以及設(shè)備的完善，目前大陸企業(yè)已經(jīng)具備了生產(chǎn)高品質(zhì)巧克力的能力。但與財(cái)大氣粗的外資競爭還太早，只能慢慢地堅(jiān)持著做下去，慢慢轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念，「以前國人認(rèn)為國產(chǎn)企業(yè)做不出高端的巧克力，但現(xiàn)在可以做了，這個(gè)觀念的改變需要3～5年甚至更長時(shí)間，但總還是有機(jī)會的」。

楊鳳利認(rèn)為，和外資產(chǎn)品相比，大陸本土的產(chǎn)品品質(zhì)並不差，價(jià)格更親民，但從品牌的角度來說，內(nèi)資企業(yè)認(rèn)知和實(shí)力都有限，趕超並不是一朝一夕的事情。他表示，大陸本土巧克力目前在純脂領(lǐng)域還需要在外資產(chǎn)品的夾縫中求生存，無法與外資強(qiáng)勢企業(yè)直接競爭，而錯(cuò)位進(jìn)入巧克力製品領(lǐng)域或是突圍的出路。