夏俊

中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使中國市場快速從短缺市場跨越到了過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著人均收入的不斷提高，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生大量的小眾化消費(fèi)需求，而大眾產(chǎn)品的過剩就會(huì)和小眾化需求上升形成新的消費(fèi)矛盾，營銷模式尚未能夠完全轉(zhuǎn)變，個(gè)性化消費(fèi)更是無從談起。

小眾化消費(fèi)時(shí)代是中小企業(yè)登上舞臺(tái)的時(shí)代，大規(guī)模差異性的小眾化消費(fèi)需求能夠提供各類中小企業(yè)生存和發(fā)展的空間，他們憑借差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足特定人群的消費(fèi)需要，擁有非常穩(wěn)定、忠誠的客戶群體。星級(jí)酒店近年來的競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競爭占據(jù)主流，除了少部分豪華型外資酒店能夠獨(dú)善其身，其他國內(nèi)品牌都面臨利潤下降甚至倒閉的命運(yùn)。因此，小眾化消費(fèi)時(shí)代是星級(jí)酒店轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，星級(jí)酒店應(yīng)該充分分析周邊市場需求的變化，開展產(chǎn)品和營銷變革的時(shí)代。

一、選擇目標(biāo)市場，明確服務(wù)對(duì)象

市場細(xì)分如同摩天大廈的地基，其質(zhì)量決定了大廈的壽命。從大眾化消費(fèi)時(shí)代向小眾化消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，主要思想是要樹立“為部分人服務(wù)”的思想，而不是某一個(gè)產(chǎn)品群覆蓋的客戶群越大越好。從企業(yè)角度開，由于其資源有限，必然導(dǎo)致能力有限，只能有選擇地開展經(jīng)營活動(dòng)，所以，如何選擇和判斷是企業(yè)決策者的最大挑戰(zhàn)；從消費(fèi)者的角度開，由于需求的差異化越來越明顯，多樣化和個(gè)性化成為了很多行業(yè)的發(fā)展趨勢，沒有任何一個(gè)企業(yè)可以滿足消費(fèi)者所有多樣化和個(gè)性化的需求，所以，市場細(xì)分是決定放棄什么、保留什么的科學(xué)依據(jù)。

通過市場細(xì)分，判斷公司專長和市場機(jī)會(huì)是否匹配，也是決定進(jìn)入一個(gè)新市場或退出一個(gè)老市場的依據(jù)，是確定產(chǎn)品特征、定位、訴求和銷售渠道的基礎(chǔ)。市場細(xì)分后，在若干個(gè)小眾化消費(fèi)市場中選擇出用戶需求最強(qiáng)烈、購買動(dòng)力最大并與本企業(yè)特長最為吻合的目標(biāo)市場。星級(jí)酒店根據(jù)積累的客戶數(shù)據(jù)和市場環(huán)境的分析，決定保留什么樣的客戶細(xì)分市場，或以什么樣的產(chǎn)品組合為主開展市場競爭。

二、發(fā)現(xiàn)潛在需求，完善產(chǎn)品制勝

如何發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求從而提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)呢？答案就是產(chǎn)品創(chuàng)新。從完善產(chǎn)品的角度出發(fā)，理解不同消費(fèi)者的需求，才能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)。市場產(chǎn)品的改進(jìn)，市場部門其實(shí)應(yīng)該起到主要作用，這點(diǎn)在星級(jí)酒店顯得尤為突出。酒店產(chǎn)品創(chuàng)新必須做到三件事：第一，走訪現(xiàn)有消費(fèi)者，了解其消費(fèi)產(chǎn)品后哪三個(gè)方面不滿意；第二，走訪有需求但沒有在本企業(yè)消費(fèi)的人，了解為何沒有消費(fèi)？他們?cè)趽?dān)心什么？第三，走訪那些自認(rèn)為沒有消費(fèi)需求的人，了解他們?yōu)楹斡X得沒有必要消費(fèi)？是如何看待同類產(chǎn)品的？

三、立足客戶需求，激發(fā)客戶共鳴

大眾化消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)追求的是高知名度產(chǎn)品，而小眾化消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)追求的是消費(fèi)者忠誠度和粘性，只要能將某個(gè)特定的消費(fèi)群體牢牢吸引住，并讓他們?nèi)〉脷w屬感，則很容易取得成功。好的品牌必須具有鮮明的個(gè)性，通過提煉品牌的價(jià)值訴求與客戶進(jìn)行理性的溝通，要改變以往站在本企業(yè)的立場上看如何把產(chǎn)品賣出去，建立站在消費(fèi)者立場，如何帶個(gè)客戶與眾不同的體驗(yàn)價(jià)值，通過尋找買點(diǎn)和理性的分析告訴消費(fèi)者形成這種訴求的依據(jù)和基礎(chǔ)是什么。

四、避免正面沖突，選擇藍(lán)海戰(zhàn)略

藍(lán)海戰(zhàn)略追求的是“高價(jià)值、低價(jià)格”，必須明確產(chǎn)品的差異化特征。如何發(fā)掘藍(lán)海幾乎？第一、減少競爭對(duì)手，這需要產(chǎn)品足夠的差異化；第二，開發(fā)潛在客戶，針對(duì)尚未出現(xiàn)消費(fèi)的群體，通過他們了解產(chǎn)品的不足，掌握潛在客戶沒有產(chǎn)生消費(fèi)的根本原因，激發(fā)他們的動(dòng)力；第三，產(chǎn)品與眾不同，尤其是酒店行業(yè)，必須理性地告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品獨(dú)特之處是什么，提供了什么與眾不同的價(jià)值體驗(yàn)；第四，獨(dú)到的價(jià)值訴求，即要給消費(fèi)者一個(gè)理由，這么多的產(chǎn)品中為什么必須選擇你的。

總之，小眾化消費(fèi)日益增長的時(shí)代，星級(jí)酒店必須敏銳發(fā)掘需求變化并從產(chǎn)品和營銷方式上積極，確定其細(xì)分市場和各項(xiàng)資源配置方案，大量的市場調(diào)查尋找產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的源泉，為迎接小眾化消費(fèi)市場打下良好的變革基礎(chǔ)。