申學(xué)舟

COACH在全球的品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略推行至今已經(jīng)近3年，我們?cè)诋a(chǎn)品、門(mén)店的環(huán)境以及營(yíng)銷策略這3個(gè)領(lǐng)域都做了新的升級(jí)。截至2016年10月1日，COACH在大中華區(qū)（包括中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門(mén)）共擁有188家門(mén)店，在中國(guó)內(nèi)地共擁有169家，其中45%的門(mén)店已經(jīng)以現(xiàn)代奢華零售概念呈現(xiàn)。

在推行過(guò)程中，我有兩點(diǎn)比較深刻的體會(huì)：一是必須要去關(guān)注自己的消費(fèi)者和顧客，并且聆聽(tīng)他們的聲音;二是保持謙卑的重要性。

事實(shí)上，我們每天都在不斷地學(xué)習(xí)和跟蹤消費(fèi)者的喜好和品味的改變，每次門(mén)店有新產(chǎn)品入駐，我們都會(huì)在微信公眾號(hào)和官網(wǎng)上與消費(fèi)者互動(dòng)、收集反饋，效果也立竿見(jiàn)影。比如，越來(lái)越多消費(fèi)者不再追求有非常明顯logo的產(chǎn)品，而更傾向購(gòu)買(mǎi)到既具奢侈品的純正性，又與眾不同的東西。在選購(gòu)包袋時(shí)，他們也非常在意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、皮質(zhì)、配飾和五金件等。

從趨勢(shì)上來(lái)看，相較于幾年前，現(xiàn)在奢侈品行業(yè)整體的確有一個(gè)增長(zhǎng)放緩的跡象。其中一部分的原因是來(lái)自于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，但是我覺(jué)得更為重要的是來(lái)自于消費(fèi)者的變化，他們不再希望通過(guò)一個(gè)奢侈品牌產(chǎn)品來(lái)向別人彰顯自己的地位或成功，而是開(kāi)始踏上發(fā)現(xiàn)自我的旅程，周?chē)说南敕▽?duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不那么重要，更重要的是如何來(lái)定義自己，追求自己喜歡的風(fēng)格與體驗(yàn)。

所以，即使是在宏觀經(jīng)濟(jì)沒(méi)有放緩的大環(huán)境下，我相信整體奢侈品行業(yè)的大環(huán)境也會(huì)發(fā)生改變。因此，對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)，要想成為消費(fèi)者生活方式的一部分，就必須要讓人認(rèn)可它的價(jià)值。

中國(guó)奢侈品行業(yè)一個(gè)非常明顯的特征就是，不僅是消費(fèi)者在不斷改變，更重要的是這種改變的速度之快。我和其他國(guó)家的同事溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然這個(gè)現(xiàn)象和趨勢(shì)也存在，但改變速度最快的還屬中國(guó)消費(fèi)者，在千禧一代中尤為明顯。

正因?yàn)槿绱?，我們?cè)谥袊?guó)做品牌轉(zhuǎn)化時(shí)，面對(duì)的挑戰(zhàn)就是與時(shí)間競(jìng)賽――我們有全面的戰(zhàn)略計(jì)劃，但團(tuán)隊(duì)必須精準(zhǔn)地投入精力處理大量的工作，以期盡快高效地將品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略舉措全面鋪開(kāi)，以最快的速度來(lái)吸引新老顧客，告訴他們這就是COACH的全新現(xiàn)代奢華形象，并建立更強(qiáng)的情感聯(lián)系。

為什么說(shuō)要保持謙卑？回看上世紀(jì)90年代，COACH創(chuàng)造了“觸手可及的奢侈品”的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)板塊。我們開(kāi)始擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量，每月推出新產(chǎn)品，獲得了巨大的成功。接下來(lái)有新興的品牌被市場(chǎng)潛力吸引了，以類似的營(yíng)運(yùn)模式加入競(jìng)爭(zhēng)行列。也正是在這樣的時(shí)刻，我們不得不反思，過(guò)去讓你獲得成功的做法和要素并不一定在今后會(huì)使你繼續(xù)獲得成功。在消費(fèi)者和整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都發(fā)生變化的背景下，必須保持謙卑的心態(tài)才能意識(shí)到自己必須進(jìn)行改變。

我們之所以要進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化，是因?yàn)槲覀儓?jiān)信一個(gè)品牌的獨(dú)特性才能使其成為消費(fèi)者生活方式的一部分。宏觀奢侈品包袋配飾市場(chǎng)，一眾傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌所代表的是昂貴的價(jià)格、地位的象征以及悠久的歷史傳承，具有一定的排他性。而另一方面有新興的非傳統(tǒng)奢侈品品牌，它們所代表的是時(shí)尚的產(chǎn)品和親民的價(jià)格。

在這樣的市場(chǎng)格局下，我們認(rèn)為COACH是唯一一個(gè)有如下獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌：首先我們擁有75年悠久歷史，COACH當(dāng)年由6位工匠在紐約曼哈頓手工作坊起家，其精湛的鞣革和手工工藝一直傳承至今，今天我們依然不會(huì)在質(zhì)量或工藝上作任何妥協(xié);而我們的創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers的創(chuàng)意也正帶領(lǐng)我們重新走在時(shí)尚的前沿;同時(shí)，我們保持了親民的價(jià)格，為顧客帶來(lái)非凡的價(jià)值。因此，我認(rèn)為COACH是唯一集歷史和工藝傳承、質(zhì)優(yōu)時(shí)尚產(chǎn)品及物超所值于一身的品牌。我們?cè)谶M(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化的同時(shí)，消費(fèi)者自身也在發(fā)生著演變，這就是我說(shuō)COACH的品牌轉(zhuǎn)化趕上了最佳時(shí)機(jī)。

不過(guò)，在品牌轉(zhuǎn)化時(shí)有一點(diǎn)需要注意：如何平衡品牌的歷史傳承、純正性以及不斷地創(chuàng)新之間的關(guān)系。我個(gè)人覺(jué)得中國(guó)消費(fèi)者可能今后會(huì)越來(lái)越多地去尋找產(chǎn)品中具有經(jīng)典性、風(fēng)格性、標(biāo)志性的元素，同時(shí)他們希望這些要素能快速地、不斷地更新。

例如，COACH在1974年問(wèn)世的Dinky手袋，啟發(fā)了現(xiàn)在的Dinky系列的創(chuàng)作，款式和形狀區(qū)別不大，但是我們?cè)谠械幕A(chǔ)上加入了現(xiàn)代的、時(shí)尚的、有趣的創(chuàng)新元素，從而展現(xiàn)我們的時(shí)尚關(guān)聯(lián)度，正好表達(dá)了“現(xiàn)代”的奢華概念。事實(shí)上，3年多前Stuart Vevers剛加入COACH成為創(chuàng)意總監(jiān)之時(shí)，就花了很多時(shí)間待在我們紐約總部的歷史檔案館內(nèi)探尋COACH的歷史和根源。在這樣歷史積淀的基礎(chǔ)上，才能更好地融入現(xiàn)代的時(shí)尚和勁酷元素。

與此同時(shí)，我們通過(guò)“電子戰(zhàn)略”，積極地發(fā)掘數(shù)字領(lǐng)域的無(wú)限潛力，這也是我們品牌轉(zhuǎn)化旅程中重要的一環(huán)。我認(rèn)為數(shù)字化不僅僅是品牌的一個(gè)平臺(tái)或者技術(shù)，而是會(huì)對(duì)整個(gè)人類生活產(chǎn)生變革性意義的產(chǎn)物，而且這個(gè)變革才剛剛開(kāi)始。目前，除了COACH中國(guó)的官網(wǎng)，我們還有官方的微博和微信公眾號(hào)，我們亦與很多受歡迎的第三方合作。

通過(guò)數(shù)字戰(zhàn)略，一方面，我們除了能打破地域局限向消費(fèi)者展現(xiàn)我們現(xiàn)代奢華品牌形象、產(chǎn)品資訊、品牌故事外，更能隨時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，建立情感聯(lián)系，最重要的是能及時(shí)了解消費(fèi)者的回饋和意見(jiàn)。另一方面，也能夠成為多渠道分銷的重要一環(huán)，讓顧客享受線上線下的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。

需要指出的是，從中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體來(lái)看，市場(chǎng)和消費(fèi)者會(huì)持續(xù)地改變，包括他們的消費(fèi)心態(tài)、偏好等。而隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也有越來(lái)越多消費(fèi)者能負(fù)擔(dān)較高端的消費(fèi)。因此，我們對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是充滿信心的。

在這個(gè)趨勢(shì)判斷下，COACH在中國(guó)的投資也是長(zhǎng)期的，要與消費(fèi)者一同成長(zhǎng)。有一點(diǎn)我們非常清楚，品牌轉(zhuǎn)化并不是我們最終目的地，而是我們前進(jìn)的一個(gè)方向，是一個(gè)旅程。因?yàn)?，消費(fèi)者在持續(xù)不斷地改變，所有周遭的環(huán)境和要素都會(huì)不斷演化?？赡苓@一輪轉(zhuǎn)化完成之時(shí)，就是我們開(kāi)啟新一輪轉(zhuǎn)化的時(shí)候。在不斷學(xué)習(xí)、不斷傾聽(tīng)的基礎(chǔ)上，要不斷改變、不斷演進(jìn)，這就是COACH的DNA。

Q：你2016年得到的最佳商業(yè)上的建議來(lái)自哪里？

A：最好的建議來(lái)自于我的一個(gè)睿智的同事。那就是，我們要關(guān)注自己能夠掌控的事情，我也是這樣勉勵(lì)我的團(tuán)隊(duì)。我常常做一個(gè)比喻：現(xiàn)在外面在下雨，但是你不喜歡下雨，你覺(jué)得非常煩燥不安，但是雨滴是不會(huì)理你的感受的，并不會(huì)因此而停下的。所以說(shuō)，這個(gè)雨（外在情況、因素）是不可控的，那么你就要去接受它。同理，你應(yīng)該把你工作的重點(diǎn)、熱情和你的能量都放在那些你可以去影響和能夠控制的事情上。