文/曹國東

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)媒體融合困境與出路

文/曹國東

媒體融合的目的在于重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式和發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)媒體融合起步較晚，目前只是為傳統(tǒng)廣播電視母體增加了一些新媒體元素，新媒體產(chǎn)品仍舊帶有強(qiáng)烈的母體烙印，真正意義上的深層次媒體融合還未出現(xiàn)。民眾對(duì)該臺(tái)各新媒體平臺(tái)的知曉度和接納度也比較低，筆者組織“內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)受眾問卷調(diào)查”結(jié)果顯示，89%的調(diào)查對(duì)象沒有登錄過內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)官網(wǎng)，82.1%的調(diào)查對(duì)象沒有關(guān)注其官方微信和官方微博。正如內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)副臺(tái)長蘇云龍所說，“內(nèi)蒙古廣播電視媒體的融合轉(zhuǎn)型僅僅在1.0時(shí)代，只是將原來傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上，媒體融合才剛剛開始?！?/p>

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)媒體融合的特點(diǎn)

目前，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)融合發(fā)展的有益嘗試多集中于新聞生產(chǎn)中。第一，全國“兩會(huì)”、內(nèi)蒙古“兩會(huì)”等重大活動(dòng)中的全媒體報(bào)道實(shí)踐，積極嘗試?yán)脧V播電視、網(wǎng)站、微博、微信等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多媒體采集、多渠道發(fā)布和多媒體互動(dòng)。第二，日常電視節(jié)目中的新媒體使用。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)收視率最高的幾檔民生新聞節(jié)目《都市全接觸》《新聞天天看》《百姓熱線》《雷陣語》共擁有微博和微信“粉絲”100多萬，可以讓受眾實(shí)時(shí)了解新聞節(jié)目的內(nèi)容以及策劃的各項(xiàng)活動(dòng)，同時(shí)還作為熱線平臺(tái)為節(jié)目收集新聞線索?！栋傩諢峋€》《雷陣語》微博和微信更是成為內(nèi)蒙古地區(qū)民眾維權(quán)、求助的重要通道，很多信息源于新媒體并生產(chǎn)為電視節(jié)目，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)電視節(jié)目的互通互動(dòng)，借助節(jié)目品牌影響力舉辦的公益、讀書、相親、老歌等線上線下活動(dòng)在本地也反響熱烈。

除了新聞生產(chǎn)中傳統(tǒng)媒體與新媒體相互借力外，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)媒體融合的總體特點(diǎn)可以用“簡單粗放、淺層融合”來形容。

融合動(dòng)力：政策壓力，個(gè)人激情。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)從2009年建設(shè)電視網(wǎng)開始至中央出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》前，媒體融合是停滯不前的。蘇云龍?jiān)诮邮芄P者采訪時(shí)也提到《意見》出臺(tái)前的狀態(tài)基本是各個(gè)頻道或欄目組單打獨(dú)斗，《意見》出臺(tái)后開始媒體融合工作，適逢合并成立內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)及搬遷新址，有想法但缺乏整體規(guī)劃，現(xiàn)在新媒體建設(shè)更多依賴于個(gè)人或團(tuán)隊(duì)局部熱情，整體性動(dòng)作還未真正開始。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)新媒體中心副主任岳楠將這種現(xiàn)象描述為“項(xiàng)目制”，組織派一個(gè)新媒體任務(wù)給某個(gè)人，這個(gè)人將對(duì)此項(xiàng)目跟隨到底。

融合方向：倒逼機(jī)制，從下而上。由于缺乏頂層設(shè)計(jì)，與國內(nèi)大部分傳統(tǒng)媒體自上而下推動(dòng)媒體融合不同，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)媒體融合推動(dòng)力來自于新媒體中心、各頻道和節(jié)目的微博和微信自下而上的影響和突破，形成倒逼機(jī)制，進(jìn)而促進(jìn)自身新媒體平臺(tái)獲得資金、人力等方面的支持。2015年內(nèi)蒙古自治區(qū)第四、五批“十個(gè)全覆蓋”期間，新媒體中心編輯跟隨觀摩團(tuán)隨走隨發(fā)，微博圖文直播發(fā)稿近400篇，閱讀量達(dá)到130萬人次，形成了較好的宣傳效果，引發(fā)管理層開始重視微博的建設(shè)。

融合狀態(tài)：自由散漫，野蠻生長。倒逼機(jī)制導(dǎo)致每個(gè)頻道或節(jié)目都會(huì)搭建微博和微信平臺(tái)，各自為戰(zhàn)，水平參差不齊。新媒體中心有建設(shè)“新媒體矩陣”的規(guī)劃，但在兩臺(tái)合并缺乏整體設(shè)計(jì)的過渡時(shí)期，管理層默認(rèn)這種自由散漫、野蠻生長的新媒體發(fā)展方式，以形成全臺(tái)微博和微信轟炸式效應(yīng)，優(yōu)勝劣汰會(huì)有一些項(xiàng)目脫穎而出。況且統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理需要大量的資金和人員，各頻道和節(jié)目組則需要更多的自由空間，目前新媒體中心為各節(jié)目新媒體平臺(tái)提供基本的實(shí)踐指導(dǎo)和運(yùn)營培訓(xùn)。

可見，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)在體制、技術(shù)、經(jīng)營等方面的融合探索還未見突破，深層次內(nèi)容融合需伴隨技術(shù)升級(jí)、體制變革等因素進(jìn)一步實(shí)踐摸索。

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)媒體融合的困惑與阻力

媒介生態(tài)學(xué)告訴我們要將媒體的發(fā)展置身于其所處的社會(huì)政治文化環(huán)境當(dāng)中予以關(guān)注和解讀。當(dāng)前媒體融合中傳統(tǒng)媒體面臨體制、觀念、資金等方面的束縛，身處少數(shù)民族地區(qū)的內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)面臨的形勢會(huì)更加嚴(yán)峻一些。

體制困惑：求變不如求穩(wěn)。目前，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)處于事業(yè)單位的管理模式之下，帶有強(qiáng)烈的行政化色彩，管理層的觀念、視野、前瞻性等往往脫離市場，對(duì)新媒體領(lǐng)域無意識(shí)、不敏感和危機(jī)意識(shí)差，頂層設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一性的局面。加之區(qū)域市場中的優(yōu)勢媒體地位，缺乏主動(dòng)變革的動(dòng)力和勇氣，在少數(shù)民族地區(qū)穩(wěn)定高于一切背景下，逐步形成與其求變不如求穩(wěn)的普遍心態(tài)，維持現(xiàn)狀成為最為現(xiàn)實(shí)的發(fā)展抉擇。設(shè)立的新媒體中心，其人事、財(cái)務(wù)、激勵(lì)機(jī)制等都參照全臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一管理和分配，使內(nèi)容、運(yùn)營、技術(shù)受到很大的制約。

觀念困惑：宣傳意識(shí)甚于服務(wù)意識(shí)。在傳統(tǒng)管理思維導(dǎo)向下，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)媒體發(fā)展排序?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體第一位，新媒體第二位，新媒體更多是配合傳統(tǒng)媒體開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，宣傳意識(shí)甚于服務(wù)意識(shí)，官方微信公眾號(hào)“愛播”的“粉絲”數(shù)僅有2000多個(gè)，但其仍需配合傳統(tǒng)母體及政府組織宣傳報(bào)道大型主題活動(dòng)。岳楠也坦言，他們現(xiàn)在更像是母體的服務(wù)機(jī)構(gòu)，缺乏獨(dú)立性操作空間。

人才困惑：融合隊(duì)伍建設(shè)難。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)新媒體運(yùn)營人員都來自于傳統(tǒng)媒體，或?qū)Ｂ毣蚣媛?。缺乏系統(tǒng)架構(gòu)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、編程編碼、產(chǎn)品運(yùn)營和整合營銷等方面的專業(yè)人才，也缺乏靈動(dòng)人才引進(jìn)機(jī)制，事業(yè)單位招考制很難找到合適的新媒體人才。在激勵(lì)措施方面，新媒體中心人員拿臺(tái)里的平均工資和平均績效，官本位的體制也讓很多有志青年感到“英雄無用武之地”的無奈。

新成立的新媒體中心編輯部主要做內(nèi)容，技術(shù)主要靠“外包”，正在建設(shè)的“云端內(nèi)蒙古”APP的技術(shù)歸屬于蘇州一家互聯(lián)網(wǎng)公司。技術(shù)外包有助于降低融合成本，迅速搭建新媒體平臺(tái)，但同時(shí)也會(huì)“受制于人”，技術(shù)升級(jí)或淘汰直接影響內(nèi)容傳播的穩(wěn)定性。

資金困惑：沒有付出就沒有回報(bào)。媒體融合需要投入大量的資金支持。互聯(lián)網(wǎng)公司依靠風(fēng)險(xiǎn)投資、股權(quán)轉(zhuǎn)讓，甚至上市融資的渠道來解決資金缺口，但對(duì)于市場化程度較低的傳統(tǒng)媒體而言，大多都是通過自生方式和自我循環(huán)來解決資金問題。根據(jù)黎斌在《電視融合變革》中對(duì)40家傳統(tǒng)媒體和35家新媒體資金來源的調(diào)查顯示，我國傳統(tǒng)媒體融資渠道單一，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新資金92.5%是由自身籌集，只有約15%來自于銀行貸款。新媒體則擁有多元化的資金來源，自有資金占68%，國外風(fēng)投占45%，國內(nèi)風(fēng)投占22%，股市籌資占14%。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)發(fā)展相對(duì)落后，底子薄，沒有足夠的資金可以投入到新媒體發(fā)展事業(yè)中來。據(jù)新媒體中心預(yù)算顯示，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)未來“五網(wǎng)、五端、三微”產(chǎn)品矩陣在業(yè)務(wù)拓展、產(chǎn)品迭代、新產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等方面的資金缺口至少在5000萬元以上。

資源困惑：核心資源轉(zhuǎn)化難。《人民日報(bào)》在“媒體融合一周年觀察”系列評(píng)論中提出當(dāng)前媒體融合待破解的困惑之一是“新瓶舊酒兩張皮”，提出傳統(tǒng)媒體有了新平臺(tái)，內(nèi)容卻跟不上，究其原因，其一在于缺乏“釀新酒能力”，其二在于缺乏新媒體思維。筆者認(rèn)為出現(xiàn)“新瓶舊酒兩張皮”的最主要原因在于傳統(tǒng)媒體引以為豪的內(nèi)容、品牌、公信力等媒體核心資源在新媒體時(shí)代失靈了，從某種程度上講，自身優(yōu)勢發(fā)揮不出來甚至成為短板和限制性因素，現(xiàn)有資源無法順暢對(duì)接并延伸至新媒體平臺(tái)。

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)融合發(fā)展的優(yōu)化策略與建議

SWOT分析法主要對(duì)媒體的內(nèi)外部條件進(jìn)行綜合概括和總結(jié)，以分析組織的優(yōu)劣勢及面臨的機(jī)會(huì)與威脅，幫助我們提出更加有針對(duì)性的優(yōu)化建議（如表）。

表 內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)發(fā)展新媒體的SWOT分析模型

從模型中可以看出，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)的優(yōu)勢在于內(nèi)容資源和傳統(tǒng)媒體的品牌影響力，需找尋內(nèi)容轉(zhuǎn)化和品牌延伸的合適方法。劣勢在于體制、資金、人才和技術(shù)等方面，筆者根據(jù)當(dāng)下內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)融合發(fā)展的實(shí)際情況提出幾點(diǎn)近期可以操作或參考的建議。

內(nèi)容轉(zhuǎn)化：開放UGC、進(jìn)行商業(yè)合作和開展線下活動(dòng)。新媒體時(shí)代“傳者中心”讓位于“受眾中心”，內(nèi)容生產(chǎn)要考慮內(nèi)容是否符合受眾需求，是否符合新媒體傳播規(guī)律，即針對(duì)不同需求的用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，這成為內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化的重中之重。

可以嘗試UGC和PGC融合，UGC指用戶新聞生產(chǎn)，PGC指專業(yè)新聞生產(chǎn)，前者更懂得用戶需求，后者的權(quán)威性和公信力更有保證。鼓勵(lì)廣播電視節(jié)目特別是新聞?lì)惞?jié)目設(shè)置網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、網(wǎng)民聲音等板塊，平時(shí)設(shè)立新媒體互動(dòng)平臺(tái)，在重大活動(dòng)中“眾包新聞”，采集多方信息，加強(qiáng)議題設(shè)置，并引入數(shù)據(jù)新聞、交互式新聞等方法豐富新聞生產(chǎn)。

在自身網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)還未完善的情況下，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)也應(yīng)積極與其他傳媒機(jī)構(gòu)合作轉(zhuǎn)型為內(nèi)容供應(yīng)商。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)出售版權(quán)可獲得一定收入，甚至?xí)a(chǎn)生流量和廣告分成。網(wǎng)絡(luò)視頻類網(wǎng)站也需要內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)提供更多關(guān)于內(nèi)蒙古的資訊以細(xì)分媒體消費(fèi)市場?？上У氖?，目前在視頻網(wǎng)站上搜索不到幾檔內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)的節(jié)目。

同時(shí)多搞一些線下活動(dòng)，提升收視人群凝聚力。現(xiàn)有部分頻道和節(jié)目線下活動(dòng)已經(jīng)積累一定的經(jīng)驗(yàn)，如新聞欄目進(jìn)社區(qū)、各類公益活動(dòng)等都取得了很好的社會(huì)效益，可將這些經(jīng)驗(yàn)和模式在全臺(tái)進(jìn)行推廣，借助新媒體平臺(tái)形成線上與線下互動(dòng)以聚合不同群體。

體制優(yōu)化：市場化運(yùn)作和項(xiàng)目制改革。體制改革需要一個(gè)相對(duì)緩慢的過程，在現(xiàn)有事業(yè)單位管理體制模式下，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)的體制變革當(dāng)下只能做一些局部調(diào)整。

一是成立新媒體公司。傳統(tǒng)媒體應(yīng)將新媒體當(dāng)成市場化公司來對(duì)待，而不能當(dāng)成一個(gè)新增加的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門。筆者建議將現(xiàn)在的新媒體中心進(jìn)行公司化改革，遵循市場規(guī)律實(shí)現(xiàn)企業(yè)化運(yùn)營，并建立市場化的激勵(lì)制度，使其能局部擺脫體制羈絆，獲得更多的自由發(fā)展空間。

二是實(shí)施項(xiàng)目制或內(nèi)部孵化器。在成立新媒體公司的基礎(chǔ)上，將新媒體運(yùn)營權(quán)繼續(xù)下放，以“項(xiàng)目制”或“內(nèi)部孵化器”形式向全臺(tái)所有人員開放，每個(gè)項(xiàng)目給予一定的資金、技術(shù)和政策支持，扶持創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，激發(fā)創(chuàng)業(yè)激情，挖掘新媒體人才，加速全臺(tái)媒體轉(zhuǎn)型和人員轉(zhuǎn)型。

資金獲得：申請專項(xiàng)資金和合辦政府項(xiàng)目。由于本地媒體市場中缺乏風(fēng)險(xiǎn)投資、股份制經(jīng)營等市場化渠道，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)的新媒體項(xiàng)目要在爭取政府資金支持上多下功夫。當(dāng)前各地政府紛紛設(shè)立專項(xiàng)資金以推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，內(nèi)蒙古自治區(qū)也不例外，但目前存在分配不均勻現(xiàn)象。據(jù)蘇云龍介紹，內(nèi)蒙古日報(bào)傳媒集團(tuán)媒體融合起步早獲得資金較多，而內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)至今未獲得專項(xiàng)資金支持。同時(shí)，建議該臺(tái)應(yīng)致力于與政府合辦媒體項(xiàng)目。新媒體時(shí)代，政府機(jī)構(gòu)需要構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播體系，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力和專業(yè)信息傳播能力更容易獲得政府機(jī)構(gòu)的青睞，承辦政府項(xiàng)目是非常現(xiàn)實(shí)的盈利增長點(diǎn)。如可將“云端內(nèi)蒙古”APP加入呼和浩特市“智慧城市”建設(shè)項(xiàng)目，借力政府資金促進(jìn)新媒體迅速孵化。

人才轉(zhuǎn)型：激活存量、團(tuán)隊(duì)意識(shí)和對(duì)外合作?！按媪咳瞬拧奔疵襟w現(xiàn)有的在編或合同制人員。在引入人才難、人才留不住的困境下，通過培訓(xùn)、考察、調(diào)整激勵(lì)機(jī)制等方式促進(jìn)現(xiàn)有人才轉(zhuǎn)型。

舉辦各類媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)班和新媒體創(chuàng)新大賽，加強(qiáng)新媒體技能和知識(shí)普及。實(shí)施負(fù)責(zé)人進(jìn)修考察制，全臺(tái)各頻道和節(jié)目組負(fù)責(zé)人定期赴國內(nèi)知名新媒體公司考察學(xué)習(xí)，以喚醒中層管理層的新媒體意識(shí)。調(diào)整績效考核體系，將新媒體供稿數(shù)量、稿件點(diǎn)擊率等網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)納入績效考核體系中，不斷強(qiáng)化采編人員的“新媒體意識(shí)”。

探索“團(tuán)隊(duì)合作”模式。各新媒體平臺(tái)可以嘗試與當(dāng)?shù)馗咝Ｐ侣剛鞑ピ合甸_展合作，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)提供平臺(tái)，高校提供團(tuán)隊(duì)，合作成本低，人才流動(dòng)快，也有利于電視臺(tái)的各新媒體項(xiàng)目選拔合適的潛質(zhì)人才，共同推進(jìn)新媒體項(xiàng)目成長。

作者單位 內(nèi)蒙古師范大學(xué)

本文系中國廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)2014年度學(xué)術(shù)理論研究項(xiàng)目“少數(shù)民族地區(qū)電視媒體現(xiàn)狀調(diào)查與轉(zhuǎn)型研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2014ZGLH030）的研究成果。