文/張翠玲 黃叔界

藝術(shù)設(shè)計與品牌傳播的關(guān)系研究

文/張翠玲 黃叔界

藝術(shù)設(shè)計是一個學(xué)科專業(yè)，也是一種創(chuàng)造性行為，品牌傳播是品牌發(fā)展的一種導(dǎo)向，貫穿整個品牌價值的產(chǎn)生過程。品牌傳播與藝術(shù)設(shè)計有著密切的關(guān)聯(lián)，藝術(shù)設(shè)計是品牌傳播的重要手段，而品牌傳播是藝術(shù)設(shè)計的動力源泉，也是藝術(shù)設(shè)計傳播的重要途徑。本文分析了品牌傳播與藝術(shù)設(shè)計共生關(guān)系的發(fā)展歷史與主要體現(xiàn)，并基于此提出研究建議，以促進(jìn)兩者的良性發(fā)展與合作。

藝術(shù)設(shè)計 品牌 品牌傳播

在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代，社會的生產(chǎn)與生活方式都發(fā)生了極大變化，人們的日常生活也越來越藝術(shù)化，體現(xiàn)在消費過程中追求創(chuàng)意、個性、審美、精神與體驗等。這種趨勢對企業(yè)的品牌建設(shè)與傳播工作也產(chǎn)生了深刻影響，一方面，要使品牌傳播活動充分體現(xiàn)創(chuàng)意精神；另一方面，要通過設(shè)計來創(chuàng)造獨特的消費體驗，以滿足消費者日益增長的審美需求?；诖耍絹碓蕉嗟南M和服務(wù)品牌開始了與藝術(shù)設(shè)計的聯(lián)姻，雖然兩者合作的歷史由來已久，但在當(dāng)下的社會中，這種合作變得越來越頻繁甚至常態(tài)化。

一、藝術(shù)設(shè)計與品牌傳播的概念簡析

當(dāng)下對藝術(shù)設(shè)計的研究，首先是將它作為一個學(xué)科專業(yè)的概念。20 世紀(jì)初期，伴隨現(xiàn)代主義運動發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計、工業(yè)與產(chǎn)品造型設(shè)計、環(huán)境設(shè)計（室內(nèi)設(shè)計和景觀設(shè)計）等領(lǐng)域逐漸成為設(shè)計的獨立分支，并統(tǒng)稱為藝術(shù)設(shè)計。

藝術(shù)設(shè)計作為一種為日常生活服務(wù)的創(chuàng)造性行為，需要同時具有審美功能和實用功能，設(shè)計對象從衣食住行到空間環(huán)境，涉及從產(chǎn)品到服務(wù)，再到體驗，以及生活方式各方面。藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)作過程通常以達(dá)成某一個整體商業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點，需要整合多方面的力量和資源進(jìn)行團(tuán)隊合作。在商業(yè)語境中探討藝術(shù)設(shè)計問題，關(guān)注的焦點往往集中在品牌及其營銷傳播領(lǐng)域。

品牌的存在形式可以追溯到古希臘、古羅馬時代，以及中國的商周時期，最初用來識別和保護(hù)物品。后來，廣告、商標(biāo)制度、傳播技術(shù)、市場營銷等領(lǐng)域的發(fā)展與結(jié)合慢慢豐富了品牌的內(nèi)涵。品牌傳播是公司就自己出售的品牌，直接或間接告知、說服、提醒目標(biāo)受眾的一切手段，也是以品牌在消費者心目中形成某種特定認(rèn)知和形象，建立某種關(guān)系為目的的一種導(dǎo)向，因此，品牌傳播實際從產(chǎn)品設(shè)計、品牌設(shè)計、商業(yè)模式設(shè)計、營銷傳播到消費者體驗，貫穿于整個品牌價值的產(chǎn)生過程。

品牌最初并非作為獨立的學(xué)科被關(guān)注，而是依附于廣告學(xué)理論及實踐，廣告一直是品牌傳播策略的核心；同時廣告設(shè)計又是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的重要組成部分，除廣告這一交叉點之外，品牌傳播的所有內(nèi)容都與藝術(shù)設(shè)計有著密切的關(guān)聯(lián)。對藝術(shù)設(shè)計與品牌傳播之間的關(guān)系進(jìn)行梳理，認(rèn)清兩者對彼此的影響和作用，對于推動藝術(shù)設(shè)計與品牌傳播在學(xué)科專業(yè)及實踐領(lǐng)域的發(fā)展有一定價值。

二、藝術(shù)設(shè)計與品牌傳播的共生關(guān)系

1.藝術(shù)設(shè)計是品牌傳播的重要手段。貝恩特·施密特和亞歷克斯·西蒙森明確提出“將美感作為戰(zhàn)略手段”，利用美學(xué)效果來創(chuàng)造品牌的競爭優(yōu)勢，將品牌塑造、識別與形象設(shè)計相結(jié)合，通過標(biāo)識、宣傳手冊、包裝、廣告藝術(shù)設(shè)計手段，以及聲音、香味和光線等美學(xué)效果設(shè)計來創(chuàng)造“記憶深刻的體驗感受”。

在品牌傳播領(lǐng)域，對藝術(shù)設(shè)計理念及手法的運用似乎是與生俱來的。19世紀(jì)早期，許多藥物和煙草制造商為了促銷自己的商品，會給商品設(shè)計有創(chuàng)意的名稱，如Panacea、Rock Candy、Wedding Cake等，并在出售的小包裝上設(shè)計一些圖形標(biāo)簽、裝飾物及特殊符號等來吸引消費者。工業(yè)革命推動經(jīng)濟(jì)繁榮也促進(jìn)消費需求的增長，以商標(biāo)、文字、攝影為主的視覺設(shè)計成為市場競爭和商業(yè)宣傳的重要媒體。到19世紀(jì)后期，威廉·莫里斯（William Morris）倡導(dǎo)工藝美術(shù)運動，主張設(shè)計“美術(shù)性與功能性相結(jié)合”，大大推動了設(shè)計商業(yè)性的發(fā)展。到20世紀(jì)30年代，誕生了IBM、可口可樂、松下等大批經(jīng)典的品牌設(shè)計。

如今，在實踐領(lǐng)域，藝術(shù)設(shè)計作為品牌傳播手段的運用更加多彩而富有想象力。2015年，新興品牌滴滴快車與阿根廷知名攝影師Esteban Pastorino Diaz合作，以“城市再發(fā)現(xiàn)”為主題概念，邀請攝影師打造一幅北京二環(huán)的巨幅畫卷，引發(fā)話題討論，再利用微信平臺吸引用戶參與，將新銳的藝術(shù)手法與技術(shù)結(jié)合，實現(xiàn)了品牌的跨媒體傳播與價值提升。此外，博物館這一典型的藝術(shù)與設(shè)計場所也成為品牌傳播其價值主張和個性形象的重要途徑，如路易威登、GUCCI、奔馳、宜家、健力士等眾多品牌都建立了自己的品牌博物館，這些博物館從建筑設(shè)計到展品陳列設(shè)計，都是藝術(shù)設(shè)計理念與手法的極致體現(xiàn)。

2.品牌傳播是藝術(shù)設(shè)計的動力源泉。商業(yè)目的作為藝術(shù)生存、發(fā)展和創(chuàng)新的重要語境，已經(jīng)成為“藝術(shù)世界”（art-world） 中不可忽視的重要影響因素。當(dāng)今，產(chǎn)品造型設(shè)計，廣告與品牌視覺設(shè)計，銷售和體驗空間設(shè)計等品牌及其傳播設(shè)計成為藝術(shù)設(shè)計工作的重要內(nèi)容，也是其發(fā)展和創(chuàng)新最大的動力來源。

進(jìn)入20世紀(jì)五六十年代，隨著市場環(huán)境、消費需求和傳播技術(shù)的變革，不斷產(chǎn)生一些新的營銷溝通理念，其中，最具影響力的是企業(yè)形象識別設(shè)計（CIS）理論和整合營銷傳播（IMC）理論。CIS理論的推廣運用對品牌傳播起到了非常重要的作用，它首次提出了品牌的傳播活動要以系統(tǒng)和規(guī)范的視覺設(shè)計為基礎(chǔ)；IMC理論提出“用一個聲音去說”，將統(tǒng)一的信息傳播給消費者，以增加品牌無形資產(chǎn)。這些理論的提出，使得品牌傳播體系不斷地豐富和完善，從中也能看出藝術(shù)設(shè)計服務(wù)于品牌傳播的趨勢。

受此趨勢的影響，許多優(yōu)秀的設(shè)計師與品牌開展合作，創(chuàng)造了許多優(yōu)秀的作品。如，2 0世紀(jì)3 0年代初，可口可樂公司邀請插畫家海頓·珊布（H a d d o n Sundblom）為其設(shè)計的風(fēng)行全世界的圣誕老人形象；60年代，美國波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾（Andy Warhol）與可口可樂、金寶湯罐頭合作，分別創(chuàng)造了“這罐人人愛喝的可樂”“擠扁的坎貝爾湯罐”等著名的作品；進(jìn)入80年代，沃霍爾與絕對伏特加合作，設(shè)計了這個世界上知名度最高的伏特加酒瓶；本世紀(jì)初，又誕生了村上隆（Murakami Takashi）為LV設(shè)計的曠世奇作Monogram Multicolore系列，這些案例的成功不斷激發(fā)著更多藝術(shù)設(shè)計與品牌合作的熱情。

海頓·珊布為可口可樂公司設(shè)計的圣誕老人形象

3.品牌傳播是藝術(shù)設(shè)計傳播的重要途徑。品牌在發(fā)展過程中建立起了自己強大的傳播渠道和完善的傳播策略，藝術(shù)設(shè)計師能通過與品牌的合作傳播其作品及理念。世界知名品牌MUJI，雖然取名為無印良品，但其產(chǎn)品設(shè)計與經(jīng)營理念無不滲透著自然、簡約、質(zhì)樸的品牌形象，其在產(chǎn)品設(shè)計中積極與世界知名藝術(shù)設(shè)計師合作，憑借其鮮明的品牌哲學(xué)和設(shè)計文化，被注重生活品質(zhì)和品位的人士所青睞。知名的日本設(shè)計師原研哉、深澤直人、杉本貴志等作為無印良品的御用設(shè)計師，在無印良品的品牌傳播的過程中，也獲得了公眾極大的認(rèn)可。在2010年5月，原研哉和深澤直人在杭州舉辦“無印良品的理由”和“無印良品的可能性”的主題講座，報名參加的人數(shù)大大超過了主辦方的預(yù)期，由此可見，憑借著品牌的風(fēng)靡，藝術(shù)設(shè)計師們也被大眾接受和認(rèn)可。

值得關(guān)注的是，許多傳統(tǒng)民間藝術(shù)通過與知名品牌的合作而得以重新煥發(fā)生命力，如中國的苗族傳統(tǒng)刺繡技藝苗繡，通過與愛馬仕合作的“苗疆故事”項目，以及2015年羌繡與植村秀品牌合作的“潮羌繡”項目，借助品牌的傳播推廣，讓這些曾被公眾和市場遺忘的古老民間藝術(shù)重新被關(guān)注。

三、研究建議

1.藝術(shù)設(shè)計實踐要有品牌傳播的策略意識和商業(yè)意識。設(shè)計藝術(shù)不同于繪畫、戲曲、雕塑等以藝術(shù)家的個人動機為表達(dá)出發(fā)點，而是從達(dá)成某一項商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，當(dāng)創(chuàng)造行為是服務(wù)于市場銷售和商業(yè)利益時，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計就變成了“為消費的設(shè)計”。

2014年，日本設(shè)計師Yoshinaka Ono為每日新聞設(shè)計了News Bottle礦泉水瓶，將報紙變成飲料瓶的包裝，在日本每天買礦泉水的年輕人越來越多，這就為每日新聞的傳播開拓了新的渠道，瓶身上還特意印上了二維碼，掃描二維碼后就可以在手機端讀到最新新聞。作品面世后引起廣泛關(guān)注，其創(chuàng)意設(shè)計過程充分考慮了社會消費趨勢，每日新聞的品牌現(xiàn)狀、特性，項目的可延續(xù)性，以及帶來的社會和商業(yè)效益，將設(shè)計的本質(zhì)力量體現(xiàn)得淋漓盡致。

由于設(shè)計專業(yè)技能訓(xùn)練更多地集中在作品表現(xiàn)本身，因此，藝術(shù)設(shè)計師習(xí)慣將重心放在設(shè)計作品的表現(xiàn)上，而缺乏策略性思考，其具體體現(xiàn)是缺乏問題意識和目標(biāo)意識。設(shè)計工作要在品牌或產(chǎn)品的價值鏈中發(fā)揮更大的作用，就要明確品牌的現(xiàn)狀和將要達(dá)成的目標(biāo)。因此，很多廣告公司都致力于提供品牌發(fā)展戰(zhàn)略的整體解決方案及整合營銷傳播計劃，一切的藝術(shù)設(shè)計工作都服務(wù)于方案或計劃。

2.品牌傳播要更多引入藝術(shù)設(shè)計的理念和方法。考察現(xiàn)代品牌的發(fā)展歷史可以看出，伴隨著市場環(huán)境和競爭環(huán)境的變化，經(jīng)營主體要求突出傳播和設(shè)計從而誕生了品牌學(xué)，這也是為什么現(xiàn)代意義的“品牌”概念是由著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威所提出的，所以，品牌從誕生之日起，就與傳播和設(shè)計結(jié)下了不解之緣。

如今的消費市場競爭愈發(fā)激烈，“泛媒體化”及信息爆炸使得消費者的注意力變得稀缺而寶貴，如何使品牌傳播更有效，更能被消費者所接受，是擺在所有傳播主體面前的難題，作為品牌學(xué)另一個分支學(xué)科的品牌藝術(shù)學(xué)，從藝術(shù)設(shè)計的角度給出了答案，品牌藝術(shù)學(xué)探討的是如何直接運用藝術(shù)及設(shè)計的形式和手段為品牌服務(wù)，其內(nèi)容比CIS理論的內(nèi)涵更廣泛也更深刻，然而這種結(jié)合的研究始終沒有引起普遍關(guān)注，也沒有出現(xiàn)成熟而有影響力的理論體系。

藝術(shù)設(shè)計具有形式感、藝術(shù)性、創(chuàng)造力等特性，能消弭品牌傳播活動所隱含的推銷意味。品牌傳播以藝術(shù)為手段，通過傳播和銷售產(chǎn)品實現(xiàn)大眾心中所懷有的對美與藝術(shù)的幻想，這種結(jié)合一方面能賦予品牌藝術(shù)的審美特征，另一方面，也能滿足當(dāng)下大眾對于品位、個性化、創(chuàng)意等消費趣味的追求，正如中國知名廣告創(chuàng)意人、裝置藝術(shù)家熊超所說，“如果一則廣告打磨得像一件藝術(shù)品那樣觸動人心，讓人感動、思考、停下腳步，做出改變，并啟發(fā)你重新看待日常生活的角度，這才是好的品牌傳播應(yīng)該帶來的效果。最高明的廣告看上去絕不是廣告，而更像一首詩歌，一部電影。”

目前，品牌傳播導(dǎo)向的商業(yè)活動參與和影響藝術(shù)設(shè)計已經(jīng)成為普遍存在的事實，品牌傳播因為藝術(shù)設(shè)計的介入變得更加豐富多彩，并在商業(yè)價值之外延伸了其文化和審美價值；藝術(shù)設(shè)計則借助品牌載體獲取了更多發(fā)展和創(chuàng)新的空間，不論是從理論層面還是實踐層面，兩者的結(jié)合都具有積極意義，也有許多尚待發(fā)掘的空間。

作者張翠玲系江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院講師

黃叔界系欽州學(xué)院陶瓷與設(shè)計學(xué)院講師

本文系江蘇省哲學(xué)社會科學(xué)基金課題“江蘇民間傳統(tǒng)手工藝及國際傳播研究”（項目編號：12YSB008）、江南大學(xué)教師卓越工程項目“《信息設(shè)計》卓越課程建設(shè)研究”（項目編號：JGC2013146）、廣西高等教育教學(xué)改革工程項目“大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽培訓(xùn)體系構(gòu)建與研究”（項目編號：2013JGB255）、欽州學(xué)院科研項目“《百家姓》圖形化設(shè)計研究”（項目編號：2013XJKY-288）的研究成果。

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