楊月霞

▲ 基金項目：內(nèi)蒙古社會科學(xué)研究課題“基于新常態(tài)下內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品 牌化問題研究”（15W12）

◆ 中圖分類號：F323 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：新常態(tài)下農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化已成為農(nóng)牧業(yè)轉(zhuǎn)型和培養(yǎng)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略要求。本文從新常態(tài)下農(nóng)牧業(yè)發(fā)展內(nèi)涵入手，分析了新常態(tài)下農(nóng)牧業(yè)品牌化的特點和現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：新常態(tài) 農(nóng)牧業(yè) 品牌化 意義

新常態(tài)下農(nóng)牧業(yè)發(fā)展的新內(nèi)涵

發(fā)展方向多樣化。需從全局的高度進行思索和籌謀，促進農(nóng)牧業(yè)向當(dāng)代生態(tài)型、效益型、集約型農(nóng)牧業(yè)轉(zhuǎn)變；積極指導(dǎo)農(nóng)牧民將草牧場土地向農(nóng)牧企業(yè)、種養(yǎng)殖大戶、家庭農(nóng)牧場進行流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)由經(jīng)營性收入向資產(chǎn)性收入轉(zhuǎn)變。種養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模化。根據(jù)地理環(huán)境合理配置資源，把多、散、小的地區(qū)整合為可以集中經(jīng)營、集約發(fā)展的優(yōu)化發(fā)展區(qū)域，同時配套生產(chǎn)設(shè)施，促進規(guī)模化生產(chǎn)，進一步提高農(nóng)牧業(yè)資源利用率。經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化。著力培養(yǎng)龍頭企業(yè)及以農(nóng)牧民為主的各種經(jīng)濟組織的領(lǐng)導(dǎo)能力，構(gòu)建“公司+合作組織+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營格局。裝備現(xiàn)代化。集中捆綁涉及農(nóng)牧業(yè)的項目，在新型鄉(xiāng)村、居民點等農(nóng)牧場建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地、飼草料基地及標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖園區(qū)，并配套安裝大型農(nóng)業(yè)器械、噴灌器械及飼養(yǎng)設(shè)備，提升農(nóng)牧民在機械化領(lǐng)域的裝備水平。營銷品牌化。立足農(nóng)牧業(yè)在資源上的優(yōu)勢，指引種植和養(yǎng)殖戶以及農(nóng)牧業(yè)合作組織，樹立綠色品牌的營銷理念，大力發(fā)展特色化農(nóng)牧產(chǎn)品，促進其產(chǎn)量和效率的增加。同時大力發(fā)展具有特色的農(nóng)牧業(yè)，使其綠色化，品牌化，進而促進農(nóng)牧業(yè)由粗放式生產(chǎn)向集約、高效的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)化。

新常態(tài)下農(nóng)牧業(yè)品牌化的新特點

（一）消費者對農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品的需求趨于品牌化、個性化和多元化

新常態(tài)下，消費模式從模仿型排浪式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€性化、多樣化為主導(dǎo)的消費。我國人均GDP已超過7000美元，加之互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和普遍應(yīng)用，消費者對品質(zhì)、時尚、服務(wù)的需求逐漸提高，品牌消費逐漸成為消費主導(dǎo)。一方面，因為品牌經(jīng)濟發(fā)展遲緩，現(xiàn)今我國多半行業(yè)低端產(chǎn)品供給過多而高端產(chǎn)品供給不足，即高品質(zhì)自主品牌的產(chǎn)品供應(yīng)短缺，不能使消費升級的需求得到滿足，特別是不能滿足消費對綠色、安全食品的需求。近幾年，購買外國農(nóng)牧產(chǎn)品的消費者在逐年增加。在這種情況下，農(nóng)牧業(yè)應(yīng)主動適應(yīng)消費升級趨勢，由注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)為注重產(chǎn)品品質(zhì)、從制造價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)向提供有價值的服務(wù)，滿足消費者多元化、個性化的消費需求，在滿足消費需求的同時提升消費信心，提升農(nóng)牧業(yè)品牌經(jīng)濟增長動力。另一方面，隨著我國消費需求由模仿型排浪式特征向個性化、多樣化特征轉(zhuǎn)變，農(nóng)牧業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)使得農(nóng)牧產(chǎn)品品牌數(shù)量越來越多，增加了消費者選擇空間，產(chǎn)品品質(zhì)的保證也會促使農(nóng)牧產(chǎn)品消費數(shù)量增加，由于獲得消費者認(rèn)同，許多知名品牌農(nóng)牧產(chǎn)品雖然生產(chǎn)數(shù)量增長，但仍面臨供不應(yīng)求的局面。

實質(zhì)上，品牌不是一般的產(chǎn)品和服務(wù)，它在消費者心中具有獨特的地位和形象，它不僅具有使用價值、交換價值，更具有最重要的符號價值。在多樣化、個性化消費結(jié)構(gòu)中，消費者的消費需求在符號價值方面將逐漸提高，消費者越來越追求有個性、種類多的品牌產(chǎn)品，消費者購買品牌農(nóng)牧產(chǎn)品已成為趨勢。因此，加快農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化，是適應(yīng)和引領(lǐng)新常態(tài)下農(nóng)牧產(chǎn)品消費需求的必由之路。

（二）消費者對農(nóng)牧產(chǎn)品品牌質(zhì)量要求更高

如今我國市場已經(jīng)從“商品消費”過渡到了“品牌消費”，品牌對于消費者行為的影響深刻而久遠(yuǎn)。消費者在有選擇的購買中對產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，所以，市場競爭中必須要提升農(nóng)牧產(chǎn)品品質(zhì)，因為消費者對農(nóng)牧產(chǎn)品質(zhì)量安全具有強烈訴求，而對品牌的信任是建立在對產(chǎn)品質(zhì)量信任的基礎(chǔ)之上的。一個地區(qū)的農(nóng)牧產(chǎn)品要打造品牌，就不能單純追求產(chǎn)品數(shù)量上的優(yōu)勢，而要集中力量推出多個高質(zhì)量的品牌，全力促進農(nóng)牧業(yè)品牌建設(shè)，通過品牌的力量使消費者信任產(chǎn)品的品質(zhì)。如今消費者追求優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)牧產(chǎn)品已是消費需求的新常態(tài)。

（三）農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品品牌國際化競爭更加激烈

目前，我國不斷改革的市場環(huán)境促進形成大生產(chǎn)、大市場、大流通、大品牌的現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)格局，這樣的格局將形成全新的市場環(huán)境。在國際化背景下，我國必須大力發(fā)展農(nóng)牧業(yè)，使其與國外的農(nóng)牧業(yè)發(fā)展互相促進，加速培育國際間經(jīng)濟合作與競爭新優(yōu)勢。實施農(nóng)牧業(yè)品牌化戰(zhàn)略，提高我國農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品在國際市場的競爭力，這是在國際貿(mào)易新形勢下中國農(nóng)牧業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然結(jié)果。從農(nóng)牧業(yè)的角度看，新常態(tài)要分情況理解，既要看到國內(nèi)現(xiàn)狀，糧食生產(chǎn)十一連增、國內(nèi)農(nóng)牧產(chǎn)品越來越豐富，也要看到其背后，我國所有的主要農(nóng)牧產(chǎn)品依賴進口，國際市場上農(nóng)牧產(chǎn)品的競爭也越來越激烈。

在世界總需求低迷的情況下，我國之前的低成本比較優(yōu)勢也在發(fā)生轉(zhuǎn)化，所以要想培育新的比較優(yōu)勢，指引我國企業(yè)走出去，使國際貿(mào)易順差繼續(xù)對我國的經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮巨大作用，就要依靠強有力的農(nóng)牧業(yè)品牌。對內(nèi)來看，農(nóng)牧業(yè)品牌也是擴大內(nèi)需、抵御外部經(jīng)濟波動的重要抓手，發(fā)展壯大農(nóng)牧業(yè)品牌，有助于我國參與國際農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟競爭。而從更深刻和更長遠(yuǎn)的角度理解，農(nóng)牧業(yè)品牌的強大，是營造良好農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟環(huán)境的基礎(chǔ)，也是我國在國際政治博弈中占據(jù)主動的基礎(chǔ)。

新常態(tài)下農(nóng)牧業(yè)品牌化的現(xiàn)實意義

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”時代農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品品牌化發(fā)展空間更大

在我國進入“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，品牌建設(shè)迅猛發(fā)展，許多傳統(tǒng)企業(yè)在生產(chǎn)制造過程中融入互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)技術(shù)，迅速獲得新生代消費者的青睞，打造出屬于自己的品牌。而農(nóng)牧產(chǎn)品的品牌化成為新常態(tài)下亟待解決的問題，要想有效發(fā)揮農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，就必須適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代節(jié)奏，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的市場營銷規(guī)律。農(nóng)牧產(chǎn)品的品牌推廣和產(chǎn)品銷售要借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，挖掘互聯(lián)網(wǎng)市場的巨大潛力，打通產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)。與其它產(chǎn)業(yè)電商化的程度相比，農(nóng)牧產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”仍然存在很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。電商及互聯(lián)網(wǎng)時代的銷售模式對農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化的要求尤為突出和迫切。

（二）新常態(tài)為農(nóng)牧業(yè)品牌化帶來難得的歷史機遇

一是國家大力支持“三農(nóng)三牧”政策。黨中央一直對“三農(nóng)三牧”問題給予高度關(guān)注，連續(xù)出臺12個1 號文件，并制定了一些對農(nóng)牧業(yè)有利的措施，不斷提高對農(nóng)牧業(yè)的資金投入，并保持投入的連續(xù)性與穩(wěn)定性，使這些政策成為農(nóng)牧業(yè)轉(zhuǎn)型升級的政治保障。二是農(nóng)牧業(yè)的總產(chǎn)能不斷提高。內(nèi)蒙古的糧食連續(xù)11年獲得豐收，總產(chǎn)量目前已位列全國十強；畜牧業(yè)總體生產(chǎn)能力更是在全國牧區(qū)中位列第一。三是供農(nóng)牧業(yè)發(fā)展的市場空間不斷擴大，隨著消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級優(yōu)化，日益擴大的特色優(yōu)勢農(nóng)畜產(chǎn)品市場需求呈現(xiàn)出多元化特點。內(nèi)蒙古綠色農(nóng)畜產(chǎn)品擁有更大的發(fā)展空間，成為農(nóng)牧業(yè)轉(zhuǎn)型升級的市場動力。

同時，新常態(tài)下國家和自治區(qū)政府在政策和資金方面給予農(nóng)牧業(yè)品牌化建設(shè)大力支持，如內(nèi)蒙古自治區(qū)以政府出面牽頭分別在北京、上海搭建了內(nèi)蒙古綠色有機品牌農(nóng)畜產(chǎn)品銷售推廣平臺，并號召各級政府重視農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化建設(shè)，為農(nóng)牧業(yè)品牌化建設(shè)提供了前所未有的機會和支持。

（三）農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品品牌化是引領(lǐng)農(nóng)牧區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要著力點

新常態(tài)即是新階段，首先要發(fā)展具有引領(lǐng)作用的品牌經(jīng)濟，因而必須不斷發(fā)展壯大農(nóng)牧業(yè)的品牌經(jīng)濟，不斷提升農(nóng)牧業(yè)品牌化的影響力和競爭力，充分發(fā)揮農(nóng)牧業(yè)的獨特優(yōu)勢，使農(nóng)牧業(yè)成為農(nóng)村牧區(qū)經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，充分體現(xiàn)品牌經(jīng)濟對整個經(jīng)濟發(fā)展的指引作用。

要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級就要大力發(fā)展農(nóng)牧業(yè)的品牌化戰(zhàn)略，要實現(xiàn)品牌化戰(zhàn)略就要創(chuàng)建品牌。以內(nèi)蒙古為例：全區(qū)2014年新認(rèn)定的無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地有182個，產(chǎn)品有393個，這標(biāo)志著內(nèi)蒙古擁有了一批具有國家綠色食品認(rèn)證與地理標(biāo)志的農(nóng)畜產(chǎn)品，無公害農(nóng)產(chǎn)品的年生產(chǎn)總量為1072.72萬噸。其中“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品增加到2038個，農(nóng)畜產(chǎn)品商標(biāo)達(dá)到66個，全國高端消費市場也有部分內(nèi)蒙古綠色有機品牌進入。

加快農(nóng)牧業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，通過不斷推動農(nóng)畜產(chǎn)品精深加工與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，使產(chǎn)業(yè)鏈條不斷拉長，產(chǎn)品附加值逐漸提高，產(chǎn)業(yè)競爭力不斷增強。內(nèi)蒙古要想走產(chǎn)業(yè)高端的路徑，就需要加工企業(yè)逐漸向產(chǎn)業(yè)深加工等新領(lǐng)域延伸，建設(shè)和推廣領(lǐng)域內(nèi)的綠色優(yōu)質(zhì)品牌。

（四）農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品品牌化是品牌戰(zhàn)略的要求

新常態(tài)下農(nóng)牧業(yè)品牌化建設(shè)呈現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。通過品牌建設(shè)使區(qū)域經(jīng)濟加快發(fā)展，品牌建設(shè)成為產(chǎn)品獲得消費者信任的重要保證，這既是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)階段性特征的要求，也是重現(xiàn)農(nóng)牧業(yè)文明輝煌的必然。我國具有獨特的自然生態(tài)環(huán)境和種養(yǎng)方式，并逐漸培育了眾多有特色的農(nóng)牧產(chǎn)品。這些蘊藏著巨大的經(jīng)濟、社會和文化價值的特色農(nóng)牧業(yè)品牌，正在成為地方經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的主要推動者。因為，品牌農(nóng)牧業(yè)發(fā)展比較快的地區(qū)往往都是現(xiàn)代化水平比較高的地區(qū)，從世界范圍來看，凡是農(nóng)牧業(yè)強國，無不是品牌強國。如果農(nóng)牧業(yè)沒有品牌化、極具競爭力的眾多農(nóng)牧業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)沒有集群出現(xiàn)，就不能提升農(nóng)業(yè)整體競爭力和效益，所以，農(nóng)牧業(yè)品牌化戰(zhàn)略是新常態(tài)下各級政府和企業(yè)的戰(zhàn)略所在，是品牌化戰(zhàn)略的要求。

（五）農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品品牌化是贏得市場的關(guān)鍵

品牌化在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中因為帶有引領(lǐng)性質(zhì)，因而具有強大的開拓市場的效果。就我國農(nóng)牧產(chǎn)品出口情況來看，大多數(shù)農(nóng)牧產(chǎn)品是貼標(biāo)生產(chǎn)并出口的， 自有品牌出口的農(nóng)牧產(chǎn)品比例很低，多數(shù)農(nóng)牧產(chǎn)品都需要經(jīng)過出口商重新包裝后進入國際市場。造成這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)忽視農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化的創(chuàng)建，只有很少的農(nóng)牧產(chǎn)品有自己的品牌，從長期來看不利于國際市場競爭。在國內(nèi)市場，農(nóng)牧產(chǎn)品出現(xiàn)賣難問題，一方面主要缺乏參與市場競爭的平臺，另一方面很大原因在于品牌化程度不高，無法保證農(nóng)牧產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢與市場占有率。

品牌是農(nóng)牧產(chǎn)品的身份標(biāo)志。品牌農(nóng)牧產(chǎn)品消費者能更好地認(rèn)知與接受，尤其是長期以來信譽度較好的品牌農(nóng)牧產(chǎn)品，直接被市場接受，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。為了更好推進農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化，農(nóng)牧業(yè)部門做出很多努力，依靠行政的權(quán)威性來縮短提升農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化的路徑。如內(nèi)蒙古自治區(qū)每年舉辦的“綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品推廣會”已成為品牌農(nóng)牧業(yè)的“孵化器”。

（六）農(nóng)牧產(chǎn)品品牌化有利于增加農(nóng)牧民收入

現(xiàn)如今，不少農(nóng)村剩余勞動力選擇在農(nóng)閑時轉(zhuǎn)移到城市工作，但在經(jīng)濟的“新常態(tài)”下，眾多中小企業(yè)面臨較大的生存壓力，對于農(nóng)民工的需求疲軟。這些返鄉(xiāng)的農(nóng)民工最終將回歸農(nóng)牧業(yè)，因此提高農(nóng)牧民收入就成為一項維護社會穩(wěn)定的重要任務(wù)。就提升農(nóng)民收入而言，農(nóng)牧業(yè)品牌化無疑是一條增加農(nóng)牧民收入的捷徑。由于農(nóng)牧業(yè)合作社的大量興起，生產(chǎn)規(guī)模化以及新技術(shù)采用帶來的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，也為農(nóng)牧業(yè)品牌化發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。為此，發(fā)展特色農(nóng)牧業(yè)、進而大力推動農(nóng)牧業(yè)品牌化，有利于拓展農(nóng)牧產(chǎn)品市場，促進農(nóng)牧產(chǎn)品消費，加速優(yōu)質(zhì)優(yōu)價機制的形成，實現(xiàn)農(nóng)牧業(yè)增效、農(nóng)牧民增收的目的。

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