龔艷萍++董艷惠

▲ 基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目“SNS環(huán)境中消費(fèi)者如何卷入 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購：群體對個體影響的視角”（71272066）

◆ 中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文主要研究事件屬性（爭議程度）與營銷效果（消費(fèi)者購買意愿）之間的關(guān)系以及消費(fèi)態(tài)度矛盾性的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，爭議事件通過受眾參與度影響營銷效果，具體而言，與事件爭議程度較高時相比，當(dāng)事件爭議程度較低時，受眾的參與程度更高，消費(fèi)者的購買意愿更高。消費(fèi)者態(tài)度矛盾性具有顯著的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：事件營銷 受眾參與度 消費(fèi)者態(tài)度矛盾性

引言

事件營銷是指企業(yè)有計劃地策劃、組織、舉辦或利用具有新聞價值的活動，通過制造具有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件，吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，以達(dá)到提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)良好形象的目的（盧旭成，2006）。在廣告費(fèi)用居高不下時，事件營銷成為企業(yè)降低營銷成本的常用策略之一。但事件營銷是一把雙刃劍，若運(yùn)用不當(dāng)，則會適得其反，造成不必要的資源浪費(fèi)（Javalgi，1994），一些企業(yè)利用事件營銷獲得了成功，而一些企業(yè)卻失敗了，那么哪些因素影響事件營銷的成功實施呢？

已有很多文獻(xiàn)研究事件營銷成功實施的影響因素（Jam Drencher et al，2008）。一般來說，現(xiàn)有文獻(xiàn)從企業(yè)、事件屬性、消費(fèi)者視角出發(fā)對事件營銷影響因素進(jìn)行探討。企業(yè)方面，消費(fèi)者感知的企業(yè)形象越積極，對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或環(huán)境評價越好，事件營銷的效果越好（Kevin，1997）；事件的屬性（參與性、話題性、趣味性、接近性、創(chuàng)意性）對事件營銷的效果有積極的影響（于苗，2010）；消費(fèi)者的性別、年齡、消費(fèi)價值觀對事件營銷的效果有調(diào)節(jié)作用（于苗，2010）。

但事件營銷的載體是事件，爭議性的事件是事件營銷成功的關(guān)鍵因素之一，有學(xué)者提出事件的爭議性是事件營銷的核心和難點(diǎn)（冷振興，2003；Howell，2000），但這些研究并未探究事件的爭議程度與事件營銷效果存在何種關(guān)系及爭議程度如何影響事件營銷效果。出現(xiàn)這一空白的原因在于早期的研究者和企業(yè)普遍認(rèn)為事件的爭議程度越高越好，高爭議事件具有較高的新聞價值，成為媒體報道的熱點(diǎn)，人們關(guān)注和談?wù)摰慕裹c(diǎn)。Griberg（2012）認(rèn)為爭議性的廣告會產(chǎn)生話題，吸引人們討論。但Zoey Chen（2013）認(rèn)為當(dāng)爭議程度超過一定程度時，事件爭議程度增加反而降低人們討論的意愿。那么，現(xiàn)實中企業(yè)該如何把握事件的爭議程度呢，有鑒于此，本文第一個研究重點(diǎn)是探討事件的爭議程度與營銷效果存在何種關(guān)系及爭議事件如何影響營銷效果。

爭議性事件是指人們對相關(guān)事件持有不同或相反的觀點(diǎn)（Boring，1929；Merriam Webster，2003），爭議性事件會引起消費(fèi)者的矛盾：一方面，事件的爭議性使其趣味性增加，但另一方面，不同觀點(diǎn)的爭論可能會增加人們不舒服的感覺，因為人們希望自己是受歡迎的（Reiss，2004），希望自己和他人一樣。消費(fèi)者對矛盾信息的處理方式受其態(tài)度矛盾性的影響（Cavazza， Butebra，2008）。如果事件的爭議程度會影響營銷效果，那么探討消費(fèi)者態(tài)度矛盾性對營銷效果的影響就十分迫切和富有意義。因此本文第二個研究重點(diǎn)是考察消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的調(diào)節(jié)作用，以期為企業(yè)成功實施事件營銷提供理論支持和決策建議。

假設(shè)提出

（一）事件爭議程度與購買意愿

爭議性的事件經(jīng)常引起人們討論，但并不是所有的事件都能引起人們的討論。爭議事件能否引起受眾的關(guān)注與討論主要取決于兩個方面：一方面，事件的爭議性會增加其趣味性，吸引人們的關(guān)注，談?wù)撚腥さ氖聲谷藗兏械椒潘?，同時還可以提高自尊，提升自我形象感知，因此人們討論的意愿相應(yīng)增加（Berger & Milkman，2012）。另一方面，爭議事件往往同時存在不同或相反觀點(diǎn)，不同觀點(diǎn)之間的爭論與人們希望獲得他人的認(rèn)可和與他人的觀點(diǎn)保持一致相悖，人們會擔(dān)心自己的行為與他人不同而受到排斥，因此事件的爭議性也會使人感到不舒服，降低人們討論的可能性（Reiss，2004；Argo、White and Dahl，2006）。

與事件爭議程度較低時相比，當(dāng)事件爭議程度較高時，首先，爭論雙方的態(tài)度立場堅定，人們傾向于認(rèn)為他們持有的觀點(diǎn)是正確的，忽略了對方觀點(diǎn)的可取之處。其次，事件觀點(diǎn)的對立，容易引發(fā)人們心理沖突，同時迫于社會規(guī)范性壓力，人們擔(dān)心自己因持有其中一方的觀點(diǎn)而受到社會排斥。最后，當(dāng)事件爭議程度較高時，爭議雙方容易從客觀事實升級為主觀情感的對立，以至于形成“片面的”、“偏執(zhí)的”觀點(diǎn)，而富有情感性、主觀的信息，降低了信息的可信性，降低了信息質(zhì)量（張燕，2013），不利于事件的傳播。因此事件爭議較低時更能引起人們的關(guān)注。受眾的注意力資源是有限的、稀缺的，不可能同時關(guān)注所有或大量主題。同時注意力能帶來經(jīng)濟(jì)價值。學(xué)者Stigler（1996）指出購物情境中出現(xiàn)的關(guān)于產(chǎn)品的信息、線索，能夠讓消費(fèi)者感知到該產(chǎn)品的存在，增加消費(fèi)者入選的可能性即購買意愿增加。由此，得出以下假設(shè)：

H1：與事件爭議程度較高時相比，當(dāng)事件爭議程度較低時，消費(fèi)者的購買意愿較高。

（二）消費(fèi)者矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性是指其對某一產(chǎn)品或服務(wù)同時存在積極或消極的認(rèn)知評價和情感體驗（黃敏學(xué)等，2010）。態(tài)度矛盾性的產(chǎn)生源于消費(fèi)者對同一事物的多重心理反應(yīng)，兩者的沖突使消費(fèi)者產(chǎn)生矛盾性態(tài)度。對事件的矛盾心理反應(yīng)使得消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，抉擇困難，從而降低態(tài)度的肯定性和穩(wěn)定性（Conner et al.，2002）。

消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性會影響對營銷事件的認(rèn)知和態(tài)度。與事件爭議程度較低時相比，當(dāng)事件爭議程度較高時，容易引發(fā)觀點(diǎn)的對立，沖突水平較高。所以當(dāng)消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性較高時，此時具有顯著的減少矛盾沖突的動機(jī)，受眾更愿意關(guān)注爭議程度較低的事件，相應(yīng)的購買意愿也較高，而低矛盾者正好相反，消費(fèi)者減少矛盾的動機(jī)變得不顯著，此時，相對于一致性信息，消費(fèi)者會較多的處理不一致性信息，所以當(dāng)事件爭議程度較高時，更能吸引消費(fèi)者的注意，相應(yīng)地提高產(chǎn)品的購買意愿。由此，得出以下假設(shè)：

H2：當(dāng)消費(fèi)者是高矛盾者時，事件爭議程度較低時，消費(fèi)者的購買意愿較高；當(dāng)消費(fèi)者是低矛盾者時，事件爭議程度較高時，消費(fèi)者的購買意愿較高。

（三）受眾參與度的中介作用

事件營銷中受眾參與是指受眾通過大眾媒體和個人通訊工具向社會發(fā)布自己了解掌握的最近發(fā)生的、特殊的、重要的信息。隨著新媒體的發(fā)展，受眾參與的能動性不斷增強(qiáng)，依托新媒體的互動性、開放性、平等性參與到事件營銷中。參與程度與注意力分配呈正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)受眾集中注意某一事物后，會對事物產(chǎn)生印象、認(rèn)知甚至態(tài)度。當(dāng)討論爭議程度較高時，事件引起的不舒服感增加，受眾的參與程度降低。當(dāng)事件爭議程度較低時，事件的爭議性使其富有趣味性，引發(fā)人們的好奇心，在好奇心的驅(qū)動下，事件能吸引消費(fèi)者更多的注意力，同時當(dāng)一個事件成為人們樂于談?wù)摰脑掝}時，事件的傳播就不僅限于看到這條新聞的讀者，可以形成二次傳播。

注意力的分配對消費(fèi)者購買意愿有重要影響?？铺乩照J(rèn)為信息的搜集在購買決策中十分關(guān)鍵，因為消費(fèi)者不可能有足夠的時間、精力和耐心了解全部產(chǎn)品，只有當(dāng)產(chǎn)品受到注意的前提下才能實現(xiàn)價值，即當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買某種產(chǎn)品的需求時，如果產(chǎn)品進(jìn)入了購買者的購買情景中，引起了消費(fèi)者的注意，被選中的概率就會增加（Stigler，1961）。由此，得出以下假設(shè)：

H3：受眾參與度在事件爭議程度與營銷效果中起中介作用。

根據(jù)以上理論探討和各變量之間的關(guān)系分析，本文的概念模型如圖1所示。

研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

（一）研究設(shè)計

本文研究的目的是探究營銷事件爭議程度和消費(fèi)者態(tài)度矛盾性對消費(fèi)者購買意的影響。研究采用情景模擬的實驗方法。在事件爭議程度操控方面，采用Zoey Chen和Jonah Berger（2013）的操縱方式：要求被試列舉爭議程度不同的營銷事件，為了保證營銷事件除爭議性外的其他屬性盡可能相同，先讓被試列舉最近發(fā)生的企業(yè)營銷事件，然后要求被試從中挑選出爭議程度低和爭議程度高的事件。在消費(fèi)者矛盾態(tài)度操控方面，本文借鑒Thompson等人（1995）的方法進(jìn)行測量，同時借鑒Zemborain（2007）對產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)嗎，本文用Windows10測量被試的態(tài)度矛盾性。

（二）實驗過程

第一階段，筆者采用問卷和量表的形式，測量被試對windows10的正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度，問卷最后會記錄被試的聯(lián)系方式，為后續(xù)實驗做準(zhǔn)備。根據(jù)得到的正、負(fù)面態(tài)度，計算態(tài)度矛盾性，最后將態(tài)度矛盾性大于2.5的參與者定為高矛盾者（HA），低于2.5的為低矛盾者（LA），高低矛盾組之間具有顯著差異（Mwin10HA=3.45，標(biāo)準(zhǔn)差（SD）=0.82；Mwin10LA=1.4，標(biāo)準(zhǔn)差（SD）=0.56；Fwin10（1，162）=7.443，P<0.001），具體如表1所示。

結(jié)果表明，164名被試中對windows10持高矛盾態(tài)度的有84人，占總?cè)藬?shù)的51.2%，低矛盾態(tài)度的有80人，占48.8%。

第二階段，從第一階段中挑選被試，采用2（事件爭議程度：高VS低）×2（態(tài)度矛盾性：高矛盾VS低矛盾）的組間因子設(shè)計。共有132人參加，為了避免性別、年齡等差異影響實驗結(jié)果，實驗被試均來自某大學(xué)商學(xué)院學(xué)生，每組中的性別構(gòu)成一致，即每組19名男生，14名女生，年齡范圍在21-31歲之間。

實驗開始前，被試被隨機(jī)安排到隔間就坐，準(zhǔn)備好之后由主實驗人通過主控室的擴(kuò)音器向被試通告實驗注意事項。同時告知被試本次實驗僅為學(xué)術(shù)研究所用，實驗過程中的一切材料、內(nèi)容，都會為被試保密，希望被試能夠輕松地參與整個實驗。實驗正式開始時，要求被試列舉爭議程度不同的營銷事件，然后要求被試從中挑選出爭議程度低和爭議程度高的事件。在列舉事件后，請被試想象自己正處于爭議程度較高（較低）的營銷事件中。最后，請被試分別表明對該營銷事件相關(guān)產(chǎn)品的購買意愿和參與度。

（三）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

首先，利用t檢驗對比分析不同操控組爭議程度是否顯著。分析結(jié)果顯示，在高爭議組的平均爭議程度是3.63，而低爭議組的平均爭議程度是2.46（t（130）=5.798，p<0.001）。在高爭議組被試的平均購買意愿為2.591，低爭議組的平均購買意愿為2.948，兩者具有顯著差別（t（130）=-2.382，p<0.05），所以，與事件爭議程度較高時相比，當(dāng)事件爭議程度較低時，消費(fèi)者的購買意愿較高（見圖2所示）。H1得到支持。

其次，分析事件爭議程度和消費(fèi)者矛盾態(tài)度的交互作用（見表2）。雙因素方差分析結(jié)果顯示，事件爭議程度和消費(fèi)者矛盾態(tài)度具有顯著的交互作用（F（1，128）=16.618； P<0.01）。具體分析顯示，當(dāng)被試是高矛盾者時，事件爭議程度高時，被試的購買意愿為1.908，事件爭議程度低時，購買意愿為3.275，（t（64）=15.007；p<0.01），兩者具有顯著差異。當(dāng)被試為低矛盾者時，事件爭議程度高時，購買意愿為3.657，事件爭議程度低時，購買意愿為2.239，（t（64）=-1.035；P<0.01），兩者具有顯著差異（見圖3）。

最后，分析受眾參與度的中介作用。高爭議組MG=4.09，低爭議組MD=2.30，t（130）=12.526，p<0.001。兩組被試在購買意愿意向上也存在顯著差異，MG=2.59， MD=2.94，P<0.05，低爭議組被試的購買意愿顯著增加。本文根據(jù)Baron和Kenny（1986）的方法檢驗受眾參與度的中介作用：首先檢測事件爭議程度對受眾參與度的作用；其次檢測受眾參與度對購買意愿的作用；最后檢測事件爭議程度和受眾參與度對購買意愿的作用。結(jié)果見表3所示。

通過表3可以看出，事件爭議程度對購買意愿有顯著影響。模型1的結(jié)果顯示，事件爭議程度與購買意愿負(fù)相關(guān)（β事件爭議程度=-0.432，t=-12.25，p<0.01）。模型2的結(jié)果顯示，受眾參與度對購買意向具有顯著的正作用，受眾參與程度越高，被試的購買意向越高（β受眾參與度=0.67，t=8.15，p<0.01）。模型3同時分析了事件爭議程度和受眾參與度對購買意向的作用，結(jié)果顯示，二者都對購買意向有顯著的作用（β事件爭議程度=-0.148，t=-2.1，p<0.05；β受眾參與度=0.486，t=4.08，p<0.01）。結(jié)合三個模型的綜合分析，受眾參與度是事件爭議程度和購買意愿的中介變量，H3得到支持。

（四）結(jié)果討論

本研究旨在探索事件爭議程度與事件營銷效果存在的關(guān)系以及消費(fèi)者特征——消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性的調(diào)節(jié)作用，考察事件爭議程度、受眾參與程度、態(tài)度矛盾性與營銷效果之間的關(guān)系。通過理論分析和實證分析可以得出以下結(jié)論：第一，事件的爭議程度會影響營銷效果。與事件爭議程度較高時相比，當(dāng)事件爭議程度較低時，消費(fèi)者的參與度更高，營銷效果更好。第二，消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性對消費(fèi)者購買意愿有影響。當(dāng)消費(fèi)者是高矛盾者時，出于較少矛盾的動機(jī)，當(dāng)事件爭議程度較低時，消費(fèi)者的購買意愿較高；當(dāng)消費(fèi)者是低矛盾者時，事件爭議程度較高時，消費(fèi)者的購買意愿較高。第三，受眾參與度在事件爭議程度與營銷效果中起中介作用。研究假設(shè)H1、H2、H3均得到驗證。

結(jié)論與研究意義

早期對事件營銷效果的研究，主要是從企業(yè)、事件屬性、消費(fèi)者視角探討事件營銷效果的影響因素，忽略了事件的爭議性是事件營銷的核心和難點(diǎn)，以往研究未從理論和實證上探討事件爭議程度與營銷效果之間存在的對應(yīng)關(guān)系。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，社交媒體已經(jīng)深入到消費(fèi)者的日常生活中，消費(fèi)者在企業(yè)事件營銷中扮演的角色越來越重要，消費(fèi)者的參與度關(guān)系到事件營銷的成功實施。本文從事件爭議程度出發(fā)，探索事件爭議程度、消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性對消費(fèi)者參與度的影響。除此之外，本文將矛盾態(tài)度相關(guān)研究引用到事件營銷爭議程度對消費(fèi)者影響的研究中，進(jìn)一步豐富了消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究。對于企業(yè)而言，隨著廣告等傳統(tǒng)媒體費(fèi)用逐漸增加，事件營銷越來越受到企業(yè)的青睞，而事件的爭議程度作為事件營銷成功實施的關(guān)鍵變量，會對消費(fèi)者的參與度有直接的影響，進(jìn)而影響事件營銷的效果。本研究結(jié)果表明，與常識不同，消費(fèi)者的參與度并不會隨著事件的爭議程度的增加而增加，相反，當(dāng)事件的爭議程度較高時，消費(fèi)者的參與度反而會降低。所以企業(yè)在選擇事件進(jìn)行營銷時，應(yīng)確保事件的爭議程度適合，從而使得消費(fèi)者的參與度提高，營銷效果達(dá)到最佳。

企業(yè)在進(jìn)行事件營銷推廣時，也要考慮消費(fèi)者特征——態(tài)度矛盾性的影響。企業(yè)進(jìn)行事件營銷之前，應(yīng)進(jìn)行充分的市場調(diào)查，把握目標(biāo)消費(fèi)者的特征：當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者是低矛盾者，應(yīng)該選擇爭議程度較高的事件，反之，如果企業(yè)事件營銷的目標(biāo)消費(fèi)者是高矛盾者，應(yīng)該選擇爭議程度較低的事件。精準(zhǔn)的事件營銷拉近企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。

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