韓九章

安迪·沃霍爾曾經(jīng)說(shuō)：每個(gè)人都有15分鐘的成名時(shí)間。這句話(huà)用在今天的媒體環(huán)境，真是一個(gè)絕好的詮釋。

工作時(shí)間：晚上6點(diǎn)開(kāi)始化妝，布置直播間，8點(diǎn)左右上線(xiàn)。凌晨2-3點(diǎn)收工。全天連續(xù)工作8個(gè)小時(shí)左右。

工作內(nèi)容：聊天，唱歌，或者隨便做點(diǎn)什么。

收入來(lái)源：粉絲打賞。每月從平臺(tái)上大約能分到3000元左右的收入。

這是一個(gè)在花椒上擁有三萬(wàn)多粉絲的初級(jí)直播主播Anna（化名）的日常。

Anna現(xiàn)在是大三的學(xué)生。為了方便直播，Anna從學(xué)校搬了出來(lái)，在外面租了一個(gè)小房間，合租的幾個(gè)女生，都在做直播。

“現(xiàn)在就是想先賺點(diǎn)學(xué)費(fèi)，能做網(wǎng)紅當(dāng)然很好，最好能簽個(gè)公司，說(shuō)不定未來(lái)可以進(jìn)娛樂(lè)圈?！盇nna說(shuō)道。

跟Anna一樣，越來(lái)越多的年輕男女們涌入這個(gè)行業(yè)，包括許多大學(xué)生。所有人都在期待一夜爆紅的機(jī)會(huì)，名利雙收。

安迪·沃霍爾曾經(jīng)說(shuō)：每個(gè)人都有15分鐘的成名時(shí)間。這句話(huà)用在今天的媒體環(huán)境，真是一個(gè)絕好的詮釋。

國(guó)家網(wǎng)信辦11月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》（下稱(chēng)“規(guī)定”）中，首次對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播給了一個(gè)定義：互聯(lián)網(wǎng)直播是指基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)。

直播年

在2016年的中國(guó)4A論壇·金印獎(jiǎng)的論壇中，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛教授從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中公眾角色變化的全新角度，詮釋了公眾對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和廣告方式的巨大影響。陳剛認(rèn)為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的變化是向圈層化和多元化發(fā)展，而這樣的發(fā)展不僅體現(xiàn)在廣告、生活方式的變化，甚至帶來(lái)了生產(chǎn)方式的變化，公眾作為一種生產(chǎn)性的力量，則成為這樣變化的內(nèi)在因素。

同樣在這個(gè)論壇上，“公眾的注意力在哪里，營(yíng)銷(xiāo)就在哪里”這句話(huà)在微播易CEO徐揚(yáng)的演講中出現(xiàn)了很多次。

二人的觀(guān)點(diǎn)不謀而合，盡管他們一人是學(xué)院泰斗學(xué)術(shù)派，一個(gè)是行業(yè)先鋒實(shí)戰(zhàn)派。

“直播并不是憑空出現(xiàn)的，它是建立在過(guò)去微博、微信快速發(fā)展的基礎(chǔ)之上，因此我們分析、看待直播要把它放在中國(guó)整個(gè)的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大框架和環(huán)境中去觀(guān)察，”在會(huì)后的采訪(fǎng)中，徐揚(yáng)補(bǔ)充道，“直播迅速崛起背后的小原因，那就是直播這個(gè)形態(tài)能夠讓用戶(hù)獲取到更多的娛樂(lè)享受?！?/p>

所以結(jié)論還是，公眾不斷轉(zhuǎn)移的注意力也促成了2016年直播行業(yè)的如火如荼。

2016年在業(yè)內(nèi)許多人看來(lái)，算得上是直播年。與前兩年的沒(méi)有那么激烈的勢(shì)頭相比，公眾的關(guān)注，媒體的目光，行業(yè)的布局，資本的走向，似乎一夜之間都涌向了這個(gè)頗具爭(zhēng)議性的行業(yè)。在這個(gè)資本驅(qū)動(dòng)的高度可復(fù)制性的新興行業(yè)，每天不斷涌現(xiàn)的獨(dú)角獸，也讓行業(yè)內(nèi)外目瞪口呆，自然吸引了更多資金進(jìn)來(lái)爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng)，以及吸引了更多人的眼球。今年年中剛剛發(fā)布其紅人戰(zhàn)略的華誼嘉信，目前已經(jīng)跟多家國(guó)內(nèi)主播類(lèi)經(jīng)紀(jì)公司建立了戰(zhàn)略合作，截止到目前其紅人庫(kù)已經(jīng)擴(kuò)充到近40000人，其中包含35000名以上直播類(lèi)網(wǎng)紅，其炙手可熱的程度可見(jiàn)一斑。

根據(jù)CNNIC第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至今年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體比例高達(dá)45.8%。一些公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)提供互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)的平臺(tái)超過(guò)300家，2016年預(yù)計(jì)直播的市場(chǎng)是150億，2018年預(yù)計(jì)突破1000億。

從現(xiàn)有的直播行業(yè)市場(chǎng)格局來(lái)看，YY、虎牙、映客、花椒、斗魚(yú)等等一些大的直播平臺(tái)顯然占據(jù)了直播行業(yè)的大半江山，而這些平臺(tái)的資方2016年也是賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。以2015年5月成立的映客為例，2016年初成立不到10個(gè)月的映客的估值即飆升到3.78億，這本已讓行業(yè)內(nèi)外驚詫不已，而前不久，昆侖萬(wàn)維出售3%的映客股權(quán)，在資本市場(chǎng)的估值已高達(dá)2.1億，即成立不過(guò)20個(gè)月的映客，如今的估值高達(dá)70億元，短期內(nèi)如此迅猛增長(zhǎng)的估值，這對(duì)于所有行業(yè)來(lái)說(shuō)，都如同造神一般無(wú)法想象。

除了聞風(fēng)而動(dòng)的資本，行業(yè)的風(fēng)向也自然不會(huì)落在后頭，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT一貫不會(huì)放棄海量流量入口，此番熱鬧的風(fēng)口當(dāng)然不會(huì)缺席。除了投資各大平臺(tái)，BAT也自己搭建直播平臺(tái)。今年雙十一的整個(gè)活動(dòng)中，天貓就將它的傳播重點(diǎn)放在直播上。攜帶大量資金和流量的巨頭BAT的入場(chǎng)，未來(lái)也會(huì)加速這個(gè)行業(yè)的洗牌過(guò)程，這個(gè)行業(yè)的最終話(huà)語(yǔ)權(quán)，BAT不會(huì)輕易旁落。

誰(shuí)在看直播

2016年年初的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)內(nèi)外都在拿某汽車(chē)發(fā)布會(huì)上請(qǐng)了大批網(wǎng)紅直播一事作為消遣的話(huà)題，皆因?yàn)檫@次活動(dòng)的噱頭和話(huà)題都?jí)蜃悖上腥硕荚谡務(wù)撟鳛橐环N最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)或公關(guān)形式的網(wǎng)紅和直播，卻都忘了活動(dòng)的主角是某汽車(chē)品牌。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這的確是一次失敗的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但對(duì)于直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，這次活動(dòng)卻有著標(biāo)志性意義，從此事之后，直播開(kāi)始以席卷之勢(shì)進(jìn)入公眾視野，各大企業(yè)大大小小的發(fā)布會(huì)，前排坐上幾十個(gè)長(zhǎng)得一樣的網(wǎng)紅，以一樣的姿勢(shì)和一樣的角度拿著自拍桿做現(xiàn)場(chǎng)直播，就成為了所有發(fā)布會(huì)的標(biāo)配。

如果說(shuō)此前人們口中的直播還帶有一些戲謔性質(zhì)，那么后來(lái)名人和企業(yè)的不斷加入，讓直播變得有些“正經(jīng)”起來(lái)。5月25日，小米把雷軍推到直播攝像頭前，完成了國(guó)內(nèi)企業(yè)史上第一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)直播，這場(chǎng)直播吸引了8萬(wàn)多名粉絲觀(guān)看。一天之后，國(guó)民老公王思聰投資的熊貓直播平臺(tái)直播了其首富爹——王健林的一天。這是企業(yè)對(duì)直播的商業(yè)化運(yùn)用的試水之舉，但對(duì)于直播的發(fā)展來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是具有正向意義的推波助瀾，一時(shí)又引發(fā)了無(wú)數(shù)媒體和資本的群體狂歡。

盡管直播話(huà)題眼下已經(jīng)成為各大媒體的熱門(mén)話(huà)題，但問(wèn)我們身邊的人，無(wú)一例外，無(wú)人在看直播，更不用說(shuō)參與其中，而且大家都有共同的疑問(wèn)：到底是誰(shuí)會(huì)花寶貴的幾個(gè)小時(shí)去看一個(gè)毫無(wú)意義的直播？

直播的用戶(hù)群的確不是我們。

從網(wǎng)上一些零散的數(shù)據(jù)中，我們大體勾畫(huà)出了直播用戶(hù)群的畫(huà)像：男性，18-40歲，二三四線(xiàn)城市為主，學(xué)歷、可支配收入都不高。簡(jiǎn)言之，一群年輕的男屌絲。

我們大可以從兩性、人文、社會(huì)、心理、經(jīng)濟(jì)、教育等等無(wú)數(shù)個(gè)不同的角度來(lái)分析形成這種狀況的原因，但從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，徐揚(yáng)認(rèn)為，直播行業(yè)的發(fā)展是從廉價(jià)娛樂(lè)切入的。所謂的廉價(jià)娛樂(lè)是指大家一起討論的都是最輕松的、用戶(hù)基礎(chǔ)最大的東西。所以導(dǎo)致了一是游戲、才藝表演等這些成本最低、門(mén)檻最低的領(lǐng)域都成為發(fā)展最快的直播賬號(hào)類(lèi)型，二是年輕人群和三四線(xiàn)用戶(hù)對(duì)娛樂(lè)本身的追求會(huì)使他們成為探索直播最新玩法的主要人群。

這個(gè)以屌絲人群為主的群體的數(shù)量如此驚人，以至于在微播易每周發(fā)布的主播收入榜單排名中，很多網(wǎng)紅主播依賴(lài)的粉絲打賞，可以在7天中收入近百萬(wàn)，這個(gè)量級(jí)如果不是建立在巨大的粉絲基數(shù)和影響力上是很難發(fā)生的。

困境

與不斷涌入的資本和巨大的發(fā)展市場(chǎng)空間相比，是越來(lái)越擁擠的平臺(tái)和紅?；男袠I(yè)現(xiàn)狀，以及缺乏監(jiān)管而導(dǎo)致的亂象叢生。以2016年300家平臺(tái)和150億的市場(chǎng)計(jì)算，每家平臺(tái)的年度份額不超過(guò)5千萬(wàn)，這對(duì)于日燒斗金的直播業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有持續(xù)盈利的商業(yè)模式，或者找不到合適的大腿，在資本退場(chǎng)，資金鏈斷裂后，都將無(wú)法回避被行業(yè)巨頭清洗的命運(yùn)。

直播行業(yè)的燒錢(qián)方式，包括帶寬網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施以及維護(hù)人員這樣的硬成本支出，以及簽約網(wǎng)紅主播，甚至自己培養(yǎng)網(wǎng)紅所花費(fèi)的成本開(kāi)支。

這樣的開(kāi)支可以從YY的母公司歡聚時(shí)代公開(kāi)的財(cái)報(bào)來(lái)驗(yàn)證，財(cái)報(bào)中提到二季度寬帶成本是1.5億，意即每月僅這一項(xiàng)的支出超過(guò)5千萬(wàn)。其他百萬(wàn)級(jí)流量的平臺(tái)，這部分的成本支出也不會(huì)有太大出入。

簽約主播一項(xiàng)，就更加燒錢(qián)，社交媒體上瘋傳的一些知名網(wǎng)紅主播的簽約金額均是千萬(wàn)級(jí)，很多主播年薪甚至高達(dá)3千萬(wàn)，而且這個(gè)價(jià)格還在不斷上漲中。

與日燒斗金的現(xiàn)狀相比，直播還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)變現(xiàn)模式。雖然華誼嘉信在直播內(nèi)容層面上嘗試了品牌定制直播間和話(huà)題植入、品牌植入和產(chǎn)品植入等多種方式來(lái)引入商業(yè)客戶(hù)合作，但眼下對(duì)大多數(shù)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其主要收入來(lái)源仍是電商導(dǎo)流、廣告和打賞、會(huì)員付費(fèi)等方式。電商導(dǎo)流依靠和商家的合作分成，這部分所占比重較小，平臺(tái)主要收入來(lái)源仍然是粉絲對(duì)主播的打賞的分成。一般情況下，在利潤(rùn)分配上，平臺(tái)收入約占六成，主播大約三到四成。

如果說(shuō)高額成本和商業(yè)化變現(xiàn)是外傷，那內(nèi)容同質(zhì)化以及低俗化就是內(nèi)傷了。目前各平臺(tái)最常見(jiàn)的直播方式莫過(guò)于各類(lèi)才藝展示和聊天等等，同質(zhì)化也導(dǎo)致用戶(hù)的黏性極差，為了吸引和留住用戶(hù)，各平臺(tái)和主播擦邊球的做法也比比皆是，由此涉及淫穢、暴力、教唆犯罪、危害社會(huì)公德的亂象也就見(jiàn)怪不怪了。這也不難解釋從今年4月份由文化部開(kāi)始，網(wǎng)信辦、廣電總局等等多家部委都開(kāi)始紛紛出臺(tái)各類(lèi)規(guī)定來(lái)倒逼直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，希望以此凈化直播行業(yè)。在網(wǎng)信辦發(fā)布號(hào)稱(chēng)最嚴(yán)厲的《規(guī)定》中不僅有對(duì)直播的解釋?zhuān)B平臺(tái)、直播、用戶(hù)行為都在該規(guī)定中有了界定和要求：對(duì)平臺(tái)和主播提出了“雙資質(zhì)”要求，即平臺(tái)需要牌照，主播需要實(shí)名。該《規(guī)定》從12月1日開(kāi)始已經(jīng)正式實(shí)施。按照該規(guī)定，許多平臺(tái)甚至連直播的資質(zhì)都是不存在的。這也將許多平臺(tái)攔在了門(mén)外。

所以這也是很多行業(yè)內(nèi)的人士對(duì)直播還保持相對(duì)冷靜的原因，微夢(mèng)傳媒CEO趙充就是其中一員。趙充認(rèn)為直播行業(yè)網(wǎng)紅資源把控難度較大，以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行非標(biāo)準(zhǔn)化，所以很難實(shí)現(xiàn)商業(yè)的規(guī)?；?，導(dǎo)致了短期內(nèi)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展難以超越兩微。在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，直播如果要實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，一定是要找到一種相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式。

未來(lái)之路

硅谷Y Combinator的合伙人Justin Kan在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，就直播和網(wǎng)紅行業(yè)而言，中國(guó)在全世界都是遙遙領(lǐng)先。陳剛在演講中同樣也表示如今中國(guó)和互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題即是世界最前沿的問(wèn)題。我們承認(rèn)這種在世界范圍內(nèi)備受關(guān)注的現(xiàn)狀，但我們也要看到，對(duì)于這種由資本推動(dòng)的高復(fù)制性的互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)和模式，其特質(zhì)是帶有鮮明的資本特質(zhì)而非企業(yè)特質(zhì)，即如何快速增長(zhǎng)快速變現(xiàn)，對(duì)于五年或者十年后發(fā)展模式和商業(yè)的思考，對(duì)于行業(yè)的思考，卻是無(wú)暇顧及也根本不屑于去思考的，這就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的悖論。

對(duì)于直播行業(yè)而言，毫無(wú)疑問(wèn)它的發(fā)展軌跡會(huì)同前些年大火的團(tuán)購(gòu)、真假難辨的P2P、形形色色的O2O模式一樣，最終都變成寡頭生存，而剩下的99%都成為被兼并被犧牲的對(duì)象。

所以即便如今備受關(guān)注，或許到明年，全世界的目光便重新回到硅谷，甚至轉(zhuǎn)移到新德里了。

我們回到作為企業(yè)本身的角度上來(lái)看，直播行業(yè)的未來(lái)之路到底該怎么走？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，華誼嘉信首席娛樂(lè)官瞿瑋認(rèn)為，內(nèi)容的制造和完善是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，也是品牌客戶(hù)以及用戶(hù)最注重的品質(zhì)之一。眼下華誼嘉信就嘗試由專(zhuān)業(yè)導(dǎo)演和編劇來(lái)圍繞主播特點(diǎn)以及品牌需求定制直播內(nèi)容，往定制化直播，節(jié)目化直播的模式轉(zhuǎn)換，同時(shí)也與戰(zhàn)略合作的主播經(jīng)紀(jì)公司一同，幫助主播們進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化包裝。

除了內(nèi)容化的方向，徐揚(yáng)認(rèn)為垂直化和專(zhuān)業(yè)化也是大勢(shì)所趨，比如轉(zhuǎn)向財(cái)經(jīng)直播、明星直播、體育直播、旅游直播、音樂(lè)直播、游戲直播、女性直播、新聞直播等?！霸谶@個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，商業(yè)模式會(huì)被大量的試探、呈現(xiàn)，并在市場(chǎng)上以直接的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

商業(yè)化必是最終目的。除了平臺(tái)和主播，產(chǎn)品和場(chǎng)景一定會(huì)被更多加進(jìn)來(lái)，來(lái)助力商業(yè)化的過(guò)程，最終依舊是公眾和市場(chǎng)來(lái)決定直播的未來(lái)之路。

下一個(gè)風(fēng)口

互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的發(fā)展總是會(huì)超乎我們的想象。這個(gè)年代，我們所有人都快速經(jīng)歷了微博、微信、朋友圈的時(shí)代，如今我們又一同見(jiàn)證了直播的興起。而在這個(gè)過(guò)程中，有許多像Anna一樣的普通人成為了站在風(fēng)口的那頭幸運(yùn)的豬，成為了UGC或者PGC的一員，成為自媒體人，成為大V，成為網(wǎng)紅。

對(duì)于錯(cuò)失這些機(jī)會(huì)的更多的普通人，以及行業(yè)和資本來(lái)說(shuō)，大家都在等下一個(gè)風(fēng)口的到來(lái)。但下一個(gè)風(fēng)口究竟在哪里，誰(shuí)也無(wú)法斷言。徐揚(yáng)認(rèn)為這個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)的時(shí)間可能就是未來(lái)的兩年時(shí)間。但他也坦承未來(lái)風(fēng)口的形式本身比較難預(yù)測(cè)，但未來(lái)的媒體形式關(guān)鍵一定在于用戶(hù)的投入產(chǎn)出比，即用戶(hù)用更少的時(shí)間、更低的成本、更簡(jiǎn)單的方式獲得更高的、更嗨娛樂(lè)享受上面。從目前來(lái)看，它可能依然會(huì)發(fā)生在社交視頻這條產(chǎn)品線(xiàn)當(dāng)中，甚至可能直接就是直播產(chǎn)品的巨大升級(jí)調(diào)整。

其實(shí)無(wú)論下一個(gè)風(fēng)口是什么，未來(lái)還有怎樣的行業(yè)和模式，可以確定的是，我們每個(gè)人都在成為一個(gè)表達(dá)的個(gè)體，成為有非常明確意識(shí)的公眾的一員，在整個(gè)社會(huì)的方方面面扮演非常重大的自媒體的角色，而互聯(lián)網(wǎng)則是催生這種變化的強(qiáng)有力的工具。我們正有意或無(wú)意的身處其中并推動(dòng)著這樣的進(jìn)程。

“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代；這是希望之春，這是失望之冬；人們面前有著各樣事物，人們面前一無(wú)所有?！?