白鵬飛

◆ 中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：在當前電子商務環(huán)境下，旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通模式主要包括四種，但從旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展現(xiàn)狀來看還存在一些突出問題，極大地影響了旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通效率。本文立足電子商務環(huán)境下旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)有模式，對旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通問題進行分析，提出電子商務環(huán)境下旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通模式發(fā)展對策。

關鍵詞：電子商務環(huán)境 旅游小城鎮(zhèn) 農(nóng)產(chǎn)品流通模式 現(xiàn)狀 發(fā)展

對于旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展來說，農(nóng)產(chǎn)品流通是其中關鍵環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品流通的順暢與否與旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)出價值的實現(xiàn)有直接關系。面對農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)這一關鍵問題，建立一種有效的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，對旅游小城鎮(zhèn)來說迫在眉睫。隨著電子商務的不斷發(fā)展，電子商務已經(jīng)成為各行各業(yè)提高運營效率與競爭力的重要途徑，這給旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了新的機遇。而電子商務在流通環(huán)節(jié)中的實踐，也讓越來越多的人看到了其在農(nóng)產(chǎn)品流通中的潛力，給旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展提供了新的思路。

電子商務環(huán)境下旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)有模式

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售模式。該種農(nóng)產(chǎn)品流通模式，主要指農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營實體自建農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站，或者通過第三方電子商務交易平臺開展農(nóng)產(chǎn)品交易的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售模式下，能夠有效減少農(nóng)產(chǎn)品流通中間環(huán)節(jié)，促進農(nóng)產(chǎn)品流通效率的提升，且能夠促進農(nóng)產(chǎn)品流通成本的降低，使中小實體農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營單位可以與大企業(yè)一樣在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中獲得更多機會參與市場競爭。但這種農(nóng)產(chǎn)品流通模式需要在前期投入較高成本，只有產(chǎn)生規(guī)模效應后其優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡信息服務模式。農(nóng)產(chǎn)品流通包含多個環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)都貫穿著農(nóng)產(chǎn)品信息流的流動。在信息服務平臺媒介下，農(nóng)產(chǎn)品流通中買賣雙方可以實現(xiàn)直接交易，分擔農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)流通運作的部分成本，降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)搜尋信息過程中所產(chǎn)生成本。同時也可以推動使用者對農(nóng)產(chǎn)品市場的廣泛認可，促使農(nóng)產(chǎn)品流通信息不斷向商務化、數(shù)字化與網(wǎng)絡化轉變。不過，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡信息服務平臺本身并不參與農(nóng)產(chǎn)品流通中的具體交易，僅僅為農(nóng)產(chǎn)品流通提供信息服務，實際交易中的物流、資金流仍未實現(xiàn)配套。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易市場模式。該種農(nóng)產(chǎn)品流通模式中的交易市場是一種農(nóng)產(chǎn)品第三方交易市場，通過農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易市場，可以為生產(chǎn)經(jīng)營者銷售的農(nóng)產(chǎn)品建立目錄，吸引更多的買賣者。只是，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易市場中，中介機構所提供的僅為農(nóng)產(chǎn)品運營及管理平臺，以及在這一平臺上衍生的各種電子交易和增值服務，本身并不直接參與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、消費者與農(nóng)戶之間的網(wǎng)上交易。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡廣告模式。該種模式主要指農(nóng)產(chǎn)品流通主體通過網(wǎng)站發(fā)放網(wǎng)絡廣告，發(fā)現(xiàn)客戶需求，利用網(wǎng)站廣告效應降低對客戶信息進行搜尋的成本，對推動農(nóng)產(chǎn)品流通中間環(huán)節(jié)順利進行具有顯著作用。網(wǎng)絡廣告將文字、圖片、聲音等有機結合起來，生成的農(nóng)產(chǎn)品廣告形式生動活潑，且廣告成本較低，農(nóng)產(chǎn)品供求信息可輻射到全國各地，廣告覆蓋面廣，效果也更加持久。這種網(wǎng)絡電子廣告可以比較廣泛、直觀地對農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳推廣，有利于買賣雙方互動，減少農(nóng)產(chǎn)品流通信息的不對稱，實現(xiàn)對潛在客戶的最大化挖掘。

電子商務環(huán)境下旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通模式存在的問題

農(nóng)產(chǎn)品信息服務體系缺乏深厚基礎，網(wǎng)絡信息化程度不高。當前農(nóng)業(yè)電子商務建設工作已經(jīng)深入很多省、市、縣、鎮(zhèn)，很多旅游小城鎮(zhèn)亦在其中，一定程度上改善了旅游小城鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)市場信息服務狀況。但旅游小城鎮(zhèn)因以旅游為主，對農(nóng)產(chǎn)品信息服務建設重視度不夠，信息服務體系基礎薄弱，統(tǒng)一化與規(guī)范化水平也相對較低。絕大多數(shù)旅游小城鎮(zhèn)所建設的農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站中僅提供市場供求信息，供求雙方對于農(nóng)產(chǎn)品的流通狀況較難通過網(wǎng)站直接了解。另外，農(nóng)戶較難掌握充分的市場信息，無法從市場需求變化入手對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)狀況及時進行調整，盲目生產(chǎn)現(xiàn)象較多。尤其在農(nóng)村基層地區(qū)，已有的農(nóng)業(yè)信息平臺往往也存在功能不完善、信息難以直接抵達農(nóng)戶與消費者層面。

農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)結構松散，缺少標準化控制。通過電子商務平臺開展農(nóng)產(chǎn)品流通，對整個農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)結構要求很高。但在旅游小城鎮(zhèn)中，一方面很多地區(qū)都缺乏專業(yè)化冷庫、冷鏈運輸?shù)仍O施，在物流過程中農(nóng)產(chǎn)品通常會出現(xiàn)較大耗損。在電子商務平臺中很多供應方與需求方的農(nóng)產(chǎn)品交易具有臨時突發(fā)性，連續(xù)性較弱，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)結構整體趨于松散。另一方面，很多旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)缺少標準化控制。農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)標準化能夠有效提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，促進農(nóng)產(chǎn)品流通成本的降低，確保農(nóng)產(chǎn)品流通順利進行。在發(fā)達國家與我國發(fā)達城市中，農(nóng)產(chǎn)品流通標準化建設已經(jīng)基本完成，根據(jù)一套統(tǒng)一標準管理農(nóng)產(chǎn)品流通。我國部分旅游小城鎮(zhèn)在農(nóng)產(chǎn)品流通方面實行了一定的標準化控制，但在執(zhí)行力度上仍顯不足，導致農(nóng)產(chǎn)品流通因標準不統(tǒng)一經(jīng)常出現(xiàn)各種問題。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設滯后，旅游小城鎮(zhèn)電子商務人才缺乏。我國旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品種類大多比較豐富，但真正具有特色的農(nóng)產(chǎn)品并不多，很多特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自身品牌建設比較滯后，缺乏品牌保護意識。很多旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質量有待提高，導致品牌影響力難以有效發(fā)揮，大市場與小生產(chǎn)矛盾日益突出。與此同時，農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展，需要精通網(wǎng)絡技術與農(nóng)產(chǎn)品流通運行規(guī)律的專業(yè)人才，通過專業(yè)化電子商務人才對農(nóng)產(chǎn)品流通信息進行搜集、整理，對市場形勢進行分析，對網(wǎng)絡用戶的電子郵件進行回復等，將農(nóng)產(chǎn)品流通信息和市場信息反饋給農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)各方。但受制于旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)村社會經(jīng)濟以及文化環(huán)境，對電子商務人才的吸引力較低，具有專業(yè)電子商務技術與創(chuàng)新精神的人才較少能留在農(nóng)村，導致旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)村電子商務人才比較缺乏，嚴重制約了旅游小城鎮(zhèn)電子商務發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新。

電子商務環(huán)境下旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通模式發(fā)展對策

（一）微觀層面上對農(nóng)產(chǎn)品流通主體加強建設

第一，提升旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通組織化程度，積極發(fā)展旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)民專業(yè)合作組織。我國旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端在組織化程度上較低，是導致產(chǎn)銷銜接問題的根源所在，這就需要通過對分散生產(chǎn)者的組織促進其對接“大市場”。對于新型農(nóng)民專業(yè)合作組織，旅游小城鎮(zhèn)應予以鼓勵，從生產(chǎn)端入手促進組織化水平的提高。鼓勵農(nóng)民成立代表農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者利益的組織，還能促進農(nóng)業(yè)結構的調整，有利于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通。對于合作組織的運行機制，旅游小城鎮(zhèn)應不斷完善，立足公平、自愿、平等原則，積極探索有效的利益聯(lián)結方式，推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者利益與合作組織利益的一體化，使合作組織作用得到充分發(fā)揮。對于既有的傳統(tǒng)合作組織，應加快改造，不斷拓展合作組織功能，促進其綜合功能不斷提高，為農(nóng)產(chǎn)品流通提供全方位服務。

第二，積極培育社會中介組織，大力發(fā)展新型農(nóng)產(chǎn)品流通模式，改善農(nóng)產(chǎn)品流通結構。在整個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條中，農(nóng)產(chǎn)品流通過程中各類中介組織發(fā)揮著不可或缺的協(xié)調作用，對改善農(nóng)產(chǎn)品流通結構有重要意義。這就要求旅游小城鎮(zhèn)不斷鼓勵農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)向專業(yè)化發(fā)展，基于市場需求對農(nóng)產(chǎn)品進行合理采購，將產(chǎn)品及時提供給市場；通過專業(yè)化配送解決旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品銷售問題。與此同時，關于旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通中介組織與生產(chǎn)者以及消費者之間的協(xié)調性也應不斷加強，通過中介組織的信息、客戶、渠道等優(yōu)勢，帶動生產(chǎn)者與消費者的互動，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化運營。另外，旅游小城鎮(zhèn)還應加快農(nóng)產(chǎn)品流通服務所需的專業(yè)化金融機構的建設步伐。農(nóng)產(chǎn)品流通不僅涉及商流、物流，還涉及信息流和資金流，通過專業(yè)性金融機構能夠為其提供全面科學的服務，提升農(nóng)產(chǎn)品流通水平與標準化和專業(yè)化。

（二）從宏觀層面上強化政府對農(nóng)產(chǎn)品流通的建設、監(jiān)督和管理

第一，旅游小城鎮(zhèn)政府應加強農(nóng)產(chǎn)品流通信息化建設，推動農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展。在國民經(jīng)濟信息化建設中，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品流通模式需求進行信息化建設為其中重要組成部分，政府的指導與推動對其信息化建設具有關鍵作用。旅游小城鎮(zhèn)政府應在農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡建設方面加大投入力度，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡信息服務體系。旅游小城鎮(zhèn)相關部門應具體制定有利于推動農(nóng)產(chǎn)品流通的電子商務平臺發(fā)展優(yōu)惠政策，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品流通向著信息化方向發(fā)展。為了確保政策與法規(guī)實現(xiàn)連續(xù)性與一致性，旅游小城鎮(zhèn)各級部門與地區(qū)應加大配合力度，推動農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一市場的形成。旅游小城鎮(zhèn)政府可與農(nóng)業(yè)、商務、信息產(chǎn)業(yè)加強交流和合作，制定農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺與農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展總體框架，確保政府宏觀調控的完善與落實。

第二，旅游小城鎮(zhèn)政府應在農(nóng)產(chǎn)品流通基礎設施方面加大投入力度，同時針對配送中心加強電子化系統(tǒng)建設，促進農(nóng)產(chǎn)品流通自動化、標準化控制的逐步實現(xiàn)。這就要求旅游小城鎮(zhèn)政府健全農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，提高農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)的通暢性，降低農(nóng)產(chǎn)品運輸成本，推動農(nóng)產(chǎn)品流通信息化建設順利進行。同時，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)加強與流通企業(yè)的合作，共同健全農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。通過配送中心電子化系統(tǒng)的建立，促進農(nóng)產(chǎn)品流通整個環(huán)節(jié)一體化控制的實現(xiàn)，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

（三）從技術層面加大農(nóng)業(yè)電子商務平臺的建設力度

第一，旅游小城鎮(zhèn)應加強農(nóng)產(chǎn)品電子支付系統(tǒng)建設，促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡交易安全性的提高。電子商務環(huán)境下的在線電子支付，對于電子商務平臺的構建來說是關鍵環(huán)節(jié)，缺乏適宜的電子支付手段很難保證農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易，不利于提升旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務水平。當前很多銀行對我國農(nóng)產(chǎn)品交易中網(wǎng)上交易環(huán)節(jié)設置了限制措施，農(nóng)產(chǎn)品電子商務可以通過農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與個人信用制度的建立，促進網(wǎng)上業(yè)務的積極發(fā)展。不過，在這一過程中，需要加強網(wǎng)上交易安全技術的研發(fā)投入，借鑒支付寶等第三方網(wǎng)站的支付加密設備，輔以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的網(wǎng)絡安全協(xié)議，控制農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易安全問題，提高農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務水平。

第二，旅游小城鎮(zhèn)應對物流冷鏈技術進行創(chuàng)新。對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務來說，消費者考慮的主要因素為農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度與質量。在電子商務環(huán)境下，物流配送的制約已經(jīng)成為當前農(nóng)產(chǎn)品流通模式的很大障礙，只有不斷對物流冷鏈技術進行創(chuàng)新，加強農(nóng)產(chǎn)品物流鏈基礎設施建設，才能確保農(nóng)產(chǎn)品新鮮度。因此，旅游小城鎮(zhèn)應加大對物流冷鏈技術創(chuàng)新與基礎設施建設的投入，完善農(nóng)產(chǎn)品流通標準。

第三，旅游小城鎮(zhèn)應加強對專業(yè)化電子商務人才的培養(yǎng)。在電子商務流通平臺中，農(nóng)產(chǎn)品的流通與農(nóng)戶的參與直接相關，但旅游小城鎮(zhèn)中很多農(nóng)戶受教育程度不高，并不具備專業(yè)電子商務素質，因此農(nóng)產(chǎn)品流通模式在電子商務環(huán)境下要達到根本性改變，還需要依靠相關專業(yè)化人才作為基礎。旅游小城鎮(zhèn)必須制定科學可行的長期人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)具有較高綜合素質與電子商務專業(yè)素質的復合型人才。這些人才除了能夠熟練掌握農(nóng)產(chǎn)品電子商務流通與技術外，還需要具備從網(wǎng)絡對各種相關信息進行搜索的能力，可無障礙地在電子商務交易平臺上完成農(nóng)產(chǎn)品交易。旅游小城鎮(zhèn)應為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提供便利培訓條件，同時對優(yōu)惠政策積極制定，引導專業(yè)電子商務人才駐扎旅游小城鎮(zhèn)從事電子商務工作，推動旅游小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺建設與農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展。

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