林健嬋　王洪結(jié)　張超

摘要：優(yōu)衣庫(kù)從2002年進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，從最初的艱難發(fā)展到現(xiàn)在占據(jù)中國(guó)快時(shí)尚服裝市場(chǎng)的較大份額，且目前仍不斷擴(kuò)張，得益于優(yōu)衣庫(kù)擁有一系列完善的營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段以及管理模式。優(yōu)衣庫(kù)的成功告訴我們：作為一個(gè)消費(fèi)品牌的企業(yè)，必須要有自己的產(chǎn)品特色，同時(shí)其品牌定位和經(jīng)營(yíng)模式又能及時(shí)進(jìn)行靈活調(diào)整，從而適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)需求的變化。

關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫(kù)快時(shí)尚創(chuàng)新發(fā)展

一、優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）規(guī)模不斷擴(kuò)大

從最初的初創(chuàng)期到目前的成熟期，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展地區(qū)由線城市向

二線城市再到二三線城市發(fā)展，覆蓋的范圍越來(lái)越廣，知名度越來(lái)越高。

（二）產(chǎn)品類型及特色不斷突顯

2002年至2005年期間，由于優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品類型和特點(diǎn)不明顯，市場(chǎng)定位模糊，優(yōu)衣庫(kù)所開的9間門店無(wú)盈利。

從2006年開始，優(yōu)衣庫(kù)開始調(diào)整產(chǎn)品策略，讓基本款成為隨意百搭，拉開了優(yōu)衣庫(kù)時(shí)尚的序幕。隨后推出的UT系列，注入了流行和時(shí)尚文化元素，深受消費(fèi)者喜愛，由于優(yōu)衣庫(kù)明確了產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品的類型和特色越來(lái)越明顯，因此2006～2008年，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了6倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)了10倍。

近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)提出LifeWear理念，旨在為消費(fèi)者提供時(shí)尚、簡(jiǎn)單、舒適的商品。優(yōu)衣庫(kù)與愛馬仕藝術(shù)總監(jiān)Lemaire合作推出的Lookbook系列，與藝術(shù)大師KAWS合作推出的UT印花系列來(lái)體現(xiàn)LifeWear理念，通過(guò)商品輸出品牌理念，提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)可度。由于產(chǎn)品類型和特色不斷鮮明，優(yōu)衣庫(kù)2015財(cái)年在中國(guó)的銷售額達(dá)3044億日元，較去年同期增長(zhǎng)46.3%，占海外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入的半，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)386億日元，大幅增長(zhǎng)了66.1%。

（三）渠道布局的多樣化

優(yōu)衣庫(kù)的“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)APP”的多渠道布局，線下線上相融合，開拓了更廣的銷售渠道，更好更快地滿足消費(fèi)者的需求，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2009年4月優(yōu)衣庫(kù)入駐天貓國(guó)際品牌，開業(yè)10天就已經(jīng)成為天貓銷售冠軍，優(yōu)衣庫(kù)連續(xù)兩年獲得天貓雙十服飾銷售額的冠軍。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)分析線上銷售情況，作為新店選址的參考，實(shí)現(xiàn)了線上線下的有效配合，推進(jìn)了線下開店的速度，進(jìn)步擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)衣庫(kù)APP的優(yōu)惠券只可在實(shí)體店使用，實(shí)現(xiàn)了線上為線下引流，增加用戶到店消費(fèi)的頻次和客單價(jià)。優(yōu)衣庫(kù)銷售形式上的正確選擇和不斷創(chuàng)新，實(shí)體店線上線下互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)顧客認(rèn)可度的提升及銷售業(yè)績(jī)的提高起到了巨大的作用，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也在不斷增大。

二、優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展中的特點(diǎn)及與本土快時(shí)尚服裝品牌的比較

（一）門店選址集中在商業(yè)中心繁華地帶

優(yōu)衣庫(kù)門店般選在中高檔、商業(yè)活動(dòng)頻繁的地段，人流量大，門店面積在500平方米以上。以東莞優(yōu)衣庫(kù)為例，其全部分布在繁華的商業(yè)中心（萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、萬(wàn)科廣場(chǎng)、萊蒙商業(yè)中心、匯城等），與H&M、ZARA、GAP等其他國(guó)際頂級(jí)服裝品牌為鄰，不僅可以突出優(yōu)衣庫(kù)“高品質(zhì)、低價(jià)格”的特點(diǎn)，而且還可迅速實(shí)現(xiàn)品牌增值。經(jīng)實(shí)地調(diào)查，課題組發(fā)現(xiàn)東莞繁華的商業(yè)中心幾乎沒(méi)有本土塊時(shí)尚服裝品牌的門店，本土塊時(shí)尚品牌以純般分布在步行街（南城步行街、莞城步行街等），門店的面積比較小，人流量相對(duì)較多，但以中低消費(fèi)群體為主。從門店的選址來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)的品牌檔次及品牌實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比以純強(qiáng)，一個(gè)好的門店，不僅能獲得集群效益，還能提升品牌價(jià)值。

（二）人性化的選購(gòu)方式及購(gòu)物體驗(yàn)

1.消費(fèi)者的自助舒適的購(gòu)物方式。優(yōu)衣庫(kù)采取的是自助大型超市的購(gòu)物方式，自由隨意，消費(fèi)者可以自主選購(gòu)喜歡的商品。優(yōu)衣庫(kù)的全部貨品都是按區(qū)域劃分的，消費(fèi)者可以根據(jù)引導(dǎo)牌，走入相應(yīng)的區(qū)域選購(gòu)商品。對(duì)新上市的商品，優(yōu)衣庫(kù)都會(huì)用展示板展示產(chǎn)品的信息，令消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前對(duì)商品有大致的認(rèn)識(shí)，從而能快速選購(gòu)到自己中意的商品。反觀本土快時(shí)尚服裝品牌，以東莞以純?yōu)槔约儾扇〉氖菍?duì)的購(gòu)物方式，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)以純門店時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)不斷詢問(wèn)消費(fèi)者需要什么商品且硬性推薦門店的新品，在購(gòu)物過(guò)程中導(dǎo)購(gòu)員緊跟消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生被束縛的感覺(jué)。

2.寬松、舒適的購(gòu)物環(huán)境。優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)燈光通明，營(yíng)造出寬敞明亮、整潔通透的購(gòu)物環(huán)境，伴隨著節(jié)奏旋律多為簡(jiǎn)約輕快的配樂(lè)。導(dǎo)購(gòu)員只在顧客需要的時(shí)候才提供幫助，他們以不打擾顧客的自由選擇為服務(wù)準(zhǔn)備，最大限度地為顧客創(chuàng)造寬松自主的購(gòu)物環(huán)境。而以純購(gòu)物環(huán)境是嘈雜的，除了音樂(lè)聲外，還伴隨著吆喝聲、叫喊聲，廣播循環(huán)地播報(bào)每層樓銷量情況；還有當(dāng)消費(fèi)者想要看看吊牌上的成分或者價(jià)格的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)吊牌上有幾個(gè)用鉛筆寫著代表服務(wù)員身份的代碼，這種服務(wù)員之問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)性深刻地影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）以SPA為主的經(jīng)營(yíng)模式

SPA源自于美國(guó)GAP公司，即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式，是指從件商品的設(shè)計(jì)到終端店鋪銷售，都由企業(yè)自身掌控。SPA模式采取的是大型直營(yíng)店鋪、倉(cāng)儲(chǔ)式超市型的銷售模式，減少了代理商、經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)，提高效率的同時(shí)又能大大降低成本經(jīng)營(yíng)，提高利潤(rùn)。

相比優(yōu)衣庫(kù)，以純采取的是特許經(jīng)營(yíng)加盟商代理的營(yíng)銷模式，并要收取定的加盟費(fèi)。在特許經(jīng)營(yíng)模式下，加盟商必須按照總公司的規(guī)定來(lái)銷售商品，不能隨意改變總公司的營(yíng)銷模式，對(duì)于部門地區(qū)的加盟商而言，總公司的營(yíng)銷模式難以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，最終導(dǎo)致門店關(guān)閉。

（四）恰當(dāng)?shù)娜瞬偶?lì)機(jī)制

優(yōu)衣庫(kù)成功背后的人才策略是：店長(zhǎng)是最高經(jīng)營(yíng)者。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)員工的晉升實(shí)行“實(shí)力主義”和“項(xiàng)目主義”，即不分身份、性別、年齡、國(guó)籍，每名員工都可以憑借自身實(shí)力參與競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)員工的實(shí)力達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可參加店長(zhǎng)考核，考核合格后才能晉升為店長(zhǎng)。

店長(zhǎng)是最高經(jīng)營(yíng)者制度賦予了店長(zhǎng)足夠的權(quán)力，店長(zhǎng)可以自行決定和調(diào)整訂貨量、商品陳列、店鋪運(yùn)營(yíng)方式、廣告宣傳單的內(nèi)容，根據(jù)貨存量來(lái)調(diào)整促銷活動(dòng)和打折活動(dòng)等，讓店長(zhǎng)以名經(jīng)營(yíng)者的身份來(lái)管理店鋪，成為店鋪的主導(dǎo)，店長(zhǎng)的收入是店員的10倍甚至更多，打破了零售業(yè)收入低下的傳統(tǒng)。優(yōu)衣庫(kù)十分重視店長(zhǎng)的培養(yǎng)、選拔和考核評(píng)價(jià)，其公平、平等的考核晉升制度，能夠刺激員工的潛能，給員工很大的發(fā)揮空問(wèn)和晉升空問(wèn)，這樣的人才策略，不僅能讓優(yōu)衣庫(kù)留住人才，還能吸收更多人才。

（五）用技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)人們生活方式

技術(shù)創(chuàng)新主要表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新等幾個(gè)方面，這也是本土快時(shí)尚服裝品牌忽視或欠缺的部分。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新，引導(dǎo)人們追求更高品質(zhì)的生活。優(yōu)衣庫(kù)重視產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，以填補(bǔ)市場(chǎng)空白，充分滿足更多的消費(fèi)者需求。HeatTech是款選用超細(xì)纖維面料精制而成的保暖內(nèi)衣，其面料可吸收人體散發(fā)的水蒸氣進(jìn)而轉(zhuǎn)化為熱能，自推出以來(lái)，其“發(fā)熱保溫”革新功能深受全球消費(fèi)者注目。2014年Heattech女款系列再度創(chuàng)新添加了天然山茶花油成分，實(shí)現(xiàn)了更好的保濕性。

優(yōu)衣庫(kù)不斷提升商品的基本性能，實(shí)現(xiàn)更溫暖、更輕薄的高品質(zhì)，引導(dǎo)人們追求更有品質(zhì)的生活，因此優(yōu)衣庫(kù)才會(huì)在如此低迷的服裝行業(yè)里，仍然保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.營(yíng)銷創(chuàng)新，引領(lǐng)人們走在時(shí)尚的前端。優(yōu)衣庫(kù)以消費(fèi)者全方位體驗(yàn)為中心，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，提升用戶體驗(yàn)，引領(lǐng)人們走在時(shí)尚的前端。優(yōu)衣庫(kù)與人人網(wǎng)獨(dú)家推出的“Uniqlo Iucky line”網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)、“新衣試穿”活動(dòng)，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌，提高了優(yōu)衣庫(kù)在消費(fèi)者的曝光度。優(yōu)衣庫(kù)增加微信支付，升級(jí)了顧客的支付體驗(yàn)，更以移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化、社交化的方式拓展了門市和電商模式。

無(wú)論是線上購(gòu)買、線上網(wǎng)絡(luò)虛擬排隊(duì)或新衣試穿活動(dòng)，還是線下支付服務(wù)體驗(yàn)的創(chuàng)新，優(yōu)衣庫(kù)都緊緊抓住消費(fèi)者的心理，每

次創(chuàng)新，都引領(lǐng)人們走在時(shí)尚的前端，享受時(shí)尚。

三、對(duì)本土快時(shí)尚服裝品牌的建議

優(yōu)衣庫(kù)之所以能夠取得今天的成績(jī)，是因?yàn)槠涫冀K從消費(fèi)者出發(fā)，將時(shí)尚和技術(shù)融入在服裝里，不斷完善、不斷創(chuàng)新。反觀本土快時(shí)尚服裝品牌，只是味地去模仿，盲目照搬，沒(méi)有結(jié)合自身的實(shí)際狀況，更缺少在借鑒經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新完善，因此，導(dǎo)致本土快時(shí)尚服裝品牌產(chǎn)品特色不突出，地位不斷下降，本土快時(shí)尚服裝品牌可以優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展為經(jīng)驗(yàn)參考，重點(diǎn)做好以下幾點(diǎn)：

（一）明確市場(chǎng)定位，提高時(shí)尚知名度，全面增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

市場(chǎng)定位可以簡(jiǎn)單地理解為：企業(yè)以消費(fèi)者為主體，并在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的企業(yè)形象。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)品牌的定位是“老少男女皆宜的大型平價(jià)休閑服裝品牌”，為消費(fèi)者提供低價(jià)格、高品質(zhì)的商品，該定位明確、具體，可實(shí)現(xiàn)性強(qiáng)。本土快時(shí)尚服裝品牌則可借鑒經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行定位，再對(duì)商品、品牌進(jìn)行定位。明確消費(fèi)群體層次、商品檔次，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析客戶所屬區(qū)域進(jìn)行實(shí)體店選址，為服裝品牌注入更多附加價(jià)值。

個(gè)品牌要想保持新鮮感，必須緊跟時(shí)尚潮流，將時(shí)尚因素注入服裝的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者心中所需的產(chǎn)品。優(yōu)衣庫(kù)與迪士尼、與愛馬仕Lemaire與當(dāng)代藝術(shù)大師KAWS的跨界合作，體現(xiàn)出優(yōu)衣庫(kù)為提升自身的品牌調(diào)性和時(shí)尚知名度作出的創(chuàng)新。因此本土快時(shí)尚服裝品牌也應(yīng)大膽創(chuàng)新，大膽突破傳統(tǒng)的束縛，如與室內(nèi)設(shè)計(jì)師合作，推出以“家”為主題的系列T恤，貼近生活，令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

（二）發(fā)展“線上線下”相結(jié)合的營(yíng)銷方式

“線上與線下”相結(jié)合，可以提升品牌的曝光度，通過(guò)線上的推廣，可以提高線下實(shí)體店的銷量。優(yōu)衣庫(kù)020的特色是線上以互動(dòng)為主，線下提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使線上線下完美結(jié)合。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)UNlQLOCK（時(shí)鐘）、UNIQLO CALENDAR（日歷）、UNlQLO WAKE UP（鬧鐘，以APP形式上線）的形式向消費(fèi)者提供獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，提高優(yōu)衣庫(kù)在消費(fèi)者心中的地位，同時(shí)又推廣優(yōu)衣庫(kù)自身產(chǎn)品。APP線上的優(yōu)惠券只能在實(shí)體店可以使用，提升線下實(shí)體店銷售額。無(wú)論是推出自己的應(yīng)用，還是與其他平臺(tái)合作推廣，優(yōu)衣庫(kù)優(yōu)先考慮的是找到用戶的興趣點(diǎn)，帶去最佳用戶體驗(yàn)，同時(shí)將線上、線下環(huán)節(jié)無(wú)縫融合。

因此，本土快時(shí)尚服裝品牌可以借助線上平臺(tái)，擊中消費(fèi)者興趣點(diǎn)，通過(guò)線上互動(dòng)活動(dòng)，推廣品牌，提高品牌的知名度，引起消費(fèi)者對(duì)品牌感興趣；其次要實(shí)現(xiàn)線上與線下同價(jià)，從而避免線上渠道的沖擊；此外，應(yīng)通過(guò)多種方式吸引用戶前往實(shí)體店購(gòu)物，但是實(shí)體店要提高更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)實(shí)體店帶來(lái)服務(wù)的同時(shí)，享受企業(yè)文化氛圍。

（三）重視技術(shù)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)重點(diǎn)做好產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新方面應(yīng)重點(diǎn)開展兒童類產(chǎn)品的創(chuàng)新，在當(dāng)下的服裝市場(chǎng)中，兒童類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求潛力很大，本土快時(shí)尚服裝品牌應(yīng)先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，找出兒童類產(chǎn)品的需求點(diǎn)，明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，并“為了孩子更好的成長(zhǎng)”作為設(shè)計(jì)和創(chuàng)新理念，設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者放心安心的產(chǎn)品。除了跨界合作外，本土快時(shí)尚服裝品牌在設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面還可以通過(guò)高新技術(shù)設(shè)計(jì)出具有特殊效果的服裝，例如設(shè)計(jì)出有3D效果、空間立體效果的服裝，讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品感受到現(xiàn)代科技日新月異的變化。

渠道創(chuàng)新，為尋找新的消費(fèi)群體，本土快時(shí)尚服裝品牌可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者的角度把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)高校學(xué)生，通過(guò)與高校合作，設(shè)計(jì)出青少年喜歡的校服和其他服裝，以贏得潛在消費(fèi)群體的信賴，從而提升本土快時(shí)尚服裝品牌的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度。