郭蘇妍

這次是沒有消費(fèi)者評價(jià)曬圖、零口碑的新產(chǎn)品，用兩小時(shí)賣出了10060支

2016年4月14日傍晚，趕赴一場代言活動(dòng)的Angelababy被堵在上海南浦大橋上。但這個(gè)過程并沒有被浪費(fèi)，一位隨行的美寶蓮員工全程舉著手機(jī)直播了AB的趕場細(xì)節(jié)。整個(gè)過程和畫面跟網(wǎng)紅直播的形式?jīng)]有太大區(qū)別，只是直播的主平臺放在了淘寶。

這個(gè)直播畫面出現(xiàn)在淘寶手機(jī)客戶端的微淘頁面。直播主持人隨后很快就揭曉了Angelababy接下來作為美寶蓮紐約品牌代言人的身份，并不斷向觀眾傳達(dá)Angelababy在發(fā)布會現(xiàn)場的每個(gè)實(shí)時(shí)狀態(tài)。

如果只到這一步，那這場活動(dòng)并沒有什么稀奇，用直播為營銷活動(dòng)輔助造勢在時(shí)下已算一種常規(guī)手段。但，不太常規(guī)的是，美寶蓮這次直接在宣布新代言人的直播頁面上賣起了新品口紅。

通常情況下，揭露明星代言的活動(dòng)只是品牌營銷的第—步。消費(fèi)者往往會把更多的目光放在哪個(gè)明星代言了某個(gè)品牌這件事上，而不是某個(gè)新產(chǎn)品，他們也不需要立刻決定要不要下單。

但這一次，一個(gè)購物車的小標(biāo)志被設(shè)置在直播頁面的下方，觀眾只要點(diǎn)擊就可以把畫面中出現(xiàn)的產(chǎn)品放入購物車?yán)?。而類似的畫面也能在天貓熱點(diǎn)的直播平臺看到——天貓與手機(jī)淘寶的APP自獨(dú)立，所以直播也是獨(dú)立的。

美寶蓮紐約這次的打法是把代言人、產(chǎn)品和銷售三者捆綁起來，盡可能讓消費(fèi)者從了解—款新產(chǎn)品到最終購買的過程變得更快。這也正好解釋了他們?yōu)槭裁磿x擇電商平臺來做直播。

“天貓更品牌化的定位和手機(jī)淘寶的4億活躍用戶量，都能幫助我們在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大這次品牌活動(dòng)的影響范圍。”美寶蓮電子商務(wù)經(jīng)理滕霏對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。她的目的十分明確——讓代言活動(dòng)在已經(jīng)付出一定成本的基礎(chǔ)上，產(chǎn)出效益達(dá)到最大。

活動(dòng)結(jié)束后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也如她預(yù)期。這次2個(gè)小時(shí)的直播直接帶來了超過500萬人次的觀看，最終賣出1000。支口紅新產(chǎn)品“唇露”，轉(zhuǎn)化實(shí)際銷售額達(dá)到142萬人民幣。相比之下，去年9月美寶蓮在微信上利用hS頁面直播吳亦凡代言氣墊田的首次嘗試則僅獲得了80萬人次的觀看。

“代言活動(dòng)就算辦得再精彩，如果不能跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，不論對我們還是阿里來說，都沒有意義?！彪颉兜谝回?cái)經(jīng)周刊》解釋說。這也是為什么歐萊雅最終決定要把代言發(fā)布會改為跟產(chǎn)品直接相關(guān)的一場發(fā)布會。在此之前，歐萊雅內(nèi)部從來沒有計(jì)劃要把美寶蓮的新產(chǎn)品“唇露”跟這次發(fā)布會的主題密切聯(lián)系在—起。

這個(gè)創(chuàng)意的執(zhí)行過程頗為坎坷。直到4月6日，滕霏才從公司的市場和公關(guān)部門獲知直播策劃得以通過的消息。

之所以臨近發(fā)布會才確定方案，一方面是因?yàn)檫@可能是整個(gè)快消行業(yè)里第一次用直播方式做直接導(dǎo)向購買的新品發(fā)布，公司上下都顧慮經(jīng)驗(yàn)不夠，另一方面，則是因?yàn)槊餍峭鶎Ω娚滔嚓P(guān)的活動(dòng)感到排斥，直接消費(fèi)粉絲是他們不愿接受的事情，品牌因此需要一定的時(shí)間來說服Angelababy，沒有多少勝算。

邀請社交手機(jī)App來參與直播作為一個(gè)平衡手段被添加到了方案里。美寶蓮紐約索注邀請了50位美妝網(wǎng)紅前往現(xiàn)場參與直播，她們跟Angela baby一起出現(xiàn)在同一個(gè)h5頁面上，在微信朋友圈中被點(diǎn)擊觀看和轉(zhuǎn)發(fā)。然局室些個(gè)人視角的直播由網(wǎng)紅們通過美拍在現(xiàn)場拍攝和播出，后臺再把信號源轉(zhuǎn)接到h5頁面上。

熊貓Tv、nice、美拍等分別同時(shí)從各自的角度直播了發(fā)布會現(xiàn)場的情況。不同的直播主持人、不同的視角、不同的實(shí)時(shí)畫面，這意味著每一個(gè)App平臺上的直播都是不會重復(fù)的，這讓整個(gè)活動(dòng)更具社交屬性，銷售目的從而被弱化，也更利于代言人和作為潛在消費(fèi)者的觀眾接受它。

滕霏很快對整個(gè)發(fā)布會活動(dòng)的流程和內(nèi)容做了一些改動(dòng)，把唇露作為切入點(diǎn)，同時(shí)要求Angelababy在活動(dòng)現(xiàn)場花更多的時(shí)間試涂唇露，并對這個(gè)產(chǎn)品給出更多的畫面和講述。她在化妝間的時(shí)候甚至拿自己的手機(jī)來直播展示如何更好地涂唇露。

為了盡可能讓手機(jī)淘寶和天貓的用戶看到直播的消息，滕霏向阿里預(yù)定了包括天貓首屏、微淘頁面、微淘賬號等大量的露出位置。例如微淘官方賬號在發(fā)出了關(guān)于Angelababy當(dāng)天的行程安排和目的的同時(shí)，也附上了產(chǎn)品簡介，通過點(diǎn)擊簡介可以直接跳磚到詳情頁。

如果你當(dāng)天在淘寶的搜索框里搜“美寶蓮”，不論你點(diǎn)擊搜索結(jié)果中的明星店鋪還是其中的任何一個(gè)產(chǎn)品，都會跳出一個(gè)全屏廣告彈幕。而第二次點(diǎn)擊進(jìn)入的時(shí)候，它會直接把你引到一個(gè)時(shí)間表的承接頁，你會看到18：3。Angelalebaby在做什么，1900現(xiàn)場狀況如何。用滕霏的話來說，所有對美寶蓮感興趣的消費(fèi)者幾乎都能被引到同—個(gè)地方。

所有這些看似平常而瑣碎的工作在配合直播時(shí)的作用都是相同的—一盡最大可能縮短每一個(gè)品牌露出到消費(fèi)者購買之間的距離。

手機(jī)直播的特性也允許主持人在直播時(shí)隨意地前后進(jìn)出，“Angelababy到活動(dòng)現(xiàn)場了”，“保姆車到樓下了”，伴隨著略微晃動(dòng)的鏡頭和主持人自由視角的講解介紹，都會讓觀眾和消費(fèi)者覺得Angelebaby是真的到現(xiàn)場來了，而不是錄播。

這當(dāng)然十分重要。從某種程度上來說，直播的精彩度基本決定了手機(jī)前的觀眾是不是會沖動(dòng)購買。滕霏覺得第一次消費(fèi)者更多的還是覺得新鮮，當(dāng)她在直播過程中一直盯著旗艦店唇露頁面的成交量時(shí)，她還因?yàn)樯蠞q速度太慢而很揪心。

但在直播結(jié)束之后，成交量就開始顯現(xiàn)迅速曾長的態(tài)勢。根據(jù)她的說法，等到消費(fèi)者開始慢慢習(xí)慣看著直播同時(shí)購買這種方式的時(shí)候，成交量迅速上漲的曲線就會往前移。

為了讓這次的直播更精彩，美寶蓮紐約還用上了最近大熱的VR技術(shù)。

對品牌來說，一個(gè)顯著的好處是，線上銷售獲取反饋的速度要比線下快得多。在這次直播之后，美寶蓮紐約除了獲得了關(guān)注度和話題性，還直接獲取了從流量到銷量的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以及消費(fèi)者的偏好。

比如滕霏第二天就知道珊瑚紅、櫻花粉、橘色系是三個(gè)最受歡迎的色號，而以往化妝品公司想要收集顧客和會員數(shù)據(jù)，需要通過線下化妝品柜臺向上層層反饋。現(xiàn)在，滕霏能夠根據(jù)10000多個(gè)已售產(chǎn)品的色號選擇以及消費(fèi)者評價(jià)，迅速對那些不太好賣的顏色做出反應(yīng)，然后進(jìn)行人為的調(diào)整、引導(dǎo)和干預(yù)。

同時(shí)，品牌也借此機(jī)會擴(kuò)展了它的消費(fèi)群。除了以前的美寶蓮會員以外，直播還吸引了一大批本身對Angelababy感興趣的消費(fèi)者，以及以前不太了解或雖然了解但沒買過產(chǎn)品的新顧客。滕霏覺得這次是“下了血本”的——為了讓下單的顧客把新產(chǎn)品帶給更多潛在的消費(fèi)者，旗艦店做了買一贈(zèng)一的活動(dòng)。消費(fèi)者可以自己嘗試選擇兩種顏色的唇露，被贈(zèng)送的那一只唇露同樣是正裝產(chǎn)品。

對于美寶蓮來說，這次直播營銷的嘗試當(dāng)然是有效的。對比美寶蓮去年“雙11”期間的銷售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，它的天貓旗艦店1天之內(nèi)所有口紅品類加在一起一共賣出了90000支，但這次是沒有消費(fèi)者評價(jià)曬圖、零口碑的新產(chǎn)品，用兩小時(shí)賣出了10060支。

直播當(dāng)天，美寶蓮在微博放出了#MakeItHappen#的話題，獲得了4000萬級別的閱讀量。

明星和網(wǎng)紅的共同直播可能是促成這個(gè)數(shù)字的最大原因。歐萊雅旗下品牌另一高端品牌蘭蔻也已經(jīng)明確表示對直播新品發(fā)布躍躍欲試。未來，歐萊雅也會更多地考慮采用直播的方式推出新品，例如采用請網(wǎng)紅直播化妝教學(xué)的過程就會是下一個(gè)嘗試點(diǎn)。

雖然有時(shí)候你也不清楚為什么有人直播吃雞腿也能月入千萬，但直播確實(shí)拉近了觀眾跟屏幕另一端的距離，加強(qiáng)了受眾的參與感。以擅長廣告營銷出名的杜蕾斯也在4月26日晚上直播了持續(xù)糾＼時(shí)的百人試戴Air腔氣套的活動(dòng)現(xiàn)場，雖然嘈點(diǎn)滿滿，卻通過biolibili、樂視、優(yōu)酷、天貓熱點(diǎn)、在直播和斗魚六大平臺吸引了440萬人次的觀眾。

這場花了“一個(gè)小時(shí)搬床，半個(gè)小時(shí)采訪，半個(gè)小時(shí)體操，半個(gè)小時(shí)吃水果，另外半個(gè)小時(shí)迷之沉默”的直播結(jié)束后，多位觀眾表示要棄用杜蕾斯。

不過，一個(gè)需要注意的問題是，新玩法的確可以迅速制造話題，促成一個(gè)很好的傳播和銷售結(jié)果。但很多時(shí)候，這個(gè)好結(jié)果可能很大程度E也只是因?yàn)樾迈r。接下去當(dāng)直播導(dǎo)購隨處可見的時(shí)候，消費(fèi)者也許很快又見怪不怪了。