凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar Worldpan-e1）最新報(bào)告顯示，2015年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額較前一年增長(zhǎng)35%，為過(guò)去五年新低。日化類是推動(dòng)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源，其中護(hù)膚品及彩妝更以兩位數(shù)的速度高速增長(zhǎng)，銷額相比前一年分別增長(zhǎng)了124%及16.0%。（圖一）

與通過(guò)吸引新購(gòu)買(mǎi)者來(lái)推動(dòng)彩妝品類發(fā)展有所不同，護(hù)膚品在中國(guó)已經(jīng)擁有相當(dāng)大的消費(fèi)者群體。面膜正是促其高速增長(zhǎng)的“膜法”。

近三年來(lái)，在護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力中，除了備細(xì)分品類持續(xù)高端化外，面膜推動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的改變——購(gòu)買(mǎi)頻次更頻繁、每次購(gòu)物的件數(shù)增加，甚至面膜成為送禮的首選之一，進(jìn)而成功帶動(dòng)整個(gè)護(hù)膚品類的成長(zhǎng)及發(fā)展。凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)同時(shí)顯示：2015年面膜為護(hù)膚品市場(chǎng)貢獻(xiàn)了41%銷額增量。

凱度消費(fèi)者針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者連續(xù)性使用研究也顯示，面膜的滲透率在各個(gè)年齡段女性中均呈現(xiàn)穩(wěn)步成長(zhǎng)。在中國(guó)一二線城市，即使是年齡在46-50歲的女性中，也有94%的人群每周使用面膜。這表明，全民面膜時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

毋庸置疑，年輕女性仍然是面膜市場(chǎng)最重要的消費(fèi)者。研究發(fā)現(xiàn)，過(guò)去2年中，在20-35歲的女性中，面膜的使用滲透率提升了33個(gè)百分點(diǎn)，平均每周使用面膜的滲透率由16%增長(zhǎng)到19%因此，抓住年輕人的心，也就抓住了67%的消費(fèi)者。（圖二）

什么樣的面膜“膜力”最強(qiáng)？從產(chǎn)品形式來(lái)看，敷貼式面膜仍然是市場(chǎng)主流。截至2015年底，敷貼式面膜銷售量同比增長(zhǎng)高達(dá)243%，占面膜總銷售量九成以上；論功能而言，補(bǔ)水及基礎(chǔ)功能持續(xù)高增長(zhǎng)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)具有該基礎(chǔ)功能面膜的訴求非常旺盛。美白及抗老功能等進(jìn)階功能的面膜的增長(zhǎng)率則低于平均。

“補(bǔ)水”已經(jīng)哨然成為面膜最受歡迎的功能。當(dāng)女性使用敷貼式面膜，首要選擇的功能是補(bǔ)水保濕。當(dāng)然產(chǎn)品功能的差異化面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。那么在補(bǔ)水之外，品牌還能怎么做文章？

凱度消費(fèi)者指數(shù)使用研究發(fā)現(xiàn)，具有肌膚修復(fù)功能的面膜受到歡迎。女性希望面膜能夠“修復(fù)肌膚”、“使肌膚有活力”，并“改善肌膚質(zhì)地”，而這些功能都與抗初老有關(guān)。使肌膚更年輕，是品牌吸引年輕女性的利器。（圖三）

有趣的是，在面膜市場(chǎng)上，雖然天然、草本仍為主流訴求，“科技護(hù)膚”及“動(dòng)物成分”兩個(gè)元素卻悄悄地引入注目。如最近火紅的韓國(guó)針劑面膜、以及以豬皮、蝸牛為基底成分的動(dòng)物元素面膜。這顯示出消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新的面膜成分及科技的接受度非常高。

相似于整體護(hù)膚品市場(chǎng)，無(wú)論市場(chǎng)份額或成長(zhǎng)力度而言，本土品牌商主導(dǎo)著面膜市場(chǎng)。乘著面膜這個(gè)風(fēng)口，新興中國(guó)品牌短時(shí)間內(nèi)也蛙跳式獲得了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。強(qiáng)調(diào)天然、草本訴求吸引消費(fèi)者的品牌韓后和一葉子，在2015年成長(zhǎng)迅速。

從渠道來(lái)看，面膜的消費(fèi)行為也有了差異化的發(fā)展。

在現(xiàn)代通路，消費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)更高端的面膜產(chǎn)品；在個(gè)人美妝店及化妝品專賣(mài)店，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的量更多。同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始在電商渠道購(gòu)買(mǎi)面膜品類。凱度消費(fèi)者研究的數(shù)據(jù)顯示：截止2015年年底，消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)的面膜銷售額增長(zhǎng)42%，品牌數(shù)增長(zhǎng)28%。

因此，針對(duì)不同渠道發(fā)展，品牌商應(yīng)針對(duì)不同的渠道制定經(jīng)營(yíng)策略，提高高端面膜產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道的鋪貨，在個(gè)人美妝店及化妝品專賣(mài)店內(nèi)提供大包裝產(chǎn)品，以及在線上渠道提供具備差異性的產(chǎn)品。

凱度消費(fèi)者指數(shù)建議面膜品牌商：

盡管20-35歲消費(fèi)者最重要，但各個(gè)年齡段的消費(fèi)者均有機(jī)會(huì)，因此可以根據(jù)不同的消費(fèi)者訴求研發(fā)不同的產(chǎn)品系列。

功能上可以簡(jiǎn)單化，但成分上必須創(chuàng)新。高品質(zhì)的肌膚修復(fù)、改善膚質(zhì)的功效將成為市場(chǎng)細(xì)分的新熱點(diǎn)。

為面膜創(chuàng)造新的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合及動(dòng)機(jī)，如在包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷溝通上推動(dòng)面膜成為送禮首選。

洞察線上和線下的購(gòu)物行為和動(dòng)機(jī)，制定差異化的全渠道產(chǎn)品策略。